GMV trung bình cho mỗi trò chơi là dưới 25.000. Bộ sưu tập Oriental Selection đã chạm đến giới hạn.

Oriental Selection gần đây đã phát triển một doanh nghiệp mới nhưng kết quả không lý tưởng. Hãy cùng đọc bài viết này để tìm hiểu nhé.

Oriental Selection đã bước vào một dòng sông mới.

Ngày 8 tháng 4, Oriental Selection công bố hợp tác với JD Logistics để chính thức ra mắt dịch vụ “Giao hàng theo giờ”, đầu tiên nhắm vào thị trường Bắc Kinh. Hàng hóa sẽ được giao đến kho giao hàng phía trước của JD Logistics tại Bắc Kinh, phạm vi giao hàng bao phủ 80% khu vực trong Vành đai 5 của Bắc Kinh và sẽ bao phủ nhiều thành phố hơn trong tương lai.

Oriental Selection đã có kế hoạch triển khai hoạt động kinh doanh mới này trong một thời gian dài. Đầu năm nay, Oriental Selection bắt đầu thử nghiệm dịch vụ giao hàng theo giờ, bao gồm Thượng Hải và Bắc Kinh. Vào thời điểm đó, Thượng Hải chủ yếu bao gồm khu Hồng Khẩu và khu Từ Hối, còn Bắc Kinh bao gồm khu Shilihe của JD Warehouse.

Bây giờ nó đã chính thức ra mắt. Tính đến ngày 18 tháng 4, @东方甄選小时da có 124.000 người theo dõi trên Douyin. Cửa hàng có tổng cộng 45 mặt hàng được bày bán, bao gồm hải sản, ngũ cốc và dầu, thực phẩm ăn liền, sản phẩm giấy và nhu yếu phẩm hàng ngày, tất cả đều do Oriental Select bán, với giá mỗi sản phẩm dao động từ 39 nhân dân tệ đến 139 nhân dân tệ.

Ảnh chụp màn hình trang chủ @东方选小时达TikTok

Trang chủ của tài khoản cho thấy thời gian phát sóng trực tiếp là khoảng từ 2 giờ chiều đến 10 giờ tối. Tính năng hoạt động ban đầu là nhóm neo trẻ của Oriental Selection sẽ đóng vai trò là người giao hàng để giao hàng cho người dùng xe đạp điện và Vlog công việc của họ sẽ được đăng tải trên các tài khoản liên quan của Oriental Selection; Ngoài ra, người dẫn chương trình sẽ biểu diễn các tiết mục tài năng như ca hát và chơi đàn, góp phần tạo nên sự hấp dẫn.

Từ việc vận hành các sản phẩm riêng, ra mắt ứng dụng thương mại điện tử theo mô hình thành viên, triển khai các nền tảng như Taobao và Xiaohongshu, mở phòng phát sóng trực tiếp độc lập @与辉同行 cho nhóm của Dong Yuhui, cho đến nay là bước chân vào lĩnh vực bán lẻ tức thời, Oriental Selection đã và đang cố gắng đa dạng hóa mô hình kinh doanh của mình. Hoạt động “giao hàng theo giờ” có thể mang lại bao nhiêu không gian phát triển và sáng tạo cho Oriental Selection? Dịch vụ giao hàng theo giờ của Douyin đã tiến triển đến đâu?

1. Nghiên cứu sơ bộ của Oriental Selection về “Giao hàng theo giờ”

Vào ngày 9 tháng 4, tài khoản Douyin @东方选小时达 đã bắt đầu phát sóng đầu tiên với khẩu hiệu "phát trực tiếp và giao hàng tận nhà trong vòng 1 giờ" và việc giao hàng được thực hiện bởi Dada Express. Theo thống kê từ Chan Mama, doanh số bán ra trong đợt phát sóng trực tiếp đầu tiên ước tính là 750-1.000 bản, doanh số tích lũy từ 50.000 đến 75.000 nhân dân tệ.

Theo quan sát ban đầu của Kas, so với các doanh nghiệp bán lẻ tức thời của Meituan, JD.com và các nền tảng khác, điểm khác biệt chính của Oriental Selection nằm ở thương hiệu và các sản phẩm chủ chốt.

• Một mặt, giá trị thương hiệu của Oriental Selection đi kèm với sự thu hút và lượng người hâm mộ trung thành, và hoạt động kinh doanh mới của công ty chắc chắn sẽ được người dùng trung thành ủng hộ.
• Mặt khác, ở cấp độ hoạt động, Oriental Selection tạo ra những lợi thế khác biệt cho dịch vụ giao hàng của mình bằng cách tận dụng sức hấp dẫn cá nhân của các nhân viên chủ chốt.

Đội ngũ nhân viên hùng hậu của Oriental Selection sẽ tham gia vào quá trình giao hàng và giao hàng ngẫu nhiên đến tận nhà người dùng đã đặt hàng. Trong số đó, những người dẫn chương trình như Thiên Tuyền, Minh Minh, Phùng Phong, Tĩnh Văn đều có lượng người hâm mộ và độ nổi tiếng nhất định. Khi người dùng nhận được hàng hóa được giao tận tay bởi các chuyên gia ở phía bên kia màn hình, điều này có thêm một ý nghĩa so với việc mua sắm trên nền tảng Meituan và JD.

Ảnh chụp màn hình phòng phát sóng trực tiếp của Oriental Selection Hourly

Tài khoản này đã có thể đạt được hơn 100.000 người theo dõi chỉ sau vài ngày nhờ vào chiến lược hoạt động mang lại giá trị cảm xúc cho người dùng. Nhưng liệu tình cảm này có thể kéo dài được bao lâu vẫn còn là một dấu hỏi lớn.

Theo dữ liệu của Chanmama, tính đến ngày công bố, @东方甄選小时达 đã thực hiện tổng cộng 10 buổi phát sóng trực tiếp, với doanh số tích lũy ước tính từ 100.000 đến 250.000 nhân dân tệ. Kể từ lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, doanh số đã giảm và ước tính doanh số hiện tại cho mỗi chương trình là 5.000-7.500 nhân dân tệ.

Hãy cùng xem xét cốt lõi của phòng phát sóng trực tiếp - các sản phẩm. Giao hàng theo giờ của Oriental Selection không có nhiều điểm nổi bật.

Bản chất của dịch vụ giao hàng theo giờ là đưa các sản phẩm địa phương hoặc các thương gia địa phương lên mạng. Chi phí để các thương nhân giao hàng trong vòng vài giờ trên Douyin bao gồm "chi phí quản lý kho + chi phí vận hành trực tuyến + chi phí hậu cần và phân phối", điều này chắc chắn sẽ dẫn đến giá sản phẩm cao hơn nhiều so với giá bán lẻ tại địa phương.

Mô hình kinh doanh giao hàng trong vòng 24 giờ xác định rằng phòng phát sóng trực tiếp cần những sản phẩm có lợi nhuận gộp cao, điểm bán hàng khác biệt và chú trọng vào độ tươi mới để trang trải chi phí giao hàng, phân phối và chuyển đổi hoàn toàn. Tuy nhiên, các sản phẩm được Oriental Selection giao hàng trong vòng 24 giờ vẫn chưa phản ánh được những đặc điểm này. Tôm, xúc xích nướng và khăn giấy đều là những sản phẩm phổ biến, không đòi hỏi nhiều thời gian và nguồn cung SKU không đủ phong phú nên người dùng có xu hướng đặt hàng trên các nền tảng toàn diện.

"Dữ liệu (của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên) nằm trong phạm vi kỳ vọng, nhưng rõ ràng đây không phải là con số lý tưởng, bởi vì khi so sánh với quy mô của hoạt động thương mại điện tử, mô-đun giao hàng theo giờ vẫn còn kém xa", Li Hao, người sáng lập Kas Consulting, cho biết.

Li Hao cho rằng người dùng không nhạy cảm với tính kịp thời của nhiều loại hàng hóa và dịch vụ giao hàng theo giờ chỉ áp dụng cho một số rất ít loại hàng hóa (như thuốc, lẩu, hoa, bánh ngọt, v.v.). Trong trường hợp danh mục bị hạn chế, quy mô thị trường mục tiêu của dịch vụ giao hàng theo giờ không thể so sánh với quy mô mục tiêu ban đầu của thương mại điện tử. Oriental Selection không thể vừa thực hiện dịch vụ giao hàng theo giờ vừa tự vận hành doanh nghiệp.

Như Li Hao đã nói, các thương gia ở các hạng mục khác nhau sẽ có sự khác biệt rất lớn về "giao hàng theo giờ". Theo Tech Planet, một thương gia bán hoa đã tham gia nền tảng giao hàng theo giờ của Douyin cho biết thông qua các đề xuất địa phương, phát sóng trực tiếp và các phương tiện khác, hiệu suất của anh vào tháng 9 năm 2023 đã tăng 30% so với tháng trước.

Hiện tại, chúng ta chưa thấy bất kỳ đơn vị nào nổi bật xuất hiện theo mô hình kinh doanh "giao hàng theo giờ + phát sóng trực tiếp", điều này cũng phản ánh những khó khăn trong hoạt động của mô hình này.

Những câu hỏi tương tự thường được thảo luận trong ngành: Liệu các thương nhân có thể tìm ra cách có lợi nhuận hơn để tham gia vào dịch vụ giao hàng theo giờ của Douyin không? Cấu trúc sản phẩm và kho bãi nào có thể hỗ trợ hoạt động kinh doanh “giao hàng theo giờ” trên Douyin?

Một số người cho rằng việc hợp lý hóa SKU (chỉ bán những mặt hàng có đơn hàng cao, phù hợp để hiển thị trong video ngắn và có điểm bán hàng độc đáo) và thiết lập ít nhất 10 cửa hàng tại các thành phố thủ phủ của tỉnh là cách tiếp cận hợp lý hơn.

Chen Weilong, một doanh nhân bán lẻ tức thời, đã bày tỏ quan điểm trên tài khoản chính thức WeChat của mình: "Hầu hết các công ty giao hàng theo giờ của Douyin hiện chỉ có một cửa hàng. Để bao phủ toàn bộ thành phố, bán kính giao hàng là 10-20 km và chi phí giao hàng cực kỳ cao. Điều này rất không hợp lý. Bằng cách tăng số lượng cửa hàng, bán kính giao hàng có thể được rút ngắn và chi phí giao hàng có thể giảm, nhưng điều này cũng sẽ làm tăng tổng lượng hàng tồn kho của các cửa hàng và giảm doanh thu, cần phải phù hợp với hàng hóa, khối lượng bán hàng và các điều kiện khác. Theo tôi, mỗi thủ phủ của tỉnh cần ít nhất 10 cửa hàng."

2. Cuộc chiến bán lẻ tức thời của Douyin

Vì đối tượng người dùng mục tiêu của "giao hàng theo giờ" tương đối nhỏ và doanh nghiệp khó mở rộng, tại sao Oriental Selection vẫn muốn tham gia vào "giao hàng theo giờ" vào thời điểm này?

Một kênh bán hàng mới sẽ mang lại động lực mới cho thị trường vốn.

Kể từ khi Phòng phát sóng trực tiếp Oriental Selection chính thức ra mắt vào cuối năm 2021, phòng này đã khám phá nhiều loại hình kinh doanh đa dạng. Ví dụ, nó nhấn mạnh vào việc xây dựng chuỗi cung ứng, tập trung vào các sản phẩm tự vận hành và ra mắt một ỨNG DỤNG độc lập; ngoài phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản chính, còn thiết lập các phòng phát sóng trực tiếp dạng ma trận như @东方选美丽生活, @东方选看世界 và @与辉同行; mở rộng các sản phẩm văn hóa và du lịch với hy vọng tìm được điểm tăng trưởng thứ hai bên cạnh các sản phẩm nông nghiệp.

Phòng Live Matrix Douyin của Oriental Selection

Báo cáo tài chính mới nhất cho thấy doanh thu của Oriental Selection tăng nhưng lợi nhuận thì không, và giá trị thị trường của công ty đã giảm hơn một nửa so với thời kỳ đỉnh cao. Từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 30 tháng 11 năm 2023, tổng doanh thu của Oriental Selection là 2,795 tỷ nhân dân tệ, tăng 34,4% so với cùng kỳ năm trước; lợi nhuận ròng là 249 triệu nhân dân tệ, giảm 57,4% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng điều chỉnh là 595 triệu nhân dân tệ, giảm 13,3% so với cùng kỳ năm trước. Trong cùng kỳ, Oriental Selection có hơn 264 sản phẩm tự kinh doanh, với doanh thu từ sản phẩm tự kinh doanh khoảng 1,9 tỷ nhân dân tệ và sản phẩm tự kinh doanh chiếm 67,98% tổng doanh thu.

Trong báo cáo tài chính, Oriental Selection tiết lộ rằng công ty sẽ tiếp tục mở rộng số lượng sản phẩm tự vận hành, mở rộng quy mô nhà máy, củng cố và bồi dưỡng đội ngũ tài năng phát sóng trực tiếp xuất sắc và đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ. Chúng tôi cũng đã tăng cường đầu tư vào xây dựng chuỗi cung ứng và hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ ba để thực hiện các dự án thí điểm kho vận chuyển tiếp tại các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, qua đó cải thiện hiệu quả hậu cần và đảm bảo cung cấp các sản phẩm tươi ngon, chất lượng cao.

Tất nhiên, còn có một lý do khác không thể bỏ qua.

Li Hao tin rằng "Dongfang Zhenxuan có thể không muốn thử kinh doanh dịch vụ giao hàng theo giờ, nhưng khi thương mại điện tử Douyin ra mắt dịch vụ mới, có thể họ sẽ hy vọng thâm nhập thị trường thông qua các tổ chức MCN chuẩn mực để thực hiện dịch vụ này và thúc đẩy những người khác tham gia thị trường".

Douyin đã lên kế hoạch cho hoạt động kinh doanh "bán lẻ tức thời" trong hai năm.

Vào tháng 8 năm 2022, Siêu thị Douyin công bố thông tin chi tiết về khoản đầu tư và bắt đầu triển khai thí điểm tại Thâm Quyến hai tháng sau đó. Trong thời gian thí điểm, các thương nhân địa phương cung cấp dịch vụ "giao hàng theo giờ". Các danh mục sản phẩm chủ yếu là rau, trái cây và hoa, và các thương nhân trực tiếp cung cấp cho người dùng dịch vụ giao hàng trong thành phố.

Vào tháng 2 năm 2023, sau khi Siêu thị Douyin chính thức ra mắt, tính năng "Giao hàng theo giờ" đã xuất hiện trên giao diện Siêu thị Douyin, bên cạnh "Siêu thị Douyin". Vào tháng 5, phạm vi thử nghiệm "Giao hàng theo giờ" của Douyin đã được mở rộng hơn nữa, với các thành phố thí điểm được mở rộng từ Thâm Quyến và Quảng Châu đến Vũ Hán, Thiên Tân và nhiều nơi khác.

Vào tháng 10 năm 2023, Douyin đã mở một lối vào độc lập cho "Giao hàng theo giờ" trong kênh trung tâm mua sắm trên trang chủ của mình và người dùng có thể trực tiếp vào trang bằng cách tìm kiếm "Giao hàng theo giờ" trên Douyin. Mục “Giao hàng theo giờ” trước đây được nhúng trong giao diện “Siêu thị Douyin” vẫn được giữ nguyên.

Trang chủ Tik Tok Hourly

Điều đáng chú ý là bán lẻ tức thời được chia thành mô hình nền tảng và mô hình tự vận hành, và Douyin áp dụng mô hình nền tảng.

Tương tự như Meituan Flash Purchase và JD.com, nền tảng Douyin không trực tiếp sở hữu hàng hóa mà hợp tác với các thương gia địa phương. Sau khi người dùng đặt hàng trên nền tảng Douyin, nền tảng sẽ lấy hoa hồng cho đơn hàng đó.

Hiện tại, dịch vụ giao hàng theo giờ của Douyin bao gồm nhiều danh mục như trái cây và rau quả, thịt, trứng, sản phẩm thủy sản, đồ ăn nhẹ, điện thoại di động và sản phẩm kỹ thuật số, và thuốc chính hãng. Những sản phẩm này đến từ các siêu thị truyền thống như Siêu thị Yonghui, Dingdong Maicai, Siêu thị Wumart và Siêu thị PuPu, cũng như các cửa hàng bán lẻ thương hiệu như Xiaomi Home và Miniso.

Mô hình tự vận hành có nghĩa là người bán sở hữu kho hoặc cửa hàng riêng của mình và người dùng có thể đặt hàng thông qua chương trình nhỏ hoặc ứng dụng riêng của người bán. Oriental Selection Hourly Delivery, Dingdong Maicai, Meituan Xiaoxiang, Hema, v.v. đều thuộc danh mục này.

Theo số liệu từ Bộ Thương mại, số lượng đơn đặt hàng bán lẻ tức thời đã vượt quá 40 tỷ vào năm 2022, với quy mô thị trường là 504,286 tỷ nhân dân tệ. Dự kiến ​​quy mô thị trường sẽ đạt gấp ba lần năm 2022 vào năm 2025.

Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, các công ty lớn liên tục tăng đầu tư vào lĩnh vực bán lẻ tức thời, khiến lĩnh vực này càng trở nên hướng nội hơn.

Vào tháng 3 năm 2023, Taobao đã ra mắt dịch vụ giao hàng trong 1 giờ. Người bán và sản phẩm đáp ứng các yêu cầu đầu vào có thể hiển thị logo dịch vụ "giao hàng trong 1 giờ" và người dùng có thể thấy dịch vụ giao hàng trong 1 giờ đặc biệt khi tìm kiếm sản phẩm. Cùng thời điểm đó, Hema cũng triển khai dịch vụ “giao hàng trong 1 giờ”.

Vào tháng 8 năm 2023, Meituan đã công bố quan hệ đối tác với SF Express, Flash Express và UU Running để cải thiện hiệu quả và dịch vụ giao hàng. Vào tháng 12, ứng dụng mua sắm thực phẩm Meituan đã được nâng cấp thành Siêu thị Xiaoxiang, nâng cấp từ danh mục thực phẩm tươi sống lên danh mục siêu thị toàn diện hơn.

Vào tháng 11 năm 2023, Ele.me công bố ra mắt "Kế hoạch Double Hundred", hợp tác với 100 thương hiệu bán lẻ để đạt mức tăng trưởng 100% trong hai năm.

Theo LatePost, vào năm 2023, JD.com sẽ coi hoạt động kinh doanh tại cùng thành phố là một trong bốn "cuộc chiến phải thắng" của mình. Vào năm 2024, "bán lẻ tức thời" vẫn sẽ là mảng kinh doanh cốt lõi, điều này cho thấy JD.com coi trọng mảng này đến mức nào.

Trước những đối thủ mạnh, lợi thế của Douyin nằm ở lượng người dùng hoạt động hàng ngày khổng lồ của APP và vai trò của nội dung trong việc thúc đẩy chuyển đổi mua hàng. Là một phương tiện thu hút lưu lượng truy cập, các video ngắn và phát sóng trực tiếp có thể hiển thị hình ảnh và trải nghiệm sử dụng sản phẩm ở nhiều khía cạnh. Những thông tin hấp dẫn người hâm mộ cũng có thể kích thích mong muốn mua hàng của người hâm mộ tốt hơn.

Tuy nhiên, ấn tượng đầu tiên của người dùng về một nền tảng thường đã ăn sâu vào tiềm thức và khó thay đổi. Trong mắt hầu hết người dùng, Douyin có thể gắn liền với “vui vẻ và giải trí”, nhưng chắc chắn không “nhanh”. Điểm bán hàng cốt lõi của bán lẻ tức thời là “tốc độ”, và Meituan là nền tảng có thể thu hút người dùng tốt nhất về mặt tốc độ. Do đó, nhiều người vẫn chưa hình thành thói quen sử dụng dịch vụ “giao hàng theo giờ” của Douyin.

Nhìn vào ngành, khi Douyin gia nhập thị trường bán lẻ ăn liền, Meituan đã là công ty dẫn đầu ngành và ba ông lớn này chiếm tới 75% thị trường.

Xếp hạng theo khối lượng giao dịch năm 2022, Meituan, bao gồm Meituan Flash Purchase (nền tảng) và Meituan Grocery (kho giao hàng tự vận hành), có tổng doanh số hàng năm là 160 tỷ nhân dân tệ, đứng đầu với thị phần 34%; tiếp theo là Ele.me (không bao gồm dịch vụ mang đi), với khối lượng giao dịch ước tính là 108 tỷ nhân dân tệ và chiếm 26% thị phần; JD.com đứng thứ ba, với tổng khối lượng giao dịch là 63 tỷ nhân dân tệ và chiếm 15% thị phần.

Vào năm 2023, trong lĩnh vực bán lẻ ăn liền, Meituan sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định bằng cách tận dụng lợi thế về hậu cần và phân phối cũng như nguồn lực tích lũy trong lĩnh vực đời sống địa phương. Báo cáo hiệu suất cho thấy tổng số đơn hàng giao hàng tức thời của Meituan đạt 21,9 tỷ trong cả năm, tăng 24% so với cùng kỳ năm trước.

Làm thế nào mà Douyin Xiaoshida, ứng dụng ra mắt sau, lại có thể tạo ra được lối đi riêng giữa rất nhiều đối thủ cạnh tranh? Lợi thế của phân phối lưu lượng truy cập và thuật toán có thể ảnh hưởng đến bối cảnh thị trường bán lẻ tức thời đến mức nào? Đây đều là những câu hỏi đáng để tiếp tục suy nghĩ.

Tác giả: Kas Data

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData (ID: caasdata6)"