Vấn đề của chương trình khuyến mãi của Xiaohongshu là gì mà không dẫn đến chuyển đổi? Làm sao để giải quyết?

Tại sao mặc dù chúng tôi đã quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu nhưng tỷ lệ chuyển đổi vẫn chưa lý tưởng? Tác giả bài viết này bắt đầu từ những sự kiện khách quan của Xiaohongshu và thảo luận về sáu bước để các thương hiệu nâng cao hiệu quả chuyển đổi của hoạt động tìm kiếm cỏ. Chúng ta hãy cùng đọc nhé.

Tại sao các ghi chú chuyên gia của Xiaohongshu có hàng triệu lượt xem nhưng lượng truy cập vào các cửa hàng trên Taobao lại tệ đến vậy? Mặc dù chúng tôi đã làm rất nhiều việc để quảng bá sản phẩm nhưng số lượng khách hàng vào cửa hàng rất ít.

Phản hồi gần đây của khách hàng đề xuất nên giảm ngân sách cho Xiaohongshu và chỉ coi Xiaohongshu là phương tiện quảng cáo chính thức. Sau nửa năm quảng bá sản phẩm, số liệu bán hàng của Xiaohongshu vẫn không thể tăng lên.

Trước đây, khi nghe tin này, tôi có thể vô thức suy luận rằng chất lượng ghi chú của khách hàng không tốt, điểm bán hàng không tốt và hiệu quả giao hàng kém, rồi sau đó dùng thuật ngữ chuyên ngành để trả lời câu hỏi.

Nhưng nhìn lại, có ít nhất 10+ công ty có hơn 10.000 khách hàng mỗi ngày đã từ bỏ nền tảng Xiaohongshu, hoặc chuyển sang nền tảng khác hoặc dừng dự án. Điều này cũng khiến tôi suy nghĩ về một câu hỏi: "Liệu Xiaohongshu có thực sự phù hợp với sự phát triển của các thương hiệu mới không?"

Trước khi ra mắt trên Xiaohongshu, nhiều thương hiệu đã hiểu nền tảng này là nơi quảng bá sản phẩm thông qua những người có sức ảnh hưởng và người dùng sẽ đặt hàng trên trang web hoặc tìm kiếm trên Taobao sau khi xem các ghi chú.

Nhưng ba hiện thực khách quan sau đây của Tiểu Hồng Thư không thể bị bỏ qua.

1. Người dùng thường không thích quảng cáo

Khi còn nhỏ, tôi thường đi tiểu ngay khi thấy quảng cáo trên TV. Trên Xiaohongshu, việc thể hiện sự không thích một quảng cáo thậm chí còn dễ dàng hơn bằng cách gạch bỏ nó.

Tuy nhiên, quảng cáo Xiaohongshu là nội dung nhúng và người dùng có thể coi chúng là nội dung gốc. Tuy nhiên, sau khi được một số thương hiệu tiên tiến hướng dẫn trong vài năm trở lại đây, người dùng đã trở nên nhạy cảm hơn với quảng cáo và có thể trực tiếp xác định được đâu là thông báo quảng cáo. Một số blogger thậm chí còn tóm tắt những quảng cáo ẩn khó có thể phòng ngừa.

2. Việc lựa chọn lại một thương hiệu trở nên khó khăn hơn

Chúng ta hãy nói về một vấn đề thực tế khác. Sau khi trải qua dịch bệnh, nhu cầu tiêu dùng của người dùng có giảm sút?

Đây là một câu hỏi đáng để suy nghĩ. Hãy nghĩ xem đã bao lâu rồi bạn chưa đổi nhãn hiệu sữa rửa mặt? Bạn đã không đổi điện thoại di động trong nhiều năm? Có đúng là sau khi phát sóng trực tiếp trên Douyin, người ta tích trữ bột giặt trong nửa năm không?

Trong tình hình tiêu thụ tương đối chậm chạp, việc đạt được mục tiêu mua hàng chỉ dựa trên một loạt các mặt hàng được gieo hạt đang ngày càng trở nên khó khăn. Đặc biệt đối với những danh mục có chu kỳ ra quyết định dài và đại dương đỏ, người dùng sẽ khó chuyển sang các thương hiệu mới hơn nhiều.

3. Chi phí của các blogger Xiaohongshu cao

Hiện tại, theo tôi, các blogger Xiaohongshu có thể được chia thành hai loại:

Một loại blogger có hình ảnh cá nhân và rất chú trọng đến danh tiếng cá nhân của mình. Khi làm quảng cáo, họ sẽ thực sự dùng thử sản phẩm rồi mới đưa ra đánh giá. Người hâm mộ của họ thực sự mua sản phẩm vì những lời giới thiệu của họ.

Loại còn lại là những blogger giới thiệu sản phẩm tốt, thu thập ảnh chụp trực tiếp sản phẩm, liệt kê các điểm bán sản phẩm và thỉnh thoảng đăng một bài viết phổ biến. Về cơ bản, dữ liệu sẽ được lưu giữ sau đó và người dùng sẽ khó có thể đến cửa hàng để mua hàng sau khi đọc những ghi chú này.

Đối với các thương hiệu mới, nếu họ đặt quảng cáo trực tiếp trên các blogger có danh tính cá nhân thì chi phí sẽ tương đối cao. Nếu số lượng quảng cáo ít, sẽ khó có thể duy trì được lượng truy cập. Nếu họ tiếp tục sử dụng các blogger có uy tín tốt để quảng bá sản phẩm, lòng tin của người dùng sẽ thấp và tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên sẽ thấp. Ở giai đoạn này, họ chỉ có thể tiếp tục thu hút tương tác thông qua quảng cáo.

Sau khi thảo luận về ba thực tế này, các thương hiệu có thể cải thiện hiệu quả chuyển đổi thông qua sáu bước sau.

4. Sáu bước để các thương hiệu cải thiện hiệu quả chuyển đổi

1. Tìm đúng sản phẩm để ra mắt

Quảng cáo của Xiaohongshu tập trung vào các sản phẩm bán chạy hơn là các thương hiệu. Trước khi quảng cáo, bạn cần tìm những sản phẩm phù hợp để quảng cáo trên Xiaohongshu và có ít sản phẩm cạnh tranh.

Nếu sản phẩm của các thương hiệu khác cùng dòng đã có nhiều bài viết nổi bật và số lượng ghi chú được báo cáo vượt xa sản phẩm của bạn, bạn nên cân nhắc xem sản phẩm này có phù hợp để ra mắt hay không.

Làm thế nào để xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm?

Bạn có thể sử dụng công cụ từ khóa trong nền của Xiaohongshu để tìm kiếm từ khóa để xem có từ khóa thương hiệu thả xuống nào không, sau đó xem các thương hiệu xuất hiện để xem có nhiều ghi chú phổ biến hay không.

Ví dụ, khi tìm kiếm từ kem dưỡng da, các từ khóa Decorte, Yuewei và Guyu lotion đều được xếp hạng đầu, điều này đủ cho thấy mức độ cạnh tranh rất khốc liệt. Vào thời điểm này, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu kem dưỡng da mới đương nhiên rất cao.

Hình 1: Dữ liệu phụ trợ của từ khóa kem dưỡng da

2. Vị trí khác biệt

Sau khi xác định được sản phẩm, bước tiếp theo là tìm hiểu những điểm bán hàng của sản phẩm.

Điểm bán hàng khác biệt được chia thành điểm bán hàng chức năng, điểm bán hàng quan tâm và điểm bán hàng theo kịch bản, đặc biệt là điểm bán hàng chức năng. Điểm bán hàng này càng phù hợp với nhu cầu của người dùng thì càng có thể trực tiếp tạo ra doanh số.

Lúc này, hãy nhớ rằng điểm bán hàng cũng là một phần của biểu tượng siêu cấp! Tận dụng kiến ​​thức của người dùng! Biến những điểm bán hàng thành ngôn ngữ nói! Sự tự lan truyền chỉ có thể đạt được nếu người dùng có thể hiểu được nó.

Về mặt khai thác định vị khác biệt, chúng ta có thể tham khảo trục tọa độ định vị ba chiều của H&H

Hình 2: Hệ thống tọa độ định vị H&H

3. Tập trung vào nhóm ban đầu

Sau khi định vị khác biệt, điều tiếp theo cần nghĩ đến là bán sản phẩm cho ai và đối tượng mục tiêu của chúng ta là ai? Ai có khả năng mua sản phẩm của chúng tôi nhất?

Lấy máy chiếu làm ví dụ.

Nhóm người mua bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, bà mẹ và các công ty. Mỗi người có nhu cầu khác nhau và những điểm mà thương hiệu cần khám phá cũng khác nhau. Chỉ bằng cách tìm đúng người và nói đúng điều thì doanh số mới có thể đạt được.

Các thương hiệu đang tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng, nhưng một trong những lý do dẫn đến sai lầm là lượng người hâm mộ của blogger không phù hợp với đối tượng mục tiêu ban đầu. Kết quả là sau khi chiến dịch được triển khai, người dùng sẽ không mua nó.

4. Chiến lược bố trí nhân tài

Nên sử dụng loại chuyên gia nào và nên kết hợp các chiến lược như thế nào? Cách kết hợp đầu, eo, đuôi và các động tác nghiệp dư, và cách triển khai chúng sau khi kết hợp, đây đều là những vấn đề cần được xem xét ở giai đoạn này.

Ở giai đoạn này, bạn có thể chọn chiến lược sắp xếp người có sức ảnh hưởng phù hợp với mình dựa trên các loại người có sức ảnh hưởng hiện đang được đối thủ cạnh tranh và thị trường sử dụng, cũng như theo ngân sách của bạn.

Hình 3: So sánh vị trí đặt KOL ở các cấp độ khác nhau trên Xiaohongshu

5. Tạo nội dung

Nội dung của giai đoạn này cần phải được kiểm tra liên tục. Ví dụ, trước tiên bạn có thể xuất bản 15 bài viết, xem phản hồi dữ liệu của 15 bài viết này và tìm ra những ghi chú có thể tạo ra chuyển đổi. Các ghi chú tiếp theo có thể được viết và xuất bản theo cấu trúc này.

Về bản chất, thông qua việc tạo nội dung, bạn có thể tìm ra mẫu cho việc tạo ghi chú tiếp theo, tức là toàn bộ nội dung truyền đạt, nội dung nào cần nói trước, nội dung nào cần nói tiếp theo và loại văn bản nào có hiệu quả truyền đạt cao nhất, từ đó hình thành nên một mẫu sáng tạo nội dung tuyệt vời.

6. Chiến lược giao thông

Giai đoạn cuối cùng là đặt quảng cáo trên Xiaohongshu, bao gồm cách phân bổ luồng thông tin và tìm kiếm, thời điểm đặt luồng thông tin, thời điểm đặt tìm kiếm, cách đặt tìm kiếm và cách kéo trở lại tìm kiếm sau khi đặt. Tất cả những điều này có thể được xây dựng dựa trên các điều kiện thực tế trước khi triển khai.

Tác giả: Giang Hạc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: Jiangheliaoyingxiao (ID: jiangheliaoyingxiao)