Với bộ sản phẩm “giống hệt Lei Jun”, Vancl có thể hồi sinh được không?

"Vancl có thể quay trở lại với các thương hiệu quần áo trực tuyến chính thống nhờ lượng truy cập của Lei Jun không? Khám phá những thách thức và cơ hội chuyển đổi cho các công ty quần áo truyền thống trong kỷ nguyên mới." Khuyến nghị cho độc giả quan tâm đến việc chuyển đổi thương hiệu và phát triển thương mại điện tử để tìm hiểu thêm.

Gần đây, CEO của Vancl là Chen Nian đã tiết lộ trong một buổi phát sóng trực tiếp rằng Vancl đã từng nợ 1,9 tỷ nhân dân tệ, nhưng khoản nợ này đã được trả hết từ lâu. Ngoài giá trị hàng tồn kho của công ty ở mức từ hai đến ba tỷ nhân dân tệ, giá trị chung của công ty hiện đã gần 4 tỷ nhân dân tệ. Một số cư dân mạng còn nói đùa rằng nếu họ vay Trần Niên 5 triệu nhân dân tệ thì có thể tặng anh một chiếc Vancl. Trần Niên lập tức trả lời: "Anh vẫn cảm thấy Vancl quá rẻ, cho dù bây giờ anh cho tôi 5 tỷ, tôi cũng sẽ không bán Vancl Eslite."

"Công ty thương mại điện tử hàng đầu" từng có doanh thu hàng năm là 2 tỷ nhân dân tệ và định giá 3 tỷ đô la Mỹ giờ đây đã mất đi tinh thần hăng hái trước đây. Nếu như Lôi Tuấn không nói “Vancl” ba lần trong buổi phát sóng trực tiếp, rất nhiều người sẽ nghĩ rằng Vancl đã phá sản. Giờ đây, nhờ lượng truy cập của Lei Jun, liệu Vancl có thể quay trở lại với công chúng và gia nhập lại hàng ngũ các thương hiệu quần áo phổ biến trên Internet không?

1. “Phong cách của Lôi Tông” mang lại sự giàu có lớn

Cách đây không lâu, Lôi Quân đã bác bỏ tin đồn trong một buổi phát sóng trực tiếp liên quan đến việc cư dân mạng trêu chọc anh là nam chính trong một cuốn tiểu thuyết hay, nói rằng: "Tôi không phải là người đạt điểm cao nhất trong kỳ thi tuyển sinh đại học, và tôi không có 4 tỷ đô la lạnh trong tài khoản ngân hàng". Đáp lại lời nói đùa của mọi người rằng anh ăn mặc giống Musk và Steve Jobs, Lei Jun giải thích: "Tôi mặc những gì các kỹ sư thường mặc, áo phông Vancl, quần jean Vancl và giày vải Vancl". Không ngờ, buổi phát sóng trực tiếp này vốn chỉ nhằm mục đích "xua tan tin đồn chứ không bán sản phẩm" lại gián tiếp "hồi sinh" Vancl.

(Cửa hàng flagship chính thức của VANCL đã biến buổi phát sóng trực tiếp của Lei Jun thành một video ngắn được cắt ghép. Nguồn: Thương mại điện tử trực tuyến)

Ngày 18 tháng 4, ngày phát sóng trực tiếp của Lei Jun, chương trình "Cửa hàng quần áo VANCL" bắt đầu lúc 6:59 tối. nhận được 187.000 lượt xem, nhiều hơn 172.000 lượt so với ngày hôm trước; chương trình phát sóng trực tiếp của nhà sáng lập VANCL Chen Nian lúc 8:19 tối. có 246.000 người xem trong phòng phát sóng trực tiếp, nhiều hơn 236.000 người so với lần phát sóng trực tiếp trước đó.

Đối mặt với lượng truy cập đột ngột tăng cao, nhiều phòng phát sóng trực tiếp liên quan đến Vancl trên Douyin cũng biết cách tận dụng tình hình. Họ không chỉ sử dụng khẩu hiệu "Phong cách giống anh Lôi" mà còn đổi nhạc nền trong phòng phát sóng trực tiếp thành bài hát nhại lại "Bạn ổn chứ" của Lôi Quân, nhiều người dẫn chương trình cũng chủ động mặc trang phục giống Lôi Quân.

Được biết, tài khoản "VANCL Official Flagship Store" đã thu hút lượng truy cập khổng lồ vào ngày 21 tháng 4, với số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp đạt 501.000, gấp gần 25 lần so với số lượng người xem trước đó. Tất nhiên, Vancl cũng không quên quảng cáo cho người anh em tốt của mình. Nhà sáng lập Chen Nian đã khoe chiếc xe Xiaomi mà anh mới mua, và trong phòng phát sóng trực tiếp của Vancl, quần áo được treo trực tiếp trên chiếc xe Xiaomi để giới thiệu về nó. Sử dụng chiếc xe có giá trị hơn 200.000 nhân dân tệ và bán quần áo có giá trị hơn 20 nhân dân tệ, hiệu ứng tương phản thực sự được phát huy tối đa!

Lượng giao thông lớn cũng mang lại doanh số bán hàng. Theo đưa tin của giới truyền thông, trước buổi phát sóng trực tiếp của Lei Jun vào ngày 18 tháng 4, doanh số của "Cửa hàng chính thức Vancl" chủ yếu vào khoảng 10.000 đến 25.000 nhân dân tệ. Từ ngày 18 đến ngày 25 tháng 4, doanh số bán hàng mỗi ngày vượt quá 500.000 nhân dân tệ. Doanh số bán hàng trong ngày 22 và 25 đạt gần 2,5 triệu nhân dân tệ, tăng hơn 300% so với một tuần trước. Doanh số bán một trò chơi gần đây của nhiều phòng phát sóng trực tiếp liên quan đến Vancl cũng đã đạt hơn 100.000 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, làn sóng giao thông này đến rồi đi rất nhanh. Theo dữ liệu từ Chanmama, lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp của Trần Niên đạt đỉnh vào ngày 19 tháng 4 và sau đó giảm dần. Vào ngày 22 tháng 4, số lượng người xem một chương trình phát sóng trực tiếp đã giảm xuống chỉ còn 27.000. Số lượng người xem chương trình phát sóng trực tiếp "Cửa hàng chính thức Vancl" cũng giảm từ 501.000 vào ngày 21 tháng 4 xuống còn 58.000 vào ngày 22 tháng 4.

Có thể thấy, dù sôi động đến đâu thì không chỉ có giao thông quyết định số phận của Vancl.

2. Trong thời đại của những mặt hàng bán chạy, các thương hiệu quần áo lỗi thời tụt hậu

Mặc dù anh Lôi đã giúp Vancl nổi tiếng trở lại một chút nhưng tôi e rằng nhiều cư dân mạng thế hệ Z vẫn còn mơ hồ về Vancl. Suy cho cùng, khi Vancl trở nên nổi tiếng, thế hệ sinh vào những năm 1980 vẫn được gọi là "người trẻ".

Năm 2010, Vancl đã tung ra quảng cáo "phong cách Vancl" nổi tiếng, "Tôi yêu Internet, tôi yêu tự do, tôi thích thức dậy muộn, tôi thích các quầy hàng ăn đêm... Tôi cũng giống như bạn, tôi là Vancl." Chỉ sau một đêm, nó đã lan rộng khắp các con phố và ngõ hẻm. Năm nay cũng là năm thành công nhất của Vancl. Trong cả năm, công ty đã bán được hơn 30 triệu sản phẩm quần áo, tổng doanh số vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ, tăng 300% so với cùng kỳ năm trước, đứng thứ tư trong ngành.

(Nguồn: Internet)

Vào thời điểm đó, các thương hiệu quần áo phổ biến khác như Vancl cũng bao gồm Metersbonwe, Jeanswest, Kappa và những thương hiệu khác của "thập niên 8090". Ngày nay, những thương hiệu quần áo từng rất được ưa chuộng ở Trung Quốc đã sụp đổ và đang phải tự cứu mình và chuyển đổi.

Vào tháng 1 năm nay, Metersbonwe thông báo rằng Hu Jiajia sẽ không còn giữ chức chủ tịch và giám đốc nữa, và cha bà là Zhou Chengjian được đề cử lại làm giám đốc. Trong bảy năm Hu Jiajia giữ chức chủ tịch, Metersbonwe vẫn tiếp tục nhấn mạnh vào tông màu trẻ trung của thương hiệu và thực hiện các biện pháp như nâng cấp các kênh ngoại tuyến, triển khai các trung tâm mua sắm và sử dụng bán lẻ thông minh để chuyển đổi chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, do định vị công ty và sản phẩm chưa rõ ràng nên American Apparel vẫn không thể đảo ngược được tổn thất.

Theo số liệu báo cáo tài chính, trong sáu năm từ 2017 đến 2022 khi Hồ Gia Gia giữ chức chủ tịch, doanh thu của công ty đã giảm từ 6,47 tỷ nhân dân tệ xuống còn 1,44 tỷ nhân dân tệ, với mức lỗ tích lũy khoảng 3,24 tỷ nhân dân tệ trong sáu năm. Để thoát khỏi tình trạng khó khăn, Metersbonwe đã sa thải nhân viên, đóng cửa các cửa hàng và thậm chí bán tòa nhà bốn lần để tồn tại. Bây giờ người sáng lập đã trở lại vị trí lãnh đạo, vẫn chưa biết ông sẽ đưa Meibang đi đâu.

Trên thực tế, gần đây, ngoài việc Vancl nổi tiếng trở lại nhờ Lei Jun, Jeanswest còn trở thành chủ đề nóng khi ký hợp đồng với Vương Nhất Bác làm người phát ngôn toàn cầu, gây nên cuộc thảo luận sôi nổi trong công chúng về chiến lược thương hiệu của Jeanswest.

(Nguồn ảnh: Weibo)

Là một trong ba ông lớn trong ngành thời trang thường ngày, Jeanswest đã chứng kiến ​​sự bành trướng và chiếm lĩnh thị phần điên cuồng của các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài như ZARA, H&M và Uniqlo, cũng như tác động của các nền tảng thương mại điện tử trong thời đại Internet. Doanh số bán hàng của công ty đã giảm dần theo từng năm kể từ năm 2014 và đã đóng cửa hơn 1.300 cửa hàng trong vòng bốn năm.

Để tồn tại, Jeanswest đã đưa tư duy nền tảng vào mô hình kinh doanh của mình và tích cực phát triển mô hình "bán hàng chung" mới. Bằng cách lấy người tiêu dùng làm trung tâm, công ty đã hiện thực hóa việc chia sẻ dữ liệu nền tảng, chia sẻ thông tin và ra quyết định phi tập trung, kích thích sự nhiệt tình của các thương hiệu, nền tảng và đối tác chuỗi cung ứng, đồng thời tìm ra động lực tăng trưởng mới với thương mại điện tử là bước đột phá, giúp công ty có thể thở phào nhẹ nhõm.

Trong khi đó, Kappa, một thương hiệu thể thao của Ý đã có mặt tại đất nước này trong một thời gian dài, dường như đang ở trong tình trạng ảm đạm. Vào thời kỳ đỉnh cao phát triển năm 2010, doanh số bán hàng của Kappa tại thị trường Trung Quốc đạt 4,26 tỷ nhân dân tệ và có thời điểm đã đẩy biên lợi nhuận gộp của China Trends lên tới 60%.

Tuy nhiên, sau khi bước vào thập niên 2010, hào quang của Kappa với tư cách là một thương hiệu châu Âu dần biến mất. Khi hiệu suất kinh doanh giảm sút, nhiều bên nhượng quyền từng giúp công ty mở rộng tại Trung Quốc đã rời đi.

Đồng thời, do Kappa chỉ vận hành thương hiệu chứ không sản xuất hoặc bán sản phẩm của riêng mình nên không thể kiểm soát được các khoản chiết khấu lớn của bên nhượng quyền gây ảnh hưởng đến hình ảnh của mình. Cũng rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan khi có lượng hàng tồn kho lớn nhưng không có nơi nào để bán. Logo Kappa "lồng vào nhau" tràn lan trên các sản phẩm vi phạm bản quyền và danh tiếng của thương hiệu đã giảm mạnh.

(Nguồn: Jiemian News)

Trong những năm gần đây, mặc dù Kappa đã nỗ lực ra mắt nhiều series hợp tác, tích cực chuyển mình, mở cửa hàng trực tiếp và thậm chí tài trợ cho Thế vận hội Olympic, nhưng kết quả vẫn luôn hạn chế.

Không khó để nhận thấy rằng nhiều công ty quần áo cũ bắt đầu suy thoái sau khi bước vào những năm 2010. Nguyên nhân là do thị trường quần áo ban đầu được xác định bởi uy tín thương hiệu và khả năng hiển thị trên kênh. Một thương hiệu có thể nhanh chóng tạo dựng được sự phổ biến và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bằng cách tiến hành quảng cáo rộng rãi trên truyền hình hoặc mở rộng nhanh chóng ở các cấp độ thị trường khác nhau thông qua mô hình nhượng quyền.

Nhưng sau khi bước vào thập niên 2010, mặc dù hào quang thương hiệu và việc mở rộng kênh vẫn quan trọng, sự tập trung của mọi người cũng đã được tinh chỉnh theo sự mới lạ trong thiết kế và tốc độ cập nhật sản phẩm. Đồng thời, sự trỗi dậy của thời trang đường phố cũng thúc đẩy xu hướng này. Các thương hiệu quần áo không còn hoạt động bằng cách thúc đẩy việc mua hàng thông qua hình ảnh bao quát nữa mà thay vào đó, dựa vào các mặt hàng phổ biến để ghép lại với nhau và tạo ấn tượng sâu sắc hơn trên thị trường.

Đây cũng là lý do khiến nhiều công ty quần áo cũ dần biến mất khi thương mại điện tử và Internet di động phát triển nhanh chóng.

3. Sự phục sinh? Vancl không lạc quan

Mặc dù hiện tại đã có lưu lượng truy cập, Vancl vẫn còn nhiều vấn đề lớn cần giải quyết nếu muốn hồi sinh.

Trước hết, chất lượng sản phẩm rất khó đảm bảo. Mặc dù trước đây Vancl đã chọn sản xuất OEM nhưng công ty vẫn áp dụng biện pháp quản lý chất lượng nghiêm ngặt đối với nhiều sản phẩm của mình. Nhưng ngày nay, ngoài việc tìm được nhà máy để sản xuất sản phẩm, Vancl còn phát triển các doanh nghiệp "cấp phép nhãn hiệu" và "bán nhãn hiệu". Điều này đã dẫn đến sự xuất hiện của một số cửa hàng và phòng phát sóng trực tiếp liên quan đến "Vancl" trên nhiều nền tảng khác nhau và chất lượng sản phẩm cũng rất khác nhau.

Thứ hai, hoạt động tiếp thị chưa đủ mạnh. Vancl, công ty từng vận hành một nền tảng, vẫn có chiến trường chính của riêng mình, nhưng hiện tại, Vancl đã bán mảng hậu cần và trang web chính thức của công ty cũng đã chuyển sang chương trình mini WeChat, với nhiều bố cục hơn trên các nền tảng thương mại điện tử và phòng phát sóng trực tiếp Douyin. Mất đi lợi thế về nền tảng, Vancl giống như một thương hiệu quần áo thông thường, phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác để thu hút lượng truy cập. Giá của Vancl, vốn được coi là “đáng đồng tiền bát gạo” khi mua sắm trực tuyến chưa phát triển, giờ đây đã mất đi lợi thế về hiệu quả chi phí.

Ngoài ra, lượng truy cập vào thương hiệu còn phụ thuộc vào việc ăn bám.

Mặc dù cũng là một công ty đang suy thoái, New Oriental đã trỗi dậy trở lại trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp với phong cách phát trực tiếp độc đáo và cá tính riêng biệt. Người sáng lập Vancl, Chen Nian, không những không có nhiều câu chuyện hay tính cách hấp dẫn mà còn thường xuyên có những phát ngôn gây tranh cãi.

Năm 2016, nhà văn trẻ Trần Niên là khách mời trong chương trình "The Vicious Liang Huan Show" và nói rằng: "Tôi nghĩ rằng một trăm năm sau, mọi người chắc chắn vẫn sẽ nhớ đến Mộ Đan, còn Châu Kiệt Luân chắc chắn sẽ trở thành rác rưởi". Hậu quả là, nhiều khán giả đã để lại bình luận trong phòng phát sóng trực tiếp của Vancl gần đây: "Xin lỗi Châu Kiệt Luân!"

Năm 2022, Trần Niên và Lý Quốc Thanh, người sáng lập Dangdang.com, bắt đầu bán sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin, nhưng sự hợp tác này có vẻ không mấy dễ chịu. Chỉ có 8 chiếc áo phông Vancl được bán trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên và chiếc áo polo bán chạy nhất chỉ được bán với giá 50.000 nhân dân tệ. Vì vậy, Lý Quốc Khánh đã bị Trần Niên "trục xuất" ra khỏi phòng phát sóng trực tiếp.

Sau đó, Trần Niên nói trong phòng phát sóng trực tiếp vào tối ngày 23 rằng Lý Quốc Khánh đã mời anh cùng phát sóng trực tiếp, nhưng anh không muốn làm vậy nữa. Ông cảm thấy Lý Quốc Khánh không giữ lời hứa. "Thanh Tử yêu cầu tôi bán 50.000 đôi giày vải, nhưng chỉ bán được hơn 300 đôi."

Với một nhà lãnh đạo doanh nghiệp "khó ưa" như vậy, quả thực rất khó để Vancl có thể kể chuyện và truyền tải cảm xúc trong phòng phát sóng trực tiếp. Chẳng trách chỉ có thể dựa vào giao thông của Lei Jun và Xiaomi SUV.

Tuy nhiên, quần áo nhãn hiệu riêng là một hoạt động kinh doanh có hệ thống, bao gồm thiết kế và tạo mẫu ban đầu, mua sắm chuỗi cung ứng, quản lý hàng tồn kho, tiếp thị, hậu cần và các khía cạnh khác. Một công ty không thể phát triển chỉ với một làn sóng giao thông.

Ví dụ, hiện nay, mặc dù doanh số của Vancl đã tăng nhưng cũng phát sinh vấn đề: một mặt là vấn đề hàng tồn kho. Áo phông "cùng kiểu dáng với Lei Jun" đã chuyển từ hàng có sẵn sang hàng bán trước và đã hết hàng; Mặt khác, giá cả tại các phòng phát sóng trực tiếp được Vancl cấp phép lại rất khó hiểu. Áo phông "cùng phong cách với Lei Jun" có giá là 39,8 nhân dân tệ/hai chiếc và 59,8 nhân dân tệ/hai chiếc. Chỉ có thể nói rằng Vancl đã tiếp nhận làn sóng đầu tiên của lượng truy cập khổng lồ của Lei Jun, nhưng “sắt chắc phải khó rèn lắm”. Trong thị trường quần áo cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nếu không có giá trị thương hiệu, rất khó để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng không có lợi thế. Mặc dù Vancl, công ty chỉ dựa vào giá thấp, chưa hoàn toàn phá sản nhưng con đường phía trước vẫn còn dài và khó khăn.

Tác giả: Wen Lin; Biên tập: Dương Dũng; Nguồn tài khoản công khai: Tiêu thụ hydro (ID: 1093588)