Bước tiếp theo cho "đồ uống rượu vang mới" - xây dựng lại giá trị và phá vỡ rào cản với 5 góc nhìn mới

Sẽ có những phát triển mới nào về đồ uống rượu vang mới trong năm mới? Bài viết này cung cấp giải thích chi tiết về các bước tiếp theo có thể có đối với đồ uống có cồn mới từ năm góc nhìn khác nhau, từ tương tác xã hội mới của Thế hệ Z, phong cách sống di động mới, bán lẻ mới, sự hợp tác mới và lòng tin mới vào tư duy DTC cho đến sức khỏe mới, thân thiện với môi trường và đạo đức kinh doanh mới phù hợp với các khái niệm và vun đắp cho tương lai. Nó đi sâu hơn và sâu hơn nữa, và được khuyến khích cho những người quan tâm đến đồ uống có cồn mới, cách tiêu thụ mới, v.v.

Gió có thể thổi tắt ngọn nến, nhưng nó sẽ làm ngọn lửa cháy sáng hơn.

Điều tương tự cũng đúng với tính ngẫu nhiên, sự không chắc chắn và sự hỗn loạn: bạn phải sử dụng chúng, không được trốn tránh chúng; Bạn hẳn là ngọn lửa thèm khát gió. Đây chính là khả năng chống lại sự mong manh.

——Taleb, Chống mong manh

Trong bài viết “Tương lai của “New Drinks” (2): Tại sao New Drinks không thể tìm thấy thế giới mới với bản đồ cũ”, Brand Ape tin rằng “New Drinks” không phải là con đường duy nhất dẫn đến tương lai, nhưng chúng chắc chắn là một phương pháp mang tính quyết định để chống lại sự biến động, ngẫu nhiên, hỗn loạn và áp lực.

Kinh nghiệm, phương pháp và logic mang tính quyết định này không chỉ bắt đầu bằng sự nghi ngờ và bác bỏ cái gọi là quy tắc chung mà còn bao gồm sự hiểu biết mới về khả năng kết nối sản phẩm. Nó cũng nhấn mạnh đến sự hiểu biết sâu sắc từ tư duy của người dùng và tư duy sáng tạo dựa trên khả năng lặp lại nhận thức.

Khi bạn đứng ở hiện tại và tin rằng không còn người chơi bất bại nào trên thế giới nữa, và không sử dụng việc khám phá các công nghệ mới và mô hình mới để sao chép công trình của người tiền nhiệm, mà hãy suy nghĩ lại thế giới và tương lai với tham vọng lật đổ và đột phá, năm góc nhìn mới sau đây: " mối quan hệ xã hội mới " , " phong cách sống mới " , " tư duy DTC " , " sức khỏe mới " và " đạo đức kinh doanh mới " có thể giúp bạn khám phá ra con đường phù hợp nhất với mình trong sự không chắc chắn.

1. Góc nhìn 1: “Uống rượu mới” là mối quan hệ xã hội mới của thế hệ Z

Rượu vang đã trở thành một loại tiền tệ xã hội từ thời cổ đại.

Ở Trung Quốc, với 20 năm tăng cường tiếp thị của các thương hiệu rượu lớn, văn hóa rượu vang tuyệt vời được truyền lại từ thời xa xưa đã trở thành một hệ thống phân cấp thực dụng trên bàn ăn; vô số cuộc đoàn tụ gia đình tuyệt đẹp đã trở thành một nét văn hóa ứng xử; và vô số cuộc tụ tập bạn bè và đồ uống đã trở thành vấn đề được quan tâm và chú ý.

Theo góc nhìn này, "cảm giác hơi say" của RIO, "rượu thanh xuân" của Giang Tiểu Bạch, "nền tảng xã hội ngoại tuyến" của Helen và "điểm danh trai đẹp gái đẹp" của Cô bé quàng khăn đỏ Orlan không phải là kết quả của phân khúc danh mục, cũng không phải là kết quả của việc tìm ra khoảng trống trong nhu cầu của những người sinh vào những năm 1980 và 1990. Bước đột phá lớn hơn nằm ở việc thách thức truyền thống và định nghĩa lại các phạm trù cùng với những người trẻ trong quá khứ.

Thế hệ Z sinh sau năm 95 đã tiến xa hơn một bước. Thái độ của họ đối với việc uống rượu đã hoàn toàn nói lời tạm biệt với văn hóa tôn trọng, tôn ti trật tự và bàn tròn. Họ theo đuổi sự thư giãn, sự tự thỏa mãn đơn giản, và tìm kiếm sự tương tác xã hội mà không cần ăn uống, cũng như "mối quan hệ xã hội mới" về sự công nhận bản sắc và thể hiện giá trị:

• Nó không bị ô nhiễm, không ngụy trang, không bắt cóc và không có định kiến. Đó là sự hiểu biết lẫn nhau và kết nối thực sự.
• Đó là xóa bỏ bong bóng của mạng xã hội kỹ thuật số và tái tạo một thiên đường xã hội đơn giản hơn, tự nhiên hơn nhưng có giá trị và thỏa mãn về mặt tinh thần cả trực tuyến và ngoại tuyến.
• Đây là mạng xã hội có thể được khám phá và phát triển liên tục trong môi trường đa dạng, đa chiều và đa kịch bản với những vòng tròn và trải nghiệm phức tạp.
• Từ việc nhấn mạnh sự khác biệt và cá tính đến cách giúp họ hiểu và hòa nhập lẫn nhau và trở thành một phần của sự đồng cảm.
• Đây là mối quan hệ người dùng chuyên nghiệp hơn, vai trò đồng hành trong mối quan hệ yếu và sự tham gia xây dựng biểu đồ kiến ​​thức tình huống.

Có thể thấy từ đây rằng Greater Than Equal to Nine, WAT, Ten A Quarter, Seventeen Light Years, Luoyin, Highway Shop, Thirteen Invitations Bistro, v.v., những "thức uống mới" này không gì khác hơn là những hiểu biết sâu sắc về giá trị mới của thức uống mới đối với "mối quan hệ xã hội mới" của Thế hệ Z, tận dụng hiệu ứng nhân lên của ý thức xã hội mới để trao quyền cho các sản phẩm tốt và đáp ứng sự phát triển của các mối quan hệ xã hội.

Hình ảnh từ Internet

2. Góc nhìn 2: “New Drinks” là một phong cách sống mới với những cảnh quay trôi chảy

Rượu là một cảnh tượng tự nhiên; nó tự nhiên kết nối các cộng đồng; nó tự nhiên tạo ra nội dung.

Như đã đề cập trước đó, "rượu mới" trước hết là sự sống, sau đó là văn hóa, vậy chúng ta hiểu thế nào về sự sống mới được định nghĩa bởi "rượu mới"?

1. Đề xuất một khái niệm sống mới cho cuộc sống

Giới trẻ thể hiện thái độ của mình thông qua ẩm thực và dùng ẩm thực để thể hiện lối sống của mình.

——"Mười xu hướng thực phẩm và đồ uống toàn cầu hàng đầu năm 2023"

Khi bạn nghĩ rằng "say sưa" là một khái niệm sống mới, thậm chí là một lối sống, chứ không phải là một sản phẩm mới, thì xin chúc mừng, cánh cửa đến với "đồ uống có cồn mới" đã mở ra.

Rõ ràng, tính minh bạch thông tin, sự an toàn tuyệt đối, sinh thái tự nhiên, không gánh nặng, chủ nghĩa tối giản, sự lãng mạn Trung Hoa, lợi ích chung... mỗi khái niệm mới có thể tạo ra vô số lối sống mới.

Khi những lối sống mới này được lồng ghép vào các kịch bản tường thuật về "đồ uống có cồn mới", với những "khái niệm cuộc sống mới" hàng đầu, những người dùng mới được tạo ra và các cơ chế thúc đẩy mới được kích hoạt, một sức mạnh kỳ diệu sẽ được sinh ra.

Với sự giúp sức của lực lượng này, White Claw, thương hiệu đã đạt doanh số hơn 3,5 tỷ đô la Mỹ trong 5 năm kể từ khi thành lập, đã tạo nên xu hướng "rượu soda/hard-selzer" toàn cầu, có thể hiểu đầy đủ là sự thành công của khái niệm lối sống mới "uống rượu như một thức uống dành cho nam giới".

Hình ảnh từ Internet

Vì vậy, có thức uống “trái cây + trà + rượu”, “nhà thám hiểm rượu vang mới” Greater Than Equal Nine và “liên kết cuộc sống và nghệ thuật” của Test Brewing; Vì vậy, Giang Tiểu Bạch đã định vị lại mình là "rượu hương thiên nhiên", và Mười Bảy Năm Ánh Sáng đã tạo ra một nền văn hóa mới về "kết nối thực sự".

Một ví dụ khác là khái niệm được thể hiện trong "Dự án du mục" của Quán rượu đồ cũ: "Uống rượu là một điều vui vẻ, và chúng tôi muốn làm cho nó thú vị hơn".

Thật đáng tiếc khi hàng rượu Su đầu tiên chỉ gắn liền với “Only Green”, không hề có sự khai thác sâu sắc vào khái niệm cuộc sống mới về “Green & Chinese Elegant Romance”, mà chỉ được tung ra với tầm nhìn về mặt hình ảnh và hoạt động.

Hình ảnh từ Internet

2. Cảnh quay mượt mà và vai trò cuộc sống mới thay đổi

Tính di động và sự phân mảnh đã trở thành nền tảng thương mại của một thời đại. Mối quan hệ giữa Thế hệ Z và thế giới đã trải qua những thay đổi to lớn. Thật khó để không hình dung rằng những rào cản của cuộc sống đã bị phá vỡ và tái thiết thành những bối cảnh mới. Đây cũng trở thành sự sáng tạo mới về cảm xúc và vai trò lấy con người làm trung tâm cho mọi sản phẩm.

Dòng nhân vật mới vô tận này tất nhiên đòi hỏi "những câu chuyện khác nhau" .

Giống như phiên bản giới hạn theo mùa "Người đàn bà nhiều mặt" của Suntory, mỗi lần thay đổi vai trò và sự kết hợp thời gian đều là màn trình diễn của một nhân vật mới .

Hình ảnh từ Internet

Cần lưu ý rằng rượu vang hoàng đạo phiên bản giới hạn của Moutai và Wuliangye khác với các phiên bản giới hạn theo mùa của Suntory. Họ không có sự đồng cảm và không tạo ra giá trị mới, nên rất khó để mở rộng danh mục đồ uống rượu vang mới và tiếp tục mở rộng.

3. Những người tiên phong của lối sống mới và cộng đồng bộ lạc

Không thể có chuyện tất cả mọi người đều là bạn tốt của bạn. Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người và có nguy cơ không ai thích bạn, tốt hơn là chỉ tìm kiếm những người sẵn lòng và có khả năng trở thành bạn thực sự.

Ở đây, bạn có thể "độc đáo" đến mức cực độ, và thể hiện thái độ của mình một cách thú vị mà không lo bị hiểu lầm. Bạn có thể nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ của họ, tương tác với họ theo cách chơi của họ và thậm chí thảo luận về cơ học lượng tử với họ.

Chỉ cần bạn hiểu rằng mọi doanh nghiệp sở thích nhỏ đều chứa đựng kho báu và cơ hội, mọi cộng đồng văn hóa phụ đều là nơi tụ họp của những người dùng siêu đẳng, và mọi cộng đồng bộ lạc đều có thể trở thành vị trí cơ bản của bạn, thì sự phổ biến và phát triển của "rượu mới" sẽ là điều tự nhiên.

Từ "Sống trên núi" đến "Cắm trại tinh tế", từ "Đây là điệu nhảy đường phố" đến "Cửa hàng lướt sóng mùa hè"; từ việc trao đổi câu chuyện "mặt đối mặt" phá vỡ bức tường không gian, đến việc khám phá, phát triển và trò chơi hóa tương tác xã hội "vai kề vai";..., khi những vòng tròn bản sắc văn hóa và sở thích này hình thành nên cộng đồng và hòa nhập với "đồ uống rượu vang mới", các thương hiệu không còn nói về hương vị và sự khéo léo nữa mà thay vào đó là làm nổi bật những điểm cộng hưởng với các thành viên cộng đồng.

May mắn thay, "cộng đồng" của hầu hết các thương hiệu đồ uống có cồn vẫn đang ở giai đoạn dữ liệu, với tư cách thành viên, chiết khấu khuyến mại, đề xuất sự kiện, hoạt động xuyên biên giới, siêu thành viên...

Mặc dù Qinghualang đã định vị lại mình là loại rượu có hương vị nước sốt do điền trang sản xuất và nâng cấp Qinghuahui để tập trung vào các cộng đồng cao cấp; Seventeen Light Years đã đưa vào các kịch bản giết người, chương trình trò chuyện, cắm trại, đĩa bay, LiveHouse và nhiều kịch bản khác để chuyển hướng lưu lượng truy cập riêng tư; “Thirteen Invitations Bistro” hiểu và mở rộng khái niệm này. Nhưng so với các cộng đồng bộ lạc như NIO và Chaos, họ vẫn cần phải nỗ lực hơn nữa.

Hình ảnh từ Internet

4. Nội dung thúc đẩy cuộc sống mới, hãy tưởng tượng lại nội dung

Rượu không chỉ là sản phẩm được người dùng tiêu thụ mà còn là nội dung do người dùng tạo ra. Nó cũng nên trở thành loại nội dung có thể trao quyền/gây tiếng vang/giảm căng thẳng cho người dùng.

Trước đây, một định vị, một khẩu hiệu, một câu khẩu hiệu và một hình ảnh, nếu được lan truyền nhiều lần, có thể dễ dàng dẫn đến thành công.

Sau đó, tiếp thị nội dung trở nên phổ biến. Chỉ cần nội dung có đủ tiềm năng xã hội và đủ thú vị, độc đáo và hấp dẫn thì nó sẽ thâm nhập được vào vòng tròn. Khi nó được lan truyền trong nhiều nhóm cùng một lúc, các chủ đề nóng hổi và lan truyền rộng rãi sẽ xuất hiện. Ví dụ như cựu Giang Tiểu Bạch và Hồng Tinh Nhị Quốc Đầu.

Ngày nay, thời gian trôi nhanh hơn, thế giới ngày càng phân mảnh hơn, các kịch bản ngày càng chi tiết hơn, người dùng thông minh hơn, cùng với sự dư thừa thông tin và tin tức nhanh chóng bị phân rã, logic nội dung truyền thống đang dần suy yếu và mục nát, ngay cả đối với các ông vua nội dung như Durex và Heytea.

Cơ chế và mô hình làm mới nội dung mới là gì?

1. Người dùng trở thành nguồn gốc của nội dung. Sự hiểu biết về nội dung mới đã được đặt trong góc nhìn kinh doanh rộng hơn. Nội dung "tự giải trí một chiều" không còn có thể tạo được tiếng vang với người dùng, trong khi nội dung " hai chiều " lại có sức thuyết phục hơn.
2. Từ việc tạo nội dung đến trải nghiệm nội dung. Ngoài việc khai thác các chủ đề nóng, nỗ lực xuyên biên giới và kể chuyện, nội dung trong tương lai cũng phải mang tính nghi lễ, sự tham gia, sự đắm chìm và sự thay thế, để mọi cảm xúc bộc phát của người dùng có thể tích lũy thành một kết nối cảm xúc.
3. Hiệu quả cá nhân hóa phép thuật sẽ hiệu quả hơn. Cho dù đó là ngôn ngữ, hình ảnh, video ngắn, nghệ thuật kỹ thuật số, siêu dữ liệu, trí thông minh AI, nội dung được cá nhân hóa tích hợp hoặc hấp dẫn, thì nó đều tương đương với một từ trường nội dung và cũng mang lại cảm giác an toàn và định hướng cho người dùng đang bị chôn vùi trong thông tin rời rạc. Đây là lý do tại sao những người dẫn chương trình Vs/KOC/KOL/UP lớn được công nhận.
4. Làm mới kỹ thuật số. Từ việc thu thập và theo dõi dữ liệu của mọi người dùng kỹ thuật số; đến sự thúc đẩy cá nhân hóa, tùy chỉnh và sự hài lòng về nội dung; để phản hồi hiệu quả và điều chỉnh kịp thời phản hồi của người dùng; Cuối cùng, tất cả dữ liệu duy nhất đều nhằm mục đích giúp chúng tôi " hiểu rõ hơn về người dùng " .
5. Cuối cùng, nội dung phải thực sự có khả năng tạo ra giá trị mới cho người dùng: giải tỏa căng thẳng, giải phóng, cộng hưởng và trao quyền.

Chai đựng nước hoa, hội nghị sáng tạo thương hiệu, đồng sáng tạo Fruit Cube, kế hoạch "Người ủng hộ nhà máy rượu Jiangji"... Jiang Xiaobai đã đi một chặng đường dài và mặc dù có nhiều khúc quanh, nhưng vẫn dẫn đầu.

Hình ảnh từ Internet

Như bạn có thể thấy, nội dung của Jiang Xiaobai luôn thiếu một chút hương vị so với cơ chế nội dung của đồ uống cà phê/trà.

3. Góc nhìn 3: “Đồ uống mới” là hình thức bán lẻ mới, sự hợp tác mới và thông tin mới của tư duy DTC

Khi thảo luận về đồ uống có cồn mới, chúng ta phải kết hợp DTC (bán trực tiếp đến người tiêu dùng).

DTC thật vĩ đại, vinh quang của Lululemon, Tesla và Weilai; Những nâng cấp mang tính chiến lược của Starbucks, Nike và Anta đều có thể được coi là con đường DTC.

Ngoài ra, bạn phải hiểu rằng cốt lõi của DTC không phải là việc bạn có "trực tiếp tiếp xúc/bán hàng cho người tiêu dùng" hay không - mà là việc giao tiếp của bạn với người dùng có "thuận lợi" hay không và liệu bạn có sử dụng nó để "cải thiện và đổi mới" hay không.

Ba cách hiểu mới về "đồ uống có cồn mới" theo tư duy của DTC:

1. Bán lẻ kỹ thuật số mới với Internet vạn vật

Bán lẻ truyền thống có ba đặc điểm: các thương hiệu dựa vào các kênh bên ngoài; người dùng thực hiện mua hàng một lần; và dữ liệu chỉ là dữ liệu. Sau khi dữ liệu được số hóa và kết nối, hoạt động bán lẻ mới có thể phát triển và một hệ sinh thái mới có thể được hình thành.

Trên thực tế, phong trào trà mới nổi lên liên tiếp trong hai năm qua, tiệc cà phê xa hoa và cuộc cách mạng sức khỏe sôi động cuối cùng đều chỉ ra những viễn cảnh tiêu dùng mới dựa trên thông tin chi tiết về dữ liệu, tận dụng tốt vòng lặp khép kín sinh thái của lưu lượng kỹ thuật số và liên tục tạo ra trải nghiệm được cá nhân hóa cho người dùng kỹ thuật số.

Thế còn rượu thì sao? Tuy nhiên, do sự kiêu ngạo của những người khổng lồ, họ chỉ dấn thân vào bán lẻ kỹ thuật số mới và quan niệm chung vẫn cho rằng bán lẻ mới chỉ đơn thuần là một kênh bán hàng.

Họ đều bỏ qua cốt lõi của bán lẻ kỹ thuật số mới: sự kết nối và tích hợp của “con người-nơi chốn-hàng hóa”.

• Kết nối dữ liệu: kết nối giữa luồng sản phẩm được số hóa hoàn toàn, luồng thông tin và người dùng kỹ thuật số. Kết nối mạnh mẽ này thu thập và phân tích dữ liệu giao dịch và hành vi của người tiêu dùng, tích hợp các tương tác với người dùng mọi lúc, mọi nơi để hỗ trợ đổi mới sản phẩm và trải nghiệm.
• Sự kết nối của "lĩnh vực": không phải là sự kết nối và chuyển hướng lẫn nhau từ ngoại tuyến sang trực tuyến, mà là sự chuyển đổi tự do giữa các địa điểm vật lý và lĩnh vực ảo, sự thống nhất hài hòa giữa bán hàng và trải nghiệm, dịch vụ và tương tác, trưng bày và đổi mới, phạm vi công cộng và phạm vi riêng tư.
• Kết nối hiệu quả: nhanh nhẹn hơn, chính xác hơn và gần gũi hơn. Khi hiệu quả trải nghiệm, hiệu quả tương tác và hiệu quả cảm xúc chuyển từ tách biệt sang tích hợp, chúng liên kết chặt chẽ và kết nối với nhau để tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh và nhất quán về nhu cầu của người dùng.
• Kết nối mối quan hệ: Mọi kết nối sẽ trở lại thành mối quan hệ "con người" gần gũi. Thương hiệu và người dùng, thương hiệu và đối tác, nhân viên và người dùng, người dùng và người dùng, khi mỗi mối quan hệ được kích hoạt và cùng phát triển, các chỉ số hoạt động cốt lõi sẽ được xác định lại .

Cuối cùng, từ bán hàng đến kết nối, từ tích hợp đến đổi mới, bản chất của bán lẻ kỹ thuật số mới là tái cấu trúc nhận thức theo DTC: bán lẻ kỹ thuật số mới không phải là kênh bán hàng từ ngoài vào trong; mà là một mô hình kinh doanh mới từ trong ra ngoài, ưu tiên trải nghiệm của khách hàng và được lên kế hoạch theo cách mà người dùng thích.

Trong hoàn cảnh này, Moutai và Langjiu Qinghuacui chỉ là những người mới tham gia vào thị trường bán lẻ mới.

Hình ảnh từ Internet

2. Sự hợp tác mới hiệu quả cho chuỗi cung ứng thông minh

Sự tích hợp của công nghệ số với "Internet" và "di động" mà chúng ta quen thuộc đã tạo ra một lực lượng hợp tác mới sau nhiều lần mở rộng và thay đổi. Nó được gọi là "thông tin tìm kiếm con người" của Trương Nhất Minh, "hàng hóa tìm kiếm con người" của Hoàng Chính và "năng lượng số" của Philip Kotler.

Sức mạnh này đã tạo nên huyền thoại về thương hiệu thời trang nhanh Trung Quốc SHEIN. Nhờ vào kiến ​​trúc chuỗi cung ứng linh hoạt, công ty đã đạt được kỳ tích khi phát triển và sản xuất 200 mẫu mới mỗi ngày và vận chuyển chúng trong vòng 40 giờ. Năm 2021, doanh thu của công ty đạt 15,7 tỷ đô la Mỹ, trở thành kỳ lân hàng đầu thế giới.

Sức mạnh này cần được thể hiện ở ít nhất bốn khía cạnh:

• Đầu tiên, dữ liệu đầy đủ/số hóa toàn diện. Đây là điểm khởi đầu và nền tảng của mọi trí tưởng tượng.
• Thứ hai, chuyển đổi, xây dựng và mở rộng chuỗi cung ứng một cách thông minh. Dự báo-đặt hàng-sản xuất-kiểm soát chất lượng-tồn kho-tiếp thị-kịch bản, v.v., mỗi bước đều có ý nghĩa là một cuộc cách mạng có hệ thống trong việc chuyển đổi chuỗi cung ứng và cung cấp cho người dùng. Thông qua dữ liệu thông minh, các sản phẩm mà người dùng cần có thể được giao đến nhà cung cấp, kênh, kho hàng và thiết bị đầu cuối cửa hàng với chất lượng và dịch vụ tốt nhất theo cách hiệu quả nhất, đạt được sự cân bằng hoàn hảo giữa chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi của người dùng và chi phí vận hành.
• Thứ ba, ra quyết định theo thuật toán. Toàn bộ chuỗi công nghiệp và các yếu tố vận hành, bao gồm cả trồng trọt, đã được tái thiết để quản lý khoa học và đưa ra quyết định thông minh. Điều này không chỉ đóng vai trò là điểm khởi đầu hợp lý cho dữ liệu lớn và Internet vạn vật mà còn xây dựng một hệ thống diễn ngôn kinh doanh mới.
• Thứ tư, sự cộng tác do người dùng thúc đẩy. Suy nghĩ của người dùng sẽ tiếp tục thấm nhuần vào chuỗi công nghiệp và sự đổi mới thông minh của chuỗi công nghiệp với trải nghiệm của người dùng là cốt lõi chính là nguồn gốc của sự hợp tác mới.

Hãy tưởng tượng việc đổi mới chuỗi giá trị đồ uống theo cách này. Mỗi bước hợp tác nhỏ trong từng liên kết có thể trở thành cơ hội để vượt trội:

• Rượu của bạn sẽ được trưng bày theo thời gian thực và trực quan, với những người tham gia và bối cảnh thực tế, bao gồm nguồn gốc/khu vực trồng trọt/nguồn nước, những người trồng và canh tác ngũ cốc và lựa chọn nguyên liệu, những người làm koji, những người rải koji, niêm phong thùng và hầm rượu, v.v. Một sản phẩm như vậy sẽ không giành được lòng tin sao?
• Đồ uống của bạn có thể được pha chế ngay lập tức để đạt được sự tùy chỉnh cá nhân và được sản xuất linh hoạt theo sở thích của người dùng vòng tròn, nhu cầu của người dùng kịch bản và cuộc sống của người dùng gia đình. Vậy, liệu Thế hệ Z có còn lựa chọn các thương hiệu lớn không?
• Đồ uống của bạn có thể được lưu thông và vận chuyển tự do thông qua đa kênh, nhiều lô, lô nhỏ và hậu cần nhanh chóng; mô hình giao hàng trực tiếp theo đơn đặt hàng, mô hình bổ sung hàng tồn kho tại thiết bị đầu cuối và dịch vụ hậu cần chuyên dụng nhanh chóng được tích hợp. Phản ứng thông minh và hiệu quả như thế này, tại sao bạn không nắm bắt cơ hội?
• Chi phí thời gian để tiến hành kinh doanh rượu và đồ uống của bạn tại mỗi liên kết được rút ngắn và nhiều phản hồi tích cực và hiệu quả được cung cấp để tối ưu hóa dòng tiền, lợi nhuận và khả năng phục vụ khách hàng, cho phép xây dựng nhanh hơn các kênh dịch vụ cộng đồng và xã hội. Ai có thể sánh được với chất lượng mở rộng này?
• Đồ uống của bạn có giao diện mới, có thể lựa chọn kết hợp tài nguyên tốt nhất bằng kỹ thuật số, thiết lập cộng đồng sở thích dựa trên các nhóm khác nhau và tạo ra quan hệ đối tác vững chắc và đáng tin cậy. Cái gọi là mua sắm chỉ là một phần của dữ liệu.
• …….

Jiang Xiaobai đã bắt đầu có bước đột phá trong quá trình trồng trọt, các thương hiệu khác thì sao?

3. Sự minh bạch thúc đẩy sự tin tưởng mới

Hãy tìm hiểu bản thân và mọi thứ bạn sở hữu! Có lẽ đây chính là sự theo đuổi thực sự của "con người mới"

——《Thương hiệu khoa học》

Ngày xửa ngày xưa, trà Xiaoguan đã gặt hái được thành quả của một thời đại với sự chứng thực của 12 bậc thầy; sau đó, Adopt a Cow đã đạt được sự phản công bằng sự minh bạch của toàn bộ chuỗi ngành; Sau đó, nhiều loại mỹ phẩm có "chi tiết thành phần" đáng kinh ngạc và nước sạch cùng thực phẩm lành mạnh trở nên phổ biến.

Lý do cơ bản đằng sau cách trình bày minh bạch và cách thể hiện thành phần của các bậc thầy này là người dùng bắt đầu chú ý và đánh giá cao các cơ chế và quy trình đằng sau sản phẩm, đồng thời theo đuổi lối sống “khoa học” và “lành mạnh” hơn. Những thương hiệu này không chỉ đáp ứng xu hướng này mà còn thỏa mãn cảm giác chủ động về quyền kiểm soát và quyền được biết theo sự phát triển của chủ quyền thế hệ Z.

Điều này cũng đã trở thành cốt lõi của sự đổi mới và sáng tạo của nhiều thương hiệu DTC trên toàn thế giới - xây dựng niềm tin mới với khả năng dữ liệu và cơ chế minh bạch.

Có ba cấp độ cụ thể:

• Số hóa và định lượng.
• Hiển thị và biểu đạt trong suốt.
• Lặp lại và hành động liên tục.

Người phá vỡ thế bế tắc trong vấn đề này chính là “rượu dựa trên dữ liệu” Guangliang Liquor.

Triết lý của Guangliang là “bỏ bao bì để uống rượu ngon và để dữ liệu tự nói lên chất lượng sản phẩm tốt”. Dòng chai dữ liệu của thương hiệu này có các số khác nhau như 19, 39 và 59 được đánh dấu trên chai. Ví dụ, "Guangliang 59" có nghĩa là hàm lượng rượu làm từ ngũ cốc ba năm của hãng này đạt tới 59%.

Hình ảnh từ Internet

Thương hiệu Yuan đã từng được mời tham gia lễ hội khai trương hàng đầu của Yanghe, có thể trở thành một lễ hội tương tự như NIO Day và Xiaomi Mi Fan Festival, một sự thể hiện toàn diện về bán lẻ mới, hợp tác mới và tín dụng mới. Tuy nhiên, mặc dù đã tồn tại trong 6 năm, nó đã trở thành một bài viết rập khuôn, thiếu giao tiếp và nghi thức tương tác, đồng thời là một hình thức mất kết nối với người dùng.

Kết nối, hợp tác và minh bạch, ba hành động được thực hiện cùng một lúc, chính là hệ sinh thái mới của “thức uống rượu mới” theo tư duy DTC.

4. Góc nhìn 4: “Đồ uống mới” là Sức khỏe mới phù hợp với Khái niệm

Trong hàng ngàn năm, giá trị của "rượu vang tốt cho sức khỏe", dù đúng hay sai, đều vô nghĩa trước "rượu vang mới" - "rượu vang mới" phải tốt cho sức khỏe; rượu không lành mạnh không phải là "rượu mới"!

Sức khỏe mới của đồ uống có cồn mới bao gồm ba chiều:

Sức khỏe mới 1: Uống rượu phải lành mạnh.

Cho dù đó là đồ uống có cồn thấp, nhẹ và có hương trái cây nổi tiếng; hoặc sản phẩm sức khỏe ít calo, không gây gánh nặng; dù là uống vừa phải, "cảm giác hơi say" hay sức khỏe cảm xúc khi giải tỏa căng thẳng, làm cơ thể và tinh thần thoải mái, cuối cùng, "sức khỏe" phải là cơ sở giá trị và trở thành giải pháp lấy sức khỏe người dùng làm trọng tâm.

Cũng dễ hiểu rằng việc sản phẩm vật lý có lành mạnh hay không cũng không quan trọng. Các thành phần tinh khiết chắc chắn tốt cho sức khỏe, nhưng nhu cầu tâm lý có thể phản ánh tốt hơn bản chất của sức khỏe - giúp chúng ta (về mặt cảm xúc) đối mặt với những rủi ro chưa biết và một thế giới đang thay đổi mạnh mẽ hơn.

Sức khỏe mới 2: Sức khỏe đòi hỏi tất cả kiến ​​thức

Ngoài danh mục đồ uống có cồn, ngành công nghiệp thực phẩm toàn cầu đang phải đối mặt với vấn đề mới là "biết mọi thứ về sức khỏe".

"Mười xu hướng thực phẩm và đồ uống toàn cầu hàng đầu năm 2023" của Innova đưa ra ba từ khóa trong Xu hướng 9 Giải mã sức khỏe, cụ thể là xây dựng lại niềm tin, manh mối rõ ràng và lựa chọn điều hướng .

• Đối với thực phẩm và đồ uống đóng gói, thông tin trên bao bì là lựa chọn đầu tiên của những người muốn biết giá trị dinh dưỡng và sức khỏe của sản phẩm.
• Việc in thông tin xác nhận từ các tổ chức nổi tiếng trên bao bì sản phẩm giúp đơn giản hóa thông tin và xây dựng lòng tin, nhưng trong môi trường truyền thông ngày càng phức tạp, điều này có vẻ quá đơn giản và gây ra sự nghi ngờ cho người tiêu dùng.
• Đồng thời, các chính phủ trên khắp thế giới đã có những bước đi nhằm quản lý các tuyên bố về sức khỏe trên bao bì thực phẩm. Việc dán nhãn thống nhất sẽ thúc đẩy chế độ ăn uống lành mạnh cho tất cả mọi người và giảm các bệnh mãn tính.

Điều này có nghĩa là chỉ khi "sức khỏe" có thể được nhận thức, đo lường và làm sai lệch thì nó mới có giá trị sản phẩm thực sự; Mở rộng ra, quả trứng Phục sinh ẩn giấu của việc uống đồ uống lành mạnh đối với nhóm người tiêu dùng mới là cảm giác kiểm soát quan trọng và khan hiếm.

White Claw, Empty Card và Master Blue không phải là những thương hiệu đầu tiên ghi lượng calo trên chai sản phẩm của mình, nhưng họ sẽ không phải là thương hiệu cuối cùng.

Hình ảnh từ Internet

Sức khỏe mới 3: Sức khỏe là một lối sống và cũng là một thái độ sống

Nhiều báo cáo cho thấy thế hệ người tiêu dùng mới có hiểu biết khác về sức khỏe.

• WHO định nghĩa sức khỏe là trạng thái toàn vẹn về thể chất, tinh thần, xã hội và môi trường .
• Sức khỏe mới là một lối sống và cũng là một thái độ sống.
• Sức khỏe mới là sức khỏe tác động từ trong ra ngoài , thay vì chỉ giải quyết các vấn đề bề ngoài.
• Sức khỏe mới là một dạng tự chủ , một cộng đồng có tính tự giác, sành ăn, tinh tế và không phiền hà.
• Sức khỏe mới không chỉ liên quan mật thiết đến cuộc sống mà còn có thể giúp bạn trở nên tốt hơn.

Vì vậy, để thực sự làm chủ được “sức khỏe mới” của đồ uống có cồn mới, không phải là biết lượng calo dựa trên nồng độ cồn mà người dùng thích; vấn đề là hiểu tại sao người dùng uống rượu, trong những tình huống nào và với cảm xúc gì; và cũng là việc biết loại rượu vang của bạn phù hợp với khái niệm sức khỏe mới nào của người dùng và nó có thể giúp họ khỏe mạnh hơn ở những khía cạnh nào.

Dựa trên cách lý giải này, sự gia tăng nhanh chóng của Jiang Xiaobai Expression Bottle vào năm 2014 là do sự hiểu biết về lối sống "tránh xa rượu bia" của những người sau 85 tuổi và nhu cầu về sức khỏe cảm xúc của họ; và việc không thu hút được giới trẻ kể từ năm 2020 có thể là do họ vẫn chưa hiểu tại sao Thế hệ Z, những người sinh sau năm 1995, lại uống rượu, họ uống ở đâu và họ uống với ai.

V. Góc nhìn 5: Đồ uống mới - Đạo đức kinh doanh mới thân thiện với môi trường và vun đắp tương lai

Một công ty sản xuất rượu vang không có trách nhiệm xã hội không phải là một thương hiệu tốt.

Trong những năm gần đây, nhiều ngành công nghiệp đã đưa ra ngày càng nhiều sáng kiến ​​kinh doanh xoay quanh vấn đề "thân thiện với môi trường", đặc biệt là trong ngành thực phẩm và đồ uống.

Ngoài lời hứa sẽ biến hành tinh này thành một nơi tốt đẹp hơn, các tập đoàn sản xuất rượu vang toàn cầu đang tích cực hưởng ứng và hành động bằng cách đặt ra mục tiêu, định hình lại quy trình và đổi mới công nghệ.

• Năm 2021, Absolut Vodka tuyên bố rằng đến năm 2025, công ty sẽ sử dụng 85% năng lượng tái tạo để sản xuất rượu vang, không thải chất thải ra môi trường cho con người và tái sử dụng các sản phẩm phụ làm nhiên liệu hoặc thức ăn cho vật nuôi.
• Diageo đã mở nhà máy chưng cất trung hòa carbon đầu tiên tại Bắc Mỹ, nơi sẽ sử dụng 100% năng lượng tái tạo và không sử dụng nhiên liệu hóa thạch.
• Royal Lochnagar đã hợp tác với cơ quan vũ trụ để hấp thụ thêm carbon dioxide (CO2) từ không khí trong quá trình sản xuất ethanol.
• Lion Brewery đã nhận được chứng nhận trung hòa carbon vào năm 2020 và tuyên bố rằng nhà máy sẽ sử dụng hoàn toàn điện tái tạo vào năm 2025. Loại bia không chứa carbon, không cồn đầu tiên của Úc sẽ được ra mắt vào năm 2022.

Động lực hành động của họ đến từ đâu?

Trong nhiều báo cáo nghiên cứu trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy những dữ liệu và thay đổi sau đây .

• Dưới áp lực kinh tế, người tiêu dùng muốn tiết kiệm tiền và bảo vệ trái đất cùng một lúc, vì vậy họ chọn những biện pháp kinh tế hơn để ủng hộ việc bảo vệ môi trường .
• Hiệu quả chi phí mới được người tiêu dùng công nhận: Để giảm chi tiêu, người tiêu dùng sẵn sàng giảm thiểu lãng phí thực phẩm, mua các sản phẩm có thể tái chế/nâng cấp/tái sử dụng và lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm có ít bao bì hơn.
• 69% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ thích bao bì sản phẩm đề cập đến phương pháp canh tác hoặc lợi ích từ nguồn gốc thực phẩm.
• Hơn ba phần năm người tiêu dùng trên toàn thế giới cho biết niềm tin của họ vào các thương hiệu tăng lên khi các thương hiệu giao tiếp trung thực hơn về những thách thức và nỗ lực mà họ phải đối mặt trong việc bảo vệ môi trường. Đồng thời, 62% người tiêu dùng toàn cầu cho biết nếu các công ty sẵn sàng trao đổi về những khó khăn mà họ gặp phải, người tiêu dùng sẽ cảm thấy được tham gia nhiều hơn.
• Người dùng chấp nhận sự không hoàn hảo. Do đó, miễn là công ty phát triển tốt hơn về tổng thể và giải thích mục tiêu của mình một cách chân thành với công chúng thì những hoạt động như vậy sẽ được chấp nhận và hiểu dễ dàng hơn bao giờ hết.

Các công ty rượu vang lớn của Trung Quốc đang làm gì? Ngày Núi Xanh và Nước và Môi trường, quyên góp và xóa đói giảm nghèo...

Ngay cả những thương hiệu đồ uống có cồn mới, khi so sánh với các thương hiệu cà phê, trà, nước ngọt, nước trái cây và nước lọc mới, cũng chỉ có thể được mô tả là khác biệt rất xa.

Hình ảnh từ Internet

Nếu đồ uống có cồn truyền thống vẫn còn chìm đắm trong việc tạo ra hàm lượng cồn/mùi thơm/khái niệm, và tích lũy lịch sử/văn hóa, thì bất kỳ ai có nhiều tiền hơn, nhiều quảng cáo hơn, tiếp thị tốt hơn, kênh rộng hơn và đầu tư nhiều hơn sẽ có giá trị thương hiệu cao hơn.

Khi đó, “thức uống mới” với năm góc nhìn là “ mối quan hệ xã hội mới ” , “ phong cách sống mới ” , “ tư duy DTC ” , “ sức khỏe mới ” và “ đạo đức kinh doanh mới ” hoàn toàn khác biệt. Họ có thể đang tạo ra một khả năng khác, một loại tiền tệ xã hội mới, một cộng đồng nhận thức cuộc sống mới, một thực thể thông minh về thuật toán dữ liệu hiểu bạn hơn và một sự kết hợp niềm tin với thái độ và sở thích chung.

Tất nhiên, chúng ta nên nuông chiều bản thân, tiến lên phía trước và phát triển trở lại, nhưng chúng ta cũng cần tỉnh táo nhận thức rằng “thức uống mới” không phải là toàn năng, cũng không phù hợp với mọi giai đoạn và mọi công ty, nhưng chúng chắc chắn phù hợp với những thương hiệu có đủ bản lĩnh thay đổi, thách thức tương lai, nỗ lực và theo đuổi chủ nghĩa lâu dài.

Tác giả: Brand Yuan, tài khoản công khai WeChat: Brand Yuan (ID: brand-yuan)