Dữ liệu lớn hiểu bạn hơn: Báo cáo thường niên của APP thống trị vòng tròn xã hội của bạn như thế nào?

Vào thời điểm chuyển giao năm cũ và năm mới, các APP lớn sẽ phát hành các báo cáo thường niên có liên quan, tóm tắt lại năm dưới dạng APP, đây cũng là một hình thức marketing đồng cảm đặc biệt. Với kho dữ liệu và liên kết dữ liệu lớn, báo cáo thường niên của APP sẽ lan tỏa vòng tròn xã hội của bạn như thế nào? Điều gì làm người dùng thích thú? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào dịp năm mới, các ứng dụng lớn thường phát hành báo cáo thường niên, ghi lại và trình bày mọi chi tiết về cuộc sống của người dùng trong năm qua, từ thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại hàng ngày đến sách, phim ảnh và âm nhạc, truyền cảm hứng thành công cho người dùng chia sẻ và hiển thị trên phương tiện truyền thông xã hội, tạm biệt quá khứ và chào đón năm mới thông qua một buổi lễ đặc biệt như vậy. Báo cáo thường niên đã trở thành một nghi lễ tiếp thị thường niên không thể thiếu đối với các nền tảng lớn.

Lễ hội cảm xúc, nỗi nhớ và tình bạn này thực chất là một hoạt động "tiếp thị" đồng cảm được "thiết kế riêng" cho người dùng thông qua nền tảng dữ liệu lớn, phản ánh rằng cảm giác nghi lễ và sự gắn bó là quy tắc bất biến trong việc xây dựng nền tảng. Tuy nhiên, vẫn phải chờ xem liệu hoạt động tiếp thị mang tính nghi lễ gây tổn hại đến quyền riêng tư có thể tiếp tục hay không.

“Sự yếu đuối và sức mạnh của con người nằm ngoài sức tưởng tượng của chúng ta. Đôi khi, tôi có thể yếu đuối đến mức nước mắt chảy dài trên má chỉ vì một từ; đôi khi, tôi thấy mình nghiến răng và bước đi một chặng đường dài.”

Câu trích dẫn kinh điển này của Maupassant hẳn là cảm xúc thực sự của phần lớn cư dân mạng vào năm 2022. Cuộc sống quả thực không dễ dàng trong thời kỳ dịch bệnh. Tuy nhiên, giữa sự u ám của cuộc sống, con người cũng cố gắng lưu giữ những khoảnh khắc tươi đẹp của quá khứ.

Khi các ứng dụng lớn công bố báo cáo thường niên theo chủ đề, "ký ức số" về việc nghe nhạc, đọc sách, video ngắn và mạng xã hội đã ùa về như một cơn thủy triều, nhắc nhở chúng ta rằng khi năm 2022 sắp kết thúc, đừng quên nhìn lại và xem chúng ta đã trải qua những gì trong năm nay. Những báo cáo này vừa chu đáo vừa riêng tư, nhưng điều đó không ngăn cản chúng trở nên phổ biến trên WeChat Moments và trở thành tài sản "khoe khoang" để người dùng đăng trên WeChat Moments. Tại sao lại như vậy? Cultural Industry Review sẽ đưa bạn đi tìm câu trả lời.

1. Kiểm kê báo cáo thường niên của các nền tảng nội dung lớn

Kể từ khi NetEase Cloud bắt đầu hoạt động tiếp thị báo cáo thường niên vào năm 2016, việc tạo báo cáo thường niên cho chính người dùng đã trở thành hoạt động tiếp thị bắt buộc đối với tất cả các ỨNG DỤNG vào cuối năm và năm 2022 cũng không ngoại lệ. Khi xem xét các hình thức và đặc điểm cơ bản của báo cáo thường niên của các nền tảng Internet lớn, chúng ta có thể thấy rằng các ứng dụng "luôn hiện diện" trong cuộc sống của chúng ta chủ yếu được chia thành các loại sau:

Thể loại phương tiện truyền thông xã hội: Với Weibo là đại diện chính, báo cáo đã lập dữ liệu thống kê cả năm, bao gồm thời gian dành cho Weibo, các ngày lễ đặc biệt, các sự kiện lớn trên Weibo đã trải qua (như Thế vận hội mùa đông, World Cup, v.v.) và các từ và biểu tượng cảm xúc có tần suất sử dụng cao nhất. Với tư cách là một phương tiện truyền thông xã hội, dữ liệu tương tác là điều không thể thiếu. Weibo báo cáo những blogger có số lượng người đọc microblog cao nhất và những cư dân mạng duy trì nhiều tương tác nhất, và người dùng có thể gửi microblog @ họ chỉ bằng một cú nhấp chuột. Nửa sau của báo cáo là báo cáo về thói quen, bao gồm ngày có nhiều bài đăng nhất, số ngày bạn thức khuya để đăng bài và số lượng blog nhỏ bạn đã thu thập được.

Danh mục phong cách sống: đại diện bởi Meituan và Amap. Meituan và Meituan Waimai lấy chủ đề "Nhiệt độ màu vàng" và sử dụng các chiều như "nhiệt độ của thực phẩm, nhiệt độ của tình bạn, nhiệt độ của quà tặng, nhiệt độ của sự thân mật, nhiệt độ của ký ức, nhiệt độ không đổi và nhiệt độ liên tục" để tạo báo cáo về số lượng đơn hàng của người dùng, địa chỉ thường dùng, quà tặng đã mua, những thứ yêu thích, mức tiêu thụ hàng năm, v.v.

Với chủ đề "Lịch du lịch", Amap cung cấp thông tin về số lượng tìm kiếm của người dùng, các khu vực du lịch xa nhất, những địa điểm đến muộn vào ban đêm, các khu vực thường xuyên ghé thăm và cũng báo cáo về số lượng chuyến đi ít carbon, đây là điểm nổi bật trong năm nay.

Thể loại âm nhạc: Các ứng cử viên chính bao gồm NetEase Cloud Music, QQ Music, Kugou Music, v.v. Năm nay đánh dấu năm thứ bảy NetEase Cloud Music phát hành báo cáo về lượng người nghe nhạc. QQ Music và Kugou Music tiếp tục theo sau, và nội dung hiển thị trên các ứng dụng âm nhạc cũng tương tự nhau, bao gồm số lượng bài hát được nghe trong suốt cả năm, thời gian tích lũy, sự phân bổ các bài hát theo thời đại, các bài hát vẫn được nghe vào đêm khuya và các bài hát được phát nhiều vòng lặp nhất. Là đơn vị đến sau trong báo cáo thường niên về âm nhạc, điểm nhấn năm nay của QQ Music là việc tạo ra "chuyến tàu hành trình" âm nhạc, đưa người dùng lên chuyến tàu ảo để sống lại hành trình nghe nhạc kéo dài một năm của họ với những bản nhạc tuyệt vời. Nhờ định dạng mới lạ, báo cáo thường niên của QQ Music năm nay đã thu hút được lượng truy cập khổng lồ. Chủ đề #QQMusicAnnualListeningReport# đã được đọc 250 triệu lần và được 230.000 người thảo luận trên Weibo, và từng nằm trong danh sách tìm kiếm hot trên Weibo.

Sách và phim kiến ​​thức: đại diện là Douban, WeChat Reading và Zhihu. So với báo cáo thường niên của các ứng dụng âm nhạc, báo cáo thường niên của các ứng dụng chia sẻ kiến ​​thức có giao diện đơn giản hơn và tập trung nhiều hơn vào dữ liệu khách quan. WeChat Reading hiển thị số ngày và giờ người dùng sử dụng WeChat để đọc, số sách đã đọc và hoàn thành, số ghi chú đã ghi lại, v.v. Douban xem xét số lượng sách, video, bìa sách và áp phích phim đã được xem mỗi năm, cuộn như một cuộn phim. Báo cáo thường niên của Zhihu tương đối đơn giản, chỉ có nội dung quảng cáo chu đáo và các từ khóa thường niên bằng chữ màu đen trên nền trắng.

Thể loại hóa đơn tiêu dùng: có sự góp mặt của McDonald's, Starbucks, v.v. Hóa đơn hàng năm của Starbucks ghi lại những kỷ niệm đặc biệt của các thành viên khi gọi đồ uống Starbucks, bao gồm “Ngày khởi nghiệp một cốc” cho đơn hàng đầu tiên, “Ngày khám phá mới” cho lần đầu khám phá một cửa hàng Starbucks mới, “Ngày của mọi người” cho việc gọi đồ uống cùng nhau và “Ngày giàu có và tự nguyện” cho số lượng đơn hàng cao nhất. Ứng dụng này cũng tính số lần thành viên dùng bữa tại McDonald’s, các nhà hàng McDonald’s mà họ đã đăng ký, bữa ăn McDonald’s đầu tiên được gọi trong năm nay và tất nhiên là các món ăn yêu thích, đồng thời gắn nhãn tính cách như “sành ăn” và “sành ăn” cho người dùng.

2. Dữ liệu lớn hiểu bạn hơn: Cách tạo báo cáo thường niên

Việc tạo báo cáo thường niên đòi hỏi ba bước: tạo, thu thập và xử lý dữ liệu người dùng. Nó giống như "cửa hàng" và "xưởng" của một nhà máy. "Xưởng" diễn giải, sửa đổi và đóng gói dữ liệu người dùng, cung cấp ý nghĩa cụ thể cho dữ liệu. "Cửa hàng" khôi phục và "hiển thị" quỹ đạo hành vi, thói quen và sở thích của người dùng, ngầm nhấn mạnh sự hiện diện và tầm quan trọng của APP trong cuộc sống của người dùng trong một năm và truyền tải khái niệm "hiểu bạn".

Đầu tiên là tạo dữ liệu người dùng. Khi người dùng đăng ký sử dụng APP, điều đó tương đương với việc có một danh tính ảo trực tuyến trên các nền tảng mạng này. Chỉ cần chúng ta sử dụng các ỨNG DỤNG này, chúng ta sẽ bắt đầu tạo ra dữ liệu trên nền tảng. Nó bao gồm ba loại dữ liệu:

Dữ liệu hành vi rõ ràng. Chẳng hạn như các cập nhật cá nhân, bài đăng lại, bình luận và hồ sơ trò chuyện trên ứng dụng mạng xã hội, nội dung do cá nhân đăng trên nền tảng UGC, v.v. Những dữ liệu này cho thấy hành vi tương tác của chúng ta với người dùng khác và có tác động trực tiếp đến việc xây dựng danh tính của người dùng.

Dữ liệu hành vi ngầm định. Ví dụ, hồ sơ về các tìm kiếm không có mục đích, nhấp chuột và duyệt web. Dữ liệu hành vi ngầm định thường được tạo ra bởi hành vi của từng người dùng và không nhằm mục đích tự thực hiện, nhưng có thể khôi phục các tình huống cụ thể. Ví dụ, báo cáo thường niên của NetEase Cloud Music cho biết nếu bạn nghe lặp lại một lớp học vào một đêm nào đó, bạn có thể tái hiện lại cảnh đó vào thời điểm đó.

Dữ liệu cơ bản. Chẳng hạn như giới tính, độ tuổi, khu vực, trình độ học vấn, v.v. Vì dữ liệu này ổn định nên chúng có thể phân tích động cơ và lý do cho hành vi cụ thể của người dùng.

Thứ hai, xử lý dữ liệu người dùng. Sau khi người dùng tạo ra các dữ liệu hành vi và dữ liệu tĩnh này trên APP, nền tảng này sẽ sử dụng cơ chế thuật toán và bối cảnh của APP để chọn dữ liệu như lượng nhạc đã nghe, mức tiêu thụ, hồ sơ đơn hàng mang đi, v.v., rồi dọn dẹp và chuyển đổi chúng thông qua các phương tiện kỹ thuật. Công cụ này kết hợp dữ liệu để phân tích thông tin tiềm năng như thói quen, thái độ, sở thích, v.v. của người dùng và gắn nhiều nhãn cho người dùng dựa trên kết quả phân tích, xác định nhiều khía cạnh khác nhau về đặc điểm của người dùng và đào sâu nội dung báo cáo để cải thiện chất lượng dữ liệu.

Tiếp theo, chúng tôi tiến hành phân tích tương quan và trích xuất các đặc điểm của người dùng để trích xuất nhãn người dùng nhằm xây dựng các yếu tố như thói quen, sở thích và tính cách của người dùng. Nhờ đó, hình ảnh cá nhân của người dùng dần trở nên rõ nét hơn. Quá trình xử lý dữ liệu cũng là quá trình khai thác giá trị của dữ liệu, vì phân tích hành vi có thể được sử dụng để đánh giá khả năng tiêu thụ của người dùng và từ đó thiết lập chiến lược tiếp thị.

Cuối cùng, dữ liệu người dùng được trình bày. Miễn là người dùng đồng ý với "Quy định bảo vệ quyền riêng tư" của nền tảng, dữ liệu của bạn trên nền tảng trong năm qua có thể được trình bày một cách trực quan. Dữ liệu đã xử lý được đánh giá thông qua các nhãn đa chiều để cuối cùng tạo thành chân dung người dùng.

Để hiển thị sinh động hơn các đặc điểm tính cách ảo và sở thích tiêu dùng của người dùng đằng sau dữ liệu, ngoài hiển thị kỹ thuật số, dữ liệu người dùng trong "Báo cáo cá nhân thường niên" chủ yếu được trực quan hóa dưới dạng đám mây từ, thẻ người dùng và nhiều biểu đồ thống kê khác nhau. Đặc biệt, để làm nổi bật những đặc điểm riêng của từng APP và tạo ra trải nghiệm đọc tốt, các báo cáo thường niên do APP phát hành đều có nhiều hình thức thiết kế trực quan khác nhau. Ví dụ, Xiami Music đã tạo ra "Thư viện ảnh âm nhạc", báo cáo cá nhân của Alipay được thực hiện dưới dạng hóa đơn và báo cáo thường niên của Zhihu được kết hợp với các trò chơi vui nhộn.

3. Ý thức về nghi lễ, bản sắc và cộng đồng: Tại sao báo cáo thường niên của APP lại chiếm ưu thế trong các vòng tròn xã hội?

Về lý thuyết, báo cáo thường niên của APP là hồ sơ ghi chép về thực phẩm, quần áo, nhà ở, phương tiện đi lại và mức tiêu thụ tinh thần của một người trong năm qua và mang tính riêng tư cao. Tuy nhiên, khi bạn mở mục Khoảnh khắc, bạn sẽ thấy bạn bè đã gửi cho bạn rất nhiều báo cáo thường niên mang tính cá nhân hóa cao trên màn hình. Nếu chúng ta xem xét lý do một cách chi tiết, chúng ta sẽ thấy rằng điều này là do sự hỗ trợ của các nút đặc biệt và ảnh hưởng của tâm lý người dùng.

Đầu tiên, xét về mặt nút thời gian, cuối năm có ý nghĩa đặc biệt. Điều đó có nghĩa là chúng ta có thể nhớ lại mọi chi tiết của năm thông qua một buổi lễ đặc biệt, ghi lại khoảnh khắc tuyệt vời và cảm động, tạm biệt năm cũ và chào đón năm mới.

Theo nghĩa này, việc báo cáo thường niên được đọc rộng rãi phản ánh rằng cảm giác nghi lễ là nhu cầu cơ bản của người sử dụng. Suy nghĩ của @面包, một người dùng Zhihu, có thể đã diễn tả suy nghĩ của nhiều người: "Vào năm 2022 hỗn loạn, tôi cảm thấy rằng trật tự và kế hoạch trong cuộc sống của mình liên tục bị phá vỡ, và tôi luôn không chuẩn bị để đối mặt với những thách thức khác nhau trong cuộc sống. Khi tôi nhìn thấy báo cáo thường niên, có nhiều lúc tôi cảm thấy rằng mình thực sự không thể giải quyết được những vấn đề trước mắt, nhưng cuối cùng tôi thực sự đã lê bước đến cuối năm 2022."

Như Borges đã nói, "Bất kỳ số phận nào, dù dài hay phức tạp đến đâu, thực ra đều chỉ phản ánh trong một khoảnh khắc: khoảnh khắc mà mọi người hoàn toàn hiểu được họ thực sự là ai." Vì vậy, vào cuối năm, những gì mọi người gửi đến không phải là một bản báo cáo tóm tắt đơn thuần mà là hy vọng của chính họ. Chúng ta cần những "dấu vân tay kỹ thuật số" này vì chúng ghi lại những niềm vui, nỗi buồn, sự tức giận và hạnh phúc riêng biệt của mỗi người.

Với tư cách là một nền tảng, tại sao cần phải tạo dựng ý thức nghi lễ cho người dùng? Học giả truyền thông người Mỹ James Carey tin rằng các nghi lễ có chức năng quan trọng là ổn định các khuôn mẫu trật tự và là một cách để sửa chữa các chuẩn mực và hệ thống nhất định.

Bắt đầu với NetEase Cloud Music vào năm 2016, báo cáo thường niên đã trở thành nghi thức cuối năm thông thường giữa nền tảng này và người dùng. Nó làm sâu sắc thêm ý nghĩa của nghi lễ cuối năm vào một thời điểm cố định và theo một cách cố định, nuôi dưỡng sự chú ý sâu sắc hơn của người dùng đối với ỨNG DỤNG và cuối cùng hình thành thói quen sử dụng cố định.

Làm việc chăm chỉ chắc chắn sẽ được đền đáp. Theo báo cáo tài chính do NetEase Cloud Music công bố ngày 18 tháng 8, trong nửa đầu năm 2022, mỗi người dùng hoạt động hàng ngày dành trung bình khoảng 80,6 phút để nghe nhạc trên nền tảng NetEase Cloud Music, cao hơn mức 76,9 phút của nửa đầu năm 2021. Tính đến cuối tháng 6 năm 2022, NetEase Cloud Music đã có 3,4 tỷ danh sách phát do người dùng tạo. Trong nửa đầu năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của dịch vụ âm nhạc trực tuyến NetEase Cloud Music là 181,9 triệu.

Thứ hai, thể hiện hình ảnh bản thân. Các lý thuyết "quản lý ấn tượng" và "kịch tính hóa" của Goffman chỉ ra rằng các cá nhân hy vọng đạt được bản sắc cá nhân bằng cách tạo ra các biểu tượng cụ thể trong không gian mạng để được người khác công nhận. Trước hết, chức năng quan trọng nhất của báo cáo cuối năm là giúp mọi người định hình hình ảnh bản thân trên các nền tảng xã hội bằng cách khai thác dữ liệu chính xác từ mọi khía cạnh trong cuộc sống của người dùng. WeChat Moments tương đương với "quầy lễ tân" trong một đoàn kịch và người dùng biểu diễn ở "quầy lễ tân" này bằng cách chia sẻ báo cáo lắng nghe hàng năm của NetEase Cloud.

Thứ hai, nền tảng này truyền tải những cảm xúc chủ quan vào dữ liệu khách quan lạnh lùng, đánh dấu một khoảnh khắc không dễ nhận thấy trong cuộc sống của người dùng bằng một "ý nghĩa cụ thể" hoặc một "biểu tượng tính cách", giúp người dùng hình thành nhãn tính cách của riêng mình. Suy cho cùng, trong tâm trí của nhiều người dùng, những ứng dụng này không chỉ là một phần mềm mà còn là biểu tượng mang đậm hương vị cuộc sống và ở một mức độ nào đó thể hiện nhu cầu về chất lượng cuộc sống của người dùng. "Cao cấp", "chuyên biệt" và "cá tính" có thể là những từ khóa ẩn trong danh sách phát được đăng.

Cuối cùng, hành động chia sẻ cũng chịu ảnh hưởng bởi sự tích tụ năng lượng cảm xúc. Nền tảng này thẩm mỹ hóa cuộc sống thường ngày của người dùng, đồng thời kết hợp cảm giác nghi lễ và thẩm mỹ để giúp người dùng thỏa mãn mong muốn thể hiện trên các nền tảng xã hội. Trong không gian bán ẩn danh, họ làm đẹp hình ảnh của mình bằng cách che giấu hoặc che đậy những sự thật không phù hợp với hình ảnh lý tưởng của bản thân, qua đó đạt được mục đích tái tạo hình ảnh.

Thứ ba, tìm kiếm sự công nhận và tìm được một cộng đồng chung. Nền tảng này sử dụng dữ liệu lớn để thể hiện sự ấm áp và lòng tốt bên trong mỗi cá nhân, đồng thời khơi dậy sự bùng nổ cảm xúc của mọi người bằng những con số không thể "nói", giúp báo cáo thường niên trở nên phổ biến trên các nền tảng xã hội. Nó không chỉ thể hiện hình ảnh trực tuyến của một người mà còn cung cấp cơ hội tìm thấy những người bạn "có cùng chí hướng". Khi chúng ta chia sẻ báo cáo với bạn bè, chúng ta đang đánh giá nhóm mà người khác tham gia thông qua lễ hội này và đồng thời xây dựng cộng đồng của riêng mình.

Theo lý thuyết tháp nhu cầu của Maslow, “được liên kết” và “được công nhận” là những nhu cầu chung của con người. Báo cáo thường niên đang là xu hướng trên mạng xã hội, thực chất là một nhóm người thích chia sẻ thông tin với "những người phù hợp". Trong quá trình chia sẻ báo cáo thường niên, việc biến APP đã sử dụng lâu dài thành người bạn đồng hành chia sẻ niềm vui, nỗi buồn cùng bạn chính là hình ảnh điển hình của mạng xã hội trực tuyến của giới trẻ ngày nay.

Phần kết luận

Là một sự kiện tiếp thị thường niên, các APP lớn sẽ công bố báo cáo người dùng hàng năm và chia sẻ thông tin với người dùng, dường như đây là kết quả của "âm mưu" giữa nền tảng và người dùng. Nền tảng này gắn bó với người dùng thông qua nghi lễ và người dùng có cơ hội thể hiện bản thân. Nhưng thực ra, đằng sau lễ hội hoài niệm này ẩn chứa nhiều vấn đề.

Đầu tiên là vấn đề về độ tin cậy của báo cáo. Như tờ Nhân dân Nhật báo đã chỉ trích, "'sự đồng cảm' được tiếp thị", sự phức tạp của tình cảm ấm áp của mỗi cá nhân không nên được mô tả bằng dữ liệu.

Thứ hai, báo cáo thường niên phải được người sử dụng cho phép. Ở nước tôi, hệ thống bảo vệ quyền riêng tư cá nhân vẫn chưa hoàn thiện và các vụ việc rò rỉ ứng dụng và bán dữ liệu người dùng không phải là hiếm. Đằng sau sự “trung thành” của người dùng còn có vấn đề “dữ liệu lớn đang giết chết khách hàng cũ”.

Cuối cùng, liên quan đến vấn đề trải nghiệm người dùng, báo cáo thường niên thực sự có thể tăng mức độ tương tác của người dùng, nhưng "thành công đến từ thực hành hàng ngày", giống như sự trỗi dậy của QQ Music là do tập trung vào bản quyền và xây dựng nội dung thay vì chỉ đơn thuần là "hoài niệm". Tuy nhiên, đối với người dùng, việc nhớ lại mọi chi tiết về cuộc sống của họ trong năm qua từ báo cáo thường niên có thể là đủ.

Tác giả: Yi Wuyou; Biên tập: Shi Guang; Biên tập: Bandao

Nguồn tài khoản công khai: Cultural Industry Review (ID: whcypl), phương tiện truyền thông mới hàng đầu của Trung Quốc về ngành công nghiệp văn hóa.