GMV của một trò chơi duy nhất ít hơn 25.000 và streamer hàng đầu với 20 triệu người hâm mộ không thể bán được hàng

Phát trực tiếp hàng hóa đang là trào lưu trên Internet và hầu hết các chuyên gia hài kịch nổi lên trong thời kỳ bùng nổ lượng truy cập của Tik Tok đều đã chọn con đường riêng của mình, chủ động hoặc thụ động. Tuy nhiên, chương trình có thể tiếp tục mất người hâm mộ vì thiếu nội dung hoặc có thể ngừng cập nhật do đối tác của nó tan rã. Bài viết này phân tích luật giao thông, tuyến đường kinh doanh và các khía cạnh khác để giải thích lý do tại sao những streamer hàng đầu có 20 triệu người hâm mộ lại không thể bán được sản phẩm của mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Một chuyên gia về phim truyền hình Douyin khác với hàng chục triệu người hâm mộ đã chuyển sang phát trực tiếp để bán hàng.

Vào ngày 21 tháng 4, Trương Nhược Vũ đã bắt đầu chương trình phát trực tiếp đầu tiên của mình trên Douyin và mời những tài năng hài hước @山城小栗旬的髮切日记, @深情航仔 và @永琪吗 đến giúp đỡ. Phòng phát trực tiếp ngay lập tức trở thành một chương trình biểu diễn tài năng và biểu diễn trực tiếp quy mô lớn. Toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài gần 3 giờ, hàng hóa trên kệ chủ yếu là đồ ăn nhẹ, đồ uống, nhu yếu phẩm hàng ngày và các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da.

Trương Nhược Vũ là người bắt kịp "chuyến tàu muộn" của thương mại điện tử phát trực tiếp. Tuy nhiên, anh trong phòng phát sóng trực tiếp dường như vẫn chưa thích nghi được với quá trình chuyển đổi từ chuyên gia nội dung sang phát thanh viên trực tiếp. Cả lời giải thích về sản phẩm và mô tả cơ chế của ông đều có vẻ chưa chín chắn và xa lạ.

Xét theo dữ liệu, màn ra mắt của anh ấy không lý tưởng. Mặc dù có gần 2 triệu người xem cả hai chương trình phát sóng trực tiếp, doanh thu trung bình cho mỗi chương trình chỉ đạt 250.000 đến 500.000 nhân dân tệ, không tương xứng với số lượng người hâm mộ vượt quá 18 triệu. Đến nay, đã một tháng trôi qua kể từ lần phát sóng trực tiếp đầu tiên của anh ấy và doanh số bán hàng của influencer này vẫn chưa tạo được tiếng vang trên Douyin.

Năm 2020, dòng phim truyền hình Douyin đang ở thời kỳ hoàng kim. Trương Nhược Vũ là người "hưởng lợi" từ lượng giao thông tăng. Nhờ loạt video ngắn mang phong cách chính kịch "Humble Life", anh không chỉ thu hút được hàng chục triệu người hâm mộ mà còn xây dựng được hình tượng kinh điển là đeo mặt nạ và bị đánh đập mỗi ngày. Những người khác nổi tiếng gần như cùng thời điểm với anh bao gồm @疯狂小杨哥, @疯产妹妹, v.v.

Kể từ đó, mỗi bậc thầy hài kịch lại theo đuổi những con đường khác nhau, một số tiếp tục mất người hâm mộ vì thiếu nội dung tiếp nối, một số ngừng cập nhật vì đối tác tan rã và một số đã bước vào đại dương đỏ của thương mại điện tử phát trực tiếp. Vào năm 2023, những diễn viên hài tài năng một thời đã đi đến những nơi khác nhau.

1. Phát trực tiếp hàng hóa của một chuyên gia có 18 triệu người hâm mộ không được đón nhận nồng nhiệt

Kinh nghiệm của Zhang Ruoyu trong việc tạo dựng tài khoản của mình có thể được tóm tắt phần lớn là "thu hút hàng chục triệu người theo dõi bằng cách sống một cuộc sống khiêm nhường khi bị đánh đập".

Vào tháng 4 năm 2020, Trương Nhược Vũ đã cập nhật VLOG đầu tiên của mình #张若宇的谦虚的幸福人生. Trong video, anh ấy đeo mặt nạ và hướng máy quay để giới thiệu về sân nhà mình. Cậu bé đã bị "đánh đòn" lần đầu tiên trong ngày vì gọi mẹ mình là "Swallow" là bảo mẫu. Một nhân vật quan trọng khác, bà ngoại, cũng xuất hiện trong video. Cây chổi tre mà cô ấy cầm được gọi là "đàn ghita điện". Sự hài hước mà sự tương phản kỳ diệu mang lại đã khiến video này nhận được hơn 2 triệu lượt thích.

@张若宇Tài khoản TikTok

Sau khi chuyển trọng tâm sáng tạo nội dung sang ghi lại cuộc sống gia đình hàng ngày, tài khoản của anh đã bước vào giai đoạn tăng trưởng lượng người theo dõi nhanh chóng. Trước ống kính máy quay, Trương Nhược Vũ thường thử nghiệm ranh giới "tự hủy diệt", thể hiện "cuộc sống khiêm nhường" của một người ở dưới đáy chuỗi thức ăn gia đình với người dùng và đã cho ra đời nhiều tác phẩm được yêu thích với hơn 2 triệu lượt thích.

Khi nội dung được cập nhật, ngày càng có nhiều thành viên gia đình tham gia quay phim và dần định hình hình ảnh video tương ứng của họ, chẳng hạn như người mẹ "Cô Yan" cáu kỉnh nhưng dễ thương, người bà "Cô Tao Tao" thành thạo đủ loại câu nói châm biếm và người chị lập dị. Những nhân vật này đã giành được sự ủng hộ của người dùng và thậm chí còn thúc đẩy khả năng kiếm tiền của tài khoản cá nhân.

Khi chuyển sang phát trực tiếp để bán hàng, Trương Nhược Vũ đã cố tình phát hành một đoạn video ngắn để hâm nóng xu hướng, phỏng vấn người thân và bạn bè về quan điểm của họ về hoạt động bán hàng phát trực tiếp của anh. Một người dùng đã khuyên anh trong phần bình luận rằng "hãy chọn sản phẩm cẩn thận và đừng làm hỏng danh tiếng của mình".

@张若宇Tài khoản TikTok

Tuy nhiên, chuyển sang phát trực tiếp để bán hàng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Mặc dù buổi ra mắt trực tiếp có sự hỗ trợ của ba nghệ sĩ hài @山城小栗旬的髮切日记, @深情航仔 và @永琪吗, biến "bán hàng" thành một cảnh "trực tiếp" quy mô lớn, mức độ khoa trương thậm chí còn có chút giống với "bán ngược" của @疯狂小杨哥, nhưng diễn xuất của "nhân vật chính" Trương Nhược Vũ lại có phần non nớt, chưa thích nghi được với môi trường bản địa.

Khác với hình ảnh một người liên tục đứng trên bờ vực "tự hủy hoại" trong đoạn video ngắn, Trương Nhược Vũ xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp lại giống một người "lo lắng xã hội" tột độ. Sự lúng túng và lo lắng hiện rõ đã thể hiện rõ nhất cụm từ "không quen với công việc".

Cho dù là giải thích về sản phẩm hay quy trình cơ chế, Trương Nhược Vũ đều không thể nói là thoải mái. Ví dụ, khi giới thiệu về kem chống nắng, anh ấy chỉ giới thiệu một vài câu đơn giản và khô khan, và cần @深情航仔 bên cạnh nhắc nhở, chẳng hạn như "thoa lên tay để mọi người thấy kết cấu" và "nói về cách sử dụng chung và cảm giác khi sử dụng". Người sau thậm chí còn đích thân chứng minh cách giải thích đúng đắn. Khi giải thích chi tiết về sản phẩm, Yamashiro Oguri Shun cũng lấy ra một tờ giấy và yêu cầu anh ấy "đọc nó", nhắc anh ấy từng câu một, "Và sau đó? Có quà tặng nào không?"

Tuy nhiên, vẫn có trường hợp phát âm sai tên sản phẩm, gửi nhầm quà tặng và nhấp vào liên kết sai trong quá trình phát sóng trực tiếp. Khi giới thiệu sản phẩm khăn ướt, Yamashiro Oguri Shun và Yongqi đã trực tiếp để Zhang Ruoyu đứng sau và hướng dẫn và giảng dạy tại chỗ.

Cảm giác căng thẳng và ngượng ngùng trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên vẫn chưa hoàn toàn biến mất khi Trương Nhược Vũ phát sóng trực tiếp cùng em gái. Nói đến việc "phát trực tiếp hàng hóa", Trương Nhược Vũ vẫn còn lúng túng và vấp váp, thậm chí có lúc còn cần chị gái nhắc nhở "ra hiệu" nữa. Cô em gái giỏi kiểm soát tình hình và biết cách trêu đùa, nghiêm giọng nói: "9,9 tệ cho 40 gói, bây giờ cô định làm gì? Cô định lên xe à?"

Người chị tài giỏi trong phòng phát sóng trực tiếp tạo nên sự tương phản rõ rệt với Trương Nhược Vũ, người đang căng thẳng đến mức rơi nước mắt ngay tại chỗ. Tính cách "khiêm tốn" trong đoạn video ngắn đã được tái hiện hoàn hảo trong phòng phát sóng trực tiếp.

@张若宇phát trực tiếp

Xét về hiệu suất bán hàng, mức độ phổ biến và doanh số phát sóng trực tiếp của Trương Nhược Vũ đều giảm mạnh kể từ khi phát sóng trực tiếp vào ngày 25 tháng 4. Theo dữ liệu của Chanmama, Trương Nhược Vũ đã phát sóng 17 chương trình trực tiếp trong 30 ngày qua, với trung bình 558.000 lượt xem mỗi chương trình và doanh số bán hàng trung bình chỉ từ 50.000 đến 70.000 nhân dân tệ mỗi chương trình. Tần suất bán hàng cũng giảm. Buổi phát sóng trực tiếp gần đây nhất là vào ngày 16 tháng 5. Toàn bộ buổi phát sóng trực tiếp kéo dài khoảng một tiếng rưỡi, với doanh số bán hàng khoảng 10.000 đến 25.000 nhân dân tệ. Hiệu suất dữ liệu thậm chí còn tệ hơn cả những người nổi tiếng trên Internet.

Doanh số bán thấp cũng liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm. Các sản phẩm trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu là thực phẩm, đồ uống và nhu yếu phẩm hàng ngày, nhưng giá trị đơn hàng trung bình của những sản phẩm này chủ yếu là 9,9 và 19,9 nhân dân tệ. Khi người dùng "ủng hộ khán giả" thay vì "ủng hộ tiền", GMV thấp không phải là điều quá ngạc nhiên.

2. Các chuyên gia kịch đang tìm kiếm "ngôi nhà" của mình

Nhìn lại những bậc thầy về kịch và hài kịch nổi lên trong thời kỳ bùng nổ lượng truy cập Douyin từ năm 2019 đến năm 2020, tất cả họ đều chọn con đường riêng của mình, chủ động hoặc thụ động.

Có thể có nhiều lý do khiến Trương Nhược Vũ chuyển sang phát trực tiếp để bán hàng.

Một mặt, trong môi trường hiện tại, các nhà quảng cáo ngày càng thận trọng hơn trong quảng cáo và liên tục cắt giảm ngân sách cho thương hiệu, điều này giống như một tia sét đánh ngang tai đối với những người có sức ảnh hưởng trong ngành phim truyền hình, những người chủ yếu dựa vào phương pháp "trồng cỏ + trưng bày cửa sổ" để kiếm tiền.

Kas nhận thấy rằng mặc dù các tác phẩm Douyin của Zhang Ruoyu không thiếu sự đầu tư của các chủ thương hiệu - trong các video gần đây, anh đã hợp tác với Jetour Auto, Zulijian, Amul, Wallace, Zhuanzhuan, v.v. Tuy nhiên, trong phiên bản TikTok, các diễn viên hài dường như đã dần mất đi khả năng cạnh tranh với một số tài khoản vốn chỉ tìm kiếm nội dung về mặt phù hợp với thương hiệu và vị trí quảng cáo. Do đó, việc giảm thu nhập của người sáng tạo nội dung từ quảng cáo tìm kiếm nội dung là điều gần như không thể tránh khỏi.

Ngược lại, mặc dù thời kỳ bùng nổ đã qua, phát trực tiếp hàng hóa vẫn được coi là cách kiếm tiền với lợi nhuận nhanh hơn và cao hơn. Có rất nhiều lời đồn thổi về các phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin tạo ra hàng chục triệu GMV chỉ trong một ngày và có quá nhiều tiền lệ về việc những người có sức ảnh hưởng về nội dung chuyển sang phát trực tiếp với hàng hóa trên nền tảng này.

Việc mất đi người theo dõi cũng có thể là một yếu tố khác. Trước khi thông báo phát trực tiếp hàng hóa, Trương Nhược Vũ đã rơi vào giai đoạn mất fan liên tục, mất 93.000 fan trong 30 ngày qua. Vào ngày mất đi lượng người hâm mộ lớn nhất trong ba tháng qua, 10.000 người hâm mộ đã hủy theo dõi anh. Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của anh vào ngày 21 tháng 4 đã mang lại cho anh gần 5.000 người theo dõi mới, nhưng nhìn chung, xu hướng mất người theo dõi vẫn còn rõ ràng.

Mặc dù khả năng một chuyên gia trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm ngày càng thấp hơn, Tik Tok vẫn là Tik Tok nơi xuất hiện nhiều tài năng mới. Có nhiều lý do, bao gồm sự thay đổi trong sở thích của người dùng, sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực này và nội dung yếu kém về sau, đã khiến việc mất đi người hâm mộ trở thành điều không thể chấp nhận và không thể tránh khỏi. Trong mắt chủ sở hữu thương hiệu, điều này có thể đồng nghĩa với sự suy giảm giá trị thương mại của người có sức ảnh hưởng. Chuyển đổi nhanh chóng trong khi vẫn duy trì mức độ tiếng nói nhất định có thể là một chiến lược tốt.

Tuy nhiên, khi chuyển sang hình thức phát trực tiếp để bán hàng, Trương Nhược Vũ đã bắt "chuyến tàu muộn". Làn sóng chuyển đổi trước đó đã lan rộng khắp Douyin. Những "người tiền nhiệm" bao gồm @毛光光, người đã đóng nhiều vai và nổi tiếng với vai "nhân viên bán hàng", và @祝晓涵, người trở nên nổi tiếng với bộ phim tình cảm cha con giả tạo. Trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp, không chỉ @张若宇 phải đối mặt với nỗi đau chuyển đổi. Nhìn về phía trước, còn có @陈翔六点半. Sau khi chương trình phát sóng trực tiếp không được ưa chuộng, @陈翔六点半, người có gần 70 triệu người hâm mộ, đã lặng lẽ rút lui khỏi cuộc thi phát sóng trực tiếp.

Chuyên gia kịch tính đã tìm ra luật giao thông và lộ trình kinh doanh của riêng mình rõ ràng nhất trên Douyin là @疯狂小杨哥.

Năm 2018, Xiao Yangge đã tạo được dấu ấn của mình trên Douyin. Vào năm 2019, nội dung sáng tạo của anh đã chuyển từ những câu chuyện cười về cặp đôi sang những trò đùa gia đình. Cách trình bày nội dung khoa trương và điên rồ của anh đã nhanh chóng thu hút được một lượng lớn người hâm mộ. Trong một thời gian khá dài, @疯狂小杨哥 gần như thống trị danh sách tăng trưởng người hâm mộ hàng tháng của Douyin.

@Crazy Little Yang phát trực tiếp

Vào tháng 3 năm 2021, Công ty TNHH Công nghệ mạng lưới Ba con cừu Hợp Phì được thành lập, do Zhang Qingyang làm đại diện pháp lý. Kể từ đó, @疯狂小杨哥 đã bắt đầu bán hàng thông qua phát trực tiếp, mang "sự điên rồ" và "giải trí" vào phòng phát trực tiếp, giúp tài khoản của anh đạt đến đỉnh cao mới về lượng người theo dõi. Vào ngày 3 tháng 11 năm 2022, số lượng người hâm mộ của Crazy Xiao Yangge đã vượt quá 100 triệu, trở thành người dẫn chương trình đầu tiên trên nền tảng này có hơn 100 triệu người hâm mộ.

@疯狂小杨哥 cũng đang khám phá thêm nhiều kênh kinh doanh khác, chẳng hạn như mở rộng quyền phân chia phát sóng trực tiếp qua IP. Theo báo cáo của giới truyền thông, Crazy小杨哥 có thể kiếm được 16 triệu đô la tiền hoa hồng cắt lát phát sóng trực tiếp mỗi tháng. Đồng thời, 小杨哥 cũng đang vận hành các tên miền riêng, cải thiện chuỗi cung ứng, xây dựng các ứng dụng WeChat và ra mắt 小杨珍选.

Trong sáu tháng qua, anh Dương đã có nhiều động thái, chẳng hạn như chi 100 triệu để mua một tòa nhà, "làm hòa" với Vương Hải đã "vạch trần" sức mạnh giả tạo của máy phá tường trong phòng phát sóng trực tiếp của anh, có những bước đi ra nước ngoài và tuyên bố ra mắt ứng dụng "Chung Tiểu Nhị" trong trung tâm thương mại. Đồng thời, vẫn còn tồn tại nhiều tranh cãi. Vào tháng 4 năm nay, dư luận tuyên truyền sai sự thật xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Brother Yang cũng bị chỉ trích.

@疯狂小杨哥 dù sao cũng là thiểu số, người kế nhiệm thường rất khó vượt qua ngọn núi này. Một người khác cũng đã thành công trong việc thay đổi bản thân là @广东夫妻, người cũng bắt đầu bằng những câu chuyện cười hài hước. Guangdong Couple hiện có 52 triệu người hâm mộ. Nhưng sau khi trải qua thời kỳ hoàng kim của việc bán hàng, những người có sức ảnh hưởng không tránh khỏi việc phải đối mặt với tình trạng doanh số bán hàng giảm đáng kể và số lượng người hâm mộ cũng giảm.

Sau khi kiếm được hàng chục triệu đô la từ quảng cáo, một số người biến mất trong dòng chảy nội dung dài . Vào năm 2020, một chuyên gia kịch khác xuất hiện trên Douyin là @疯产妹妹s, người đã nhanh chóng trở thành ngôi sao hàng đầu nhờ vào mối quan hệ yêu-ghét ngớ ngẩn hàng ngày giữa những người bạn thân. Chế độ "anh ấy chụp ảnh" từ góc nhìn của những người bạn thân cũng được bắt chước, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều tài khoản bạn thân.

Vào tháng 8 năm 2022, @疯产妹妹s tuyên bố "chia tay trong hòa bình", và số lượng người hâm mộ đông đảo nhất của tài khoản phi thường này cuối cùng đã dừng lại ở mức 44 triệu. Sau khi "chia tay" với Thiệu Vũ Hiên, Trương Tiểu Hoa không còn kích hoạt tài khoản nữa, video cuối cùng của cô trở thành "cảnh nóng" của người hâm mộ. Nhưng những người hâm mộ ở lại đó đang dần tản đi. Trong vòng 30 ngày, tài khoản này đã mất gần 450.000 người theo dõi và tổng số người hâm mộ giảm xuống còn 37,77 triệu.

Tài khoản mới được Shao Yuxuan mở đã trở thành cơ sở để cô cập nhật những bài viết hàng ngày. Thỉnh thoảng cô ấy phát sóng trực tiếp để trò chuyện với người hâm mộ. Cô hiện có 4,928 triệu người hâm mộ và vẫn chưa tìm được kênh kiếm tiền mới.

Sau khi rời khỏi thời kỳ hoàng kim của giao thông, các diễn viên hài vẫn đang tìm kiếm "ngôi nhà" cho riêng mình.

Tác giả: Chao Guan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "CaasData (ID:caasdata6)"