Lượng người dùng đổ về Hoa Kỳ vẫn tiếp tục tăng, Xiaohongshu sẽ làm gì tiếp theo?

Khi lệnh cấm TikTok đang đến gần, một lượng lớn người dùng Mỹ đã đổ xô đến Xiaohongshu, khiến ứng dụng này nhanh chóng leo lên vị trí đầu bảng xếp hạng ứng dụng tại Hoa Kỳ. Hiện tượng này không chỉ thu hút sự chú ý rộng rãi mà còn mang đến những thách thức và cơ hội chưa từng có cho Xiaohongshu. Bài viết này sẽ khám phá cách Xiaohongshu ứng phó với làn sóng người dùng xuyên quốc gia này, phân tích những vấn đề mà công ty phải đối mặt, chẳng hạn như khác biệt về văn hóa, quản lý nội dung, giữ chân người dùng và chiến lược tiếp theo của Xiaohongshu trên con đường quốc tế hóa.

Lệnh cấm TikTok của chính phủ Hoa Kỳ đã bắt đầu có hiệu lực và người dùng Tik Tok tại Hoa Kỳ cuối cùng cũng không thể ngồi yên. Chỉ sau một đêm, họ đã đổ xô đến Xiaohongshu, một nền tảng cộng đồng người Hoa mà họ gọi là "Hộp đỏ".

Ứng dụng Trung Quốc này, ít được biết đến ở Hoa Kỳ hơn Tik Tok, đã đứng đầu danh sách ứng dụng trên App Store Hoa Kỳ chỉ sau một ngày. Tiếp theo là Lemon8, một cộng đồng theo phong cách sống hai luồng mà ByteDance bắt chước Xiaohongshu và lượng tải xuống của cộng đồng này cũng tăng vọt.

Theo số liệu thống kê từ The Guardian, hơn 500.000 "người tị nạn TikTok" đã đổ về Xiaohongshu kể từ tuần trước. Dữ liệu từ Sensor Tower cho thấy Xiaohongshu chỉ có khoảng 1,3 triệu người dùng tại Hoa Kỳ vào tháng 12 năm 2024.

Trên thực tế, vì không bị giới hạn theo khu vực nên Xiaohongshu không hoàn toàn xa lạ ở nước ngoài, và văn hóa "lắng nghe lời khuyên" của nó thậm chí còn phổ biến ở châu Âu và Hoa Kỳ trong một thời gian.

Tờ Wall Street Journal đưa tin vào ngày 2 tháng 4 năm 2024 rằng Xiaohongshu là ứng dụng kết hợp chức năng của Instagram và Reddit (trang web giải trí, xã hội và tin tức). Nó được coi là "kinh thánh cuộc sống" và đang trở thành kim chỉ nam cho giới trẻ Mỹ "lắng nghe lời khuyên".

Tuy nhiên, mọi thứ trước mắt đều xa lạ với cả hai bên. Khi những khái niệm như "thế giới phẳng" và "làng toàn cầu" chuyển từ lý thuyết thành hiện thực, mọi người cần phải hiểu lại và đối mặt với chúng. Những gì xảy ra trong vài ngày qua chắc chắn sẽ được ghi lại trong lịch sử Internet.

Trong khi thế giới bên ngoài đang hoan nghênh Xiaohongshu đón nhận lượng truy cập khổng lồ như vậy, có lẽ chúng ta nên cảnh giác hơn với những tác động tiêu cực có thể xảy ra.

1. Một vụ va chạm xuyên quốc gia

Chỉ sau một đêm, phong cách hội họa của Tiểu Hồng Thư đột nhiên thay đổi.

Một số lượng lớn video do người nước ngoài quay cận mặt xuất hiện trên trang chủ, khiến nhiều người dùng Trung Quốc bối rối và nghĩ rằng họ đã vào nhầm ứng dụng. Những người dùng đến từ Hoa Kỳ này tự gọi mình là "Người tị nạn TikTok" và giải thích lý do chuyển sang sử dụng Xiaohongshu, đồng thời bày tỏ sự không hài lòng với lệnh cấm Tik Tok của chính phủ Hoa Kỳ. Họ khiêm tốn và thân thiện, một số người còn cảnh báo đồng hương của mình phải cẩn thận với lời nói và hành động khi đến đây.

Một số người còn nói thẳng: "Tôi không biết mình đang làm gì ở đây. Tôi thậm chí còn không hiểu nổi các quy tắc nữa."

Chỉ trong một ngày, nhóm "người dùng bên ngoài" này đã khiến chủ đề #tiktokrefugee trở nên phổ biến. Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề này đã được xem 400 triệu lần và tính đến chiều hôm qua, đã có 67,9 triệu lần xem.

Đúng với thói quen sử dụng Tik Tok, nội dung đầu tiên nhóm người này đăng tải trên Xiaohongshu chủ yếu là nội dung video. Trên trang chủ, người ta thậm chí có thể thấy một phòng phát sóng trực tiếp, nơi người dùng từ nhiều quốc gia đang thảo luận về "hành trình di cư của người tị nạn" thông qua trò chuyện bằng giọng nói.

Một số người dùng Mỹ đã tham gia Xiaohongshu cũng bị cuốn vào sự việc và bị cư dân mạng Trung Quốc nhầm tưởng là "người tị nạn TikTok". Họ phải đăng một video để làm rõ rằng "Tôi không phải là người tị nạn, tôi là người bản địa".

Người dùng trong nước cũng phấn khích vì sự xâm nhập bất ngờ của bạn bè nước ngoài.

Họ than thở rằng "Tiểu Hồng Thư bây giờ rất thích hợp để luyện nghe tiếng Anh" và cố tình gửi một số từ tiếng Trung khó hiểu để cố tình gây khó khăn cho đối phương khi sử dụng máy dịch. Một số người còn gửi câu hỏi điền khuyết trong đề thi tiếng Anh để nhờ các blogger nước ngoài giúp đỡ.

Xinmei Daybreak nhận thấy những người dùng mới này có thể tích lũy được hàng chục nghìn hoặc thậm chí hàng trăm nghìn người hâm mộ chỉ trong một thời gian ngắn chỉ với một vài hoặc một chục hình ảnh, văn bản và video.

Một số người dùng trong nước cảm thấy rằng làn sóng người dùng nước ngoài này có thể dễ dàng có được lưu lượng truy cập. Một người dùng ở Chiết Giang bày tỏ sự không hài lòng: "Thị trường của Xiaohongshu vốn đã rất đông đúc rồi, họ lại còn chiếm thêm quảng cáo và lưu lượng truy cập nữa".

Nội dung đồng nhất do lượng lớn người dùng đa quốc gia gây ra cũng gây ra sự khó chịu ở một mức độ nào đó cho người dùng địa phương.

Nhiều người dùng trong nước đã báo cáo rằng, "Sau nửa ngày làm việc chăm chỉ, Xiaohongshu của tôi đã được cập nhật thành công lên phiên bản tiếng Anh đầy đủ và về cơ bản không có nội dung trong nước"; "Thỉnh thoảng làm mới một vài trang cũng khá thú vị, nhưng cả trang sẽ đầy những trang như vậy, và điều tương tự cũng đúng khi tôi làm mới thêm"; "Nó cứ đẩy nội dung liên tục, khó chịu quá, trả lại nội dung trước cho tôi."

Một số người dùng cũng cảm thấy rằng nền tảng này điều chỉnh thuật toán rất nhanh. "Sau khi xem một số video liên quan đến Người tị nạn liên tiếp, trang chủ sẽ đẩy các video liên quan. Nhưng nếu người dùng không muốn xem một video liên quan nào đó và tìm kiếm các từ khóa khác, các video liên quan đến từ khóa khác sẽ được đề xuất ngay lập tức."

2. Tại sao lại là Xiaohongshu?

Trước đó, thế giới bên ngoài đã nhận thấy Lemon8 và Xiaohongshu đã lọt vào top 2 danh sách tải xuống của APP Store Hoa Kỳ. Lemon8 là một sản phẩm ở nước ngoài khác của ByteDance và hình thức sản phẩm của nó tương tự như Xiaohongshu. Chỉ trong một ngày, Xiaohongshu đã vươn lên vị trí số một trong danh sách.

Với tình trạng quá tải lưu lượng truy cập do lệnh cấm Tik Tok, tại sao Xiaohongshu lại trở thành lựa chọn "trú ẩn" đầu tiên thay vì phiên bản trong nước của Douyin APP song song với Tik Tok hay Lemon8?

Lý do phổ biến nhất được nêu ra là người dùng Mỹ chỉ có thể tải TikTok về để xem video chứ không thể đăng ký tài khoản để bình luận, thích và tương tác. Một người dùng có địa chỉ IP ở New Zealand đã đề cập rằng TikTok là phiên bản được đăng ký trong Tường lửa vĩ đại và không thể đăng ký bên ngoài Tường lửa vĩ đại. TikTok và Tik Tok là những ứng dụng mà cô thấy có lệnh chặn tài khoản nghiêm ngặt nhất từ ​​các khu vực khác nhau.

Ngoài ra, mức độ phổ biến của Tik Tok ở nước ngoài có thể không cao như mọi người tưởng tượng. Một người dùng có IP tại Hoa Kỳ cho biết TikTok không có sẵn trên cửa hàng APP của Hoa Kỳ, nhưng Xiaohongshu thì có.

Một người dùng khác có IP hiển thị tại Hoa Kỳ cũng chia sẻ: "Thành thật mà nói, chúng tôi không biết nhiều về thế giới của bạn hoặc các ứng dụng có thể tìm thấy gần hơn. Chúng tôi không biết nhiều về TikTok, vì vậy chúng tôi đã chọn thứ gì đó dễ tìm hơn. Chúng tôi đang thích nghi theo cách riêng của mình, nhưng tôi mong chờ Honghe (Xiaohongshu)."

Nhưng một số người cũng tin rằng cộng đồng hình ảnh và văn bản của Xiaohongshu tương tự như Instagram ở nước ngoài và có sức hấp dẫn nhất định đối với người dùng nước ngoài. Bạn nên biết rằng vào những ngày đầu, Xiaohongshu bắt đầu là một nền tảng mua sắm ở nước ngoài và để thu hút sinh viên quốc tế, nền tảng này không hạn chế nghiêm ngặt phương thức đăng ký người dùng.

Một blogger khác đưa ra lời giải thích khác: "Mọi người tải Xiaohongshu vì họ nghĩ đó là phiên bản Tik Tok của Trung Quốc. Tôi nghĩ điều này chắc chắn sẽ được ghi vào lịch sử Internet".

Mặc dù Lemon8, một ứng dụng rất giống với Xiaohongshu, cũng chứng kiến ​​lượng người dùng tăng đáng kể trong thời gian gần đây, nhưng vẫn chưa tạo ra hiệu ứng mới.

Có lẽ là sự kết hợp của nhiều sự trùng hợp ngẫu nhiên khi Xiaohongshu, một thương hiệu và một ứng dụng, trở thành nguồn gốc của làn sóng truy cập đột ngột này vì nó không hạn chế việc đăng ký và sử dụng của người dùng trong và ngoài nước.

Những người dùng bên ngoài này có thể ở lại Xiaohongshu trong bao lâu và tỷ lệ giữ chân họ như thế nào?

Hiện nay, các chủ đề được người dùng nước ngoài thảo luận chủ yếu là về việc khoe thú cưng và meme ngôn ngữ, và các blogger khoe tài năng và ngoại hình đẹp cũng được chú ý.

Một người dùng trong nước cho rằng đối phương sẽ không chơi quá lâu vì bài đăng của người nước ngoài ngắn và cùng với rào cản ngôn ngữ, cảm giác tham gia tương tác của người dùng trong nước sẽ giảm đi. Suy cho cùng, bản chất của Xiaohongshu nằm ở chiều sâu của các vấn đề được thảo luận trong các bài đăng. Phạm vi có thể được thu hẹp lại thành một vòng tròn nhất định hoặc một thứ nhất định. Người đăng bài sẽ nói dài dòng và cả hai bên sẽ tương tác qua lại.

Những người khác tin rằng cả hai bên có thể cùng tồn tại trong một cộng đồng. Chỉ cần năng lực hình thành vòng tròn thuật toán của Xiaohongshu đủ mạnh, tương tự như Twitter, những người có ngôn ngữ khác nhau có thể tụ tập lại để thảo luận.

Tất nhiên, yếu tố quan trọng nhất nằm ở quy định. Chưa bao giờ có thời điểm nào trong lịch sử Internet của Trung Quốc mà có nhiều người từ các quốc gia khác xuất hiện trên không gian ảo như lúc này. Điều này đặt ra một đề xuất mới cho việc giám sát. Đối với Tiểu Hồng Thư, vẫn chưa biết liệu sự việc này sẽ có tác động tích cực hay tiêu cực.

Đối với một cộng đồng, một quy mô nhất định sẽ hình thành hiệu ứng tự phát triển và sản xuất UGC là ví dụ điển hình cho câu "Tôi vì mọi người, mọi người vì tôi". Nhưng không ai biết chắc liệu quy mô tuyệt đối có tăng cường hay làm suy yếu hiệu ứng tự phát triển hay không.

Tác giả: Lý Hoàn, biên tập: Trạch Văn Đình. Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Xinmei daybreak], tài khoản công khai WeChat: [Xinmei daybreak]. Bài viết này ban đầu được tạo ra/ủy quyền để xuất bản trên Operation Party. Nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.