Dặm cuối cùng của tâm trí ngành công nghiệp ô tô: Tài khoản video

Dặm cuối cùng của tâm trí vòng tròn xe hơi trong bài viết này đã bắt đầu di chuyển đến tài khoản video. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

01

Sự kiện Ideal Mega, ra mắt Xiaomi su7, sự phổ biến của triển lãm ô tô và Hongyi bán xe, năm 2024 là năm quyết định cho năng lượng mới và chắc chắn sẽ được ghi vào lịch sử kinh doanh.

Nếu bạn suy nghĩ kỹ, có hai chủ đề chung: thứ nhất, IP của người sáng lập đã trở thành chiến lược cấp cao nhất để tận dụng tiềm năng của công ty; Thứ hai, ngày càng có nhiều chủ đề về ngành công nghiệp bùng nổ trong hệ sinh thái WeChat.

Cái trước không thể sao chép được, còn cái sau là chìa khóa của chiến tranh vị trí.

02

Video Account đã có những đóng góp không thể thiếu.

Định nghĩa của Xiaolongge về các thành phần nguyên tử đã hoàn thiện những mảnh ghép quan trọng của hệ sinh thái WeChat. Trong hai hoặc ba năm trở lại đây, điều này đã âm thầm trở thành tiêu chuẩn cho nhiều tài khoản chính thức và phương tiện truyền thông tự đưa tin.

Kể từ khi liên kết giữa tài khoản video → nhóm WeChat và tài khoản video → Khoảnh khắc được bỏ chặn, sự phân chia xã hội của các siêu chủ đề đã trở nên không thể ngăn cản.

Các thành phần nguyên tử này bao gồm: tài khoản, video/phát sóng trực tiếp, khu vực bình luận, khối lượng dữ liệu, động lực bạn bè, v.v. Ngoài nội dung, mật độ thông tin vô hình rất lớn và mỗi điểm tiếp xúc đều ảnh hưởng đến sự xuất hiện của điểm tiếp xúc tiếp theo.

Những hiệu ứng trực quan nhất là hiệu ứng đám đông và hiệu ứng ngưỡng mộ, trong khi hiệu ứng tinh tế hơn là sự nhất quán trong các mối quan hệ riêng tư. Trong các bối cảnh xã hội, mỗi PV/VV đại diện cho bản chất con người, sở thích, thẩm mỹ, cung cầu, mong muốn và mối quan hệ, chứ không chỉ là những cảm xúc cơ bản.

Đây là sự khác biệt cơ bản nhất giữa Tài khoản video với Douyin và Kuaishou, mà nhiều người đã bỏ qua (thực tế, hầu hết mọi người đều làm điều này một cách vô thức).

03

Theo góc nhìn này, sự phổ biến của ngành công nghiệp ô tô có thể bắt nguồn từ những nguyên nhân cơ bản hơn của nó. Đằng sau mỗi sự kiện lớn đều có những vai trò phức tạp và đa dạng thúc đẩy.

• Một số người ngưỡng mộ sức mạnh của bậc thầy, trong khi những người khác lại ghét sự kiêu ngạo của ai đó;
• Một số người thích phong cách Porsche, trong khi những người khác lại phàn nàn về tình trạng đạo văn.
• Một số người chỉ thích xem chuyện cười, một số người biết rằng họ đang ở trong một trò chơi trong trò chơi;
• Một số người đang hét lên rằng vận mệnh của đất nước vẫn còn, trong khi những người khác đang âm thầm làm điều ác...

Không có đúng hay sai tuyệt đối, chỉ có sự thay đổi liên tục. Sự đơn hướng tập thể khó có thể tạo ra các chủ đề quốc gia. Chỉ có các giá trị phức tạp mới có thể thúc đẩy sự tiến hóa phi tuyến tính của các sự kiện.

Người chủ động nêu ra chủ đề là bậc thầy, người có thể biến bị động thành chủ động là bậc thầy trong số các bậc thầy.

04

Quay lại với công việc kinh doanh, trong siêu thị với chu kỳ luân chuyển máu lên tới hàng nghìn tỷ, các IP hàng đầu đang rất cần. Hàng trăm triệu chi phí tiếp thị còn lại là có thật và việc giành thế chủ động trong cạnh tranh là một nhu cầu mang tính chiến lược. Những nhân vật quan trọng đằng sau hậu trường đã bắt đầu thể hiện sự khao khát trở nên nổi tiếng.

Những người trong ngành công nghiệp ô tô đã bắt đầu chuyển hướng sang các tài khoản video và hầu như mọi thế lực mới cũng đã có động thái.

Đặc biệt tại triển lãm ô tô, Lôi Tuấn trở thành "linh vật", Chu Hồng Nghị trở thành "người mẫu xe hơi", Lý Tường trực tiếp "khóa" Lôi Tuấn trong xe; Xiaomi đã thu hút lượng lớn khách hàng đến gian hàng của Great Wall Motors, BYD, Ideal, Changan, v.v. và hầu như mọi trò đùa đều có thể được đưa từng cái một vào tài khoản video.

Có một tín hiệu có vẻ không dễ thấy (nhưng lại rất quan trọng). Tại triển lãm ô tô, nếu khán giả bình thường muốn nhận được "chip" quà tặng nhỏ, họ chỉ cần theo dõi tài khoản video. Bánh răng giao thông bắt đầu chuyển động từ gốc.

05

Làn sóng năng lượng mới này cũng mở ra hướng tiếp thị mới cho ngành công nghiệp ô tô đã tồn tại hàng thế kỷ.

Trước đây, trong thời đại xe liên doanh và xe nhập khẩu, bạn sẽ nghĩ ra một vài từ cao siêu mà không ai hiểu được, sau đó quay một số video quảng cáo hoành tráng, phát trên tàu điện ngầm, trên TV và trong nhiều quảng cáo ngoài trời khác nhau. Người tiêu dùng có hiểu được hay không không quan trọng, điều quan trọng là “mức độ” đó phải cao.

Ngày nay mọi thứ đã thay đổi.

06

1. Từ thời đại quảng cáo rầm rộ đến thời đại chủ đề nóng hổi;

Ví dụ, doanh số bán hàng khủng của Xiaomi, ngoài những người hâm mộ Mi hưởng lợi từ đợt bán hàng đầu tiên, nhiều người tiếp tục chú ý đến Xiaomi SU7 trong các chủ đề dài tiếp theo. Từ body, số lượng, kem chống nắng, tủ lạnh, v.v., tất cả đều là những tìm kiếm hot.

2. Từ phương tiện truyền thông chuyên nghiệp đến tư tưởng quốc gia;

Truyền thông ô tô luôn là một vòng tròn rất "dọc" trong lĩnh vực quảng cáo. Ngày nay, thật khó để nói rằng đối với con gái, nhưng đối với con trai, "mọi người đều là nhà đánh giá xe hơi chuyên nghiệp". Bây giờ là về trí óc, và chúng ta cần chuyển các sản phẩm, công nghệ và trải nghiệm người dùng sang các video ngắn và phòng phát sóng trực tiếp để người dùng xem, để thực sự thiết lập mối quan hệ tin cậy với người dùng.

3. Từ kênh lưu lượng truy cập đến IP hàng đầu, rồi đến ma trận KOL/KOC;

Mô hình phễu truyền thống đã không còn hiệu quả và rất khó để tìm được IP hàng đầu. Một cách tiếp cận ổn định hơn trong tương lai sẽ là biến KOL thành người tiêu dùng và biến người hâm mộ thành KOC của thương hiệu.

07

Tính đặc thù của quyết định mua xe.

Không giống như hàng tiêu dùng nói chung, quyết định đặt hàng ô tô của người tiêu dùng cần được xem xét ở ba cấp độ:

Đầu tiên là nhận thức. Ngoài quảng cáo phạm vi công cộng, quảng cáo phạm vi riêng tư cũng rất quan trọng, chẳng hạn như nội dung video có người nhắc đến xe mới trong vòng tròn bạn bè, thảo luận trong nhóm WeChat, v.v. Phạm vi riêng tư gần với tâm lý người tiêu dùng thực tế hơn.

Thứ hai là đi đến cửa hàng. Theo kinh nghiệm gần đây của đồng nghiệp tôi khi đến cửa hàng của nhiều hãng xe khác nhau, chỉ cần bạn vào cửa hàng, dù chỉ để mua sắm, nhân viên của hãng xe cũng sẽ yêu cầu bạn thêm tài khoản WeChat của công ty. Có một tài khoản WeChat doanh nghiệp tương đương với việc bạn có nguồn lưu lượng truy cập riêng. Ưu điểm của tài khoản video là có thể chuyển tiếp chỉ bằng một cú nhấp chuột, trực tiếp đến tay khách hàng tên miền riêng. Lượng khách hàng bán hàng trung bình là từ 2.000 đến 5.000 người.

Cuối cùng là đưa ra quyết định. Trong quá trình mua xe, việc thuyết phục người tiêu dùng vẫn phụ thuộc vào tin nhắn riêng tư, đặc biệt là khi giá bán và chính sách trợ cấp khác nhau tùy theo từng khu vực.

Có thể thấy bằng mắt thường rằng hầu hết các quyết định quan trọng nhất đều được đưa ra thông qua hệ sinh thái WeChat + ngoại tuyến và các công ty ô tô cũng nhận ra giá trị của việc ra quyết định có hệ thống.

08

Chiến lược đại dương xanh mới: lựa chọn sản phẩm và hiệu quả tìm kiếm.

Khi nói đến cấp độ quản lý vi mô của bộ phận tiếp thị, chúng tôi sẽ theo đuổi cách tiếp cận thực tế hơn. Các quan chức cho biết họ sẽ bắt đầu từ bốn chiều là thương hiệu, nội dung, hoạt động và hiệu ứng để đáp ứng nhu cầu tiếp thị của toàn bộ chu kỳ ra mắt xe mới.

Theo quan điểm cá nhân của tôi, bạn phải hiểu lối chơi này theo thứ tự ngược lại: hiệu ứng → tìm kiếm → chọn → sản phẩm.

• Hiệu quả: Sau khi xem nội dung video, nếu cảm thấy xúc động, bạn có thể trực tiếp thêm WeChat của công ty để tham khảo (chủ yếu là các đại lý), đây chính là bước mở đầu cho giao dịch trong một bước. Đặc biệt, cơ chế đề xuất “xã hội + thuật toán” đã có những tiến bộ đáng kể trong sáu tháng qua;
• Tìm kiếm - Thông qua tìm kiếm WeChat, bạn có thể kết nối với các tình huống tìm kiếm bên trong và bên ngoài tên miền, chấp nhận hành vi tìm kiếm chủ động của người dùng và kết nối trực tiếp với vùng thương hiệu, loại bỏ nhiều bước có thể gây mất khách hàng;
• Lựa chọn - Dựa trên hệ sinh thái tài năng của Tencent, với hệ thống diễn ngôn thích ứng với nhóm người dùng, giúp các nhà quảng cáo kể những câu chuyện thương hiệu hay và điểm bán sản phẩm. Năm 2023, số lượng người sáng tạo trong danh mục ô tô được Tài khoản video lựa chọn đã tăng 8 lần so với cùng kỳ năm trước và số tiền giao dịch tăng 200% so với cùng kỳ năm trước;
• Thương hiệu - thu hẹp khoảng cách trên WeChat, nền tảng trực tuyến gần nhất với người tiêu dùng, đang trở thành một trong những cách để các hãng xe hơi đột phá. Ví dụ, nhiều ông chủ công ty ô tô, như Li Bin, người sáng lập NIO, và Wei Jianjun, người sáng lập Great Wall Motors, đã sử dụng tài khoản video làm nền tảng chính, sử dụng tín dụng cá nhân của họ để nâng cao độ tin cậy của sản phẩm và thương hiệu công ty;

Mọi người đều biết rằng Video Account đang suy thoái giá trị, nhưng những người trong ngành lại nói rằng nó “suy thoái” đến mức nào. Trong ngành công nghiệp ô tô ngày nay, chi phí cho một cửa hàng là khoảng vài ngàn nhân dân tệ. Tuy nhiên, bằng cách chuyển tiếp, chia sẻ và tương tác với các chương trình phát sóng video trực tiếp, khách hàng tiềm năng có thể được thu hút vào phòng phát sóng trực tiếp, mang lại lượng truy cập trung bình gấp 8 đến 12 lần (thay đổi động).

Người ta không biết tình trạng này có thể kéo dài bao lâu, tùy thuộc vào mức độ bão hòa của sự cạnh tranh.

09

Lôi Tuấn và Chu Hồng Nghị không thể sao chép được, nhưng cách quản lý thị trường của họ thì có thể sao chép.

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu năng lượng mới (không bao gồm các yếu tố về phía cung) phần lớn là sự cạnh tranh về giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.

Thật khó để sao chép những người lớn, nhưng có thể sử dụng các tài khoản video để tạo ra sự tương tác và liên kết, kết nối hệ sinh thái WeChat. Cho dù bạn là giám đốc điều hành cấp cao của một công ty ô tô hay một đại lý ô tô, sự chân thành luôn là kỹ năng quan trọng nhất.

Ngoài ra, nội dung của video không phải là tác động ngẫu nhiên một lần mà là tác động sinh thái lâu dài và chính xác, đòi hỏi tổ chức vận hành có hệ thống và ổn định, không thể chỉ là chương trình của một người.

10

Ấn bản đặc biệt.

Ngay cả Tesla, một công ty tuyên bố "không quảng cáo", cũng để nhân viên cửa hàng của mình trình bày sản phẩm riêng tư bằng tài khoản video của công ty. Đừng hỏi tại sao, điều duy nhất tôi biết là tôi là thành viên trong nhóm và tôi vừa mới bước ra khỏi một cửa hàng Tesla.

Tài khoản chính thức: Party A Finance