Taobao, trang web cung cấp đơn hàng miễn phí cho người dùng, có đang trở nên tốt hơn không?

Taobao đã có nhiều động thái gần đây, bao gồm hủy bỏ các hoạt động bán trước và miễn phí, nhưng liệu người dùng có tin vào điều này không? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Hủy bỏ việc bán trước, nâng cấp phiên bản web và ra mắt các hoạt động miễn phí, Taobao có thể được gọi là "chuyên gia" về tìm kiếm nóng trong thời gian gần đây. Trước khi chương trình khuyến mãi 618 chính thức bắt đầu, Taobao rất mong muốn trao báo cáo cải cách cho người dùng.

Từ năm ngoái, Jack Ma, Joseph Tsai và Wu Yongming đều ít nhiều chỉ ra rằng vấn đề của Tập đoàn Taotian là họ đã bỏ qua trải nghiệm của người dùng. Trong những năm phát triển nhanh chóng đó, mặc dù lãnh thổ của Đào Thiên có thể mở rộng vô hạn, nhưng sự phình to của nó cũng ngày một tăng lên. Phải đến khi yêu cầu mới về "đối mặt với tình hình hiện tại và khởi nghiệp kinh doanh mới" xuất hiện thì "sự thay đổi lớn" trong Taotian mới được đưa vào chương trình nghị sự.

Sau thời gian “giảm giá”, Taobao đã tung hàng loạt bom tấn trước chương trình khuyến mãi 618, với bộ mặt đầy kỳ vọng về sự quay trở lại của người dùng. Cho dù đó là phiên bản web được mong đợi từ lâu cuối cùng đã được sửa đổi hay các hoạt động miễn phí đơn giản và thô sơ, Taobao dường như đang sử dụng bộ hành động này để nói với người tiêu dùng rằng "tuổi trẻ của tôi đã trở lại".

1. Giành lại người tiêu dùng, bắt đầu bằng các đơn hàng miễn phí

Vào ngày 6 tháng 5, ngày đầu tiên Taobao triển khai chương trình khuyến mãi miễn phí, các chủ đề liên quan đã trực tiếp đứng đầu danh sách tìm kiếm phổ biến trên Weibo, với hơn 1,67 tỷ lượt xem và gần 860.000 cuộc thảo luận. Thật trùng hợp, một trong những hoạt động miễn phí của Taobao đã lấy chủ đề “Truyền thuyết về Chân Hoàn”, làm dấy lên cuộc thảo luận trong nhóm “học giả Chân Hoàn” và đưa mức độ phổ biến của hoạt động này lên một tầm cao mới.

Zinc Scale được biết hoạt động đặt hàng miễn phí của Taobao sẽ kéo dài từ ngày 6 tháng 5 đến ngày 8 tháng 5. Các câu hỏi khác nhau sẽ được đưa ra trong các hoạt động đặt hàng miễn phí vào các thời điểm khác nhau. Người dùng có thể đoán phạm vi số lượng đơn hàng miễn phí dựa trên hình ảnh, sau đó đặt hàng các sản phẩm tương ứng để có cơ hội nhận được hạn ngạch đơn hàng miễn phí.

Ví dụ, sự kiện miễn phí hóa đơn đầu tiên vào ngày 6 tháng 5 bắt đầu lúc 0:00 và số tiền miễn phí hóa đơn là 51 nhân dân tệ; sự kiện miễn phí hóa đơn đầu tiên vào ngày 7 tháng 5 bắt đầu lúc 11 giờ và số tiền miễn phí hóa đơn là 110 nhân dân tệ; Sự kiện miễn phí hóa đơn ngày 8 tháng 5 bắt đầu lúc 11 giờ và số tiền miễn phí hóa đơn là 156 nhân dân tệ.

Thiết lập tiêu đề cho các hoạt động miễn phí

Tuy nhiên, ngoài việc đoán đúng số tiền, bạn còn phải trả tiền thật nhanh để có cơ hội nhận được một bữa ăn miễn phí. Nhưng nhìn chung, đối với Taobao, đây là sự kiện có lượng người dùng đông đảo được mong đợi sau sự kiện "Mèo xếp chồng" của Double Eleven.

Về việc có thực sự không có thói quen hay không thì tùy thuộc vào quan điểm của mỗi người. Ví dụ, Thanh Thanh không hài lòng với cách lập kế hoạch cho sự kiện này. "Lần trước khi tôi tham gia sự kiện miễn phí đặt hàng của Ele.me, tôi đã được hoàn tiền trực tiếp. Cá nhân tôi nghĩ rằng đây được gọi là không có thói quen. Sự kiện miễn phí đặt hàng của Taobao lần này phải đặt ra ngưỡng trả lời câu hỏi và đặt hàng cho hàng hóa. Điều thậm chí còn không nói nên lời hơn là cuối cùng, chỉ có bao lì xì được trả lại. Nói cách khác, bạn phải tiếp tục đặt hàng để thực sự trải nghiệm niềm vui của đơn hàng miễn phí." Qingqing nói với Zinc Scale rằng cô nghĩ điều này chỉ có thể được gọi là "tiêu thụ có giới hạn". "Vì số lượng đơn hàng miễn phí và số lượng địa điểm đã có hạn nên việc hoàn tiền phải được thực hiện trực tiếp để có thể tối đa hóa trải nghiệm."

Nhiều người tiêu dùng cũng có thái độ tích cực hơn khi tham gia sự kiện. "Đây là một sự kiện phúc lợi. Tôi không phải là một người chơi chuyên nghiệp. Chỉ cần tôi thắng, tôi đã may mắn rồi." "Những bao lì xì được trả lại có thể dùng để mua những sản phẩm cần thiết gấp. Dù tính toán thế nào thì cũng là có lời." "Phù hợp với những người đã muốn mua thứ gì đó. Mặc dù không phải là mua hàng 0 tệ nhưng vẫn cao hơn mức giảm giá sự kiện 618." "Bạn có thể coi sự kiện này là giảm giá 50%. Mua hai sản phẩm và chỉ phải trả tiền cho một sản phẩm. Đợt này không lỗ đâu." ...

Ngoài ra, một số người dùng đã tìm ra những cách chơi khác nhau. Họ lập nhóm trò chuyện trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo, phân tích câu trả lời cho các câu hỏi trong các khoảng thời gian khác nhau và giải thích luật chơi cho những người dùng mới chưa hiểu cách chơi, qua đó thu hút sự chú ý đến tài khoản và tăng lượng người hâm mộ. Theo góc nhìn hiện tại, mức độ phổ biến của sự kiện miễn phí trên Taobao đã vượt quá mong đợi. Kể từ khi sự kiện miễn phí được công bố vào ngày 6 tháng 5, dữ liệu tương tác trên Weibo chính thức của Taobao đã tăng vọt, có thể coi đây là bước khởi động cho sự kiện 618 sắp tới. Tuy nhiên , vẫn còn quá sớm để đánh giá liệu làn sóng tương tác và lưu lượng truy cập này có thể đảo ngược được danh tiếng của Taobao trong hai năm qua hay không.

2. Giá rẻ và đơn giản, giới trẻ cần gì?

So với tính giải trí của sự kiện bữa ăn miễn phí, việc hủy bỏ đợt bán trước là một quyết định lớn của Taotian. Mười hai năm trước, để tạo điều kiện cho các thương nhân chuẩn bị hàng hóa trước, giảm áp lực về hậu cần và kéo dài chu kỳ khuyến mãi, mô hình bán trước đã bắt đầu trở thành mô hình bán hàng chủ đạo trong các chương trình khuyến mãi của các nền tảng thương mại điện tử.

Các nền tảng và nhà bán lẻ có thể thu được lợi nhuận từ mô hình bán trước, nhưng người dùng đã phải chịu thiệt thòi từ mô hình này trong một thời gian dài. "Phải mất nửa tháng hoặc một tháng để chờ một bộ quần áo. Nếu không làm được thì đừng bán. Tôi có mua áo phông mạng cho bản thân ở thế giới song song mặc không?" Tan Yiwen chia sẻ với Zinc Scale rằng thời gian chờ đợi của người mẫu trước khi mua sản phẩm thường khiến kỳ vọng của cô đối với sản phẩm giảm dần, ảnh hưởng rất lớn đến tâm trạng.

Cao Lei, giám đốc Trung tâm nghiên cứu thương mại điện tử thuộc Trung tâm thông tin mạng Internet Trung Quốc, kết luận: "Hệ thống bán trước tương đương với một 'kho chứa' khóa đơn hàng, tức là khóa sức mua của người dùng và dự báo năng lực sản xuất, giúp xác định thị phần và thu hồi vốn. Trên thực tế, dù là bán trước hay bán tại chỗ, tất cả đều được sử dụng cho các quy tắc giao dịch chung của nền tảng, do đó, chúng cũng được áp dụng cho Luật bảo vệ người tiêu dùng, Luật hợp đồng và một số quy định liên quan. Những lời chỉ trích đối với bán trước không phải là hiếm, đặc biệt là đối với các chương trình khuyến mãi lớn như Double 11 và 618. Thời gian chờ liên quan đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và các sản phẩm bán trước phải đảm bảo quyền được biết của người tiêu dùng. Trước khi người tiêu dùng đặt hàng các sản phẩm bán trước, họ nên chú ý đến số lượng và thời gian bán trước, thường được ghi rõ trên trang chi tiết sản phẩm."

JD.com và Tmall hủy bỏ việc bán trước trong lễ hội mua sắm 618

Có lẽ chính vì thấy được sự bất mãn của nhiều bên nên trước đợt khuyến mại 618 năm nay, Taobao và JD.com đã đồng loạt tuyên bố hủy bỏ cơ chế bán trước. Trong số đó, các tài liệu đầu tư của Taobao cho thấy Taobao, đơn vị đã hủy đợt bán trước, đã chuyển sự kiện 618 lên cuối tháng 4, với thời gian từ cuối tháng 4 đến giữa tháng 5 là "sân khấu chính", từ giữa đến cuối tháng 5 là đợt 618 đầu tiên và đợt 2 từ 8 giờ tối ngày 31 tháng 5 đến ngày 20 tháng 6.

Nói một cách đơn giản, mặc dù cơ chế bán trước đã bị hủy bỏ, nhưng chu kỳ 618 lại trở nên dài hơn. Taobao muốn kích thích tiêu dùng thông qua những thay đổi như vậy và cũng cung cấp đủ thời gian để ra quyết định.

Điều đáng nói là kể từ khi Ngô Vĩnh Minh tiếp quản Tập đoàn Taotian, việc nhắm tới người tiêu dùng trẻ tuổi đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho cải cách. Trong đợt khuyến mại lớn đầu tiên “Tết hàng Tết” sau khi đội ngũ quản lý trẻ tiếp quản, họ bắt đầu áp dụng phương pháp sử dụng giá thấp để thu hút những người trẻ tuổi nhạy cảm hơn về giá.

Trong "Lễ hội hàng Tết", địa điểm chính của Taobao đã sử dụng nhiều khẩu hiệu quảng cáo như "Săn quà Tết phiên bản giới hạn chỉ với 1 nhân dân tệ", "Săn gói quà tặng ưu đãi chỉ với 1 nhân dân tệ", "Săn phiếu giảm giá lớn chỉ với 1 nhân dân tệ", "Săn quà vật lý chỉ với 1 nhân dân tệ" để quảng bá sự kiện, hy vọng có thể tiếp cận trực tiếp nhóm người tiêu dùng chính thông qua hoạt động "săn hàng hời" với giá 1 nhân dân tệ.

Trong chương trình khuyến mãi 618, Taobao sẽ tiếp tục thực hiện “tâm lý giá cuối cùng”. Một mặt, hãng này “đổi giá lấy số lượng” cho các siêu phẩm, mặt khác lại tập trung vào chiến trường giá rẻ với hàng trăm tỷ đồng trợ cấp. Kết hợp với dịch vụ chỉ hoàn tiền đã được thêm vào trước đó và quy tắc "trả hàng không giới hạn với miễn phí vận chuyển" được đưa vào bản nâng cấp quyền lợi 88VIP, rõ ràng là Taotian muốn giành lại trái tim của người tiêu dùng.

3. Cuộc đua “chó và mèo”, ai nắm bắt được điểm đau trước?

Về cải cách và trọng tâm của Taobao trong thời gian qua, Jack Ma bình luận năm nay: "Thay đổi quan trọng nhất trong năm nay không phải là bắt kịp KPI, mà là nhận ra bản thân và quay lại con đường giá trị khách hàng. Chúng tôi đã bắt đầu điều trị căn bệnh của công ty lớn, và quay trở lại từ một tổ chức ra quyết định chậm chạp sang hiệu quả và thị trường trước tiên, khiến công ty trở nên đơn giản và nhanh nhẹn trở lại. Đội ngũ quản lý mới đối mặt với các vấn đề và tương lai, tin tưởng vào những người trẻ tuổi, trao quyền hoàn toàn cho đội ngũ trẻ và đưa ra những lựa chọn quyết đoán và rõ ràng về những gì chúng tôi muốn và những gì chúng tôi không muốn."

Với mục đích “trở về Taobao, trở về với người dùng, trở về với Internet”, siêu APP Taobao đang đồng thời thêm vào và bớt đi.

So với các hoạt động giá thấp, hủy bỏ bán hàng trước và chỉ hỗ trợ hoàn tiền, hành động khác của Taobao có thể phản ánh tốt hơn sự quay trở lại với ý định ban đầu. Ngày 9 tháng 5, Taobao chính thức công bố bản nâng cấp lớn đầu tiên của phiên bản PC Taobao sau bảy năm và ra mắt lại diễn đàn ban đầu của Taobao là “Taojianghu”.

Mặc dù đây là thời đại của Internet di động, việc nâng cấp phiên bản PC của Taobao vẫn là nhu cầu thực sự của nhiều người dùng. "Những người trong chúng ta yêu thích PC cuối cùng đã được khám phá. Nhiều khi chúng ta thực sự muốn xem trên màn hình máy tính, nhưng điện thoại di động lại gây căng thẳng cho mắt", một người dùng bình luận.

Một số thương gia cũng tiết lộ với Zinc Scale rằng có thể giao dịch nhiều khách hàng B-end hơn trên PC. "Doanh số trung bình hàng tháng của cửa hàng tôi là 1 triệu nhân dân tệ, và PC tạo ra nhiều giao dịch nhất. Taobao nên chú ý đến PC từ lâu rồi. Cá nhân tôi dự đoán rằng trong đợt khuyến mãi 618 này, lưu lượng truy cập từ PC cũng sẽ tăng đáng kể."

Một loạt các cải cách "trở lại ngày xưa" đều nhằm mục đích đạt được tăng trưởng. Xét cho cùng, môi trường thương mại điện tử hiện nay có tính cạnh tranh quá cao. Trong năm qua, Tập đoàn Taotian đã thực hiện đủ các biện pháp để giảm chi phí và tăng hiệu quả, nhưng chiến dịch sa thải hàng loạt vẫn đang được tiến hành rầm rộ. Nhưng việc giảm chi phí và tăng hiệu quả là một chủ đề biện chứng. Nếu việc cải thiện hiệu quả được thực hiện đủ tốt, bạn không cần phải đau đầu vì việc giảm chi phí.

Alibaba hẳn cũng nhận ra điều này. Sử dụng thẻ tiết kiệm để tăng tần suất tiêu dùng trong nhóm người dùng trung thành, sử dụng các hoạt động miễn phí để thu hút người dùng với phạm vi phủ sóng rộng hơn và đã thành lập Trung tâm phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ từ tháng 5 năm ngoái để liên tục tăng cường hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Những doanh nghiệp vừa và nhỏ từng bị bỏ lại phía sau trong cơ cấu hoạt động thương hiệu kép của Taobao và Tmall giờ đây đã trở thành cơ hội mới cho Taobao.

Xét theo kết quả hoạt động hiện tại, Taobao trong tay “thế hệ trẻ” quả thực khác biệt, nhưng chỉ “tâng bốc” đơn thuần chưa chắc đã có thể thực sự chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Câu chuyện mới không chỉ xoay quanh việc hủy bỏ các hoạt động bán trước và miễn phí. Trong cuộc cạnh tranh “chó mèo”, việc nắm bắt được điểm đau tiêu dùng của người dùng vẫn là một bài toán khó.

Tác giả: Xing Wan, Biên tập: Chen Dengxin

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)