Thị trường 3 nghìn tỷ, 500 triệu người dùng, chuỗi giá trị ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang rất cần được phát triển!

Mọi con đường đều dẫn tới Rome. Tương lai của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ phát triển như thế nào? Bài viết này bắt đầu từ nguồn gốc của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Đầu tiên, bài viết giải thích về quy mô phát triển thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, sau đó trình bày các hình thức trình bày khác nhau của thương mại điện tử phát trực tiếp và xu hướng phát triển của người dẫn chương trình thương mại điện tử phát trực tiếp từ nhiều góc độ, chứng minh một cách khách quan tính đa dạng của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp hiện nay. Tôi giới thiệu cuốn sách này cho những người muốn hiểu sâu hơn về ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với mọi người.

Mọi con đường đều dẫn tới Rome. Chỉ bằng cách tìm đúng vị trí trong chuỗi giá trị của ngành, chúng ta mới có thể khai thác tốt hơn mỏ vàng 3 nghìn tỷ đô la của thương mại điện tử phát trực tiếp !

“Thật khó để tìm thấy một người trẻ nào ở Trung Quốc chưa từng mua hàng từ thương mại điện tử phát trực tiếp.” Đây là bình luận của Wang Qian, giám đốc điều hành tại một MCN, sau khi xem Gala 315 năm nay vạch trần quảng cáo sai sự thật của Oriental Selection.

Bà chia sẻ với Viện Nghiên cứu Tiếp thị Cộng đồng rằng thương mại điện tử phát trực tiếp không chỉ là về người dẫn chương trình mà người tiêu dùng nhìn thấy. Đằng sau đó là nhiều vai trò khác nhau bao gồm nhóm vận hành phát trực tiếp, nhóm thương mại điện tử, nền tảng phát trực tiếp và doanh nghiệp. Đây là một ngành công nghiệp hoàn chỉnh có quy mô hơn một nghìn tỷ nhân dân tệ và cũng là một ngành công nghiệp mới nổi có chuỗi giá trị công nghiệp trong đại dương xanh. Chỉ cần tìm được vị trí phù hợp trong chuỗi giá trị công nghiệp, bạn vẫn có thể thu được lợi nhuận tốt.

1. Phát trực tiếp thương mại điện tử với thị trường 3 nghìn tỷ nhân dân tệ và 500 triệu người dùng

Lịch sử phát triển của thương mại điện tử trực tiếp ở nước tôi có thể bắt nguồn từ năm 2016. Năm 2016, thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời cùng với xu hướng phát trực tiếp. Mục đích ban đầu của nó là cố gắng kết nối "phát trực tiếp + nội dung + thương mại điện tử" , tăng mức độ gắn bó của người dùng, tức là thời gian người dùng ở lại trên nền tảng và kiếm tiền từ lưu lượng truy cập.

Sau gần bảy năm phát triển, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp của nước tôi đã trải qua giai đoạn khởi nghiệp và phát triển nhanh chóng. Trong tương lai, nó sẽ tiếp tục tiến tới sự hoàn thiện và cuối cùng đạt được sự khác biệt thành các mô hình khác nhau.

Hiện nay, thương mại điện tử phát trực tiếp của nước tôi đang ở giai đoạn thứ năm. Trước đó, nó đã trải qua bốn giai đoạn phát triển:

Ở giai đoạn đầu, các nền tảng phát sóng trực tiếp đã ra đời. Năm 2016 là năm đầu tiên phát sóng trực tiếp. Năm đó, có hơn 200 công ty tại Trung Quốc cung cấp dịch vụ nền tảng phát sóng trực tiếp trên Internet và tổng giá trị thị trường phát sóng trực tiếp vượt quá 25 tỷ nhân dân tệ.

Giai đoạn thứ hai, vào năm 2017, là giai đoạn phân hóa ngành và phát triển theo hướng tinh tế. Năm đó, khối lượng giao dịch của thị trường thương mại điện tử trực tiếp trong nước là 19,64 tỷ nhân dân tệ, thị trường bắt đầu hình thành;

Ở giai đoạn thứ ba, ngành công nghiệp bắt đầu tích hợp các nguồn lực ở thượng nguồn và hạ nguồn của chuỗi công nghiệp. Năm 2018, thương mại điện tử Kuaishou và phát trực tiếp Douyin đã ra mắt và người dẫn chương trình trở nên nổi tiếng. Năm 2019, số lượng người dùng phát sóng trực tiếp trên Taobao đạt 400 triệu, trong đó có 117 người dẫn chương trình có khối lượng giao dịch hàng năm vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, hơn 40 triệu sản phẩm phát sóng trực tiếp, số lượng thương nhân tham gia tăng 268% so với cùng kỳ năm trước, khối lượng giao dịch hàng năm vượt quá 200 tỷ nhân dân tệ;

Ở giai đoạn thứ tư, năm 2020, Wei Ya và Li Jiaqi đã bán được hàng hóa trị giá lần lượt là 31,09 tỷ và 21,86 tỷ. Thương mại điện tử phát trực tiếp phát triển nhanh chóng trong thời kỳ dịch bệnh và các mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp khác nhau dần dần khác biệt.

Ở giai đoạn thứ năm, với tư cách là một mô hình kinh doanh quan trọng, các phòng ban liên quan rất coi trọng thương mại điện tử phát trực tiếp và đã đưa ra một loạt chính sách hỗ trợ và chuẩn mực quản lý. Vào năm 2021, lượng người dẫn chương trình hàng đầu đã chuyển sang các chương trình cấp trung và chương trình tự phát sóng của công ty. Đồng thời, khối lượng giao dịch của thị trường thương mại điện tử trực tiếp đạt 2.361,51 tỷ nhân dân tệ, hoàn thành mức tăng trưởng nghìn tỷ nhân dân tệ chỉ trong bốn năm kể từ năm 2017.

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp có hai đặc điểm dễ nhận thấy: quy mô lớn và quy mô người dùng lớn. Dựa trên dữ liệu người dùng thương mại điện tử trực tiếp do CNNIC tiết lộ và quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp do iResearch Consulting tiết lộ, Cinda Securities đã tính toán các giá trị dự báo về quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc vào năm 2021 và 2022 và tin rằng quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc sẽ đạt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và dự kiến ​​quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc sẽ đạt 2,84 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, tốc độ tăng trưởng hàng năm là 42%.

Đồng thời, theo số liệu do CNNIC công bố, tính đến nửa đầu năm 2022, quy mô người dùng thương mại điện tử trực tiếp tại nước ta đã đạt 469 triệu người, tăng 1,15% so với mức 464 triệu người vào cuối năm 2021; GMV hàng năm của một người dùng thương mại điện tử trực tiếp đã tăng trưởng đều đặn. GMV của một người dùng đơn lẻ vào năm 2020 là 3.191 nhân dân tệ và GMV của một người dùng đơn lẻ vào năm 2021 ước tính là 4.309 nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng theo năm là 35%. Cinda Securities dự kiến ​​GMV của người dùng vào năm 2022 sẽ đạt 5.982 nhân dân tệ, tốc độ tăng trưởng theo năm là 39%.

2. Chuỗi ngành thương mại điện tử phát trực tiếp với bốn bên tham gia

Những người tham gia vào chuỗi ngành thương mại điện tử trực tiếp có thể được chia thành các thương nhân, nền tảng, người dùng và nhà cung cấp dịch vụ bao gồm các công ty MCN và người dẫn chương trình. Trong số tất cả những người tham gia, nền tảng đóng vai trò cốt lõi và các nhà cung cấp dịch vụ là những người tham gia chính.

Bộ phận đầu cuối của nhà cung cấp dịch vụ là chuyên gia dẫn chương trình, người bán sản phẩm cho thương hiệu với lượng truy cập và sức ảnh hưởng của riêng họ; Các công ty MCN trong nhà cung cấp dịch vụ cung cấp các dịch vụ chuỗi đầy đủ cho người dẫn chương trình, bao gồm lựa chọn sản phẩm, quản lý quy trình phát sóng trực tiếp và đầu tư lưu lượng truy cập, đồng thời thu phí dịch vụ từ các thương gia. Đồng thời, một số lượng lớn các đơn vị kinh doanh sẽ thuê ngoài việc phát sóng cửa hàng của mình và hầu hết đều tìm kiếm dịch vụ vận hành chuyên nghiệp thông qua các thỏa thuận hợp tác khung hàng năm hoặc thanh toán theo thời hạn.

Theo góc độ nền tảng cốt lõi của chuỗi công nghiệp, nền tảng này chủ yếu tạo ra doanh thu bằng cách cung cấp các chức năng như tiếp thị sản phẩm, đảm bảo giao dịch, quản lý hàng hóa, khớp lệnh nhu cầu và phân phối lưu lượng. Doanh thu chủ yếu đến từ việc mua khối lượng giao dịch và hoa hồng dịch vụ giao dịch.

Vậy các bên khác nhau hoạt động như thế nào trong chuỗi công nghiệp này?

Trước hết, theo quan điểm của người bán, bạn có thể chọn phát trực tiếp. Việc phát sóng thường xuyên tại cửa hàng có thể tiếp quản lưu lượng truy cập miền riêng, giúp các thương gia có được khoản đầu tư chi phí có thể kiểm soát được hơn và tăng trưởng doanh số ổn định hơn.

Từ năm 2019, tỷ lệ tự phát sóng của doanh nghiệp (phát sóng tại cửa hàng) đã tăng lên theo từng năm. Theo iResearch Consulting, năm 2019, tỷ lệ doanh nghiệp tự phát sóng tại nước tôi là 30,5%, tỷ lệ chuyên gia phát sóng là 69,5%. Năm 2022, tỷ lệ doanh nghiệp tự phát sóng đạt 47,3%, tỷ lệ chuyên gia phát sóng giảm xuống còn 52,7%. Dự kiến ​​đến năm 2023, tỷ lệ doanh nghiệp tự phát sóng sẽ đạt 49,8%, sớm vượt qua thị phần phát sóng của chuyên gia. Hệ sinh thái phát sóng tại cửa hàng đã bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh kể từ năm 2021, với sự gia tăng đáng kể về số lượng tài khoản và doanh số phát sóng tại cửa hàng, cùng mức tăng 4,1 điểm phần trăm về thị phần trong vòng một năm.

Việc tự phát sóng thương hiệu có thể giúp các thương hiệu tiếp tục phát triển đồng thời giảm sự phụ thuộc vào lưu lượng truy cập và ngày càng trở thành lựa chọn quan trọng cho hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.

Lấy thương hiệu mỹ phẩm "Han Narcissus" làm ví dụ, sản phẩm chủ lực "son dưỡng đổi màu" của thương hiệu này dựa vào chương trình phát sóng trực tiếp của chính thương hiệu để bán hàng, chiếm tới 97%. Đồng thời, trên trang chủ tài khoản chính thức, một lượng lớn tài liệu video được đăng tải trên màn hình để thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp, đạt được doanh số bán hàng nóng theo cách "sản phẩm dẫn đến thương hiệu".

Ngoài ra còn có thương hiệu y tế và chăm sóc sức khỏe "Renhe" thu hút lượng truy cập nền tảng bằng cách thiết lập nhiều tài khoản ma trận tự phát sóng. Trong số đó, tài khoản “Renhe Healthcare” có hiệu suất bán hàng tốt nhất, với doanh số gần 250.000 đơn hàng trong 30 ngày. Các tài khoản ma trận còn lại cũng duy trì mức doanh số là 50.000 đơn hàng. Hiệu ứng quảng bá do thương hiệu tự phát sóng chiếm hơn 50%, giúp các sản phẩm chủ lực luôn đứng đầu danh sách trong thời gian dài. Theo QuestMobile, tỷ lệ phòng phát sóng trực tiếp do thương hiệu điều hành trên Douyin đã tăng 8,8 điểm phần trăm trong quý đầu tiên của năm 2022 và trên Kuaishou tăng 2,1 điểm phần trăm.

Thứ hai, xét về góc độ nền tảng, tỷ lệ doanh thu của toàn bộ ngành thương mại điện tử có thể được cải thiện bằng cách phát huy năng lực bán hàng của KOL . Các nền tảng tiêu biểu bao gồm Douyin, Kuaishou và Diantao. Ba nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp lớn lần lượt cam kết tạo ra "thương mại điện tử quan tâm", "thương mại điện tử tin cậy" và "thương mại điện tử khám phá".

Khác với thương mại điện tử truyền thống, trải nghiệm tương tác, nâng cấp hình ảnh và giảm giá do phát trực tiếp mang lại rất hấp dẫn. Thương mại điện tử phát trực tiếp đã có những cải tiến quan trọng về mô hình để giải quyết một số hạn chế của mô hình thương mại điện tử bán hàng tại quầy, tạo ra trải nghiệm mua sắm khác biệt và đang phát triển nhanh chóng.

Tiếp theo là góc nhìn của người chủ nhà. Máy chủ ảo có tương lai đầy hứa hẹn. Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển liên tục của các công nghệ như AI, ngành công nghiệp con người ảo của đất nước tôi đã phát triển nhanh chóng. Theo dữ liệu khảo sát của iMedia Consulting, so với năm 2021, cư dân mạng Trung Quốc có mức độ hiểu biết và quan tâm cao hơn đến con người ảo vào năm 2022, tăng từ 63,6% vào năm 2021 lên 87,8% vào năm 2022.

Trong số đó, hơn 60% cư dân mạng chú ý nhiều hơn đến người dẫn chương trình ảo, điều này cho thấy người dẫn chương trình ảo đang mang lại giá trị thương mại rất lớn. Đồng thời, 47,5% người dùng được phỏng vấn tin rằng neo thực và neo ảo sẽ cùng tồn tại trong tương lai và 45,7% người dùng được phỏng vấn tin rằng neo ảo sẽ thay thế neo thực trong một số lĩnh vực nhất định. Với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo, ứng dụng của người dẫn chương trình ảo sẽ trở nên rộng rãi hơn trong tương lai.

Cuối cùng, theo quan điểm của MCN, con đường B vẫn là lựa chọn duy nhất để tăng GMV lên biên lợi nhuận ròng. Đối với các thương gia B-side, doanh thu chủ yếu thu được thông qua việc bán sản phẩm phái sinh, thương mại điện tử với người nổi tiếng, phần thưởng phát sóng trực tiếp, thương mại điện tử nội dung và thanh toán kiến ​​thức.

Ví dụ, Yaowang Technology cam kết trở thành siêu kênh thương mại điện tử phát trực tiếp kết nối những người nổi tiếng, người nổi tiếng trên internet và nhà cung cấp vào năm 2022. Công ty sẽ đẩy nhanh việc bố trí ma trận người nổi tiếng và tài khoản IP, ra mắt công nghệ con người ảo kỹ thuật số và công nghệ neo đôi, tích cực thâm nhập vào các lĩnh vực không theo tiêu chuẩn để mở rộng tăng trưởng và tạo ra nền tảng SaaS của riêng mình để thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp mới, tăng gấp đôi GMV. Ngoài ra, các mô hình lợi nhuận như thương hiệu tự tạo cũng là cơ hội và Dongfang Zhenxuan là một ví dụ điển hình.

Tóm lại, mọi con đường đều dẫn tới Rome. Chỉ bằng cách tìm đúng vị trí trong chuỗi giá trị của ngành, chúng ta mới có thể khai thác tốt hơn mỏ vàng 3 nghìn tỷ đô la của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Tác giả: Ban biên tập Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing)"