Sự giàu có của các ông lớn trên Douyin không còn có thể thúc đẩy GMV | Quan sát thương mại điện tử Douyin 618

GMV là tổng khối lượng giao dịch hàng hóa của nền tảng thương mại điện tử. Bài viết này tập trung vào hiện tượng tổng GMV vẫn chưa lạc quan mặc dù có hiện tượng xổ số điện thoại di động Apple "xa hoa". Bài viết phân tích những cải cách thương mại điện tử của Douyin trong thời gian gần đây và đưa ra những gợi ý, hy vọng sẽ hữu ích cho mọi người.

Trong ngày 618 năm nay, các ông lớn trên Douyin đã “tranh cãi” về việc tặng điện thoại Apple.

"8 chiếc iPhone 14 sẽ được tặng mỗi phút trong hai giờ đầu tiên! Mọi người hãy đến và chờ đợi!" Nửa tháng trước khi chương trình bắt đầu, cặp đôi Quảng Đông đã có nhiều video ngắn khởi động cho chương trình phát sóng trực tiếp từ thiện đầu tiên vào ngày 1 tháng 6, tuyên bố đã chuẩn bị 10.000 chiếc điện thoại Apple để rút thăm trúng thưởng miễn phí trong phòng phát sóng trực tiếp. Trùng hợp thay, trong phòng phát sóng trực tiếp 618 của Giả Nãi Lượng, cũng là một người dẫn chương trình hàng đầu, anh ấy còn đề nghị tặng điện thoại di động Apple và tăng phần thưởng lên 10 chiếc iPhone 14 mỗi phút. Trong phần bình luận, nhiều cư dân mạng đang thảo luận xem họ có trúng thưởng điện thoại Apple hay không.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Mặc dù những người dẫn chương trình hàng đầu rất hào phóng khi chi tiền cho các lợi ích của phòng phát sóng trực tiếp, nhưng "sự hào phóng" này vẫn chưa đạt được mục tiêu GMV của họ.

Xét theo hiệu suất bán hàng của cặp đôi Quảng Đông, chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài từ 11 giờ sáng ngày 1 tháng 6 đến hơn 2 giờ sáng ngày hôm sau và GMV cuối cùng được ấn định ở mức 500 triệu nhân dân tệ.

Mặc dù không đạt được mục tiêu 1 tỷ như mong đợi, nhưng cặp đôi Quảng Đông cho biết trong phòng phát sóng trực tiếp rằng số lượng người theo dõi tài khoản của họ đã tăng thêm 3 triệu trong những ngày gần đây, đây cũng là một bước tiến. Hiện tại, số lượng người hâm mộ Douyin của cặp đôi Quảng Đông đã đạt 55,356 triệu và họ vẫn đang tiếp tục thách thức mục tiêu 1 tỷ GMV. Đồng thời, họ vẫn tiếp tục tặng miễn phí điện thoại di động Apple, nhưng số lượng giảm từ 8 chiếc/phút xuống còn 1 chiếc.

Ngay từ ngày lễ Double Eleven năm ngoái, cảnh phát miễn phí điện thoại di động Apple đã xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của một cặp đôi ở Quảng Đông. Vào thời điểm đó, tổng cộng có 3.000 chiếc iPhone14 được chuẩn bị, với trung bình cứ mỗi phút lại có 3 chiếc được tặng. Tổng giá trị giao dịch (GMV) của một lần phát sóng trực tiếp đã vượt quá 700 triệu nhân dân tệ, cao hơn kỷ lục của lần phát sóng trực tiếp đầu tiên có bán hàng vào ngày 18 tháng 6 năm nay. Tuy nhiên, năm nay vào ngày 18 tháng 6, đã có 10.000 chiếc iPhone 14 được sản xuất nhưng GMV chỉ đạt 500 triệu.

iPhone 14 cũng được sử dụng như một phần thưởng xổ số trong phòng phát sóng trực tiếp, nhưng số lượng xổ số lớn hơn không mang lại sự gia tăng theo năm về GMV của phòng phát sóng trực tiếp. Có phải do tài sản của người dẫn chương trình Douyin không đủ để thúc đẩy GMV không? Hoặc có những lý do khác.

01 Việc tặng điện thoại Apple mỗi phút sẽ không làm tăng GMV?

Nếu chúng ta lập danh sách bình chọn cho tiền tệ mạnh trong phòng phát sóng trực tiếp của Douyin thì điện thoại Apple chắc chắn sẽ có trong danh sách, điều này cũng trở thành "vũ khí" thu hút người dùng ở lại phòng phát sóng trực tiếp.

Ngay cả iPhone 13, được ra mắt tại hội nghị ra mắt sản phẩm mới của Apple vào mùa thu năm 2021 và được thế giới bên ngoài coi là ít hiện diện nhất, cũng đã được người tiêu dùng mua hết ngay sau khi lên mạng, khiến trang web chính thức bị sập. Sau đó, phòng phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo cũng mở bán trước sản phẩm iPhone 13. Theo số liệu của Feigua, tổng doanh số tích lũy cuối cùng của bốn chiếc điện thoại di động này đạt 17,13 triệu nhân dân tệ, chiếm 56% tổng doanh số phát sóng trực tiếp ngày hôm đó. Theo Danh sách thương hiệu thường niên Douyin Live năm 2021, Apple đứng đầu trong năm với doanh số ước tính là 3,48 tỷ, trở thành một loại tiền tệ mạnh xứng đáng.

Bảng xếp hạng thương mại điện tử Douyin năm 2021

Theo quan điểm trực quan, điện thoại di động của Apple đắt tiền và có lượng người dùng lớn, điều này có thể thúc đẩy một số doanh số nhất định . Khi kết hợp với mức giá thấp hoặc các chương trình rút thăm miễn phí trong phòng phát sóng trực tiếp, điều này có thể khơi dậy mong muốn của người tiêu dùng. Vô hình chung, điều này cũng đã trở thành biểu tượng của sự "xa xỉ".

Ví dụ, vào tháng 12 năm 2022, trong buổi phát sóng trực tiếp trên Douyin của "gia tộc giàu có hàng đầu" Xiang Tai Chen Lan, cô cũng đưa ra đề xuất bốc thăm một chiếc điện thoại Apple trong hai phút.

Ngoài việc thể hiện tình yêu thương dành cho người hâm mộ, mục đích của việc các MC hàng đầu trực tiếp tổ chức rút thăm trúng thưởng điện thoại Apple chính là tăng lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp và kéo dài thời lượng xem chương trình phát sóng trực tiếp.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của cặp đôi Quảng Đông, điều kiện tham gia rút thăm trúng thưởng điện thoại Apple ở mỗi vòng là tham gia câu lạc bộ người hâm mộ và đăng bình luận theo một định dạng thống nhất, chẳng hạn như "Đã báo giá đầy đủ". Để tăng cơ hội trúng thưởng, một số người dùng đã mang theo nhiều điện thoại di động để tham gia xổ số. Trong phòng phát sóng trực tiếp của cặp đôi Quảng Đông, số lượng người tham gia mỗi vòng xổ số cơ bản đều vượt quá 10.000 người, số lượng người xem trực tuyến vượt quá 100.000.

Thu hút người dùng xem là điều kiện tiên quyết và thúc đẩy người dùng đặt hàng là yếu tố quyết định GMV. Điều này đòi hỏi chúng ta phải quay lại thảo luận về hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp.

Trong phòng phát sóng trực tiếp của cặp đôi Quảng Đông và Giả Nãi Lượng, bắt đầu phát sóng vào cùng ngày 1 tháng 6, chủ đề của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên là các sản phẩm làm đẹp tên tuổi quốc tế, là "ngoại tệ mạnh" với giá thành đơn vị cao và đối tượng khán giả rộng rãi. Chúng có thể được bán theo cách phân biệt thông qua hình thức bộ SKU tự lắp ráp, bỏ qua liên kết so sánh giá cho các sản phẩm giống nhau.

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Nhưng nhìn chung, danh mục các sản phẩm làm đẹp nổi tiếng quốc tế mà người dẫn chương trình có thể lựa chọn là cố định, nên không thể tránh khỏi việc có một mức độ trùng lặp thương hiệu nhất định trong các sản phẩm trên kệ, chẳng hạn như Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, v.v., và sự cạnh tranh so sánh giá trên toàn bộ mạng lưới vẫn tồn tại.

Rốt cuộc, lực lượng bán hàng chính của "ông vua" thực sự Lý Giai Kỳ trong ngày đầu tiên mở bán trước của 618 cũng là sản phẩm làm đẹp.

Đội ngũ lựa chọn sản phẩm của phòng phát sóng trực tiếp Mei ONE từng tuyên bố rằng trong suốt năm 2022, tỷ lệ thâm nhập lựa chọn sản phẩm của Mei ONE trong danh mục làm đẹp và mỹ phẩm vượt quá 97% trong số 100 thương hiệu chăm sóc da/trang điểm hàng đầu của Tmall. Nhưng so với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế trong phòng phát sóng trực tiếp của Giả Nãi Lượng và cặp đôi Quảng Đông, các thương hiệu trong nước như PROYA, Winona và Quardi đã được thêm vào phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ và trở thành lực lượng bán hàng chính vào đêm đó.

Theo đợt đầu tiên (31/5 - 3/6) của bảng xếp hạng doanh số cửa hàng/thương hiệu Tmall 618 năm 2023 do "Tianxia.com" và Tmall công bố, PROYA xếp thứ tư trong danh sách doanh số thương hiệu làm đẹp. So với các thương hiệu mỹ phẩm lớn quốc tế, các thương hiệu trong nước có giá thành đơn vị thấp và hiệu quả chi phí cao. Trong những năm gần đây, chúng đã thu hút nhiều người tiêu dùng dùng thử và trở thành điểm tăng trưởng mới trên đường đua 618. Tuy nhiên, trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu Douyin như Giả Nãi Lượng và cặp đôi Quảng Đông, các "chiêu trò giảm giá, giá rẻ" của các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế vẫn được sử dụng để thu hút người tiêu dùng, nhưng sức bền có phần không đủ.

Tmall 618 làn sóng đầu tiên của danh sách làm đẹp

Hơn nữa, trong mắt người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chi phí, luôn có nhiều chiến lược khác nhau để so sánh và tìm cách chi ít tiền hơn cho các sản phẩm "giá rẻ và chiết khấu" của các thương hiệu quốc tế này.

02 Để thăng hạng C mới, Douyin lại phải "phân kỳ"

Lý do các kênh lớn không thể tăng GMV không chỉ liên quan đến các yếu tố riêng của họ như lựa chọn sản phẩm, giảm giá và phong cách phát sóng trực tiếp mà còn liên quan đến thực tế là vị trí C của thương mại điện tử Douyin đã trải qua một số điều chỉnh rõ ràng.

Vào năm 2020, phát trực tiếp từ người nổi tiếng rất phổ biến và những người nổi tiếng ở mọi tầng lớp đều đã phát triển các hoạt động kinh doanh phụ trong lĩnh vực phát trực tiếp.

Từ khi ký hợp đồng với Luo Yonghao đến khi Trần Hòa gia nhập, rồi đến thông báo chính thức của Angelababy, Douyin có thể được coi là ứng dụng phát trực tiếp của người nổi tiếng đi đầu. Tuy nhiên, tình trạng show đầu lên đến đỉnh điểm rồi bỏ chạy sau khi cầm được tiền là tình trạng thường thấy ở hầu hết những người nổi tiếng định cư trên Douyin. Theo dữ liệu về người nổi tiếng bán hàng do CBNData thu thập tính đến cuối tháng 6 năm 2020, có 8 người nổi tiếng chỉ thực hiện bán hàng trực tiếp trên Douyin một lần và người nổi tiếng duy nhất thực hiện bán hàng trực tiếp trên Douyin hơn 5 lần là Vương Tổ Lan.

"Báo cáo doanh số bán hàng của người nổi tiếng trong nửa đầu năm 2020"

Sau khi nhận ra sự không chắc chắn của doanh số bán hàng do người nổi tiếng dẫn dắt, hoạt động tự phát sóng thương hiệu đã tăng lên trên Douyin vào năm 2021. Douyin cũng đã triển khai "Kế hoạch tăng trưởng 100 hàng đầu" cho các tài khoản thương hiệu, tuyển dụng các thương hiệu hàng đầu chất lượng cao trong các ngành như hàng tiêu dùng nhanh, hàng xa xỉ, ô tô, đồ gia dụng 3C và các sản phẩm địa phương để tham gia. Cùng lúc đó, hào quang của những người nổi tiếng bán hàng trên Douyin cũng dần phai nhạt, La Vĩnh Hạo cũng giảm tần suất xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp.

Do đó, việc Douyin tập trung vào lưu lượng truy cập cho các chương trình phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn và các hạn chế liên quan đã được đề cập ngày càng thường xuyên hơn.

Theo dữ liệu từ Chanmama, trong số 10 tài khoản phát trực tiếp Douyin hàng đầu trong quý 1 năm 2021, có 3 tài khoản thuộc sở hữu của các thương hiệu, cụ thể là Suning.com Super Live Streaming Room, TeenWeenie Flagship Store và Xiaomi Live Streaming Room. Tổng doanh số bán hàng của mỗi tài khoản trong quý 1 vượt quá 350 triệu nhân dân tệ. Trong số 50 tài khoản phát trực tiếp hàng đầu trên Douyin, 9 tài khoản thuộc sở hữu của các thương hiệu, tương đương với số lượng tài khoản phát trực tiếp của 50 người nổi tiếng hàng đầu. Theo dữ liệu của FeiGua, kể từ tháng 2 năm 2021, doanh số của cửa hàng thương hiệu Douyin đã chiếm 50% tổng doanh số.

Năm nay, Douyin đã tập trung vào thương mại điện tử trên kệ.

Kể từ khi thương mại điện tử Douyin nâng cấp thương mại điện tử dựa trên sở thích lên giai đoạn thương mại điện tử dựa trên sở thích toàn cầu, họ đã đầu tư mạnh vào việc xây dựng thương mại điện tử kệ và đặt Douyin Mall làm lối vào cấp một. Tại hội nghị sinh thái thương mại điện tử Douyin lần thứ ba trong năm nay, thương mại điện tử Douyin chính thức công bố GMV tăng 80% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó GMV trên kệ hàng chiếm 30%. Đồng thời, Douyin E-commerce đã nâng cấp phương pháp luận của mình lên "FACT+S" dựa trên "FACT+" và đưa ra lời giải thích thực tế hơn về kịch bản kệ hàng.

Ảnh chụp màn hình Douyin Mall

Sự thay đổi trọng tâm của thương mại điện tử đã chuyển hướng khối lượng giao dịch của các phòng phát sóng trực tiếp ở một mức độ nhất định.

Một thương gia chăm sóc da chia sẻ với Yiyuguancha rằng nhiều khách hàng có thói quen xem trang thông tin chi tiết về sản phẩm để hiểu rõ về sản phẩm và quyết định có nên mua hay không, thay vì được người dẫn chương trình hướng dẫn đặt hàng trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp, bỏ qua bước tự mình lựa chọn và mua hàng. Mặc dù quá trình lựa chọn và so sánh giá này đang tiến gần hơn đến các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com, nhưng hành vi tìm kiếm tích cực, chú ý và đặt hàng sản phẩm mới là động lực thúc đẩy người dùng tiếp tục tiêu dùng, không chỉ có lợi cho việc giữ chân người dùng lâu dài mà còn có lợi cho việc mua hàng lặp lại.

Ngược lại, phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn là bối cảnh mua sắm tự nhiên, nơi người dùng thụ động chấp nhận thay vì chủ động lựa chọn. Khi sự mới lạ đã qua đi, cần phải có những sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập trong phòng phát sóng trực tiếp để thu hút sự chú ý của người dùng, bao gồm điện thoại Apple miễn phí trong các lần rút thăm trúng thưởng hoặc các mặt hàng giảm giá có thể mua được chỉ với 0,01 nhân dân tệ. Trong khi người chủ trì giới thiệu sản phẩm, người dùng vẫn có thể trực tuyến.

03 Đằng sau ngọn lửa chiến tranh 618, “thương mại điện tử lãi suất” cuối cùng cũng đạt đến điểm phân kỳ

Hiện tại, lịch trình Douyin 618 bắt đầu từ ngày 1 tháng 6 đã đi được nửa chặng đường. Giai đoạn đặt cọc trước và mở bán đã chính thức kết thúc và bước vào giai đoạn sự kiện “Ngày chủ đề ngành”.

Theo công bố chính thức của sàn thương mại điện tử Douyin, tính đến ngày 31 tháng 5, GMV trước khi bán của ngành hàng đồ gia dụng đã tăng 808% so với cùng kỳ năm ngoái là 618. Theo xu hướng của danh sách do Yibang Power biên soạn, ngày càng có nhiều thương hiệu lớn lọt vào TOP10 và vẫn còn cơ hội lớn cho các thương hiệu Trung Quốc và thương hiệu tiêu dùng mới ở một số danh mục. Những đặc điểm này đặc biệt nổi bật trong các danh mục như quần áo phụ nữ, hành lý, đồ giường, sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da, và quần áo trẻ em.

Sự trưởng thành của thương hiệu đã đặt nền tảng cho Douyin tiến tới thương mại điện tử bán hàng trên kệ. Vào đêm trước ngày 618 năm nay, sàn thương mại điện tử Douyin đã ra mắt dự án thẻ sản phẩm miễn phí hoa hồng và có kế hoạch phân bổ 10 tỷ tiền trợ cấp tiền mặt cho dự án trong năm nay. Có thể hiểu rằng thẻ sản phẩm là phương tiện hiển thị thông tin sản phẩm tại các trung tâm mua sắm, quầy tìm kiếm, cửa hàng, cửa sổ và các kệ hàng khác. Chúng liên quan đến các đơn hàng được hoàn tất bằng cách nhấp vào sản phẩm trên các trang không phát sóng trực tiếp hoặc không có video ngắn.

Điều này sẽ tăng thêm sức hấp dẫn đối với các thương gia và đẩy nhanh quá trình di chuyển của người dùng từ phòng phát sóng trực tiếp đến trung tâm mua sắm.

Điều này cũng có thể thấy được từ dữ liệu được Douyin công bố chính thức. Vào tháng 4 năm 2022, GMV của các kệ hàng thương mại điện tử trên Douyin chiếm 20%; Tính đến tháng 11, con số này đã đạt 27% và tăng lên 30% vào tháng 5 năm nay. Wei Wenwen, chủ tịch mảng thương mại điện tử của Douyin, từng đề cập rằng trong tương lai, các lĩnh vực mới như trung tâm mua sắm và công cụ tìm kiếm sẽ chiếm hơn 50% doanh thu kinh doanh, hay GMV. Khi con số này đạt tới 50%, điều đó có nghĩa là bối cảnh kệ hàng sẽ cạnh tranh với bối cảnh nội dung, và lượng truy cập cũng như doanh số bán hàng của phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình sẽ tiếp tục bị thách thức.

Số phận là một chu kỳ. Khi thương mại điện tử Douyin lần đầu ra mắt, nó được biết đến với nội dung hấp dẫn và đề xuất khái niệm mới về "thương mại điện tử theo sở thích". Tuy nhiên, logic phát triển của thương mại điện tử đang bị đặt dấu hỏi. Ví dụ, mô hình "hàng tìm người" không phải là mô hình đầu tiên được Douyin tạo ra. Mô hình tìm người tham gia nhóm và mặc cả đã xuất hiện từ thời Pinduoduo.

Khi “sự quan tâm” không đủ để kể một câu chuyện, thương mại điện tử Douyin sẽ tập trung vào “kệ hàng”, sau đó dần phi nội dung hóa và tăng cường hỗ trợ cho các thương hiệu. Theo 36Kr, Douyin sẽ thiên về mô hình pan-mall về mặt đầu tư nhân sự, ngân sách tiếp thị và trợ cấp trong năm nay.

Những thay đổi và xu hướng này sẽ ảnh hưởng đến cục diện chiến trường thương mại điện tử Douyin vào ngày 18 tháng 6, đồng thời cũng ảnh hưởng đến cam kết và tham vọng của mọi người tham gia vào hệ sinh thái.

Ở nút sự kiện tiếp theo, các chủ đề lớn trên Douyin nên "tô màu" cho sự phát triển của chính họ như thế nào?

Tác giả: Thick Code

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.