Ali đang bắt đầu trở nên vặn vẹo

Gần đây, Alibaba đã có nhiều cập nhật cho Taobao, hủy bỏ hệ thống bán trước, cập nhật phiên bản PC và khởi động lại "Taojianghu". Nhưng nó xung đột với mục đích sử dụng của công ty và có thể đi chệch khỏi tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.

Alibaba đã có một số động thái thú vị gần đây: đầu tiên là hủy bỏ đợt bán trước 618 và thông báo rằng sản phẩm sẽ được bán trực tiếp vào lúc 8 giờ tối ngày 20 tháng 5, với mức giá được đảm bảo trong suốt quá trình.

Trên thực tế, Taotian đã thực hiện hoạt động bán trước trong mười năm. Đối với người bán, việc bán trước có thể đánh giá số lượng hàng tồn kho hiệu quả hơn, nhưng đối với người dùng, việc bán trước sẽ kéo dài chu kỳ giao hàng, điều này rõ ràng gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.

Nhưng có lẽ người dùng sẵn sàng chịu mất mát về trải nghiệm người dùng để mua hàng hóa giá rẻ, điều này phản ánh mối quan hệ thị trường của người bán. ‍‍‍‍‍‍

Hành động thứ hai là Taobao bắt đầu khởi động lại phiên bản PC của trang web và khởi động lại diễn đàn Taojianghu. Tất nhiên là nói quá khi cho rằng phiên bản PC của trang web đã được khởi động lại. Phiên bản PC của Taobao vẫn luôn tồn tại và chưa bao giờ ngoại tuyến. Chỉ là trải nghiệm của người dùng trên PC trong vài năm trở lại đây rất tệ, việc đăng nhập vào Taobao phiên bản PC rất khó khăn. Đôi khi tôi muốn kiểm tra trang web Taobao trong khi lười biếng làm việc, điều đó thực sự bất tiện. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tôi tin rằng mọi người đều có thể cảm nhận được trải nghiệm người dùng trên Taobao phiên bản PC tệ đến mức nào trong những năm gần đây. Tôi e rằng ý định của Alibaba rất đơn giản, đó là mở đường cho thiết bị đầu cuối di động và hướng dẫn người dùng sử dụng APP nhiều nhất có thể. Điều này tất nhiên là nhờ vào chiến lược di động của Alibaba. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Hai thay đổi này trong hành động của Alibaba có thể nói là những thay đổi lấy người dùng làm trọng tâm, đồng thời cũng thể hiện quyết tâm thay đổi của Ngô Mã sau khi tiếp quản Alibaba. Tuy nhiên, sự thay đổi này khiến người dùng phải chờ đợi quá lâu, nên việc Alibaba đột ngột quan tâm đến người dùng có vẻ là một "bước đi khôn ngoan". ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Nhưng tôi muốn nói hai điều: Thứ nhất, “người dùng là trên hết” có thể xung đột với lợi ích của công ty. Do đó, chiến lược “người dùng là trên hết” của Alibaba (hay bất kỳ công ty nào) không thể duy trì được lâu dài. “Người dùng là trên hết” là chủ đề dành cho một giai đoạn nhất định. Thứ hai, khách hàng của Alibaba là ai? Liệu Alibaba có thực sự nghĩ kỹ không?

Chúng tôi có một số nghi ngờ về điều này. Tất nhiên, Cai Chongxin cho biết Alibaba cuối cùng đã hiểu ai (người tiêu dùng) là khách hàng của mình, nhưng điều này thực sự đã đi chệch hướng và có phần mâu thuẫn với tầm nhìn và sứ mệnh của Alibaba. Chúng ta hãy cùng nói chi tiết về hai điểm này ở phần bên dưới.

01

Đầu tiên, sau khi Ngô Mã Tài Sùng Tín trở về Alibaba, ông đã chỉ trích ban quản lý trước đây của Alibaba, nói rằng bây giờ họ đã tìm ra được khách hàng thực sự của Alibaba là ai và họ phải lấy người dùng (người tiêu dùng) làm trung tâm.

Nhưng vấn đề là chiến lược của Alibaba có thể xung đột với trải nghiệm và chủ nghĩa sử dụng của người dùng. Khi mâu thuẫn này xảy ra, Alibaba nên làm gì? Ví dụ, chiến lược “All in Wireless” trước đây của Alibaba đã cho phép Alibaba chiếm lĩnh các cổng thanh toán và thương mại điện tử của Internet di động, tạo ra các ứng dụng hàng đầu như Taobao Mobile và Alipay, đồng thời mở ra không gian cho sự phát triển di động của Alibaba. Nhìn lại bây giờ, thực ra không có gì sai với cách tiếp cận “Tất cả trong không dây” của Alibaba.

Nhưng đối với người dùng, chi phí chuyển sang thiết bị di động trong giai đoạn đầu thực sự khá cao. Ít nhất bạn cần tải xuống ứng dụng để đăng nhập và tìm kiếm trên thiết bị di động rõ ràng không mượt mà như tìm kiếm trên web và thực sự không tiện lợi bằng tìm kiếm trên PC. Một trong những vấn đề của Alibaba là Taobao dường như đã cố tình giảm trải nghiệm của người dùng trên PC, buộc người dùng phải sử dụng APP để đạt được chiến lược “Tất cả trong không dây”. Ví dụ, bạn cần quét mã QR trên Taobao Mobile và thực hiện đăng nhập phức tạp để xem thông tin chi tiết về sản phẩm. ‍‍‍‍‍

Hiện tượng này rõ ràng có thể xảy ra trong tương lai, nhưng khi nói đến lựa chọn chiến lược của riêng Alibaba, Alibaba chưa chắc đã đứng về phía người dùng và chiến lược "Tất cả trong không dây" làm giảm trải nghiệm của người dùng PC có thể lại xảy ra. Tất nhiên, công bằng mà nói, nhu cầu của người dùng không nhất thiết phải được đáp ứng và việc tuân theo người dùng một cách mù quáng rất có thể sẽ gây hại cho công ty.

Một ví dụ điển hình là trước khi ô tô được phát minh, người ta chỉ muốn có một con ngựa chạy nhanh hơn. Jobs cũng nói rằng ông chưa bao giờ thực hiện nghiên cứu người dùng. Vì vậy, điều này sẽ thử thách các tiêu chuẩn của Alibaba, xem nên đặt người dùng lên hàng đầu như thế nào và nên bỏ qua sự can thiệp của người dùng một cách có chọn lọc như thế nào.

Bây giờ chúng ta thậm chí còn nghĩ rằng Ali có vẻ như có xu hướng đi quá xa và hành động của anh ấy bắt đầu trở nên có phần kỳ quặc. Ví dụ, việc hủy bỏ hệ thống bán trước 618. Trên thực tế, chúng tôi cho rằng điều này là không cần thiết. Sự tồn tại lâu dài của hệ thống trước khi bán hàng có logic kinh doanh hợp lý. Sau khi hủy, có thể có những áp lực bất ngờ về tình trạng thiếu hụt và dịch vụ sau bán hàng, và cuối cùng người dùng có thể không hoàn toàn hài lòng.

Ví dụ, việc khởi động lại phiên bản PC của Taobao dường như không còn cần thiết nữa. Rốt cuộc, người dùng hiện nay đặt hàng trên điện thoại di động trong khi chờ đợi đợt giảm giá lớn và có vẻ như ít người đặt hàng trước trình duyệt máy tính. Phiên bản PC của Taobao vẫn phù hợp với những tình huống cần dùng đến PC, chẳng hạn như lười biếng khi làm việc. ‍‍

02

Thứ hai, chúng ta có thể thảo luận thêm về việc ai là khách hàng của Alibaba. Khi nói về lý do tại sao Alibaba tụt hậu trong một cuộc phỏng vấn podcast, Joseph Tsai cho biết: "Bởi vì chúng tôi quên mất khách hàng thực sự của mình là ai". Người dùng Alibaba là "những người dùng sử dụng ứng dụng của chúng tôi để mua sắm" và "chúng tôi đã không mang đến cho họ trải nghiệm tốt nhất".

Thành thật mà nói, tôi nghĩ những gì Joseph Tsai nói là đáng ngờ. Nếu Alibaba đã phát triển thành một gã khổng lồ Internet như vậy mặc dù đã quên mất khách hàng thực sự của mình là ai, điều đó thực sự cho thấy Alibaba luôn rất rõ ràng về việc ai là khách hàng thực sự của mình. Chúng tôi không chơi trò chơi chữ ở đây. Theo chúng tôi, bất kỳ ai cung cấp tiền cho Alibaba và nuôi sống Alibaba đều là khách hàng thực sự của Alibaba.

Rõ ràng, những người thực sự trả tiền cho Alibaba không phải là người tiêu dùng, mà là vô số thương gia và thương hiệu. Trên thực tế, khi Alibaba mới thành lập, Jack Ma đã định nghĩa sứ mệnh của công ty là “giúp cho việc kinh doanh ở bất cứ đâu trở nên dễ dàng”.

Ông cũng so sánh doanh nghiệp lớn với cá voi, doanh nghiệp nhỏ với tôm, nói rằng Alibaba không bắt cá voi mà chỉ bắt tôm, nhấn mạnh rằng thương mại điện tử nên phục vụ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Trung Quốc. Nói cách khác, Alibaba thực chất là một doanh nghiệp 2B điển hình. “Giúp việc kinh doanh ở mọi nơi trở nên dễ dàng” là một khẩu hiệu cực kỳ kinh điển, nhưng rõ ràng là nó nhắm vào nhóm thương gia. ‍‍‍‍‍

Ngày nay, trên trang web chính thức của Tập đoàn Alibaba vẫn nêu rõ sứ mệnh của Alibaba là “làm cho việc kinh doanh ở mọi nơi trở nên dễ dàng” (đối với các thương nhân), và tầm nhìn của Alibaba là “phấn đấu trở thành một công ty tốt có thể tồn tại trong 102 năm”.

Tầm nhìn của chúng tôi là cho phép khách hàng gặp gỡ, làm việc và sinh sống tại Alibaba” (do chính khuôn mặt này nói), và giá trị đầu tiên của Alibaba là “khách hàng là trên hết, nhân viên là thứ hai, cổ đông là thứ ba”.

Ngay cả từ hệ thống ngôn ngữ hàng ngày, chúng ta thực sự có thể thấy sự khác biệt giữa Alibaba (2B) và Tencent (2C). Alibaba luôn nói "khách hàng", trong khi Tencent thường nói "người dùng".

Do đó, chúng tôi tin rằng tình trạng khó khăn của Alibaba hiện nay không phải vì họ quên mất khách hàng của mình là ai. Sứ mệnh “giúp việc kinh doanh ở bất cứ đâu trở nên dễ dàng” của nó không cần (và chưa) được sửa đổi. Lấy việc nâng cấp tiêu dùng và chiến lược bán lẻ mới làm ví dụ, hai hướng này hiện đã bị đình chỉ tại Alibaba, nhưng việc nâng cấp tiêu dùng thực sự từng là nhu cầu của người tiêu dùng. Tất nhiên, tiêu dùng tiết kiệm luôn là nhu cầu của người tiêu dùng và điều này không có gì sai. Nói cách khác, mức tiêu dùng vào thời điểm đó biểu hiện những đặc điểm phân cực mà ngành công nghiệp gọi là sự cùng tồn tại của “nâng cao mức tiêu dùng” và “hạ thấp mức tiêu dùng”.

Vấn đề nằm ở chính sự lựa chọn của Alibaba. Nó đã chọn con đường nâng cấp tiêu dùng. Về lý do đằng sau điều này, chúng tôi tin rằng các thương hiệu có ngân sách tiếp thị lớn hơn các sản phẩm nhãn trắng, do đó họ có thể đầu tư nhiều hơn vào hệ thống Alibaba và lợi nhuận của Alibaba sẽ tiếp tục được cải thiện. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Đến đây, có vẻ như chúng ta đã quay lại vấn đề đầu tiên đã thảo luận, đó là khi lợi ích riêng của Alibaba xung đột với lợi ích của người tiêu dùng, Alibaba đã chọn lợi ích riêng của mình. Hay nói chính xác hơn, Alibaba đã chọn các thương gia lớn thay vì các thương gia vừa và nhỏ.

Tất nhiên, xét về góc độ kinh doanh thì điều này không có gì sai, nên tôi không bao giờ nghĩ rằng chiến lược nâng cấp tiêu dùng của Alibaba là "sai". Tôi chỉ cho rằng đó là do tầm nhìn chiến lược hạn hẹp, hạn chế về mặt tổ chức và thời gian.

Có lý do để tin rằng hướng nâng cấp tiêu dùng không thể đạt được nếu không có sự đồng ý của Jack Ma. Sự trỗi dậy của Pinduoduo đã đánh thức Alibaba và JD.com. Chúng ta hãy cùng xem mô tả về văn hóa doanh nghiệp trên trang web chính thức của Pinduoduo: Các giá trị của Pinduoduo là “lợi ích chung, con người là trên hết, cởi mở hơn. Tuân thủ các giá trị nghĩa vụ, đứng về phía người tiêu dùng và không ngừng nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của đại đa số người dùng”.

So với "giúp việc kinh doanh trở nên dễ dàng ở bất kỳ đâu trên thế giới", mô tả giá trị của Pinduoduo tập trung vào người dùng (người tiêu dùng). Mặc dù tôi và bạn bè đã chịu ảnh hưởng từ đợt “giảm giá” của Pinduoduo trong những ngày đầu, nhưng tôi phát hiện ra rằng ngày càng có nhiều bạn bè xung quanh tôi sử dụng Pinduoduo, có lẽ vì cổ phiếu của chúng tôi vẫn chưa hoàn vốn. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tóm lại, có thể có xung đột tiềm tàng trong Alibaba hiện nay về mặt chiến lược công ty và sứ mệnh tổ chức. Sự khác biệt về chiến lược (người dùng là trên hết, đại diện cho lợi ích của người tiêu dùng) và sứ mệnh tổ chức (giúp việc kinh doanh ở mọi nơi trở nên dễ dàng, đại diện cho lợi ích của các thương gia) cũng khiến tổ chức nội bộ của Alibaba trở nên méo mó.