Douyin có thể cứu được ngành thương mại điện tử đồ cũ không?

Những vấn đề mà các nền tảng thương mại điện tử cũ hiện đang gặp phải là vấn đề về lưu lượng truy cập và lòng tin của người dùng. Trước tình hình khó khăn về tăng trưởng, video ngắn và phát sóng trực tiếp đã trở thành "hy vọng" cho các nền tảng thương mại điện tử bán đồ cũ.

Anh Dương, người được đồn đoán đã đổi nghề, gần đây đã khởi động lại việc phát trực tiếp để bán hàng và chỉ riêng việc bán điện thoại di động cũ đã đạt doanh thu 100 triệu nhân dân tệ. Tuy nhiên, người chiến thắng lớn nhất trong chương trình phát sóng trực tiếp này là công ty thương mại điện tử bán đồ cũ Zhuan Zhuan.

“Giá gốc của iPhone 15 Pro Max 512GB là 11.999. Nhưng không sao cả. Anh Xiao Yang tháng này không phát sóng trực tiếp, tôi cứ mặc cả, hôm nay tôi có thể mua được với giá bốn con số. Đây, 8.888 tệ, 2.000 chiếc đầu tiên!” Anh Xiao Yang đã quảng bá sản phẩm rất tích cực trong phòng phát sóng trực tiếp ngày hôm đó.

So với cùng mẫu máy được bán với giá 11.999 nhân dân tệ tại cửa hàng chính thức của Apple và mức giá 10.599 nhân dân tệ sau khi giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử như JD.com, giá tại phòng phát sóng trực tiếp của Xiao Yangge rẻ hơn trực tiếp 2.000-3.000 nhân dân tệ, thu hút được nhiều người mua.

Thông thường giá sản phẩm của Apple không biến động nhiều, vậy tại sao anh Dương lại có thể giảm giá 3.000 tệ?

Anh Dương đã giới thiệu sản phẩm này là "điện thoại Apple gần như mới" trong buổi phát sóng trực tiếp. "Đây là sản phẩm được một khách hàng trả lại sau bảy ngày mua. Chúng tôi đã chọn sản phẩm này từ Zhuan Zhuan và Foxconn, và sản phẩm không có dấu hiệu đã qua sử dụng."

Những người trong ngành thường gọi chúng là "điện thoại tài nguyên". Đây là sản phẩm chính hãng của Apple, giá 99,99...mới, gần như mới hoàn toàn, nhưng không hỗ trợ bảo hành toàn quốc. Kênh bán hàng chính cho loại điện thoại này là thương mại điện tử bán đồ cũ và các đại lý kênh thứ ba.

Là người cung cấp điện thoại di động cũ cho phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca, Chu Chu luôn là khách quen của các nền tảng video ngắn. Những người thường xuyên xem video ngắn chắc chắn sẽ nhận thấy quảng cáo của Zhuan Zhuan xuất hiện ở khắp mọi nơi. Các blogger ở nhiều thể loại, bao gồm cả ghé thăm cửa hàng, ô tô, phim ảnh và trò chơi, đều đã tiếp quản quảng cáo của Zhuan Zhuan. Các định dạng nội dung như tiểu phẩm, vở kịch ngắn và video ngớ ngẩn đều rất phổ biến.

Không hài lòng với việc chỉ có thể "quét mặt" trong những đoạn video ngắn, Chu Chu thậm chí còn xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn. Năm 2020, Chu Chu đã mang những chiếc điện thoại gần như mới vào phòng phát sóng trực tiếp của Lạc Vĩnh Hạo. 900 chiếc điện thoại iPhone 11 có sẵn trong kho đã bán hết chỉ trong vài giây, và 800 chiếc điện thoại được bổ sung khẩn cấp cũng đã bán hết chỉ trong vài giây. Sau đó, Chu Dịch đã mở phòng phát sóng trực tiếp chính thức trên nền tảng Kuaishou và lập kỷ lục doanh số bán hàng hơn 75 triệu chỉ trong một sự kiện.

"Tôi lướt Douyin một lúc, thấy toàn là quảng cáo về Chuyển Chuyển." Mặc dù chưa từng tải Chuyển Chuyển nhưng Tiểu Mộng, một cô gái sinh sau năm 1995, lại rất quen thuộc với đặc tính tái chế sản phẩm 3C của Chuyển Chuyển. "Đoạn video đang thúc đẩy cốt truyện, nhưng blogger đột nhiên muốn bán một chiếc điện thoại di động. Điều đó đã đủ tẩy não rồi."

Dữ liệu từ App Growing cho thấy vào năm 2023, Zhuan Zhuan xếp thứ 4 trong danh sách đầu tư ứng dụng thương mại điện tử hấp dẫn năm 2023. Một mặt, họ mua lưu lượng truy cập để quảng bá ứng dụng của riêng họ, mặt khác, họ quảng cáo trong các video ngắn của các blogger và mặt khác, họ tăng doanh số bán hàng trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn.

Sự tồn tại của nền tảng video ngắn có liên quan đến những khó khăn về giao thông mà thương mại điện tử đồ cũ phải đối mặt. Vì lượng truy cập của họ không đủ nên họ phải tìm kiếm nguồn truy cập mới từ bên ngoài. Tương tự như vậy, Aihuishou và Paipai của JD.com cũng đã mở nhiều phòng phát sóng trực tiếp trên các nền tảng video ngắn.

Ngoài ra, vấn đề lớn thứ hai mà thương mại điện tử bán đồ cũ phải đối mặt là vấn đề lòng tin. Có một sự tin tưởng mạnh mẽ hơn giữa những người dẫn chương trình lớn, những blogger video ngắn và người hâm mộ của họ, đây cũng là lý do tại sao các công ty thương mại điện tử cũ chọn triển khai Douyin.

Trong hai năm qua, giao dịch hàng cũ đã bùng nổ, nhưng các công ty thương mại điện tử hàng cũ như Zhuan Zhuan lại không được vốn ưu ái. Trong số đó, Zhuan Zhuan đã không công bố nguồn tài trợ mới trong nhiều năm và đã ngừng tiết lộ dữ liệu hoạt động và tăng trưởng người dùng kể từ năm 2020; Khi niêm yết vào năm 2021, giá cổ phiếu của Aihuishou đã từng vượt quá 18 đô la Mỹ một cổ phiếu và tổng giá trị thị trường của công ty đạt gần 4 tỷ đô la Mỹ. Nhưng hiện nay, giá trị thị trường của nó đã giảm hơn 90% xuống còn dưới 400 triệu đô la Mỹ.

Các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp đã trở thành cứu cánh cho các ứng dụng như Zhuan Zhuan đang rất mong muốn phát triển.

01

“Quá rẻ, một người dẫn chương trình lớn như anh Dương không dám bán hàng giả. Hơn nữa còn có chính sách đổi trả miễn phí trong 7 ngày.” Chứng kiến ​​2.000 chiếc điện thoại di động được bán hết chỉ trong vài giây sau khi được bày lên kệ, Axing, một người tiêu dùng sau những năm 90 đang có ý định đổi điện thoại, cũng đã hào hứng đặt hàng, mặc dù anh không biết "điện thoại gần như mới" là gì.

Nhưng chẳng mấy chốc, tâm lý muốn mua được hàng hời đã bị thay thế bằng sự lo lắng. Đêm không ngủ được, Ah Xing mở Baidu và bắt đầu tìm kiếm. "Một giả thuyết cho rằng cửa hàng Apple đã đặt hàng và sản xuất những chiếc máy này với số lượng vật liệu dư thừa. Một giả thuyết khác cho rằng khi ai đó mua một chiếc máy mới và trả lại sau bảy đến mười bốn ngày kể từ khi kích hoạt, lập trình viên sẽ thay đổi ngày kích hoạt thành năm 1978, tương đương với một chiếc máy hết hạn bảo hành."

Cùng lúc đó, A Xing phát hiện ra rằng cửa hàng bán điện thoại di động "Caihuoxia Digital Store" là một cửa hàng mới thành lập chưa đầy 120 ngày. Về chế độ bảo hành, sau khi tham khảo bộ phận chăm sóc khách hàng, Axing nhận được câu trả lời rằng "cửa hàng cung cấp chế độ bảo hành hai năm" và "không được hưởng chế độ bảo hành chính thức toàn quốc" là lý do khiến giá của sản phẩm này thấp hơn nhiều so với giá bán lẻ chính thức.

"Đồng thời, tôi xin cam đoan với mọi người rằng những chiếc iPhone được mua trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ không có bất kỳ dấu hiệu sử dụng nào. Chúng đã được Zhuan Zhuan và Foxconn kiểm tra, nên các anh em đừng lo lắng." Để trấn an các "anh em" trong phòng phát sóng trực tiếp, anh Dương đã nêu ra vấn đề thử nghiệm của Chu Chu và Foxconn.

Nhưng điều này không xua tan được mối lo ngại của Ah Xing. Ah Xing đã hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng về nguồn gốc sản phẩm và đơn vị cấp báo cáo thử nghiệm. Đáp lại, bộ phận chăm sóc khách hàng của "Caihuoxia Digital Store" trả lời rằng "nguồn gốc hàng hóa không thuận tiện để tiết lộ và báo cáo thử nghiệm không thuận tiện để cấp cho từng loại điện thoại di động".

"Nếu bạn là người mới, chúng tôi vẫn khuyên bạn nên mua từ trang web chính thức", "Bạn ơi, trang web chính thức là đáng tin cậy nhất", sau khi nhận được những phản hồi như vậy từ bộ phận chăm sóc khách hàng, Ah Xing không chắc liệu có phải vì anh ấy đã làm phiền bộ phận chăm sóc khách hàng hay là đối phương đã thay đổi ý định và thực sự gợi ý anh ấy mua từ trang web chính thức.

Sau nhiều lần cân nhắc, Axing quyết định trả lại điện thoại. "Tôi thà bỏ ra 2.000 đến 3.000 nhân dân tệ để mua một chiếc điện thoại mới, hoặc đợi một thời gian cho đến khi giá điện thoại mới giảm xuống."

Về mối quan hệ giữa "Caihuoxia Digital Store" và Zhuan Zhuan, Alphabet List đã tìm hiểu thông qua Tianyancha rằng công ty chính của sàn giao dịch điện thoại di động cũ "Caihuoxia" là "Beijing Xiakehui Information Technology Co., Ltd.", một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn của "Sàn giao dịch đồ cũ Zhuan Zhuan".

Nói cách khác, đối tác của những chiếc điện thoại di động trong phòng phát sóng trực tiếp của Tiêu Dương Ca chính là Chu Chu, người chịu trách nhiệm thử nghiệm những chiếc điện thoại di động này. Buổi phát sóng trực tiếp kéo dài gần hai giờ ngày hôm đó đã mang lại cho Zhuan Zhuan doanh thu 100 triệu nhân dân tệ.

02

Các nền tảng thương mại điện tử từ lâu đã tập trung vào các nền tảng video ngắn để thu hút lượng truy cập mới, bao gồm Taobao và JD.com. Là một nền tảng thương mại điện tử bán đồ cũ nhỏ hơn, nhu cầu về lưu lượng truy cập bên ngoài sẽ ngày càng cấp thiết hơn và sự phụ thuộc vào lưu lượng truy cập bên ngoài sẽ ngày càng lớn hơn.

Các công ty thương mại điện tử bán đồ cũ đã từng có thời kỳ hoàng kim. Thương mại điện tử hàng cũ đã thu hút sự chú ý của thị trường vốn vì nó có thể hỗ trợ các gã khổng lồ thương mại điện tử xử lý hàng tồn kho, hàng trả lại và sản phẩm lỗi, đồng thời hoàn thiện vòng khép kín của hệ sinh thái giao dịch của các gã khổng lồ. Năm 2020, Zhuan Zhuan đã sáp nhập chiến lược với sàn giao dịch điện thoại di động B2C "Zhao Liangji" để trở thành kỳ lân công nghệ với định giá 1,8 tỷ đô la Mỹ. Sau đó, Ai Huishou thông báo rằng công ty đã nhận được hơn 100 triệu đô la Mỹ trong vòng tài trợ E+.

Sự cạnh tranh giữa các nền tảng cũng đang ngày càng leo thang. Với sự hỗ trợ của Alibaba, Xianyu đã trở thành thành viên của “Lưới chín ô vuông” của Ví WeChat và nguồn tài nguyên 1 tỷ người dùng của WeChat hoàn toàn mở cửa cho Zhuan Zhuan. JD.com cũng đã thực hiện sáp nhập chiến lược giữa nền tảng giao dịch hàng cũ "PaiPai" và "AiHuiHui", đồng thời sử dụng nền tảng và nguồn lực của riêng mình để cung cấp lưu lượng truy cập và hỗ trợ thị trường cho AiHuiHui.

Nhưng áp lực thu hút lưu lượng truy cập vẫn đè nặng lên các công ty thương mại điện tử cũ như Zhuan Zhuan. Nhìn vào toàn bộ ngành công nghiệp đồ cũ, hiện nay có hai mô hình kinh doanh chính thống. Một là mô hình C2C được điều khiển bởi lưu lượng truy cập, một ví dụ điển hình là Xianyu; mô hình còn lại là mô hình C2B2C được thúc đẩy bởi chuỗi cung ứng, trong đó Zhuan Zhuan và Ai Huishou đều là ví dụ.

Năm 2016, Zhuan Zhuan vẫn đang kinh doanh theo hình thức C2C. Mặc dù chiếm vị trí hàng đầu trong ngành, nhưng doanh nghiệp này vẫn khó có thể đạt được bước tiến đột phá. Vì vậy, Zhuan Zhuan đã chuyển sang mô hình C2B2C vào năm 2018, nhắm vào phân khúc thị trường 3C và triển khai các dự án như "Youshu" và danh mục giày thời trang "Chek" để thử nghiệm các giao dịch theo chiều dọc. Tuy nhiên, cuối cùng, ngoại trừ các sản phẩm cũ của 3C, hầu hết các dự án thử nghiệm khác đều chết yểu.

Sau khi chuyển đổi, lợi thế về lưu lượng truy cập ban đầu của Zhuan Zhuan không còn rõ ràng nữa và thiếu sự hỗ trợ của toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh, dẫn đến chi phí lưu lượng truy cập cao và kết quả kém cho nền tảng; Mặt khác, khi lượng truy cập chậm lại, Zhuan Zhuan phải bước ra khỏi vùng an toàn khi được "nuôi dưỡng" bằng lượng truy cập của WeChat và áp lực thu hút lượng truy cập ngày càng tăng.

Khi lưu lượng truy cập nội bộ cạn kiệt, Zhuan Zhuan và những người khác chuyển sự chú ý của họ sang các nền tảng giao thông bên ngoài. Dewu, Zhuan Zhuan và Pinduoduo từng được biết đến là ba "nhà tài trợ" chính cho quảng cáo của Douyin. Với những người thường xuyên sử dụng Douyin, khẩu hiệu "Mua đồ cũ trên Zhuan Zhuan" không còn xa lạ nữa.

Trong khi thu hút lượng truy cập vào ứng dụng của mình và tăng cường nhận diện thương hiệu, Zhuan Zhuan cũng tham gia vào phòng phát sóng trực tiếp. Mặc dù việc vào phòng phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình lớn thường đòi hỏi phải trả một khoản phí và hoa hồng khá cao, nhưng mức độ phủ sóng rộng rãi có thể nhanh chóng mang lại doanh số bán hàng thực sự. Đồng thời, Zhuan Zhuan cũng áp dụng tiêu chuẩn của ngành - tự phát sóng thương hiệu, ra mắt chương trình CEO live stream bán hàng và cùng Kuaishou ra mắt sự kiện quảng bá Ngày siêu thương hiệu.

Rõ ràng, Zhuan Zhuan từ lâu đã coi các nền tảng video ngắn là nền tảng bán hàng và lưu lượng truy cập quan trọng. Trong ngày lễ Double 11 năm ngoái, Zhuan Zhuan cũng đã hợp tác với sàn thương mại điện tử Douyin để ra mắt dịch vụ "đổi cũ lấy mới". Người dùng thương mại điện tử Douyin có thể sử dụng dịch vụ tái chế do Zhuan Zhuan cung cấp khi mua năm loại sản phẩm bao gồm điện thoại di động, máy tính xách tay, tai nghe, đồng hồ và máy tính bảng trên nền tảng này. Sự phụ thuộc của Zhuan Zhuan vào Douyin ngày càng lớn hơn.

03

Trên thực tế, không chỉ có Zhuan Zhuan, một công ty thương mại điện tử chuyên về hàng 3C, nhắm tới Douyin. Hàng xa xỉ đã qua sử dụng từ lâu đã coi Douyin là kênh bán hàng quan trọng. Các nền tảng bán đồ xa xỉ cũ như Feiyu và Panghu đã bắt đầu phát sóng trực tiếp thường xuyên trên Douyin.

Theo tờ Daily Economic News, bán hàng trực tuyến đã trở thành kênh chính cho hàng xa xỉ đã qua sử dụng. Một người trong ngành cho biết: "Ngày nay, hầu hết các cửa hàng bán đồ cũ ngoại tuyến đều sẽ bắt đầu phát sóng trực tiếp và thậm chí phần lớn doanh thu bán hàng của họ đến từ việc phát sóng trực tiếp".

Zhuan Zhuan cũng liên quan đến thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng. Năm 2022, Zhuan Zhuan đã đầu tư chiến lược 100 triệu đô la Mỹ vào nền tảng thời trang phong cách sống Redbulin. Một hướng kinh doanh quan trọng của Redbulin là kinh doanh hàng xa xỉ đã qua sử dụng.

Các công ty thương mại điện tử đồ cũ đang cùng nhau nhắm tới các nền tảng video ngắn. Một mặt, các nền tảng này có lượng truy cập dồi dào để khai thác và quy mô người dùng quyết định giá trị thương mại của chúng. Zhuan Zhuan tuyên bố vào năm 2020 rằng số người dùng của mình đã vượt quá 200 triệu, nhưng sau đó đã ngừng tiết lộ cơ sở người dùng của mình; Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2023, lượng người dùng của Ai Huishou chỉ vượt quá 15 triệu.

Một lý do quan trọng khác là phát trực tiếp có thể tăng thêm lòng tin mà các nền tảng giao dịch hàng cũ mong muốn đạt được.

Các nền tảng thương mại điện tử đã qua sử dụng đang rơi vào vòng xoáy khủng hoảng niềm tin. Một truy vấn trên Nền tảng khiếu nại Black Cat của Alphabet List cho thấy số lượng khiếu nại về các nền tảng giao dịch đồ cũ vẫn ở mức cao. Trong đó, có 169.772 đơn khiếu nại về Xianyu, 84.395 đơn khiếu nại về Zhuan Zhuan và 7.608 đơn khiếu nại về Ai Huishou. Riêng đối với sản phẩm 3C, lý do khiếu nại chủ yếu là do chương trình khuyến mãi không phù hợp với tình hình thực tế và cố tình hạ giá điện thoại di động tái chế.

Trong số đó, năm ngoái Chuyển Chuyển đã bị cuốn vào vòng xoáy dư luận vì "Báo cáo đánh giá kiểm tra máy móc Âm Dương". Một cư dân mạng đã mua điện thoại di động tại một cửa hàng ngoại tuyến của Zhuan Zhuan. Báo cáo kiểm tra và đánh giá cho thấy điện thoại chỉ bị trầy xước và hao mòn nhỏ. Nửa giờ sau, anh ta đến một cửa hàng Zhuan Zhuan khác và bán cùng một chiếc điện thoại, nhưng báo cáo do cửa hàng đưa ra cho thấy có những vết xước trên vỏ và các đốm sáng trên camera. Kết quả là, chênh lệch giá giữa bán và tái chế cùng một chiếc điện thoại di động lên tới 30%.

Ai Huệ Thọ cũng không thoát khỏi nguy hiểm. Trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu và Weibo, người dùng đã gắn nhãn đây là "hạ giá một cách ác ý". Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng mà còn khiến công chúng nghi ngờ về chất lượng dịch vụ và tính toàn vẹn của thương mại điện tử bán đồ cũ.

Đây cũng chính là lý do vì sao đám người Chu Chu muốn tiến vào phòng phát sóng trực tiếp. Kể cả khi tự phát sóng, phát sóng trực tiếp kèm tương tác vẫn dễ xây dựng lòng tin hơn là bán sản phẩm trên ứng dụng.

Ảnh hưởng của những người nổi tiếng và sự tin tưởng của người hâm mộ có thể tăng cường đáng kể sự tin tưởng. Tất nhiên, xét theo góc độ khác, trong khi phòng phát sóng trực tiếp thu hút được nhiều người truy cập, một khi khủng hoảng lòng tin nổ ra, tác động tiêu cực của dư luận sẽ lớn hơn.

Nếu Chuyển Chuyển muốn đột phá, bọn họ vẫn còn một chặng đường dài phải đi.