Sự lo lắng thực sự của Starbucks, sự bình tĩnh giả tạo của Luckin

Starbucks tuân thủ định vị thương hiệu chất lượng cao và không tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và áp lực từ hiệu suất giảm sút.

Trong mùa báo cáo thu nhập của cổ phiếu Hoa Kỳ, một số người vui mừng trong khi những người khác lại buồn. Lần này, Starbucks lại phá sản.

Vào ngày 1 tháng 5 theo giờ địa phương, Starbucks đã công bố báo cáo tài chính quý 2 cho năm tài chính 2024. Doanh thu và thu nhập trên mỗi cổ phiếu của công ty đều thấp hơn kỳ vọng của thị trường. Sau khi thị trường mở cửa vào ngày hôm đó, giá cổ phiếu của Starbucks đã giảm mạnh, có thời điểm giảm gần 18%. Tính đến cuối ngày, giá cổ phiếu Starbucks đã giảm 15,88% và giá trị thị trường của công ty bốc hơi 15,915 tỷ đô la Mỹ chỉ sau một đêm. Trong hai ngày tiếp theo của tuần, mặc dù chỉ số Dow Jones và S&P 500 tăng vọt, Starbucks vẫn không thể phục hồi sau đà sụt giảm và đóng cửa với xu hướng tiêu cực.

Một số nhà phân tích chỉ ra rằng hiệu suất hoạt động của Starbucks trong quý này có thể là tệ nhất trong số các công ty lớn cho đến nay. Sau đó, JPMorgan Chase đã hạ giá mục tiêu cho Starbucks từ 100 đô la xuống còn 92 đô la. Các ngân hàng đầu tư như Deutsche Bank và William Blair cũng làm theo và hạ xếp hạng của Starbucks. Đây thực sự là điều đáng tiếc cho Starbucks.

Trong báo cáo tài chính, CEO của Starbucks Laxman Narasimhan đã nói thẳng: "Trong một môi trường đầy thách thức, kết quả của quý này không phản ánh được sức mạnh thương hiệu, năng lực hoặc cơ hội trong tương lai của chúng tôi". "Nó không đáp ứng được kỳ vọng của chúng tôi."

Trùng hợp thay, Luckin Coffee cũng công bố báo cáo tài chính quý đầu tiên năm 2024 vào ngày 30 tháng 4. Dữ liệu báo cáo tài chính cho thấy Luckin Coffee vẫn đứng đầu về số lượng cửa hàng trên thị trường cà phê Trung Quốc, với tổng doanh thu ròng là 6,278 tỷ NDT trong quý đầu tiên, tăng 41,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng cửa hàng tăng 2.342 trong quý đầu tiên.

Lợi nhuận của Luckin đã được khẳng định trong cả hoạt động kinh doanh riêng và các công ty liên kết. Trong quý này, doanh thu từ các cửa hàng do Luckin sở hữu đã tăng 45,8% so với cùng kỳ năm ngoái; Doanh thu của các cửa hàng nhượng quyền tăng 32,8% so với cùng kỳ năm trước. So với sự lo lắng của Starbucks, báo cáo tài chính của Luckin có vẻ như mọi thứ đều đang diễn ra tốt đẹp.

Vậy, tại sao hiệu suất hoạt động của Starbucks lại sụt giảm? Đứng trước bản báo cáo như vậy, Starbucks nên học hỏi từ những sai lầm của mình như thế nào và trở nên mạnh mẽ hơn? Liệu Luckin Coffee có thực sự tự mãn sau thành tích có vẻ đáng hài lòng của mình không?

1. 9.9 hung dữ như hổ?

Trong báo cáo tài chính của quý đó, Starbucks đã gặp phải một "cuộc phục kích" nghiêm trọng hơn ở thị trường Trung Quốc so với ở Hoa Kỳ. Trong đó, doanh số bán hàng tại Hoa Kỳ giảm 3% so với cùng kỳ năm trước, trong khi thị trường kỳ vọng tăng 2,31%; Doanh số bán hàng tại các cửa hàng Trung Quốc giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi thị trường dự kiến ​​mức giảm là 1,64%.

Tại thị trường Trung Quốc được đánh giá cao, doanh số không chỉ giảm hơn hai chữ số mà còn giảm đáng kể so với kỳ vọng của thị trường, điều này dễ khiến mọi người nhớ đến sự trỗi dậy nhanh chóng của Luckin Coffee và các thương hiệu cà phê khác.

Giá cả là yếu tố cơ bản mạnh nhất.

Chỉ vài ngày trước khi Starbucks công bố báo cáo tài chính mới nhất, "Xu hướng 9,9 nhân dân tệ cuối cùng cũng đã lan đến Starbucks" đã đứng đầu danh sách tìm kiếm phổ biến trên Weibo. Tuy nhiên, so với cuộc chiến giá cả khốc liệt của các thương hiệu khác, mức giảm giá của Starbucks có vẻ không đáng kể.

“45,9 nhân dân tệ cho hai cốc” và “55,9 nhân dân tệ cho ba cốc”, đây là những hương vị có hạn. Không thể nói rằng phiếu giảm giá của Starbucks không hiệu quả về mặt chi phí, nhưng cũng không thể nói là chúng hiệu quả về mặt chi phí. Họ đã rơi vào tình trạng có thể bị loại bỏ và vô dụng.

Mặc dù số tiền trung bình chi tiêu tại Starbucks tăng 2% trong quý, lượng khách đến quán lại giảm 6%. Có thể thấy rằng mức tăng nhẹ về giá trung bình của khách hàng không đáng với mức giảm về tần suất khách hàng ghé thăm.

Mở rộng thị trường là mục tiêu mà Starbucks cam kết thực hiện trong những năm gần đây. Bắt đầu từ tháng 9/2022, Starbucks đề xuất đẩy nhanh việc mở rộng tại Trung Quốc và đạt 9.000 cửa hàng vào năm 2025. Tuy nhiên, so với Luckin Coffee có quy mô hơn 10.000 cửa hàng, tốc độ mở rộng của Starbucks vẫn chưa nhanh.

Trong chiến lược mở rộng cửa hàng của Starbucks, các thị trấn là khu vực quan trọng nhất. Tuy nhiên, vẫn còn sự không chắc chắn về mức độ nhận biết Starbucks của những người trẻ ở các thị trấn nhỏ.

Trước đó, Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO) đã tiến hành một cuộc khảo sát về số cốc cà phê Starbucks mà người dùng trên toàn thế giới có thể mua được bằng mức lương hàng ngày của họ. Kết quả cho thấy, xét theo mức lương trung bình ở Nhật Bản, người dân có thể uống 21 cốc mỗi ngày, trong khi ở Hàn Quốc lên tới 27 cốc, và ở Trung Quốc chỉ là 6 cốc.

Bản đồ đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới

Dữ liệu do Zhaimen Canyan cung cấp cho thấy mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại Starbucks, Luckin Coffee và Kudi lần lượt là 38,06 nhân dân tệ, 16,49 nhân dân tệ và 10,06 nhân dân tệ. Mức giá như vậy khiến mọi người lo ngại về sự suy thoái của Starbucks.

Ở một số quốc gia, giá một cốc Starbucks tương đương với chi phí thực phẩm hàng ngày của một gia đình. Ngay cả sau khi giá giảm xuống còn khoảng 25 nhân dân tệ một cốc, hầu hết người dân ở các thành phố cấp thấp vẫn thấy nó "hơi đắt". ,

Nếu Starbucks quyết tâm phát triển thị trường đang suy thoái, thật khó để tưởng tượng mức giá hiện tại có thể hỗ trợ thương hiệu này đến mức nào, và việc tiếp tục tăng chiết khấu gần như là điều chắc chắn.

Chúng ta hãy nói về Luckin Coffee một lần nữa. Mặc dù Luckin Coffee đã hưởng lợi từ Starbucks với mức giảm giá 9,9 nhân dân tệ, nhưng hãng cũng phải chịu những tổn thất tiềm ẩn sau khi bị ảnh hưởng bởi Thất thương quyền.

Báo cáo quý mới nhất cho thấy Luckin Coffee đã mở thêm 2.342 cửa hàng trong giai đoạn này, nhưng doanh số tại các cửa hàng của riêng công ty đã giảm 20,3%, so với mức tăng 29,6% trong cùng kỳ năm ngoái. Khi số lượng cửa hàng đạt tới hơn một vạn, mật độ cao của Luckin tại các thành phố hạng nhất sẽ dẫn đến việc các cửa hàng cạnh tranh nhau để kinh doanh, và sự tăng trưởng về doanh số của từng cửa hàng và doanh số trên mỗi mét vuông chắc chắn sẽ trở nên không bền vững.

Luckin Coffee, hãng đã chiến đấu với cuộc chiến giá cả trong một thời gian dài, có phần mệt mỏi, nhưng đến thời điểm này, cuộc chiến giá cả mà hãng này khởi xướng đã trở thành giải pháp cuối cùng. Luckin Coffee đang âm thầm giảm bớt cường độ cuộc chiến giá cả và phạm vi sử dụng phiếu giảm giá 9,9 nhân dân tệ đang thu hẹp lại. Nhưng nếu Luckin không làm thì những người khác sẽ làm.

Kudi Coffee trước đó đã thông báo rằng họ sẽ gia hạn chính sách trợ cấp cửa hàng hiện tại trong hai năm; Về phía Tim, bữa sáng kết hợp "thức ăn ấm + cà phê" ngày càng rẻ hơn... Trong ngắn hạn, không ai có thể thoát khỏi cuộc chiến giá cà phê một cách an toàn.

2. Nghịch lý của cà phê đặc sản

Tuy nhiên, cho đến nay, thái độ bên ngoài của Starbucks vẫn luôn là: Tôi không quan tâm đến cuộc chiến giá cả.

Tại hội nghị thu nhập, Tổng giám đốc điều hành Rashman Narasimhan cho biết: "Thị trường cà phê và trà của Trung Quốc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt về giá, nhưng chúng tôi chọn không tham gia. Chúng tôi là một thương hiệu cao cấp". Theo quan điểm của Narasimhan, Starbucks vẫn tập trung vào thị trường cao cấp.

Tuyên bố của CEO phù hợp với tuyên bố của nhà sáng lập Howard Schultz, người đã nói rõ: “Chúng tôi không tham gia vào cuộc chiến giảm giá hay cuộc chiến giá cả. Theo thời gian, khi khách hàng tìm hiểu thêm về cà phê, họ sẽ muốn nâng cấp từ các sản phẩm giá rẻ hoặc giảm giá. Miễn là chúng tôi tiếp tục giành được sự tôn trọng của thị trường, họ sẽ chọn nâng cấp lên Starbucks”.

Ý của Schultz rất đơn giản: Chất lượng của Starbucks xứng đáng với mức giá cao của nó.

Nhưng một số người tiêu dùng lại không nghĩ như vậy.

Câu tuyên bố "Starbucks không có cà phê đặc sản" có thể được thấy ở khắp mọi nơi trên Internet. Starbucks tất nhiên sẽ không đồng ý với tuyên bố như vậy, chưa kể hiện tại họ còn có thương hiệu cà phê sang trọng "Starbucks Reserve". Nhưng trong mắt người tiêu dùng, Starbucks Reserve giống một phiên bản cao cấp hơn của "không gian thứ ba", phục vụ nhu cầu check-in và chụp ảnh của giới trẻ, cũng như nhu cầu hẹn hò và trò chuyện của tầng lớp trung lưu và giới doanh nhân, nhưng không phải ngày nào cũng như vậy.

Trên thực tế, không phải người lao động và nhân viên văn phòng không thích cà phê đặc sản, nhưng cà phê đặc sản của họ vẫn cần phải giới hạn trong phạm vi bán kính ngắn từ nơi làm việc, trong phạm vi có thể đi bộ hoặc mua mang về. Đối với hầu hết mọi người, việc họ có phải chọn Starbucks Reserve hay không thì “ổn nhưng không cần thiết” và “nó vẫn khá đắt, đắt hơn nhiều so với Starbucks thông thường”.

Lấy Thượng Hải làm ví dụ, bạn có thể nhìn thấy một quán cà phê sau mỗi ba hoặc năm bước chân. Các chuỗi cà phê cao cấp như Manner, Peet's, M Stand và nhiều thương hiệu độc lập khác cũng có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi. Tệ hơn nữa là hầu hết chúng đều rẻ hơn Starbucks. Với cùng một mức giá, tại sao người tiêu dùng lại chọn Starbucks, loại cà phê có hương vị kém hơn cà phê hảo hạng, và phải trả tiền cho thương hiệu cao cấp hơn?

Vấn đề tương tự không chỉ xuất hiện ở Starbucks Reserve.

Đầu năm nay, Seesaw đã đóng cửa gần 40 cửa hàng trong gần bốn tháng. Giá một cốc của Seesaw tương tự như Starbucks, và kích thước cốc thậm chí còn nhỏ hơn. Mức giá tương đối cao đã gây khó khăn cho cả nhà đầu tư và bên nhượng quyền, đồng thời cũng trở thành rào cản cho thương hiệu này khi muốn mở cửa hàng trên diện rộng.

Sự thật tàn khốc là, chừng nào không có cách nào để mở rộng quy mô thì hiệu ứng thương hiệu sẽ không đủ và số lượng người tiêu dùng sẵn sàng ủng hộ thương hiệu sẽ không nhiều như các thương hiệu lớn khác. Với những phản hồi tiêu cực như vậy, cà phê hảo hạng vốn không cao cũng không thấp đang ở thế tiến thoái lưỡng nan.

Đối với Starbucks, sứ mệnh thương hiệu của họ có nghĩa là phải tạo ra cà phê hảo hạng. Tuy nhiên, làm thế nào để cân bằng giữa giá sản phẩm và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với cà phê đặc sản vẫn cần được cân nhắc kỹ lưỡng.

3. Độ khó của cuộc thi toàn diện

Mặc dù dữ liệu báo cáo tài chính thoạt nhìn có vẻ tốt, nhưng khi xem xét kỹ hơn, bạn sẽ thấy Luckin Coffee cũng có những vấn đề tiềm ẩn.

Trong quý này, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng do Luckin điều hành là -20,3%, so với 29,6% trong cùng kỳ năm 2023; Lợi nhuận hoạt động ở cấp cửa hàng tự vận hành là 320 triệu nhân dân tệ, biên lợi nhuận hoạt động ở cấp cửa hàng là 7,0%, so với 790 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm 2023, biên lợi nhuận hoạt động ở cấp cửa hàng là 25,2%.

Trả lời về tình hình tiêu cực trong báo cáo tài chính, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Luckin Coffee Guo Jinyi cho biết có nhiều yếu tố. Về mặt khách quan, đợt lạnh và biến động nhiệt độ trong quý đầu tiên đã ảnh hưởng đến việc đi lại của người tiêu dùng, trong khi về mặt chủ quan, công ty lấy thị phần làm mục tiêu phát triển chiến lược chính, điều chỉnh tốc độ mở cửa hàng và nới rộng thêm khoảng cách giữa thương hiệu và đối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng nhanh chóng các cửa hàng.

Mở thêm cửa hàng có nghĩa là phải chi nhiều tiền hơn. Người ta vẫn chưa biết liệu sự sụt giảm doanh số tại một cửa hàng và chi phí tăng có thể giúp Luckin Coffee giành được vị thế vững chắc hơn trên thị trường trong dài hạn hay không.

Mọi chuyện trở nên khó khăn khi cả Starbucks và Luckin Coffee đều phải đối mặt với áp lực về hiệu suất ở các mức độ khác nhau. Có vấn đề gì với cả hai công ty hàng đầu không?

Sự thật là bánh răng của ngành công nghiệp này đang bắt đầu chuyển động. Khi Thượng Hải trở thành thành phố có nhiều quán cà phê nhất thế giới, người tiêu dùng thông minh sẽ có thể cảm nhận được rằng thị trường đang ngày càng bão hòa. Mặc dù các thương hiệu được kỳ vọng sẽ đạt được tốc độ tăng trưởng cao hơn ở các thị trường cấp thấp rộng lớn của Trung Quốc, toàn bộ thị trường cà phê trong nước cũng đang phát triển thành một ngành công nghiệp cạnh tranh toàn diện.

Trong một ngành công nghiệp cạnh tranh toàn diện, mọi nguồn lực trên thị trường đều được huy động và không có khả năng độc quyền của bất kỳ cá nhân hay nhóm nào. Các sản phẩm đồng nhất, không có sự khác biệt rõ ràng và các công ty luôn là người chấp nhận giá chứ không phải là người định giá.

Chìa khóa chính là làm thế nào để vượt qua được rào cản ngày càng lớn của ngành và tìm ra sự tăng trưởng gia tăng từ nguồn cung hiện có, hay nói một cách thẳng thắn, đó là "đánh cắp khách hàng của người khác".

Làm thế nào để lấy được nó một cách cụ thể? Hoặc tăng số lượng hoặc cải thiện chất lượng.

Theo góc độ “khối lượng”, trong một ngành cạnh tranh hoàn toàn, các công ty là người chấp nhận giá, đây chính là cuộc chiến giá cả đã đề cập ở trên; và xét về góc độ “nâng cao chất lượng”, mặc dù phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan là đồng nhất hóa, nhưng sự thật nằm ở chi tiết, việc bổ sung hương vị vẫn là yếu tố quyết định đến uy tín thương hiệu.

Sản phẩm cà phê thường được chia thành sản phẩm cơ bản và sản phẩm mới. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm cơ bản phụ thuộc vào hạt cà phê, chuỗi cung ứng và công nghệ xay và pha chế, đây là một cách tiếp cận tương đối dài hạn. Đồng thời, nhóm người tiêu dùng cà phê đen hoặc kết hợp “cà phê + sữa” lại tương đối nhỏ hơn so với nhóm người tiêu dùng cà phê sữa ngọt nói chung.

Đây là lý do tại sao nếu cà phê đặc sản muốn chiếm lĩnh thị trường, thường đòi hỏi phải có thời gian dài tìm hiểu thị trường và tỷ lệ giá/hiệu suất phù hợp.

Do đó, ngoài việc cải tiến từng ngày các mô hình cơ bản, việc các thương hiệu cà phê phát triển các sản phẩm mới có sự phát triển tương đối tốt hơn nhau trong tương lai sẽ trở thành chuẩn mực.

Theo quan điểm của Luckin Coffee, số lượng lớn các mã sản phẩm mới từ lâu đã trở thành nhãn hiệu quan trọng của thương hiệu. Ngoài cột mốc quan trọng nhất, các sản phẩm mới như Raw Coconut Latte, White Pear Latte, Orange C Americano,... cũng đã trở thành những sản phẩm được ưa chuộng.

Starbucks đã tuyên bố rõ ràng rằng họ sẽ tiếp tục thực hiện ba chiến lược chính tại Trung Quốc: nhiều sản phẩm cà phê mới, trao quyền kỹ thuật số cho các cửa hàng và bố trí lại thị trường đang suy thoái. Trong số đó, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là một phần rất quan trọng. Với thành tích trước đây của Starbucks, các sản phẩm mới đã trở thành một bãi mìn. Chưa kể những sản phẩm này hiếm khi được lan truyền rộng rãi, mỗi lần có sản phẩm mới ra mắt đều dễ gây nên làn sóng chỉ trích từ cư dân mạng.

Chúng tôi không nghi ngờ khả năng R&D của Starbucks, nhưng chúng tôi hy vọng rằng họ có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn về thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc và tạo ra những thức uống cà phê "phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ em Trung Quốc" càng sớm càng tốt. Một khi nhóm R&D của Starbucks mở được kinh Nhâm và kinh Độ, Starbucks, vốn không còn lo lắng về hiệu ứng thương hiệu, chắc chắn sẽ nắm trong tay những con chip mạnh hơn.

Những ngày tươi đẹp đã qua và hai công ty hàng đầu vẫn chưa chuẩn bị cho những khó khăn trong ngành cà phê.

Starbucks trước đó đã điều chỉnh dự báo tăng trưởng năm 2024 lần thứ ba. Công ty hiện kỳ ​​vọng mức tăng trưởng doanh thu toàn cầu sẽ ở mức một chữ số thấp, thấp hơn nhiều so với mức dự báo trước đó là 7% đến 10%. Guo Jinyi cũng thừa nhận: "Hoạt động kinh doanh của (Luckin) vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong quý 2".

Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, các thương hiệu sẽ phải nỗ lực hết sức để giành được khách hàng. Họ tin rằng kiếm được ít tiền hơn nhưng làm việc tốt hơn đồng nghiệp đều là kết quả chấp nhận được.

May mắn thay, tiền khó kiếm được vẫn là tiền. Thị trường càng khắc nghiệt thì càng có thể trở thành thước đo chuẩn mực cho một thương hiệu.

Suy cho cùng, những người thực sự mạnh mẽ không bao giờ phàn nàn về môi trường.

Tác giả: Koala là một con nai

Tài khoản chính thức của WeChat: Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: 1089053)