Giữa cuộc chiến giá cả, Starbucks có kế hoạch thay đổi cách sống

Tác giả bài viết này nói về những hành động mà Starbucks đã thực hiện trong cuộc chiến giá cả. Nếu bạn quan tâm, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi một cuộc chiến giá cả nổ ra trong ngành, liệu có thương hiệu nào có thể thực sự đứng ngoài cuộc không?

Đã gần một năm kể từ khi Luckin Coffee bắt đầu cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ. Trong thời gian này, hầu hết các thương hiệu cà phê đều phải đối mặt với sự lựa chọn "tham gia hoặc bị loại bỏ". Không chỉ Kudi có cùng nguồn gốc với họ, mà ngay cả thương hiệu cà phê boutique kỳ cựu Seesaw, cái tên mới nổi M Stand, Tims, v.v. cũng đã tung ra các gói mua theo nhóm giá rẻ để theo đuổi doanh số bán hàng.

Tất nhiên, cũng có những "người ngoài cuộc", nổi bật nhất trong số đó là Starbucks, hãng luôn công khai tuyên bố sẽ không tham gia vào cuộc chiến, nhưng có vẻ như hãng này vẫn chưa thể giữ mình "ngoài cuộc chiến".

Theo báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2024 của Starbucks, trong giai đoạn báo cáo, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của Starbucks Trung Quốc đã giảm 11% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, mặc dù hiệu suất không được như mong đợi, nhà sáng lập Starbucks Howard Schultz vẫn kiên quyết bày tỏ thái độ không tham gia cuộc cạnh tranh giá rẻ khi đến thăm Trung Quốc vào tháng 3.

Tuy nhiên, dữ liệu này có phần mâu thuẫn. Theo báo cáo tài chính quý đầu tiên của Starbucks cho năm tài chính 2024, mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại các cửa hàng Trung Quốc đã giảm 9% so với cùng kỳ năm trước trong giai đoạn báo cáo. Thái độ là không tham gia chiến tranh; hành động này là để hạ giá. "Sự mâu thuẫn giữa lời nói và hành động" này đã khơi dậy sự quan tâm của chúng tôi.

Để tìm hiểu lý do, chúng tôi đã tra cứu một loạt dữ liệu, bao gồm hai biểu đồ thú vị sau (ngày hết hạn dữ liệu: 24 tháng 4).

Cả hai hình ảnh này đều là biểu đồ phân tán với số lượng cửa hàng thương hiệu và giá trung bình của khách hàng là trục ngang và trục dọc. Hình ảnh bên trái cho thấy 10 thương hiệu hàng đầu trong ngành cà phê, và hình ảnh bên phải cho thấy 10 thương hiệu hàng đầu trong ngành trà sữa.

Có thể thấy trực quan rằng chỉ có một thương hiệu trong hai bức ảnh nằm ở góc phần tư đầu tiên, có số lượng cửa hàng cao và mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao, đó là Starbucks.

Dữ liệu được trích dẫn trong hình được lấy vào ngày 26 tháng 4, sau khi mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Starbucks giảm. Nhưng ngay cả trong trường hợp này, mức chi tiêu trung bình của khách hàng đối với Starbucks vẫn cao hơn đáng kể so với các thương hiệu cà phê khác có cùng số lượng cửa hàng. Theo góc nhìn này, thực sự rất khó để nói rằng công ty này đang so sánh giá với các công ty khác.

Tuy nhiên, điều này cũng nảy sinh những câu hỏi mới:

• Tại sao Starbucks là thương hiệu duy nhất nằm ở góc phần tư đầu tiên? Nếu nói rằng 25 năm trước khi Starbucks lần đầu tiên vào Trung Quốc, người tiêu dùng "chấp nhận" mức giá cao cấp của Starbucks vì những yếu tố thời đại và thị trường cụ thể, vậy thì trong thị trường đang phát triển mạnh mẽ như hiện nay, tại sao Starbucks vốn không có lợi thế về giá vẫn có thể duy trì được sức hấp dẫn?
• Vì Starbucks không tham gia vào "cuộc chiến giá cả", tại sao họ lại giảm giá? Họ đã giảm giá như thế nào?

1. Những người yêu thích Starbucks thích điều gì?

"Sản xuất nhanh, quy tụ nhiều ngôi sao, có mặt ở khắp mọi nơi và tôi cũng thích Fu Bai."

Để hiểu được sức hấp dẫn của Starbucks, chúng tôi đã tiến hành một số nghiên cứu về người tiêu dùng trước khi tiến hành phân tích hợp lý. Câu trả lời gồm 17 từ ở trên đến từ một người bạn cùng lớp đã uống một cốc Starbucks mỗi ngày trong 9 năm. So với người dùng siêu cấp này, các câu trả lời khác hợp lý hơn nhiều. Các từ khóa xuất hiện thường xuyên nhất bao gồm: "hoàn tiền của công ty", "đàm phán kinh doanh", "làm bài tập về nhà (câu trả lời từ học sinh)" và "nhà ga đường sắt cao tốc tại sân bay".

Theo góc nhìn phân nhóm, Starbucks có hai đặc điểm ấn tượng nhất:

Đầu tiên, xét về yêu cầu bối cảnh, Starbucks gắn liền chặt chẽ với các bối cảnh như giao tiếp kinh doanh, làm việc và học tập có yêu cầu chức năng về môi trường;

Thứ hai, về mặt phân phối cửa hàng, Starbucks luôn có thể hiện diện ở bất cứ nơi nào người dùng mục tiêu cần; trong số đó, Starbucks tại các trung tâm giao thông như sân bay và đường sắt cao tốc có thể đặc biệt để lại cho mọi người những kỷ niệm độc đáo.

Điều này khiến nhiều người tự hỏi, so với Luckin Coffee hiện có hơn 18.000 cửa hàng, Starbucks không phải là hãng có số lượng cửa hàng lớn nhất. Tại sao nó lại mang lại cho mọi người cảm giác rằng nó hiện diện "ở khắp mọi nơi"? Chúng ta sử dụng bối cảnh như thế nào để định hình trí nhớ thương hiệu?

Với hai manh mối trên, chúng ta hãy cùng xem xét sơ lược quá trình phát triển của Starbucks khi thâm nhập vào Trung Quốc.

Khi nói đến Starbucks, "không gian thứ ba" là một từ không thể tránh khỏi. Howard Schultz luôn coi đây là lý do quan trọng dẫn đến thành công của Starbucks.

Trước khi Starbucks xuất hiện, mặc dù người dân Hoa Kỳ đã có thói quen uống cà phê khá trưởng thành, nhưng trước những năm 1980, cà phê chủ yếu được bán kèm với bữa ăn tại Hoa Kỳ và có rất ít thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê quy mô lớn cho đến khi Starbucks xuất hiện.

Với không gian thoải mái, cà phê Ý rang đậm chuẩn, dịch vụ ấm áp và giá cả phải chăng, Starbucks đã trở thành chuỗi cửa hàng cà phê số một tại Hoa Kỳ xét về thị phần chỉ trong vài năm. Trong số đó, sản phẩm chuẩn hóa, thiết kế không gian cửa hàng và trải nghiệm của khách hàng là những điểm hấp dẫn nhất của Starbucks.

Nhưng chiến lược thâm nhập Trung Quốc của Starbucks lại khác.

Vào những năm 1990, nhiều thương hiệu nhà hàng phương Tây lần lượt thâm nhập vào Trung Quốc. Các thương hiệu nổi tiếng Haagen-Dazs, McDonald's và Pizza Hut lần lượt vào Trung Quốc vào các năm 1996, 1990 và 1990. Họ du nhập các món ăn phương Tây như kem, gà rán, khoai tây chiên và pizza vào đất nước này, đồng thời dùng mức giá cao để định hình mình thành những thương hiệu cao cấp, cho phép chúng tồn tại trong cuộc sống của người dân như những "hàng hóa xa xỉ".

Starbucks cũng tương tự, ngoại trừ việc họ giao cà phê. Năm 1999, Starbucks mở quán cà phê đầu tiên tại Trung tâm Thương mại Thế giới Bắc Kinh. Đối với người dân thời đó, Starbucks, với thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và sự hiện diện mạnh mẽ ở không gian thứ ba, không chỉ bán cà phê mà còn bán cả sức hấp dẫn của một lối sống phương Tây khác biệt.

Mặc dù "sức hấp dẫn" này không thể đo lường được nhưng nó có thể được phản ánh vào giá cả. Chúng tôi đã tiến hành so sánh thống kê giữa giá bán sản phẩm Starbucks và thu nhập của người dân tại Trung Quốc và Hoa Kỳ vào năm 2001. Kết quả cho thấy giá một cốc cà phê latte Starbucks tại Trung Quốc vào năm 2001 bằng 101% thu nhập khả dụng trung bình hàng ngày của người dân thành thị trong năm đó, trong khi tại Hoa Kỳ chỉ là 3,09%.

Rõ ràng, Starbucks không phải là thứ xa xỉ mà người dân Trung Quốc bình thường có thể mua được vào thời điểm đó. Giá bán cao thể hiện trực tiếp sự sàng lọc đối tượng khách hàng của Starbucks. Nhu cầu chức năng đối với cà phê liên quan đến sự thúc đẩy về mặt tinh thần nên những doanh nhân làm việc chuyên sâu và có sức mua mạnh sẽ trở thành sự lựa chọn hàng đầu. Đồng thời, những khách hàng đã từng tiêu thụ hoặc nhìn thấy Starbucks ở nước ngoài cũng là mục tiêu của họ.

Do đó, để đáp ứng nhu cầu này, Starbucks đã tập trung bố trí tại các tòa nhà văn phòng, khu thương mại trung tâm, sân bay và những nơi khác mà Starbucks thường xuyên xuất hiện nhất tại các thành phố cao cấp. Điều này nghe có vẻ không khác gì so với hầu hết các thương hiệu khác, vậy tại sao Starbucks lại để lại ký ức về một số cảnh đặc biệt?

Khi so sánh sự phân bổ cửa hàng của một số thương hiệu chuỗi trà và cà phê HÀNG ĐẦU, chúng tôi thấy rằng sở thích của họ đối với các khu thương mại cốt lõi và tòa nhà văn phòng khá giống nhau, nhưng chỉ có Starbucks có sở thích đặc biệt đối với các trung tâm giao thông . Theo Jiuhai Data, hơn 5% cửa hàng Starbucks nằm ở các trung tâm giao thông, số còn lại ít hơn 1%. Các cửa hàng Luckin tại các trung tâm giao thông chiếm 0,64%, Manner chiếm 0,22% và Nayuki’s Tea chiếm 0,91%.

Tuy nhiên, việc mở cửa hàng không phải là lý do đủ lớn để bạn vào cửa hàng mua sắm. Vậy tại sao mọi người lại quen uống Starbucks tại các trung tâm giao thông?

Do không có đối thủ cạnh tranh, lượng hành khách cao và phí vào cửa cao, các chuỗi cửa hàng tại các nhà ga tàu cao tốc và sân bay thường định giá sản phẩm cao hơn so với khu vực thành thị, nhưng Starbucks vẫn giữ nguyên giá.

Ví dụ, so sánh giá của McDonald's, Starbucks và Tims ở Hồng Kiều Thượng Hải và trung tâm thành phố, giá bánh hamburger tại Sân bay McDonald's Hồng Kiều đã tăng 10%-20% so với cửa hàng ở trung tâm thành phố, giá suất ăn tăng khoảng 50%; giá đồ uống cà phê Tims đã tăng 30%-40% và giá đồ ăn nóng đã tăng 10%-20%, chủ yếu là do chương trình giảm giá chính thức đồ uống tại cửa hàng ở trung tâm thành phố; và bảng giá của cửa hàng Starbucks tại Sân bay quốc tế Hồng Kiều T2 hoàn toàn giống với cửa hàng Great World.

Vì nó xuất hiện thường xuyên ở những nơi người dùng mục tiêu có mặt nên nó tự nhiên trở thành “mọi nơi”. Đồng thời, trong những tình huống đặc biệt có nhu cầu cứng nhắc, việc duy trì tính nhất quán trong sản phẩm và giá cả của thương hiệu sẽ mang lại ấn tượng khác biệt về thương hiệu nhờ tính “không thay đổi”.

Tuy nhiên, mức độ thống nhất cao của Starbucks về giá cả, sáng tạo bối cảnh và trải nghiệm không gian là điều hiếm thấy trong ngành.

Bất kể đó là giao tiếp kinh doanh hay việc lựa chọn không gian làm việc và học tập được đề cập trong khảo sát người tiêu dùng, đều có hai nhu cầu đằng sau. Một là nhu cầu vật chất về không gian và tiện nghi; cách khác là sự tin tưởng về mặt tâm lý vào sự ổn định của trải nghiệm thương hiệu.

Không bao giờ thiếu cảnh mọi người ngồi ở Starbucks với máy tính xách tay cả ngày. Đối với những người này, bàn ghế, WIFI, ổ cắm sạc và một không gian tương đối yên tĩnh và thân thiện là những yếu tố cần thiết. Và đối với hoạt động giao tiếp kinh doanh, “tránh sai lầm” là điều quan trọng nhất. Ngoài sự thoải mái về không gian, các yếu tố cần cân nhắc bao gồm một thương hiệu được công nhận rộng rãi là "không gây xấu hổ", vị trí cửa hàng dễ tìm và các sản phẩm dễ đặt hàng.

Một số cư dân mạng trên Zhihu chỉ ra rằng tại các khu vực có lưu lượng giao thông cao như Đường Nam Kinh, Vườn Dự Viên và Khu thương mại Đền Hoàng Thành ở Thượng Hải, Đường Bắc Kinh ở Quảng Châu và Khu thương mại Quảng trường Hoàng Hưng Ngày Quốc Tế Lao Động ở Trường Sa, rất khó để tìm được nơi thứ hai để sạc điện thoại ngoại trừ Starbucks. Xét cho cùng, nếu tỷ lệ luân chuyển bàn là quan trọng nhất thì việc giảm các cơ sở này có thể cải thiện hiệu quả hoạt động.

Chỉ xét về điều kiện vật chất thì một quán cà phê có thể thực hiện được tất cả những điều này không phải là điều khó khăn. Nhưng với tư cách là một thương hiệu, không dễ để đảm bảo mọi cửa hàng đều đáp ứng các tiêu chuẩn. Chính vì vậy mà Starbucks đã trở thành sự lựa chọn “an toàn” trong mắt mọi người.

Trong cuốn tự truyện của mình, Schultz định nghĩa Starbucks là "một doanh nghiệp dựa vào thương hiệu để tồn tại". Sản phẩm, nhân viên và trải nghiệm tại cửa hàng là biểu hiện trực tiếp nhất của thương hiệu. Để cải thiện hình ảnh thương hiệu, cần có dòng tiền mạnh và sự hỗ trợ của hệ thống kiểm soát, đằng sau đó là chiến lược liên kết tất cả các cửa hàng thành một khối thống nhất và quản lý chặt chẽ tại chỗ. Điều này phần nào giải thích tại sao Starbucks, được mệnh danh là "Học viện quân sự Hoàng Phố của ngành công nghiệp cà phê", có thể trụ vững ở góc phần tư đầu tiên.

2. Giảm giá không phải là “tham chiến” mà là sự thay đổi chủ động đối với cơ sở khách hàng mới

Liệu thương hiệu mới có ảnh hưởng gì đến vị thế của Starbucks không?

Rõ ràng là không. Theo Baidu Index, từ khóa phổ biến nhất liên quan đến Starbucks là Luckin Coffee. Hơn nữa, khi nhìn vào xu hướng dài hạn, Chỉ số Baidu của Starbucks đang có xu hướng giảm, trong khi Luckin Coffee đang tăng chậm.

Hiệu suất thậm chí còn rõ ràng hơn. Starbucks, công ty đã chứng kiến ​​doanh số tăng trong chín năm liên tiếp, đã chứng kiến ​​doanh số giảm lần đầu tiên vào quý 3 của năm tài chính 2018. Trong những năm gần đây, hiệu suất hàng quý của công ty thường không đạt được kỳ vọng.

Rõ ràng, những người mới tham gia thị trường địa phương đang gây ra mối đe dọa cho Starbucks. Seesaw, được thành lập vào năm 2012, đã trở thành công ty tiên phong trong lĩnh vực cà phê đặc sản của Trung Quốc, nhưng trước khi Luckin Coffee xuất hiện, hầu như không có thương hiệu cà phê nào trên thị trường có thể đe dọa Starbucks về mặt quy mô. Starbucks vẫn là thương hiệu cà phê đầu tiên mà hầu hết mọi người nghĩ đến.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của Luckin Coffee đã viết lại logic của ngành bằng tư duy Internet. Công ty liên tục nâng cao danh tiếng của mình trong ngành cà phê thông qua các sự kiện tiếp thị và các sản phẩm mới phổ biến, đồng thời thu hút sự chú ý của công chúng đối với cà phê. Vào thời điểm này, loại cà phê đầu tiên mà giới trẻ hiện đại tiếp xúc có thể là Luckin Coffee chứ không phải Starbucks.

Điều này cũng được phản ánh trong chỉ mục tìm kiếm của Baidu đối với Starbucks và Luckin Coffee. Khi so sánh sự phân bố dân số của Starbucks và Luckin Coffee, rõ ràng là 30 tuổi là ngưỡng tuổi của cả hai. Đối với những người trẻ không lớn lên cùng Starbucks thì thương hiệu này không có gì đặc biệt.

Nhưng những người trẻ tuổi sẽ luôn là điểm phát triển của thương hiệu. Đối mặt với nhóm người không có “tình bạn cũ”, Starbucks chỉ có thể điều chỉnh để thích nghi với họ.

Điểm dễ nhận thấy nhất và thu hút nhiều sự chú ý nhất chính là “giá cả” . Nhiều cơ quan truyền thông cho rằng việc Starbucks giảm giá là do áp lực của cuộc chiến giá cả, nhưng ngay cả khi không có cuộc chiến giá cả, Starbucks có lẽ cũng sẽ phải thay đổi khi đối mặt với nhóm người trẻ tuổi mới mà họ chưa từng gặp.

Tính đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có chương trình giảm giá trực tiếp nào khi đặt hàng tại các cửa hàng Starbucks và việc giảm giá chủ yếu được thể hiện qua việc sử dụng "phiếu giảm giá". Các kênh chính để nhận được phiếu giảm giá bao gồm giảm giá bao lì xì trên các nền tảng giao đồ ăn, nhiều phiếu giảm giá cho các hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử và phiếu đổi điểm ngân hàng.

Đầu tiên, xét về mặt tương thích giữa giá cả và giá trị, một phần lớn lý do khiến Starbucks có mức giá cao ban đầu đến từ chi phí thuê không gian thứ ba, trong khi khi gọi đồ mang về, bạn chỉ nhận được sản phẩm mà không được tận hưởng trải nghiệm không gian, do đó việc giảm giá đồ mang về là sự trở lại hợp lý với các thuộc tính giá trị của nó. Chi phí cho cà phê không phải là khoản chi lớn nhất. Bán mang đi có thể làm tăng tổng doanh số của một cửa hàng, nhưng lại có tác động nhỏ đến lợi nhuận.

Thứ hai, so với việc “bán hàng”, việc hợp tác với nhiều nền tảng khác nhau để phát hành phiếu giảm giá và bán nhiều phiếu giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử quan trọng hơn đối với Starbucks như một nguồn lưu lượng truy cập. Đối với những người trẻ ở nhà và bận rộn, việc gặp gỡ trực tuyến dễ dàng hơn nhiều so với gặp trực tiếp. Hơn nữa, mặc dù giá đơn vị của 10 phiếu giảm giá cùng lúc giảm nhưng tần suất sử dụng bị khóa ở một mức độ nhất định nên đây vẫn là một giao dịch tương đối tiết kiệm chi phí.

Ngoài ra, với tư cách là thương hiệu chuẩn mực hàng đầu trong danh mục, các nền tảng thương mại điện tử lớn sẽ cung cấp trợ cấp lưu lượng truy cập. So với chi phí thuê ngoại tuyến đắt đỏ, lưu lượng truy cập trực tuyến cũng phải chăng hơn. Ngoài ra, việc tung ra các chương trình giảm giá thông qua nhiều kênh cũng là một hình thức tự quảng bá . Trên Xiaohongshu, có những blogger đăng hướng dẫn giảm giá của Starbucks trên nhiều nền tảng khu vực khác nhau hàng tuần.

Trên thực tế, sau khi giảm giá, Starbucks vẫn giữ giá ổn định ở mức 20-30 nhân dân tệ, gấp 2-3 lần mức 9,9. So với Seesaw và Tims, cả hai đều cung cấp chương trình khuyến mãi mua theo nhóm với giá khoảng mười nhân dân tệ, thì có thể nói chính xác hơn là Starbucks đang tự đi theo con đường mà họ nên đi thay vì tham gia vào cuộc cạnh tranh giá thấp.

Logic tương tự cũng xuất hiện trong các sản phẩm và chiến dịch tiếp thị. Hầu hết các thương hiệu sẽ tung ra các "bản sao" của riêng mình dựa trên các sản phẩm phổ biến, nhưng Starbucks hiếm khi làm theo. Giống như món latte dừa thô mà Luckin Coffee đã làm nên cơn sốt vào năm 2021, Starbucks vẫn chưa tung ra sản phẩm này cho đến tận ngày nay.

Nhưng điều này không có nghĩa là Starbucks từ chối thay đổi sản phẩm của mình theo sở thích của người dùng. Ngược lại, cung cấp nhiều sản phẩm cà phê địa phương sáng tạo hơn cũng được đưa vào là một trong ba yếu tố trong chiến lược của Starbucks tại Trung Quốc. Trong quý 2 của năm tài chính 2024, Starbucks Trung Quốc đã tung ra tổng cộng 27 sản phẩm mới, tăng khoảng 100% so với tháng trước và gần 200% so với cùng kỳ năm trước.

Nhiều hành động này cũng thể hiện sự quan tâm tới giới trẻ. Ví dụ, Starbucks, công ty hiếm khi hợp tác với các thương hiệu khác để ra mắt đồ uống, đã cho ra mắt sản phẩm mới hợp tác với "Tôn Ngộ Không" và QQ kể từ đầu năm nay. Theo "Sách trắng về lưu lượng truy cập di động năm 2023" của Youmiyoushu, trong số những người dùng QQ năm 2023, nhóm tuổi lớn nhất là dưới 25 tuổi, tiếp theo là nhóm tuổi từ 26-35, tổng cộng cả hai chiếm hơn 60%.

Ngoài việc khai thác các nhóm khách hàng mới theo chiều dọc, Starbucks cũng đang nỗ lực mở rộng thị trường theo chiều ngang.

3. Khi Starbucks tiếp tục suy giảm, liệu nó có còn xa mức “phải chăng” không?

Về hướng phát triển, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc Vương Tinh Anh đã tuyên bố rõ ràng rằng công ty sẽ đẩy nhanh quá trình mở rộng sang nhiều thị trường cấp quận hơn.

Đây không phải là lần đầu tiên Starbucks sụp đổ.

Ngay từ 12 năm trước tại Hội nghị thường niên Diễn đàn Bác Ngao Châu Á năm 2012, John Culver, khi đó là Chủ tịch Starbucks Trung Quốc và Châu Á Thái Bình Dương, đã phát biểu rằng Starbucks có kế hoạch vận hành 1.500 cửa hàng tại hơn 70 thành phố ở Trung Quốc vào năm 2015 và coi việc thâm nhập vào các thành phố hạng hai và hạng ba là cách khả thi nhất để mở rộng.

Sự khác biệt là hiện nay tình trạng lún không còn xảy ra ở các thành phố hạng hai, hạng ba nữa mà là ở các thị trấn cấp huyện, nhưng logic đằng sau thì vẫn như vậy. Ngoài sự mở rộng của toàn ngành cà phê, sự bão hòa của các thành phố hạng cao và các cơ hội liên tục ở các thành phố hạng thấp, Starbucks cũng có những lợi thế riêng biệt khi thâm nhập vào các thị trường mới.

Khi trao đổi với đội ngũ nhân viên của một dự án phức hợp thương mại tại Yên Đài vào cuối năm 2022, họ có đề cập rằng trong cuộc khảo sát ý kiến ​​đầu tư thương hiệu công chúng, Starbucks xếp thứ hai. Vì không có cửa hàng Starbucks nào ở khu vực hành chính nơi thực hiện dự án nên sau khi ký hợp đồng với Starbucks, nhiều người dân ở khu vực bị nhiễm xạ cho biết cuối cùng họ không phải đi qua nhiều quận để uống Starbucks nữa.

Vì Trung Quốc là một đất nước rộng lớn với nguồn tài nguyên dồi dào và vẫn đang trong quá trình phát triển nên nhận thức của người tiêu dùng giữa các thành phố khác nhau còn chênh lệch đáng kể. Mặc dù các thành phố hạng nhất đã không còn hứng thú với Starbucks nữa, các thành phố hạng thấp hơn vẫn khao khát Starbucks.

Nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng tất yếu sẽ được chuyển sang lĩnh vực bất động sản. Một đồng nghiệp đến từ phòng tư vấn bất động sản thương mại của Trịnh Châu Ruiyi De tiết lộ, Starbucks vẫn tồn tại như một cửa hàng nhỏ tại nhiều dự án thương mại, có được vị trí tương đối tốt ở tầng trệt của các trung tâm mua sắm thông qua hình thức cho thuê dài hạn và giá thuê thấp.

Tất nhiên, Starbucks cũng không hoàn toàn không bị ảnh hưởng.

Năm 2018, Luckin Coffee đã công khai cáo buộc Starbucks vi phạm Luật chống độc quyền, chỉ ra rằng Starbucks sẽ yêu cầu các điều khoản độc quyền khi cho thuê bất động sản, nghĩa là chỉ cần Starbucks chuyển đến thì hàng chục thương hiệu chuỗi cà phê khác sẽ không được phép chuyển đến trong cùng khu vực.

Tuy nhiên, Starbucks và Luckin Coffee có thể được nhìn thấy mở đối diện nhau tại một số trung tâm mua sắm. Trước sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Starbucks sẽ khó có thể duy trì được sức mạnh.

Khi một cuộc chiến giá cả nổ ra trong ngành, ngay cả một công ty như Starbucks, vốn từ lâu đã là công ty dẫn đầu trong ngành, cũng thấy khó có thể thoát khỏi tình trạng này. Nhưng theo góc nhìn khác, một Starbucks khiêm tốn hơn có lẽ chính là điều mà Starbucks nên hướng tới. Howard Schultz đã từng mô tả sự đặc biệt của Starbucks trong cuốn "Pour Your Heart Into It":

Chúng tôi nhận ra rằng các quán cà phê của chúng tôi có cảm giác lãng mạn sâu sắc hơn và mang đến cho mọi người bầu không khí hấp dẫn như chính cà phê:

Nếm thử sự lãng mạn - Hãy gọi một tách cà phê và bạn có thể tận hưởng bầu không khí kỳ lạ, thêm một chút lãng mạn vào cuộc sống thường ngày của bạn;

Tiêu dùng xa xỉ giá phải chăng - tại Starbucks, với 2 đô la cho một tách cappuccino, cả công nhân và bác sĩ phẫu thuật đều có thể thưởng thức các sản phẩm đẳng cấp thế giới;

Một ốc đảo - Starbucks giúp mọi người có thể nghỉ ngơi sau công việc nhàm chán và mệt mỏi.

Tương tác xã hội nhàn nhã - Các cuộc thăm dò cho thấy Starbucks là nơi tuyệt vời để giao lưu.

Thật không may, Starbucks, thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện tại Trung Quốc cách đây 25 năm, lại không có diện mạo như thế này. Giờ đây, sau nhiều lần suy giảm, Starbucks có thể đang ngày càng tiến gần hơn đến vị thế mà nó đáng có.

Tác giả: Li Zi Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao