Họ nói: Đồ họa và phương tiện truyền thông văn bản không còn khả thi nữa

Liệu còn có cơ hội để tự truyền thông không? Liên quan đến câu hỏi này, có lẽ nhiều công ty và nhà điều hành muốn biết câu trả lời. Trong bài viết này, tác giả sẽ trình bày logic, mô hình kinh doanh và các nội dung khác của kênh truyền thông tự thân. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Họ nói: “Liệu có thể tự truyền thông được nữa không?”

Tôi nghĩ đây chỉ là sự khởi đầu.

Gần đây, tôi nghe một số chủ tài khoản và giám đốc điều hành phàn nàn: ngày càng khó để có được quảng cáo, bài viết hay và đơn đặt hàng kinh doanh. Không có nhiều hoạt động kinh doanh trong quý đầu tiên và dường như cũng không có sự cải thiện nào trong quý thứ hai. Có cần phải kiên trì không?

Hơn nữa, chi phí đầu tư rất cao, bao gồm duy trì nhóm, bảo trì dữ liệu, tạo nội dung và vận hành cộng đồng. Mỗi tháng đầu tư ít nhất 100.000 nhân dân tệ, mà lại không kiếm được đồng nào.

Tình trạng này không chỉ xảy ra trong hệ sinh thái tài khoản công khai mà còn xảy ra với các blogger hình ảnh, văn bản và video khác. Ngoại trừ Xiaohongshu có một số hiệu ứng kéo dài, các blogger trên các nền tảng khác đều không mấy thành công.

Tôi đã từng làm việc trong ngành thương mại điện tử trước đây, không nhiều năm, nhưng tôi đã lãnh đạo bộ phận tiếp thị trong 7 năm. Vì vậy, tôi rất nhạy cảm với cách chi tiêu tiền và có một số hiểu biết về vấn đề này. Tôi nghĩ: đừng bao giờ sống trong ảo tưởng, hãy luôn nghĩ về việc sử dụng dữ liệu để nắm bắt xu hướng, xem người khác làm gì rồi bắt chước theo.

Thành thật mà nói, các công ty lớn như Alibaba, Baidu và ByteDance trước đây đã có một số ngân sách cho tiếp thị, nhưng bây giờ đã bị cắt giảm rất nhiều.

Một số công ty đã tìm ra được thói quen của giới truyền thông và biết cách nịnh nọt họ. Với mỗi cuộc họp báo, họ chỉ mời một số đơn vị truyền thông và dành cho họ một vị trí. Nhiều người đổ xô đến sự kiện. Nhìn bề ngoài thì có vẻ rất hào nhoáng, nhưng thực ra chẳng kiếm được nhiều tiền.

Các dịch vụ doanh nghiệp vừa và nhỏ (B2B) hiện không hoạt động tốt khi phải đối mặt với ba áp lực: năng suất lao động, tỷ lệ gia hạn khách hàng và thay đổi công nghệ. Mỗi cái đều gây đau đầu. Các ông chủ thậm chí còn phải dựa vào đào tạo và tư vấn để kiếm tiền, và không có ngân sách quảng cáo nào cả.

Những ông chủ bán sản phẩm cho người tiêu dùng (TOC) đều đã trực tiếp tham gia vì họ muốn thấy lợi tức đầu tư (ROI) trực tiếp. Những người dẫn chương trình trên màn hình không trực tiếp phát sóng sẽ kiếm được 200 nhân dân tệ một giờ để theo đuổi hiệu quả giao dịch. Dù sao thì về cơ bản họ không làm những việc kinh doanh không kiếm ra tiền.

Vì vậy, tôi kết luận rằng mọi người đều sẽ gặp khó khăn vào nửa cuối năm. Một số blogger tự truyền thông và công ty ma trận sẽ phá sản vì dòng tiền không ổn định. Bên A sẽ không đầu tư tiền nữa, và ngay cả khi có ngân sách thì cũng sẽ sử dụng một cách thận trọng.

Vậy câu hỏi đặt ra là: Liệu phương tiện truyền thông tự thân có còn cơ hội không? Trong bối cảnh nội dung công nghệ liên tục thay đổi nhanh chóng, những điểm chính trong đợt xáo trộn này là gì? Phấn đấu vì điều gì trong tương lai? Bạn có thực sự muốn tạo ra điện vì tình yêu không?

01

Thực ra, điều đó thực sự không cần thiết. Trước tiên chúng ta hãy làm rõ: Tạo ra điện vì tình yêu là gì?

Năm ngoái tôi có đăng một câu trong nhóm bạn bè, ý gốc là: Nếu muốn làm ông chủ và khởi nghiệp, bạn sẽ kiếm được tiền khi bạn cụ thể, nhưng một khi kiếm được tiền và bắt đầu theo đuổi cảm xúc, bạn sẽ mất tiền.

Tại sao?

Lý do rất đơn giản, cảm xúc được tạo ra bởi tình yêu. Cái gọi là tạo ra điện vì tình yêu có nghĩa là làm điều gì đó xuất phát từ đam mê và sự kiên trì. Loại tình yêu này có thể làm cho tâm hồn trở nên tự do hơn, thú vị hơn và đạt được những thành tựu to lớn hơn.

Bạn có phải là người tự truyền thông vì tình yêu không? Tôi không phải. Hãy so sánh và xem, nếu bạn không phải là một trong hai, thì hãy bớt tình cảm đi và quay lại với khía cạnh khác của tình yêu: sự việc lạnh lùng và lý trí.

Khi nói về kinh doanh, có một từ không thể thiếu: bản chất của kinh doanh. Tôi ghét từ ngữ được sử dụng quá nhiều này, nhưng tôi vẫn muốn nói điều này vì nhiều người không biết bản chất của kinh doanh là gì. Nó bao gồm hai yếu tố: tạo ra giá trị và trao đổi giá trị.

Điều này có nghĩa là gì?

Sáng tạo có nghĩa là tôi có thể xác định nhu cầu thị trường và đáp ứng nó; trao đổi có nghĩa là giá trị được tạo ra sẽ được cung cấp cho khách hàng và họ trả tiền cho bạn hoặc tôi để đổi lấy dịch vụ.

Vậy, giá trị tạo ra của phương tiện truyền thông tự thân là gì? Đừng lo, tôi đã giải quyết được rồi. Tổng cộng có bảy điểm: sản xuất nội dung, truyền bá thông tin, bày tỏ ý kiến, xây dựng cộng đồng, xây dựng thương hiệu, truyền cảm hứng giáo dục và đồng hành giải trí. Điều này không khó hiểu.

Hiện tại, chúng tôi định nghĩa người dùng là độc giả và bạn bè, còn khách hàng là những người trả tiền (thương hiệu, B-side, B nhỏ). Khi xem xét riêng lẻ, bạn nghĩ yếu tố nào quan trọng hơn đối với người dùng? Quan trọng hơn đối với khách hàng?

Kết quả rất trực tiếp: người đọc quan tâm nhiều hơn đến cách diễn đạt thông tin và giải trí, cũng như việc liệu họ có thể học được điều gì đó hay không. Các yếu tố này tập trung trực tiếp vào trải nghiệm của người dùng và mức độ gắn bó, các chỉ số hiển thị là: lượng đọc, lượng thích và lượng chuyển tiếp.

Những người trả tiền quan tâm nhiều hơn đến việc liệu thông tin đó có giúp tôi xây dựng thương hiệu và cho khách hàng biết những gì tôi đã làm hay không. Họ quan tâm nhiều hơn đến loại nội dung đầu ra và hiệu quả truyền bá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng bá sản phẩm trên thị trường và lợi nhuận thương mại.

Do đó, người dùng tập trung vào tính mới mẻ và truyền cảm hứng của nội dung, trong khi khách hàng tập trung vào kết quả. Trong trường hợp đó, chúng ta hãy nói về những tác động. Cái gì có hiệu quả?

Quay trở lại cấp độ kinh doanh, chỉ có một chỉ số duy nhất: khách hàng lấy những gì họ muốn ; Tuy nhiên, với tư cách là tác giả tự truyền thông hoặc phương tiện truyền thông thương mại, bạn không chỉ tập trung vào những gì khách hàng muốn mà còn phải chú ý đến trải nghiệm của người dùng. Bạn nghĩ chúng ta nên làm gì?

Hãy thay đổi cách suy nghĩ của bạn.

Bản chất của việc tạo ra hình ảnh, văn bản và video là nền tảng này cung cấp một sân khấu cho người sáng tạo và người sáng tạo phải tạo ra chương trình. Chương trình là chìa khóa để thu hút khán giả, nhưng chúng không phải là chỉ số cuối cùng.

Giống như chương trình "Singer 2024" đang rất được ưa chuộng gần đây là một chương trình của Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam, và Đài truyền hình vệ tinh Hồ Nam là một nền tảng. Do đó, khi điều hành phương tiện truyền thông của riêng mình, bạn nên suy nghĩ về cách tạo ra các chương trình có thể giúp khách hàng của bạn thu hút được lượng khán giả mà họ mong muốn.

Chuyên mục của bạn là chương trình của bạn. Ví dụ:

"Thông tin kinh doanh", "Phát trực tiếp thương mại điện tử", "Nghiên cứu kinh doanh phi chuẩn", "30 bài giảng về tên miền riêng". Sau khi nội dung được xác nhận, phương pháp trình bày sẽ là những gì bạn thấy, bao gồm video ngắn, hình ảnh và văn bản.

Câu hỏi đặt ra là: Chúng ta đã xây dựng nhiều chương trình trước đây, tại sao kết quả lại không tốt?

Khi làm việc trong ngành truyền thông, tôi rất muốn bày tỏ quan điểm của mình. Bất kể bạn đang kinh doanh theo hướng nào, miễn là bạn có thể cung cấp các phân tích, so sánh, góc nhìn khác nhau và những bình luận đủ sắc sảo khiến mọi người cảm thấy hài lòng thì bạn có thể thu hút được nhiều khách hàng.

Người đọc nghĩ rằng bạn đã làm tốt và khách hàng sẽ trả tiền vì những ý tưởng của bạn hiệu quả. Đây là một sự thật rất đơn giản.

Bây giờ thì khác rồi. Hầu như ai cũng có ý kiến. Ngay cả khi bạn không có ý kiến, nếu bạn đưa câu hỏi cho AI, nó có thể đưa ra 10 ý kiến ​​chỉ trong một phút. Do đó, hiệu quả của các chương trình lấy ý kiến ​​là quá kém. Hơn nữa, một số người đã học cách suy luận ý kiến ​​để đổi lấy giao thông, điều này thật đáng tiếc.

Tôi xem video và truy cập nhiều trang web khác nhau và cảm thấy như quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi. Nhiều nội dung có nhiều vấn đề. Khi xem xét kỹ hơn, ta thấy 90% trong số đó là sai, nhiều thông tin bị trích dẫn lệch khỏi ngữ cảnh và thiên vị, ngay cả đối với nhiều nội dung chuyên môn.

Đừng cho rằng chỉ vì thứ gì đó trông rất chuyên nghiệp thì nó sẽ đúng. Nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ thấy có vấn đề với dữ liệu và ý kiến ​​được trích dẫn.

Ví dụ:

Cộng đồng học thuật có năm ý kiến ​​về một vấn đề. Để chứng minh quan điểm của mình, họ chọn dữ liệu kém tin cậy nhất rồi đưa ra một số dữ liệu tương tự. Nếu bạn không kiểm tra, bạn sẽ không thể tìm ra thông tin gì cả.

Do đó, không phải nội dung của tác giả tệ mà là các chương trình bình luận đã trở nên thối nát.

02

Vậy, bạn có bao giờ tự hỏi điều gì làm nên một chương trình hay không? Tôi nghĩ rằng vì đây là một doanh nghiệp nên từ "tốt" có vẻ hơi không phù hợp, và "có lợi nhuận" thì chính xác hơn.

Nếu mục tiêu là tập trung vào dữ liệu như khối lượng đọc, số lượng quạt và chuyển tiếp thì chắc chắn nó sẽ hữu ích cho đầu C. Nhưng bạn có biết không? Những dữ liệu này không còn là chỉ số đánh giá quan trọng trong hoạt động B2B nữa. Tôi không nói rằng người dùng trả phí không xem dữ liệu, nhưng họ không xem xét dữ liệu một cách toàn diện hoặc không xem xét dữ liệu một cách chú ý hơn.

Lấy hình ảnh và văn bản làm ví dụ:

Một số ông chủ B-side mà tôi đã liên lạc đều biết rằng có một chỉ báo gọi là "người đọc thường xuyên" ở phần nền của tài khoản chính thức. Nếu một bài viết có hơn 50.000 lượt đọc thì chỉ có chưa đến 5.000 độc giả thường xuyên. Họ đang cố lừa ai?

Có một khoảng cách thông tin ở đây và không phải ai cũng biết về nó. Tuy nhiên, điều tôi muốn nói là: hãy làm điều đúng đắn và cải thiện dữ liệu. Nếu dữ liệu trở nên tốt hơn, không phải vì mọi thứ đã trở nên tốt hơn về cơ bản, mà dữ liệu trở thành một con quái vật tội lỗi.

Đừng làm việc hời hợt vì dữ liệu; không cần thiết. Bây giờ bạn đã hiểu điều này, bạn có bao giờ nghĩ rằng chương trình nên được điều chỉnh không? Vậy, khán giả thích xem những chương trình nào và khách hàng trả tiền cho những chương trình nào? Có hai điểm: một là sự thật, hai là kinh nghiệm thực tế.

Ví dụ:

Những mẫu xe lớn rất được ưa chuộng trong năm nay. Đối với các doanh nghiệp B như tài chính, giáo dục, chăm sóc y tế và sản xuất, họ không bao giờ quan tâm đến việc các người mẫu lớn viết thơ hay vẽ tranh như thế nào, mà tập trung vào việc cải thiện năng suất do các kịch bản kinh doanh mang lại.

Các doanh nghiệp B có nhiều kịch bản ứng dụng phong phú và lượng dữ liệu miền lớn, đồng thời có thể phát huy tối đa khả năng của các mô hình lớn. Họ có nhu cầu cao về việc giảm chi phí và nâng cao hiệu quả, đồng thời coi trọng vấn đề bảo mật dữ liệu miền. Đây là sự khác biệt cơ bản giữa việc xây dựng trí thông minh nhận thức miền và việc ứng dụng các mô hình lớn cho đầu C.

Tôi không biết bạn có nghiên cứu nghiêm túc không, nhưng miễn là liên quan đến một ngành công nghiệp, nội dung chuyên môn khó có thể xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng, vì nội dung đã quay trở lại một vòng tròn nhỏ. Phương tiện truyền thông của tổ chức hoặc phương tiện truyền thông tự phát mới thường yêu cầu nội dung nhẹ nhàng và chú ý nhiều hơn đến ước số chung lớn nhất.

Ước chung lớn nhất là bao nhiêu?

Nói một cách đơn giản, hiệu quả truyền thông cao và có nhiều người xem. Ngược lại, nội dung được nhiều người đọc sẽ nhẹ nhàng hơn. Ngay cả khi một số nội dung có vẻ được chuyển tiếp rất nhiều thì thực tế lại có rất ít khách hàng thực sự hiệu quả, do đó hiệu quả truyền thông thực sự rất thấp.

Tôi đã từng viết một bài báo cho một công ty công nghệ. CMO nói rằng tôi không cần phải viết theo đúng thuộc tính của phương tiện truyền thông. Mục tiêu của tôi là giúp khách hàng tiềm năng hiểu được phần mềm có thể giải quyết được những vấn đề gì. Thời gian đọc không quan trọng.

Vậy, vai trò của phương tiện truyền thông thương mại đối với mặt B là gì?

Có hai điểm. Đầu tiên, nó phải trở thành một nền tảng chuyên nghiệp theo chiều dọc, kết nối các chuyên gia và cá nhân cụ thể để mọi người có thể kết nối với nhau và có được kinh nghiệm thực tế. Thứ hai, nó phải cung cấp nội dung mạnh mẽ và sâu sắc, hướng đến tương lai từ tuyến đầu.

Xin lưu ý rằng tầm nhìn xa mà tôi đề cập không phải là ý kiến. Điều này có nghĩa là phải trải nghiệm ngành và biết đối thủ cạnh tranh là ai cũng như điểm khác biệt của mỗi công ty, thay vì chỉ phân tích hời hợt.

Có rất nhiều người viết về tiếp thị, nhưng rất ít người có thể thực sự áp dụng kiến ​​thức vào thực tế; cũng có nhiều người viết về tổ chức và quản lý, nhưng ít người trong số họ có thể thực sự làm được sau khi đọc.

Do đó, các chương trình tốt xuất phát từ sự thật, kiến ​​thức thực tế và kinh nghiệm thực tế. Việc dựa vào lưu lượng truy cập để tạo nội dung là một cách tiếp cận lỗi thời. Bạn cần tập trung vào người dùng và khách hàng để duy trì hoạt động kinh doanh của mình.

03

Lý do để nói như vậy là vì mô hình kinh doanh về cơ bản đã thay đổi.

Nghĩa của nó là gì?

Nếu bạn có một tài khoản với 1 triệu người theo dõi và 50 triệu lượt truy cập mỗi tháng trong 5 năm qua, bạn sẽ làm gì? Bạn không cần phải suy nghĩ quá nhiều. Bạn có thể kiếm tiền bằng cách chơi trò chơi mỗi ngày như người dẫn chương trình Liên Minh Huyền Thoại, đăng liên kết và bán bánh quy để thu hút lượt truy cập.

Khi tôi làm quảng cáo, sự thay đổi khiến tôi ấn tượng nhất là giá CPM (chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị) của quảng cáo là 10 nhân dân tệ. 10 tệ có nghĩa là gì?

Nếu một video được phát 1.000 lần, bạn có thể kiếm được 10 nhân dân tệ. Vào thời điểm đó, CPM trung bình là 15 nhân dân tệ. Đến nửa cuối năm, giá tăng vọt từ 50 nhân dân tệ lên 60 nhân dân tệ, và cuối cùng lên 300 nhân dân tệ.

CPM300 có nghĩa là nếu một video được phát 1.000 lần, bạn có thể kiếm được 300 nhân dân tệ. Điều này có nghĩa là chủ sở hữu thương hiệu sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho mỗi 1.000 lượt xem, điều này cũng cho thấy giá trị quảng cáo của nền tảng đã tăng lên rất nhiều.

Nói cách khác, toàn bộ thị trường chú ý nhiều hơn đến giao thông và nền kinh tế.

Là một KOL có thể kiểm soát lượng truy cập thực tế, nếu bạn phát hành video và đạt 100.000 lượt xem trên Douyin hoặc Kuaishou, bạn có thể kiếm được rất nhiều tiền và kiếm được rất nhiều tiền thông qua việc quảng bá và quảng cáo sản phẩm. Hơn nữa, chủ sở hữu thương hiệu lúc đó có tiền và sử dụng vốn để đổi lấy lưu lượng truy cập có nghĩa là cải thiện hiệu quả và chiếm lĩnh thị phần, điều này không tệ.

Bây giờ, mọi người đều chú ý nhiều hơn đến việc quản lý.

Quản lý là gì? Tự mình giải quyết vấn đề và chịu hoàn toàn trách nhiệm về vấn đề đó. Xu hướng phát triển của nó hiện nay như thế nào? Từ góc độ toàn cầu, tác động chung là gì? Chúng ta nên ứng phó thế nào với những thay đổi lớn và sự bất ổn mà chúng ta phải đối mặt hàng ngày? Đó là kinh doanh.

Bạn có nghĩ điều đó là vô lý không? Để tôi cho bạn một ví dụ:

Bây giờ bạn có 100.000 nhân dân tệ để chi cho việc quảng bá thương hiệu, bạn sẽ làm gì? Tôi đoán là bạn sẽ không tiêu tiền như vứt nó đi cùng với nước, nhưng bạn sẽ nghĩ: khách hàng đâu rồi? Sau khi giao hàng, họ có thể xem được không? Nếu tôi không nhìn thấy thì sao?

Mặc dù sự cạnh tranh có vẻ khốc liệt, nhưng thực ra việc tự truyền thông dễ dàng hơn vì bạn có thể nghiên cứu một ngành một cách đều đặn, điều này sẽ thu hút nhiều chuyên gia hơn.

Nếu bạn có thể dừng lại và nghiên cứu các khóa học, chuỗi cung ứng và sản phẩm, đồng thời mở ra nhóm lưu lượng truy cập cơ bản, bạn hoàn toàn có thể hiện thực hóa việc kiếm tiền từ doanh nghiệp cá nhân. WeChat Pay, Douyin Pay và Alipay đều cung cấp phương thức thanh toán đầy đủ và sẽ giúp bạn khấu trừ thuế và loại bỏ rủi ro về thuế.

Nếu bạn thậm chí còn mạnh hơn và có thể cung cấp dịch vụ tư vấn hoặc các sản phẩm khác, phương tiện truyền thông tự quảng cáo sẽ là công cụ khuếch đại của bạn, cho phép thương hiệu của bạn tiến xa hơn và lớn hơn, đồng thời tận dụng lưu lượng truy cập với chi phí thấp.

Bạn có thể nghĩ rằng có quá nhiều người và sự cạnh tranh quá khốc liệt. Trên thực tế, hầu hết mọi người trên thị trường đều đang cạnh tranh ở cấp độ thấp. Đừng lúc nào cũng tập trung vào một vài tài khoản hàng đầu. Hầu hết mọi người đều thiếu năng lực chuyên môn và có ít khả năng cạnh tranh.

Ngoài ra, nhiều tài khoản lớn, mặc dù có hàng triệu khối lượng dữ liệu và người hâm mộ, nhưng họ lại tạo ra nội dung theo cách đại trà và không thể tính đến cả tính dọc và tính chi tiết.

Đây là một cơ hội tốt.

Bạn không cần phải có nhiều người hâm mộ, chỉ cần bạn tập trung và theo chiều dọc, người hâm mộ tin tưởng bạn và xây dựng được mô hình kinh doanh khép kín, ít nhất bạn có thể tự nuôi sống bản thân và thậm chí có được một công việc phụ tốt.

Do đó, chúng ta có những điều kiện hoàn hảo trong thời đại mà chủ nghĩa cá nhân đang nở rộ. Điều bạn cần làm là thể hiện sự chuyên nghiệp và chân thành của mình với thế giới. Nếu bạn có thể kiếm được 100.000 hoặc 200.000 đô la bằng cách tham gia quảng cáo, điều đó dựa trên tính chuyên nghiệp.

Vậy, khi số lượt đọc và lượt thích không thể chuyển thành lợi ích trực tiếp, hãy bình tĩnh và suy nghĩ về điều mà bạn, với tư cách là người đọc, sẽ theo đuổi? Bạn sẽ theo đuổi điều gì với tư cách là một ông chủ? Có lẽ tôi sẽ tập trung nhiều hơn vào nội dung, hãy nghĩ về điều đó, được không?

Nếu bạn nghĩ một công việc nào đó là khó, thì nó có thực sự khó đến vậy không? Bạn vẫn không chú ý sao? Thông thường, sự chế giễu và thờ ơ của chúng ta đối với mọi thứ xuất phát từ sự hiểu biết hạn chế của chúng ta hoặc do chúng ta không có khả năng tập trung nghiên cứu chúng.

Hãy suy nghĩ rõ ràng về tất cả những điều này. Cho dù bạn đang tạo hình ảnh, văn bản hay video, đây chỉ là bước khởi đầu.

Tóm lại

Làm tốt những việc nhỏ và tập trung vào chi tiết cụ thể.

Có một thuật ngữ gọi là: phân cực nhóm. Nói một cách đơn giản, khi một vấn đề được đưa ra để thảo luận nhóm, mọi người có xu hướng củng cố quan điểm tích cực hoặc tiêu cực của mình về một số điều nhất định. Có lẽ họ nên lùi lại một bước và tập trung vào những điều cụ thể, có thể có ý nghĩa hơn.

Nỗi đau xuất phát từ việc dành quá nhiều năng lượng vào khoảng cách không chắc chắn và bỏ qua những gì dưới chân bạn. Tuyên bố này dựa trên ý kiến ​​thực tế. Sau khi đọc bài này, bạn có còn làm nghề tự truyền thông không?

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên