Hủy bỏ việc bán trước, đây có phải là hồi chuông báo tử cho 618?

Bài viết này phân tích sâu sắc quyết định hủy bỏ cơ chế bán trước 618 của Tmall và JD.com, khám phá tác động có thể xảy ra của sự thay đổi này đối với các nền tảng thương mại điện tử, thương nhân và người tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn người đọc suy nghĩ về hướng đi trong tương lai của các lễ hội thương mại điện tử. Tôi hy vọng nó sẽ giúp bạn hiểu được xu hướng trong ngành thương mại điện tử.

Trong những năm trước, các hoạt động trước ngày 618 đã bắt đầu từ đầu tháng 5 và các nền tảng lớn cạnh tranh gay gắt để giành thời gian và tiền bạc của người tiêu dùng, nhưng năm nay có vẻ hơi đặc biệt. Gần đây, Tmall và JD.com, hai gã khổng lồ thương mại điện tử, đã tuyên bố hủy bỏ cơ chế bán trước 618 và quay trở lại hình thức "bán tại chỗ". Động thái này đã dội gáo nước lạnh vào các "lễ hội thương mại điện tử" đang thịnh hành trong những năm gần đây và thu hút sự chú ý và suy nghĩ từ mọi tầng lớp xã hội về sự phát triển trong tương lai của ngành thương mại điện tử.

Việc hủy bỏ cơ chế bán trước có ý nghĩa gì đối với các nền tảng và thương nhân? Liệu nó có chỉ ra sự ra đi của 618 trong tương lai không? TOP sẽ sử dụng điều này để khám phá con đường phát triển của thương mại điện tử trong bối cảnh mới.

1. Sự phát triển của bán trước: từ chiến lược tiếp thị đến trò chơi "đốt não"

Đã 12 năm trôi qua kể từ khi Taobao lần đầu tiên đề xuất khái niệm "bán trước".

Bán trước ban đầu là một chiến lược tiếp thị được các nền tảng thương mại điện tử thiết kế để giúp các thương nhân chuẩn bị hàng hóa trước và giảm áp lực về hậu cần. Tập trung các đơn hàng vào một khoảng thời gian cụ thể để tạo điều kiện cho thương nhân và hậu cần sắp xếp trước và chuẩn bị đủ nhân lực, vật lực để ứng phó với các giai đoạn cao điểm.

Nhưng theo thời gian, hoạt động bán trước cũng dần thay đổi. Từ đợt mở bán sớm 10 ngày cho đến các hoạt động mở bán ngày càng được đẩy mạnh, cuộc chiến này kéo dài liên tục và đôi khi người tiêu dùng phải chờ hơn một tháng mới nhận được hàng.

Ngoài ra, còn có nhiều chương trình bán hàng chớp nhoáng trong thời gian có hạn, giảm giá toàn bộ, giảm giá, mưa bao lì xì và nhiều hoạt động khuyến mại hấp dẫn khác. Người tiêu dùng thì phàn nàn vô tận, nhưng nền tảng này khó có thể quyết định từ bỏ cơ chế bán hàng trước. Lý do là việc kéo dài thời gian bán trước có thể mang lại doanh số bán hàng tốt hơn . Tập trung ngân sách tiếp thị vào một khoảng thời gian nhất định hoặc thậm chí vào ngày 18 tháng 6 có thể tạo ra hiệu ứng "bán hết" ngoạn mục và mang lại sự tăng trưởng đáng kể trong ngắn hạn.

Sử dụng số tiền bán trước làm chỉ số đo lường, nền tảng sau đó sẽ phân bổ nhiều lưu lượng hơn cho các chương trình khuyến mãi tại chỗ của thương gia, do đó khuyến khích thương gia đầu tư vào tiếp thị trước khi bán càng sớm càng tốt, dẫn đến tình hình hiện tại là hoạt động bán trước ngày càng trở nên cạnh tranh hơn.

Được biết, trong giai đoạn Ngày 11/11 năm 2022, khối lượng giao dịch trước khi mở bán của các neo hàng đầu chiếm hơn 50% tổng khối lượng giao dịch. Có thể nói, hoạt động bán trước đã hỗ trợ một nửa cho hoạt động quảng bá phát sóng trực tiếp.

2. Hủy bỏ việc bán trước: nhu cầu chung của các thương gia, người tiêu dùng và nền tảng

Vì hoạt động bán trước rất "hiệu quả", tại sao các ông lớn thương mại điện tử lại quyết định từ bỏ cơ chế bán trước?

Sự thành công của các chương trình khuyến mãi lớn như 618 về cơ bản là một "âm mưu" giữa các thương gia, người tiêu dùng và nền tảng. Người bán cần doanh số, người tiêu dùng cần giảm giá và nền tảng cần dữ liệu đẹp. Khi lợi ích của một bên bị tổn hại, cơ chế này sẽ mất cân bằng.

Việc quảng bá tiếp thị của các thương gia trong thời gian trước khi mở bán đã là một khoản chi phí khá lớn. Cùng với nhiều mức chiết khấu khác nhau mà nền tảng này yêu cầu, các thương gia thường "phá giá", gây ra sự không hài lòng cho các đại lý khác. Bản thân các thương gia cũng đang trong tình trạng “mất tiền để được nổi tiếng”.

Đằng sau GMV ngày càng cao qua từng năm, "sự bùng nổ" về doanh số bán hàng đỉnh điểm do bán trước chỉ là một cách để tận dụng doanh số bán hàng trong những giai đoạn khác. Người tiêu dùng chú ý đến giảm giá sẽ không có lòng trung thành hoặc sự gắn bó, và việc đầu tư quá mức vào việc bán trước sẽ không có lợi cho sự phát triển ổn định của doanh nghiệp.

Nguồn hình ảnh: JD.com

Người tiêu dùng cũng dần mất kiên nhẫn và mất niềm tin vào hoạt động bán hàng trước. Mua sắm thương mại điện tử đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày và sự tiện lợi là một trong những yêu cầu cơ bản của thương mại điện tử ngày nay. Việc bán trước mất hàng chục ngày để vận chuyển rõ ràng không thể đáp ứng được nhu cầu mua sắm "tiêu dùng ngay" của người tiêu dùng.

Điều duy nhất thu hút người tiêu dùng trong đợt bán trước là mức giảm giá. Tuy nhiên, để chuyển lỗ, nhiều thương gia chọn cách tăng giá trước khi mở bán và giảm giá trong thời gian mở bán. Trên thực tế, giá sau khi “giảm giá” thậm chí còn đắt hơn bình thường. Hoạt động này làm tổn hại nghiêm trọng đến lòng tin của người tiêu dùng vào cơ chế bán hàng trước.

Khuyến mãi trên các nền tảng lớn đã trở thành chuẩn mực. Năm ngoái, Pinduoduo đã tung ra khái niệm mới "Mỗi ngày là 618", nhằm mục đích "cho phép người tiêu dùng được hưởng ưu đãi giảm giá vào các ngày trong tuần mà không cần phải chờ đến lễ hội mua sắm" và đối đầu trực tiếp với chương trình khuyến mãi 618 của các nền tảng khác.

Những người tiêu dùng "đã chịu đựng tình trạng mua trước trong một thời gian dài" đã nhanh chóng cảm thấy ấn tượng. Năm ngoái, doanh thu và lợi nhuận ròng hàng năm của Pinduoduo đều tăng 90% so với cùng kỳ năm trước, gần gấp đôi mức tăng trưởng của công ty.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hủy bỏ các đợt bán trước có thể rút ngắn thời gian chờ đợi của người dùng và ngăn người dùng thua các nền tảng khác trong "thời gian cân nhắc mua sắm".

3. Lễ hội mua sắm 618 đã không còn được ưa chuộng và có thể sẽ bị loại bỏ trong tương lai

Về lâu dài, việc không còn hoạt động bán hàng trước có thể báo hiệu sự kết thúc của Lễ hội mua sắm 618.

Trước đó, Tập đoàn Taotian đã có cuộc thảo luận dài về việc có nên hủy bỏ đợt bán trước hay không. Hầu hết mọi người đều ủng hộ việc hủy bỏ, với cùng lý do dựa trên trải nghiệm của người dùng: người tiêu dùng không phải chờ đợi, người dùng có thể đặt hàng trong suốt quá trình và các sản phẩm bán trước không còn khan hiếm đối với người dùng nữa…

Quyết định cuối cùng về việc hủy đợt bán trước cho thấy nền tảng này đã thiên về phía sau khi cân bằng giữa lợi ích ngắn hạn và trải nghiệm của người dùng.

Trong kỷ nguyên hàng tồn kho, các nền tảng không còn có thể cải thiện khả năng giữ chân người dùng thông qua các biện pháp cơ hội nữa mà phải tập trung vào trải nghiệm của người dùng và cắt bỏ các liên kết rườm rà là bước đầu tiên. Ngay cả sau khi hủy bỏ đợt bán trước, chu kỳ tiếp thị 618 ngày của nền tảng này vẫn không hề ngắn.

Taobao bắt đầu tích lũy động lực cho 618 vào cuối tháng 4 và tiếp tục tăng động lực cho đến ngày 20 tháng 6, khi làn sóng hoạt động 618 thứ hai kết thúc. Tính đến nhiều hoạt động khuyến mại diễn ra hằng ngày, toàn bộ chu kỳ của 618 có thể kéo dài gần hai tháng.

Sự kiện 618 của JD.com sẽ bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 31 tháng 5. Mặc dù sẽ trực tiếp bán hàng giao ngay, nhưng sau đó sẽ lần lượt bước vào giai đoạn đặc biệt, giai đoạn cao điểm và giai đoạn hoàn trả.

Mạng nguồn hình ảnh

Một số cư dân mạng cho biết trên mạng xã hội rằng việc hủy bỏ việc bán trước sẽ không thay đổi được điều gì. Các quy tắc khuyến mại hiện tại như nhận phiếu giảm giá của cửa hàng, phiếu giảm giá dành riêng cho sản phẩm, giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định, tích lũy bao lì xì hằng ngày và giảm giá cho XX phút đầu tiên vẫn còn rất rườm rà.

Để đáp lại lời kêu gọi của người tiêu dùng, các nền tảng đã nới lỏng một số quy tắc có thể sẽ “cắt giảm” thêm các quy tắc rườm rà trong tương lai. Khi các lễ hội mua sắm thương mại điện tử được tạo ra một cách nhân tạo trở nên không hiệu quả, các nền tảng cần tìm ra những cách khác để giữ chân người tiêu dùng.

Cách tiếp cận này không nhất thiết phải "sáng tạo" hay "cấp tiến", nhưng phải khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái.

Điều này không có nghĩa là ngành thương mại điện tử sẽ suy thoái, mà là giai đoạn tất yếu trong quá trình phát triển của ngành. Trong môi trường thị trường mới, các nền tảng thương mại điện tử cần liên tục điều chỉnh và đổi mới để thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng phát triển của thị trường. Chỉ bằng cách bắt kịp thời đại, ngành thương mại điện tử mới có thể duy trì đà phát triển của mình và mở ra một tương lai tươi sáng hơn.

Tác giả: TOP Jun; Nguồn tài khoản công khai: TopMarketing (ID: 1082248)