Oriental Selection đã chuyển sang làm việc cho JD.com, nhưng liệu điều này có giải quyết được nỗi lo về tăng trưởng của công ty không?

Giao hàng trong vòng vài giờ là mục tiêu mà hầu hết mọi công ty mơ ước về thương mại điện tử đều phải theo đuổi.

Lần này, gương mặt mới ngồi vào bàn không còn là một nền tảng như Douyin và Kuaishou nữa mà là Oriental Selection, một thương hiệu ra đời từ New Oriental. So với trước đây, Oriental Selection có khí chất thương hiệu nhỏ nhắn và đẹp hơn, và thật thú vị khi thấy nó dũng cảm tham gia vào đường đua hàng giờ.

Vào ngày 8 tháng 4, Oriental Selection chính thức công bố ra mắt dịch vụ giao hàng trong một giờ tại Bắc Kinh. Người dùng có thể đặt hàng thông qua tài khoản Douyin chính thức của @东方选小时达, kho hàng gần nhất sẽ được chỉ định dựa trên địa chỉ của người dùng và việc giao hàng sẽ hoàn tất trong vòng khoảng 1 giờ. Phòng phát sóng trực tiếp của tài khoản này cũng rất sôi động. Nhìn chung, dịch vụ giao hàng trong vòng 1 giờ của Oriental Selection đang sử dụng phong cách nhất quán của Oriental Selection để giao hàng ngay trong cùng một thành phố.

Các quan chức cho biết Oriental Selection có 17 kho hàng trong Vành đai 5 của Bắc Kinh, bao phủ gần 80% diện tích và về cơ bản có thể giao hàng trong vòng hai giờ.

Nhưng trên thực tế, "cây đại thụ" đằng sau Oriental Selection chính là JD.com. JD Logistics và Dada Group đã lần lượt công bố rằng các sản phẩm được Oriental Selection lựa chọn cho dịch vụ "Giao hàng theo giờ" sẽ được chuyển đến kho giao hàng phía trước của JD Logistics tại Bắc Kinh, trong khi quá trình giao hàng cuối cùng sẽ do Dada Express thực hiện hoàn toàn.

Vậy, Oriental Selection có trở thành “nhân viên” của JD.com không?

Trong tài khoản Douyin của Oriental Selection Hourly Delivery, Zhiwei tìm thấy thông tin về 10 kho hàng chuyển tiếp (thống kê không đầy đủ). Xét theo sự phân bổ của các kho hàng chuyển tiếp, khi dịch vụ giao hàng theo giờ của Oriental Selection lần đầu tiên ra mắt, nó đã gần như bao phủ toàn bộ thành phố Bắc Kinh. Trong số đó, có 5 nhà ga ở quận Triều Dương được Zhiwei thống kê, đó là ga Định Phủ Trang, ga Thập Lý Hà, ga Thiên Thủy Viện, ga Vương Tĩnh và ga Kiến Đức Môn, về cơ bản bao phủ toàn bộ quận Triều Dương. Ngoài ra, còn có một trạm ở quận Đại Hưng, quận Thông Châu và quận Xương Bình bên ngoài đường vành đai năm, và các kho hàng tiền phương cũng được thiết lập tại các vị trí trung tâm của quận Hải Điến và quận Đông Thành. Với các kho hàng quá đông đúc, liệu khái niệm giao hàng trong một giờ có thể thành hiện thực hoàn hảo không? Một người giao hàng tại một trạm ở quận Đông Thành nói với Zhiwei rằng khoảng cách giao hàng xa nhất của họ là khoảng 7 km. Phải mất khoảng 30 phút để đi xe đạp điện quãng đường 7 km ở Bắc Kinh. Nếu tính đến việc chấp nhận đơn hàng, phân loại, đóng gói và một loạt các yếu tố không chắc chắn khác, về mặt lý thuyết, Oriental Selection có thể thực hiện được lời hứa giao hàng trong vòng một giờ. Trên thực tế, “giao hàng theo giờ” của Oriental Selection thực sự mất bao nhiêu giờ? Zhiwei đã đặt hàng tại một địa điểm cách nhà ga chưa đầy 100 mét. Thời gian giao hàng ước tính được hiển thị trên trang chậm hơn một giờ. Có thể thấy, Đông Phương Chấn Hiên ít nhất cũng đặt ra mục tiêu giao hàng trong vòng một giờ. Mặt khác, trên tài khoản chính thức của Douyin, có một dòng chữ ở vị trí nổi bật trên trang chủ của hầu hết các trang web: Sẽ đến sau hơn 90 phút. Người dẫn chương trình Giao hàng theo giờ của Oriental Selection đã từng nói: “Về cơ bản, sản phẩm sẽ được giao trong vòng hai giờ”. Ở giai đoạn này, dịch vụ Giao hàng theo giờ của Oriental Selection không dựa trên tốc độ. “Giờ” này có thể là “hai giờ” thay vì “một giờ”. Oriental Selection có lượng người dùng lớn, nhưng khi mới ra mắt trực tuyến, tình hình bán hàng thực tế có vẻ không sôi động như tưởng tượng. 15 ngày sau khi ra mắt dịch vụ giao hàng 24 giờ, Zhiwei đã đến kho của một siêu thị JD dựa trên thông tin cửa hàng của dịch vụ giao hàng 24 giờ của Dongfang Zhenxuan. Zhiwei nhận thấy rằng các đơn hàng của Oriental Select không được “đối xử đặc biệt”. Nhân viên tại chỗ sẽ nhận đơn hàng từ Oriental Selection trên cùng một máy tính, sau đó đơn hàng sẽ được đóng gói bởi đội phân loại của Siêu thị JD mặc đồng phục lao động màu đỏ và đặt lên kệ ở cửa ra vào, chờ những người giao hàng mặc áo ghi lê đỏ có in dòng chữ "Siêu thị JD" ở mặt sau đến lấy. Toàn bộ quy trình không khác gì đóng gói đơn hàng cho Siêu thị JD tại cùng một địa điểm. Nhân viên trang web dường như cũng không có sự hiểu biết hay đối xử đặc biệt nào đối với các sản phẩm và đơn đặt hàng của Oriental Selection. Có vẻ như các sản phẩm của Oriental Selection cũng giống như những sản phẩm khác trên JD.com và được lưu trữ trong kho. Các nhân viên nói với Zhiwei rằng có tương đối ít mặt hàng được Dongfang chọn trong kho, cũng như ít đơn đặt hàng hơn và số lượng cụ thể "chưa bao giờ được tính riêng". Một nhân viên cũng hỏi: "Tôi có thể đặt hàng Đông Phương Chấn Hiên ở đâu?" "Sản phẩm của Đông Phương Chấn Hiên có đắt hơn không? Chắc chắn là đắt hơn sản phẩm của chúng ta (ý chỉ Siêu thị JD) đúng không?"

Người lái xe của trang web này cũng nói với Zhiwei rằng không có nhiều người mua Dongfang Zhenxuan, "Nếu tôi giao 60 đơn hàng mỗi ngày, thì chỉ có 2 đơn là từ Dongfang Zhenxuan." Vào ngày 25 tháng 4, tài khoản chính thức của Dongfang Zhenxuan Hourly Delivery cho thấy trang web đã bán được 286 (mặt hàng) sản phẩm. Ngưỡng giao hàng miễn phí của dịch vụ giao hàng theo giờ của Oriental Selection là 99 nhân dân tệ. Dựa trên giá đơn vị sản phẩm, người dùng phải mua ít nhất 1-2 sản phẩm trong một đơn hàng. Tính toán sơ bộ cho thấy trang web này chỉ có thể giao khoảng 140 đơn hàng trong 17 ngày kể từ khi hoạt động, tương đương khoảng 20 đơn hàng mỗi ngày. Theo quan sát của Zhiwei, 286 mặt hàng trên trang web này đã được bán, đây là con số khá lớn so với các trang web khác. Số liệu bán hàng của trang web Dingfuzhuang trong cùng kỳ chỉ là 180.

Oriental Selection giao hàng trong vòng 24 giờ và vẫn giữ được "hương vị Oriental Selection" đậm đà.

Hai ngày sau khi lên sóng, phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoshida cũng đã lên kế hoạch cho một phân đoạn mà người dẫn chương trình sẽ đích thân giao hàng. Siyu, Jingwen, Fengfeng và Tianquan thay phiên nhau làm người giao hàng, chọn ngẫu nhiên một số đơn hàng để giao và hỏi những người dùng đã đặt hàng trước xem họ có đồng ý xuất hiện trước camera và tham gia phát sóng trực tiếp hay không.

Hình thức quảng cáo này rất mang tính phương Đông. Những người dẫn chương trình được Oriental lựa chọn luôn được khán giả yêu mến vì lối trò chuyện lôi cuốn, những câu nói vàng ngọc và kiến ​​thức sâu rộng về thiên văn, địa lý. Tuyến đường văn hóa này tạo nên sự kết hợp hoàn hảo với bối cảnh giao hàng thực tế của Hourly Delivery. Người dẫn chương trình Siyu đã có cách tiếp cận nồng hậu. Vào đêm cô làm nghề giao hàng, trước khi lên đường, cô nói với máy quay: "Đối với một thành phố, những người giao hàng giống như máu của thành phố, di chuyển giữa các tòa nhà. Đối với chúng tôi, những người làm việc chăm chỉ bên ngoài, thành phố không chỉ là tên một địa danh, mà có thể là nơi hỗ trợ cho ước mơ của bạn, là hiện thân cụ thể của nơi xa xôi của bạn và là kỳ vọng của bạn rằng cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn".

Với những người dẫn chương trình thực sự trải nghiệm những khó khăn của người giao đồ ăn, “Chicken Soup Comfort Zone” do Oriental lựa chọn rõ ràng có luật giao thông riêng. Một người dùng chia sẻ trên mạng xã hội rằng cô là người đầu tiên nhận được đơn hàng từ phát thanh viên Feng Feng trong ngày hôm đó. Ngay sau khi cô đặt hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng đã gọi điện cho cô và hỏi liệu cô có muốn chụp ảnh không. Khán giả xem chương trình phát sóng trực tiếp cũng cho biết toàn bộ quá trình giao hàng rất chân thực và gần gũi. Phùng Phùng thậm chí còn đi nhầm tòa nhà, đoàn phát sóng trực tiếp đang đi vòng quanh tầng dưới để tìm đường.

Khi ở trong vùng an toàn của mình, Oriental Selection giống như cá trong nước. Cho dù là từ dữ liệu hay phản hồi của người dùng, mọi người đều thích nó. Tài khoản Douyin của Oriental Selection Hourly Delivery hiện có hơn 120.000 người theo dõi. Theo dữ liệu của Chanmama, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Oriental Selection Hourly Delivery vào ngày 8 tháng 4 đã đạt doanh số bán hàng tích lũy từ 50.000 đến 75.000 nhân dân tệ.

Bây giờ chúng ta đã có vùng an toàn, chúng ta không cần phải lo lắng về mục đích và danh tiếng thương hiệu của Xiaoshida. Và đó là con đường tắt để Oriental Selection tìm ra cây đại thụ của JD.com.

"Danh mục sản phẩm nông nghiệp mà Oriental Selection tự vận hành có nhu cầu tiêu thụ ngay. JD.com vừa mới bắt đầu thử nghiệm mô hình kho hàng chuyển tiếp, kết hợp với khả năng giao hàng tức thời của Dada, vì vậy đối với Oriental Selection, sự hợp tác này có chi phí thấp và có thể cải thiện trải nghiệm của người dùng để thúc đẩy tăng trưởng, đồng thời có thể đạt được sự phát triển khác biệt với Yuhui Tongxing của Dong Yuhui." Zhuang Shuai, nhà sáng lập Bailian Consulting và chuyên gia thương mại điện tử bán lẻ, nói với Zhiwei rằng Oriental Selection hầu như không có bất lợi nào trong việc giao hàng trong vòng vài giờ, chưa kể đến khả năng thương mại điện tử phát trực tiếp, cơ sở người dùng và chuỗi cung ứng các sản phẩm nông nghiệp của riêng công ty.

Theo tình hình hiện tại, việc giao hàng trong vòng vài giờ gần như là một chiến thắng chắc chắn và "làm việc cho JD". là lựa chọn tốt nhất để tham gia vào thị trường giao hàng nhanh. Nếu bạn tự mình tham gia, việc xây dựng các nhà kho chuyển tiếp, đội vận chuyển, hệ thống hoàn thiện đơn hàng, v.v. sẽ làm tăng chi phí vô hạn. "Oriental Selection vẫn chưa phải là một nền tảng, vì vậy không có mong muốn mạnh mẽ nào trong việc thiết lập tâm lý giao hàng theo giờ. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng không cần phải tự mình xây dựng quy mô cho Oriental Selection", Zhuang Shuai cho biết.

Vậy tại sao lại là JD.com? Zhuang Shuai cho biết, "Chủ yếu là vì bản thân JD.com có ​​chiến lược mở. Giao hàng Dada và kho chuyển tiếp cùng siêu thị JD.com cũng là hai hệ thống. Giao hàng Dada cũng phục vụ các thương gia và khách hàng doanh nghiệp khác với tư cách là bên thứ ba."

Tuy nhiên, việc lựa chọn JD.com có ​​thể chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên. Ngoài JD.com, Meituan rất có thể cũng sẽ làm điều tương tự.

Theo góc độ khác, nếu JD.com muốn kinh doanh tại địa phương thì cũng cần có sự tham gia của Oriental Selection.

JD Supermarket và JD Home Delivery đều là dịch vụ giao hàng trong thành phố của JD. Sự khác biệt là mô hình trước đây tự vận hành, tương tự như Siêu thị Xiaoxiang và Dingdong Maicai, áp dụng mô hình kho hàng phía trước. Sau này, công ty này hợp tác với các cửa hàng thực phẩm tươi sống xung quanh như Rudaomei.

Mặc dù JD.com có ​​khả năng xây dựng kho hàng riêng, đội ngũ vận chuyển của Dada và kinh nghiệm phong phú trong thương mại điện tử dựa trên nền tảng, nhưng đây vẫn chưa phải là công ty có kinh nghiệm trong lĩnh vực giao hàng theo giờ. Trong lĩnh vực này, có những công ty như Siêu thị Xiaoxiang và Dingdong Maicai, khởi nghiệp từ lĩnh vực kinh doanh tạp hóa và đã tích lũy được lòng tin của người dùng từ lâu. Sau đó là các doanh nghiệp giao hàng nhanh của các siêu thị lớn. Họ giao hàng trực tuyến ngay lập tức, thực chất chỉ là để củng cố lượng người dùng trung thành và tăng tần suất tiêu dùng. Xét về hai khía cạnh, JD.com thiếu cả trí tuệ lẫn lượng truy cập.

Có thể mất thời gian để tích lũy sức mạnh tinh thần, nhưng bạn có thể tìm ra cách để tạo ra lưu lượng truy cập. Oriental Selection là một kênh thu hút lượng truy cập lớn không thể bỏ qua. Một người trong ngành suy đoán với Zhiwei rằng sự hợp tác này có thể dẫn đến nhiều cơ hội sâu hơn, chẳng hạn như Dong Yuhui sẽ đến JD.com để phát trực tiếp hoặc chỉ đơn giản là mở một cửa hàng trên JD.com và phát trực tiếp trong một thời gian dài.

Điều thú vị là Dongfang Zhenxuan ban đầu là một nền tảng phát trực tiếp trên TikTok. Liệu bây giờ công ty có ý định “đổi phe” và gia nhập JD.com không?

Xét theo các hoạt động hiện tại, Douyin vẫn là nền tảng giao dịch và xuất bản nội dung quan trọng của Oriental Selection. Điều này không xung đột với sự hợp tác với JD.com để cung cấp dịch vụ giao hàng theo giờ. Xét cho cùng, giao hàng theo giờ chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của công ty.

Hơn nữa, Oriental Selection trước đây đã tuyên bố rằng họ muốn áp dụng mô hình kinh doanh dựa trên thành viên tương tự như Costco và Sam’s Club trong lĩnh vực phát trực tiếp. Xét theo thực tế là Oriental Selection tập trung vào hoạt động tự vận hành và khai thác sâu sức mạnh của chuỗi cung ứng, bước tiếp theo của Oriental Selection chắc chắn sẽ là hướng đến thương hiệu riêng của mình, thay vì chỉ là loại phòng phát sóng trực tiếp phổ biến nhất trên Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu.

Theo góc nhìn này, Oriental Selection đang hướng tới một sân khấu lớn hơn và JD.com có ​​thể giúp Oriental Selection tiến thêm một bước trên con đường mà công ty muốn theo đuổi.

Khi mới bước vào chặng đường mới, Oriental Selection nhìn chung khá ổn định. Trong tương lai, thách thức mới của Oriental Selection sẽ là làm thế nào để tăng tần suất tiêu dùng của người dùng và cải thiện thời gian giao hàng. Ví dụ, tình hình bán hàng thực tế được đề cập ở trên hơi khác so với dữ liệu từ Douyin.

Xét cho cùng, mặc dù Oriental Selection đã chọn "đường tắt" và chỉ đóng vai trò là nhà phân phối, để lại mọi công việc vật lý khác cho JD.com, nhưng bất kỳ vấn đề nào trong quá trình hoàn tất đơn hàng chắc chắn sẽ do thương hiệu Oriental Selection chịu trách nhiệm.