Đằng sau chiếc áo khoác lông vũ giá 7.000 nhân dân tệ, "cuộc chiến" tiếp thị mới của lông vũ trong nước

Gần đây, những chiếc áo khoác lông vũ giá cao đã thu hút rất nhiều sự bàn tán của cư dân mạng. Phương pháp tiếp thị áo khoác lông vũ trong nước không ngừng phát triển. Những "cập nhật" trong hoạt động tiếp thị hiện nay là gì? Con đường nào dẫn đến những chiếc áo khoác lông vũ nội địa trẻ trung và cao cấp hơn?

Gần đây, SKYPEOPLE, một thương hiệu áo khoác lông vũ thuộc Yuanfudao, đã trở thành chủ đề nóng vì mức giá cao, thu hút nhiều cư dân mạng theo dõi và bàn tán.

Chủ đề #Áo khoác lông vũ nội địa giá 7.000 nhân dân tệ# đứng đầu danh sách tìm kiếm hot, với hơn 300 triệu lượt xem. SKYPEOPLE sau đó đã đưa ra tuyên bố chính thức để phản hồi: Sản phẩm tốt là sản phẩm có chất lượng tốt và sẽ không có giá quá rẻ.

Theo Phoenix.com, bộ phận chăm sóc khách hàng của SKYPEOPLE đã trả lời: "Chúng tôi xứng đáng với số tiền bỏ ra. Làm ra một sản phẩm tốt không phải là chuyện rẻ tiền. Tại sao sản phẩm trong nước không thể bán được với giá 7.000 nhân dân tệ? Về mặt tay nghề, vải và ruột, chúng tôi không thua kém các thương hiệu quốc tế như Big Goose và Moncler."

Phản ứng này đã giúp Skyman, một thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước tầm trung đến cao cấp mới ra mắt vào năm 2022, bước vào tầm nhìn của người tiêu dùng theo cách nổi bật.

Mùa đông lạnh giá đến chính là mùa cao điểm để người tiêu dùng mua quần áo chống lạnh. Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, các thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước đã tung ra chương trình marketing hấp dẫn. Đầu tiên, Li Ning, Erke và JD.com tham gia vào "cuộc chiến kinh doanh" phát sóng trực tiếp "chống Hàn Quốc (Lạnh)", sau đó Skyman gây ra tranh chấp về giá cao của áo khoác lông vũ trong nước.

Trong những năm gần đây, phương thức tiếp thị áo khoác lông vũ trong nước liên tục thay đổi. Những "cập nhật" trong hoạt động tiếp thị hiện nay là gì? Con đường nào dẫn đến những chiếc áo khoác lông vũ nội địa trẻ trung và cao cấp hơn?

1. Giá cao của Skyman gây tranh cãi

Vào ngày 22 tháng 11, China News Service Jingwei đã đăng một bài viết trên Weibo có tiêu đề "#Áo khoác lông vũ nội địa bán với giá 7.000 nhân dân tệ#Không đủ cho tầng lớp trung lưu sao?" Nội dung liên quan đã gây ra cuộc thảo luận sôi nổi.

Trong bài viết, Vương Tĩnh, một người tiêu dùng sống ở phía Nam, cho biết anh muốn mua một chiếc áo khoác lông vũ mới nhưng không thể mua được. Bà nói: "Những thứ đẹp thì đắt tiền, còn những thứ rẻ tiền thì không đẹp". Cô thấy rằng một số mẫu áo khoác mới do các thương hiệu áo khoác lông vũ như Bosideng tung ra có giá ngang bằng mức lương hàng tháng của cô là 5.000 nhân dân tệ. Cuối bài viết có đề cập rằng mức giá chính của Skyman, một thương hiệu áo khoác lông vũ cao cấp trong nước thuộc Yuanfudao, là từ 2.800 đến 7.000 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Cư dân mạng có nhiều phản ứng khác nhau trước tin tức này. Nhiều cư dân mạng đã chia sẻ những món đồ ấm mà họ mua với giá hàng trăm nhân dân tệ, bao gồm cả áo khoác lông vũ giá cả phải chăng từ các thương hiệu như Semir, Xue Zhongfei và YaYa. Một số cư dân mạng cũng bày tỏ sự nghi ngờ liệu các thương hiệu áo khoác lông vũ tầm trung và cao cấp này có "cố tình tăng giá bằng mọi cách để gây dựng danh tiếng" hay không; và một số cư dân mạng than thở, "Trước kia họ là sát thủ kem, giờ thì họ là sát thủ áo khoác."

Trong phản hồi của mình, thương hiệu Skyman cho biết sản phẩm của họ được định vị cạnh tranh với các thương hiệu áo khoác top down, với nhiều "công nghệ" như "lớp lông ngỗng trắng Diamond 800™ cho mọi dòng", công nghệ nhồi dạng hộp "0 cold spot" và hệ thống tuần hoàn thấm hút ẩm và giữ ấm, và thực sự có giá trị rất tốt.

Giá áo khoác phao tại cửa hàng chính thức của Skyman trên Taobao dao động từ 3.200 nhân dân tệ đến 6.800 nhân dân tệ. Chỉ có một chiếc áo gió lông vũ có giá trên 7.000 nhân dân tệ và doanh số bán hàng theo thời gian thực cho thấy đã bán được 8 chiếc.

Hiện tại, Skyman đã thành lập bốn cửa hàng ngoại tuyến tại Bắc Kinh và Thượng Hải, tọa lạc tại các khu thương mại trung tâm như Trung tâm Thương mại Thế giới Bắc Kinh, Sanlitun và Thượng Hải Xintiandi. Sự kiện cửa hàng pop-up ngoại tuyến tại Taikoo Li Sanlitun, Bắc Kinh vừa kết thúc vào ngày 19 tháng 11.

Skyman là thương hiệu áo khoác lông vũ thuộc Công ty TNHH Quần áo Bingyuan Bắc Kinh, thuộc sở hữu hoàn toàn của Công ty TNHH Kanyun Holdings (công ty mẹ của Yuanfudao). Hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của Kanyun Holdings không chỉ giới hạn ở giáo dục và quần áo. Công ty cũng đầu tư vào các công ty chăm sóc bà mẹ và trẻ em, cũng như các thương hiệu cà phê và trà.

Đằng sau những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về giá áo khoác lông vũ trong nước là thực tế các thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước đang cùng nhau tăng giá.

Theo số liệu của Trung tâm thông tin doanh nghiệp quốc gia Trung Quốc, từ năm 2014 đến năm 2020, giá đơn vị trung bình của áo khoác lông vũ ở nước tôi đã tăng từ 452 nhân dân tệ lên 656 nhân dân tệ, giá giao dịch của quần áo chống lạnh cỡ lớn đã vượt quá 1.000 nhân dân tệ, trong đó loại có giá trên 2.000 nhân dân tệ chiếm gần 70%.

Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu áo khoác lông vũ đi theo hướng giá cả phải chăng, chẳng hạn như Bosideng và YaYa, đã tung ra dòng sản phẩm cao cấp của riêng mình.

Từ năm 2018, Bosideng đã tăng giá tới 30%-40%. Tính đến cuối tháng 3/2022, tỷ trọng hàng hóa có giá khởi điểm trên 1.800 nhân dân tệ chiếm 46,9% tổng số hàng hóa.

YaYa đã xây dựng một mô hình thiết kế phân cấp dựa trên dòng sản phẩm riêng của mình. Áo khoác phao đồng thương hiệu "Ice Shell" đứng đầu "kim tự tháp", bao gồm "IP đồng thương hiệu", "thiết kế đồng thương hiệu" và "dòng sản phẩm xa xỉ cao cấp", có giá dao động từ 499 nhân dân tệ đến 4999 nhân dân tệ.

Nguồn hình ảnh: YaYa

Khi giá cả tiếp tục tăng, các phương pháp tiếp thị áo khoác lông vũ trong nước cũng liên tục được đổi mới.

2. Con đường tiếp thị của các thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước

Trong những năm gần đây, hoạt động "cập nhật" tiếp thị áo khoác lông vũ trong nước chủ yếu tập trung vào tiếp thị nội dung và tiếp thị theo kịch bản.

Bosideng, một "thương hiệu nội địa lâu đời" giá cả phải chăng dành cho người trung niên và người cao tuổi từng được các bậc phụ huynh yêu thích, đã mời nhiều ngôi sao trẻ hoặc vận động viên như Dương Mịch, Trần Vĩ Đình, Tiêu Chiến, Cố Ái Linh, Dịch Dương Thiên Tỉ và Dương Tử trở thành người phát ngôn thương hiệu.

Đáng chú ý, người phát ngôn của Bosideng là "Công chúa Ếch" Gu Ailing đã chính thức được công bố vào tháng 9 năm 2022. Vận động viên trượt tuyết tự do này đã thể hiện rất tốt tại Thế vận hội mùa đông 2022 và trở thành thần tượng của nhiều bạn trẻ vì vẻ ngoài thời trang, cách nói chuyện độc đáo và thành tích xuất sắc. Cô được người hâm mộ gọi là "bạn của tôi, Cố Ái Linh".

Bosideng đã tận dụng cơ hội này để chính thức ra mắt Gu Ailing nhằm tăng thêm tính thời trang và sự trẻ trung cho thương hiệu. Sau thông báo chính thức, Gu Ailing đã mặc chiếc áo khoác phao nhẹ của Bosideng để xuất hiện tại buổi trình diễn thời trang của Tuần lễ thời trang Milan.

Nhờ hiệu ứng người nổi tiếng, Bosideng cũng đứng đầu danh sách thương hiệu quần áo bán chạy nhất Tmall Double Eleven 2023. Với sự hỗ trợ của ba người phát ngôn thương hiệu là Gu Ailing, Yi Yang Qianxi và Yang Zi, doanh số bán áo khoác lông vũ "Puff" của Bosideng đã vượt quá 10 triệu trong 4 giờ đầu tiên mở bán, đưa doanh số bán hàng của thương hiệu lên hơn 100 triệu.

Sau khi trải qua quá trình tái cấu trúc cổ phần vào năm 2020, thương hiệu YaYa bắt đầu tập trung vào việc xây dựng thương mại điện tử phát trực tiếp. YaYa đã tạo ra hơn 200 tài khoản phát sóng thương hiệu phụ để phù hợp với nhiều đối tượng người dùng mục tiêu khác nhau.

Thương hiệu YaYa cũng đã chuyển phòng phát sóng trực tiếp của mình đến vùng núi phủ tuyết của Tây Tạng vào tháng 8, thời điểm trái mùa. Trong làn gió lạnh từ những ngọn núi phủ tuyết của Lhasa, người dẫn chương trình đã chứng minh cho khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp thấy được sức mạnh giữ ấm và chống lạnh của chiếc áo khoác lông vũ YaYa.

Mạng nguồn hình ảnh

Chương trình phát sóng trực tiếp này đã giúp "Cửa hàng quần áo leo núi YAYA" mới ra mắt nhanh chóng thoát khỏi vòng luẩn quẩn của mình. Sự kiện này đã thu hút 1,26 triệu người xem vào thời điểm đó và được ca ngợi là "đỉnh phát sóng trực tiếp".

Giám đốc thương hiệu YaYa từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: Khi quảng bá nội dung hàng ngày, họ có xu hướng chọn những người có sức ảnh hưởng trong danh mục thời trang để quảng bá nội dung, nhưng trong các chương trình khuyến mãi lớn, họ sẽ chọn những người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong ngành giải trí với hơn 10 triệu người hâm mộ để quảng bá nội dung cùng lúc với các chương trình khuyến mãi lớn để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu.

YaYa cũng đã xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của nhiều người có sức ảnh hưởng hàng đầu, chẳng hạn như Make Friends, Crazy Little Yangge, Oriental Selection, phòng phát sóng trực tiếp của Jia Nailiang, v.v.

YaYa Down Jackets chính thức công bố "huấn luyện viên quốc dân" Lưu Cảnh Hồng là đại sứ thương hiệu của mình và phát động thử thách #CrazyDuckDance trên Douyin. Chủ đề liên quan đã được phát hơn 90 triệu lần. Nhiều người có sức ảnh hưởng đã chủ động tham gia khởi động cho YaYa trong "Ngày siêu thương hiệu". Sau đó, người phát ngôn của thương hiệu Triệu Lộ Tư đã bước vào phòng phát sóng trực tiếp để thử thách điệu nhảy DuckDuck Dance, thu hút rất nhiều người xem. Chương trình phát sóng trực tiếp đã được phát lại hơn 140 triệu lần vào đêm đó.

Không lâu sau đó, YaYa đã đạt kỷ lục 50 triệu GMV cho một cửa hàng và một sản phẩm duy nhất. Theo số liệu do YaYa cung cấp chính thức, doanh số bán hàng đa kênh của YaYa năm 2019 là 80 triệu và tổng GMV mạng lưới của YaYa năm 2022 đã vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ.

Thương hiệu Skyman có một số kinh nghiệm trong tiếp thị nội dung và hiện đang trong giai đoạn lan tỏa sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Để tăng khả năng hiển thị của thương hiệu, Tiankongren không chỉ tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng trong ngành quần áo mà còn đặt quảng cáo cho những người có sức ảnh hưởng trong các danh mục đánh giá công nghệ, thể thao ngoài trời và đánh giá ô tô để đạt được hiệu ứng tiếp thị vượt trội.

Blogger công nghệ "科技归来" đã phát hành video quảng cáo "Nhìn lại cách giữ ấm độc đáo của tổ tiên chúng ta". Video mở đầu bằng những sản phẩm chống lạnh trong phim cổ trang và giới thiệu những "công nghệ" khác nhau của áo khoác lông vũ thương hiệu Skyman, đã nhận được 34.000 lượt thích cho đến nay. Một cư dân mạng bình luận bên dưới video: "Tại sao tôi lại cảm thấy áo khoác phao hiện nay có cùng tính công nghệ như [ngón tay cái hướng lên] của Huawei nhỉ".

Một blogger đánh giá công nghệ khác có tên "Tech Dog" đã thử nghiệm khả năng giữ ấm và chống lạnh của thương hiệu Skyman bằng cách tháo rời quần áo. "Zhu Weiqiang", một chuyên gia sinh tồn trong tự nhiên từng xuất hiện trên Discovery Channel và chương trình "Man vs. the Situation" của CCTV9, cũng đã phát hành một video đánh giá liên quan.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Ngoài ra, Skyman còn dựng một máy đồ chơi viên nang tại cửa hàng pop-up ở Sanlitun, Bắc Kinh, thu hút rất nhiều KOC đến chụp ảnh và check-in ngoại tuyến.

Tại lễ khai mạc Thế vận hội mùa đông vào tháng 2 năm ngoái, các vận động viên từ nhiều quốc gia đã tiến vào địa điểm tổ chức với nhiều loại áo khoác lông vũ khác nhau, khiến nhiều người quan tâm đến việc mua áo khoác lông vũ của nhiều thương hiệu khác nhau.

Chủ đề #Áo khoác lông vũ khai mạc# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo, mẫu áo khoác lông vũ màu đỏ do thương hiệu Anta tài trợ cho đội tuyển Trung Quốc cũng trở nên phổ biến. Nhiều cư dân mạng bày tỏ hy vọng sẽ mua được chiếc áo khoác lông vũ và khăn quàng cổ màu đỏ tươi tương tự.

Mạng nguồn hình ảnh

Tiếp thị là phương tiện giúp áo khoác lông vũ trong nước trở nên phổ biến. Đằng sau những phương pháp tiếp thị ngày càng đa dạng này là thực tế là áo khoác lông vũ trong nước đang tích cực hướng đến phân khúc cao cấp và trẻ trung.

3. Áo khoác lông vũ trong nước ngày càng cao cấp và trẻ trung hơn

Vào mùa đông năm 2021, với sự phổ biến của các thương hiệu áo khoác lông vũ ngoài trời tầm trung đến cao cấp quốc tế như The North Face, Canada Goose và Moncler, lập luận về "chuỗi khinh miệt áo khoác lông vũ" bắt đầu xuất hiện trên Internet và thương hiệu trong nước Bosideng nằm ở cuối "chuỗi khinh miệt".

Hiện tượng “chuỗi khinh miệt” ở một mức độ nào đó cũng phản ánh vấn đề nhận diện và ảnh hưởng chưa đủ của các thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước tầm trung đến cao cấp trong nhóm người tiêu dùng trẻ.

Trên thực tế, xu hướng áo khoác phao cao cấp và trẻ trung của các thương hiệu trong nước là xu hướng mới chỉ bắt đầu xuất hiện trong những năm gần đây.

Phải đến năm 2019, Bosideng mới chính thức ra mắt sản phẩm dòng Dengfeng với mức giá hơn 11.000 nhân dân tệ. Kailas, một thương hiệu thể thao ngoài trời chuyên nghiệp tập trung vào bộ môn leo núi, chỉ mới đột phá trong vòng hai năm qua bằng cách đồng thương hiệu "Tây Du Ký" và "Phong cách giống Vương Gia Nhĩ". Những chiếc áo khoác lông vũ cao cấp của Gaofan cũng đã lọt vào mắt công chúng trong đợt khuyến mãi lớn năm ngoái nhờ tận dụng lợi thế của thương mại điện tử phát trực tiếp.

Trong quá trình hướng tới phân khúc cao cấp, các thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước chủ yếu chú trọng vào thiết kế may đo, chất liệu và “công nghệ”. Ngoài việc quan tâm đến chức năng giữ ấm và kiểu dáng thời trang của áo khoác lông vũ, người tiêu dùng còn quan tâm nhiều hơn đến các chỉ số kỹ thuật chuyên môn như "thể tích nhồi" và "độ xốp" của chính áo khoác lông vũ.

Vật liệu làm đầy chính được sử dụng trong áo khoác lông vũ trong nước hiện nay là lông vịt và lông ngỗng, và áo khoác lông vũ trong nước đã đạt được những thành tựu to lớn trong lĩnh vực này. Chiếc áo khoác lông ngỗng "Diamond White Goose Down" do Skyman ra mắt được tích hợp nhiều "công nghệ" khác nhau. Áo khoác lông vũ YaYa Down Jacket vừa cho ra mắt chiếc áo khoác lông vũ "Lông vịt ngỗng Iceland quý hiếm trên thế giới". Người ta nói rằng sản lượng lông ngỗng hàng năm chỉ đạt 2.000 kg. Thương hiệu Gavan, được cho là đối thủ của Moncler, có ba công nghệ sưởi ấm xa xỉ độc đáo: nhung bay, vải đá đen và công nghệ lưu trữ nhiệt khoa học kỹ thuật Trung Quốc.

Đằng sau thiết kế may đo, chất liệu và "công nghệ", giá áo khoác lông vũ trong nước cũng đang tăng lên. Không chỉ giá của Skyman cao tới hơn 7.000 nhân dân tệ, dòng áo khoác lông vũ cao cấp YaYa có giá lên tới 4.999 nhân dân tệ, và áo khoác lông vũ Gauvin Black and Gold Goose Down Series có giá 5.999 nhân dân tệ.

Áo khoác lông vũ nội địa ngày càng trẻ trung với nhiều kiểu dáng đa dạng. Ngoài việc tung ra những phong cách với kiểu dáng và thiết kế tương đối thời trang, thương hiệu này còn tích cực tham gia các tuần lễ thời trang quốc tế, hợp tác với nhiều IP trong nhiều ngành, mời nhiều người nổi tiếng trở thành đại sứ thương hiệu, tích cực nắm bắt văn hóa đại chúng và đồng bộ với người tiêu dùng trẻ.

Bosideng không chỉ xuất hiện tại Tuần lễ thời trang Milan mà còn hợp tác với nhiều thương hiệu hoặc sở hữu trí tuệ như Van Gogh, China Aerospace ASES và nhà thiết kế Gaultier.

Trước đây, Bosideng cũng đã hợp tác với Li Daben, một trong 9 thí sinh xuất sắc nhất của The Rap of China, để ra mắt đĩa đơn "Trendy Warmth" và các sản phẩm hợp tác tương ứng, tích cực nắm bắt ICON mới của văn hóa hip-hop để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Vào tháng 9 năm 2022, thương hiệu đồ ngoài trời trong nước Camel đã mời người nổi tiếng bất ngờ Ding Zhen Zhenzhu trở thành người phát ngôn thương hiệu của mình. Doanh số bán áo gió cùng kiểu của Ding Zhen đã vượt quá 350.000, doanh số bán áo khoác lông vũ cùng kiểu của Ding Zhen cũng tăng trưởng tốt. Thương hiệu YaYa sẽ có mười nghệ sĩ hợp tác vào năm 2023. Các nghệ sĩ nữ bao gồm nhưng không giới hạn ở Hai Qing, Wan Qian và Sun Qian, và các nghệ sĩ nam bao gồm Chen Zheyuan, Cheng Lei, v.v., tổng cộng có sáu nghệ sĩ nữ và bốn nghệ sĩ nam. Ngày 8 tháng 11, người phát ngôn của thương hiệu Vương Nhất Bác đã chính thức được công bố. Cùng ngày, áo khoác phao YaYa đã lọt vào danh sách bán chạy của nhiều kênh như Douyin và Tmall và xếp hạng nhất.

Cuối cùng, nhờ nỗ lực của nhiều nhà sản xuất và thương hiệu, áo khoác lông vũ trong nước đã phát triển từ một loại trang phục "già cỗi" thành một loại trang phục trẻ trung, thời trang và cao cấp hơn.

Với việc nâng cấp chuỗi cung ứng, chi phí lao động tăng và chi phí tiếp thị thương hiệu tăng, việc tăng giá trung bình cho khách hàng đối với áo khoác lông vũ trong nước đã trở thành điều tự nhiên.

Hy vọng rằng trong tương lai, các thương hiệu áo khoác lông vũ trong nước sẽ có thể kiểm soát được tỷ lệ đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tiếp thị trong khi vẫn tạo ra lợi nhuận, có trách nhiệm với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng yêu thích áo khoác lông vũ trong nước được tận hưởng những sản phẩm thực sự xứng đáng với giá tiền.

Tác giả: Laisheng

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Marketing nhìn vào Grams"