Sự hợp tác, màu sắc và sự giàu có tràn ngập…các thương hiệu sẽ “làm mọi thứ” như thế nào vào năm 2023?

Vào năm 2023, cuộc chiến tiếp thị thương hiệu sẽ ngày càng gay gắt. Các thương hiệu không ngừng đổi mới, hợp tác giữa các ngành, mượn meme và dẫn đầu bằng màu sắc. Chúng tôi sẽ đưa bạn đến với những sự kiện thương hiệu lớn trong năm.

Vào năm 2023, cuộc cạnh tranh tiếp thị giữa các thương hiệu trở nên khốc liệt và nhiều sự kiện tiếp thị ấn tượng, chủ đề chính và xu hướng phổ biến đã xuất hiện trong suốt cả năm.

Hợp tác xuyên biên giới đã trở thành "quy tắc giao thông" của các thương hiệu. Từ hàng xa xỉ đến IP hoạt hình, các thương hiệu sẽ chơi những trò mới xuyên biên giới; một số thương hiệu nắm bắt được giá trị cảm xúc và sử dụng màu sắc để dẫn dắt xu hướng; một số thương hiệu sử dụng meme để thu hút sự chú ý và lan truyền meme một cách rộng rãi; và một số thương hiệu đã đảo ngược tình thế trong các sự kiện quan hệ công chúng và nhận được vô số lượt thích.

Những sự kiện thương hiệu lớn nào đã diễn ra trong năm nay? Những xu hướng công nghiệp nào ẩn chứa đằng sau nó? Crawley đã tóm tắt tám sự kiện thương hiệu lớn trong năm nay. Hãy cùng xem những điều mới mẻ nào đã xảy ra trong thế giới thương hiệu trong năm nay.

1. Liên doanh để tạo meme và tiếp thị xã hội

Sự kiện lớn đầu tiên diễn ra khi Luckin Coffee và Moutai cùng ra mắt “Soy Sauce Latte”.

Vào ngày 4 tháng 9 năm nay, Luckin Coffee đã hợp tác với Kweichow Moutai để ra mắt "Soy Sauce Latte", ngay lập tức đã gây sốt trên các nền tảng mạng xã hội lớn vào cùng ngày. Ngày hôm sau, Luckin Coffee thông báo rằng "Soy Sauce Latte" đã lập kỷ lục mới cho một sản phẩm duy nhất, với doanh số vượt quá 5,42 triệu cốc trong ngày đầu tiên và doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong ngày đầu tiên. Vì sự phổ biến của "Soy Sauce Latte", Moutai cũng tuyên bố rằng đây sẽ trở thành sản phẩm cố định và sẽ được cung cấp trong một thời gian dài.

Sự hợp tác xuyên biên giới này có thể được coi là một trong những sự hợp tác xuyên biên giới phổ biến nhất năm 2023. Sự hợp tác này đã tác động đến mọi lứa tuổi và sau sự "kết hợp giữa trà và cà phê", đã đưa sự "kết hợp giữa rượu vang và cà phê" vào tầm mắt công chúng.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Weibo

Luckin Coffee và Moutai cũng đạt được tình huống "cùng có lợi" thông qua sự hợp tác này. Với sự giúp đỡ của Luckin Coffee, Moutai đã gia tăng ảnh hưởng của mình trong nhóm người trẻ, tăng cường giáo dục tinh thần cho người tiêu dùng trẻ và đạt được sự tiến bộ trong danh mục sản phẩm.

Luckin Coffee cũng đã trở thành một loại tiền tệ xã hội trong sự hợp tác này, tận dụng vị thế và tầm ảnh hưởng của Moutai với tư cách là "Hermes của rượu vang" để tiến thêm một bước nữa tới mục tiêu trở thành một thương hiệu cao cấp.

Sự kiện lớn thứ hai đến từ Huawei. Câu nói “vượt xa” của Yu Chengdong đã trở thành chủ đề nóng trên Internet, dòng Mate60 vốn ít được nhắc đến trong buổi họp báo lại trở nên phổ biến trên Internet.

"Vượt xa" là từ mà giám đốc điều hành của Huawei, Yu Chengdong thường dùng để mô tả các sản phẩm của Huawei tại các cuộc họp báo. Sau khi dòng Mate 60 Pro ra mắt "Kế hoạch tiên phong", nhiều blogger đã nổi lên trên Internet để viết bài đánh giá sản phẩm Mate 60 Pro xoay quanh cụm từ "vượt xa", và cụm từ này đã nhanh chóng chiếm lĩnh toàn bộ Internet.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Với việc ra mắt chính thức các chức năng của sản phẩm Mate 60 Pro, ý nghĩa của cụm từ "vượt xa" đã thay đổi từ một khẩu hiệu trêu chọc thành sự ghi nhận chân thành của người dùng đối với sản phẩm. Độ phổ biến của từ này ngày càng tăng và việc sử dụng nó ngày càng rộng rãi. Vào tháng 11, "far ahead" đã lọt vào danh sách mười meme hot nhất năm 2023 do Sanlian Life Weekly công bố.

Trong thời đại mà “mọi thứ đều có thể trở thành meme”, một khẩu hiệu đơn giản, dễ lan truyền có thể mang ý nghĩa vô hạn. Đồng thời, dựa vào sức ảnh hưởng và khả năng kỹ thuật mạnh mẽ của mình, các thương hiệu có thể định nghĩa lại ý nghĩa của một quảng cáo.

Dưới ảnh hưởng kết hợp của tiếp thị cá nhân, thương hiệu và video ngắn, "梗" không chỉ là một thuật ngữ giải trí dành cho cư dân mạng mà còn là một công cụ mạnh mẽ để tiếp thị thương hiệu.

2. Tiếp thị màu sắc tạo ra bầu không khí tiêu dùng

Bên cạnh văn hóa "meme" và liên doanh, xu hướng tiếp thị liên quan đến màu sắc có thể sẽ thịnh hành trong năm nay. Dưới sự “bắn phá” của tiếp thị màu sắc, bầu không khí tiêu dùng đang ở mức cao và các thương hiệu đang tận dụng cơ hội để mở rộng ảnh hưởng của mình.

Sự kiện lớn thứ ba đến từ hoạt động tiếp thị "dopamine" trở nên phổ biến vào mùa hè này. Blogger @白日小熊 đã phát hành loạt video "trang phục cô gái dopamine" vào đầu tháng 5 năm nay. Trong số đó, video "bộ trang phục dopamine" được quay hợp tác với chuyên gia Vương Kỳ Diệp đã nhận được 5 triệu lượt thích, sau đó tạo nên làn sóng "dopamine" trên toàn bộ mạng xã hội. Trên TikTok, chủ đề #DopamineGirlsOutfits đã được phát 12,71 tỷ lần.

"Dopamine" ban đầu là một khái niệm y khoa, và "trang phục dopamine" nhằm mục đích nâng cao cảm giác hạnh phúc của mọi người thông qua phong cách ăn mặc đầy màu sắc, bắt mắt, táo bạo và tươi sáng.

Sau trào lưu "mặc dopamine", nhiều thương hiệu đã bắt kịp xu hướng và tung ra các sản phẩm có màu dopamine. Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm Hua Zhixiao đã cho ra mắt dòng mỹ phẩm "Moonlight Mermaid" với tông màu chủ đạo là hồng và xanh; Starbucks, Luckin Coffee, Kudi Coffee và các thương hiệu cà phê và trà khác cũng tung ra các sản phẩm mới có màu dopamine; Thương hiệu trang sức Swarovski đã cho ra mắt dòng sản phẩm kẹo GEMA để thu hẹp khoảng cách giữa hãng và người tiêu dùng và tận dụng cơ hội để đảo ngược tình thế khó khăn do doanh thu thương hiệu đang giảm sút.

Mạng nguồn hình ảnh

Màu sắc "dopamine" tươi sáng, bão hòa có thể gợi lên niềm vui và hạnh phúc về mặt tinh thần cho người tiêu dùng. Chúng cũng là những màu sắc dễ chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội.

Tiếp thị "Dopamine" sử dụng một loại màu sắc và tính thẩm mỹ cụ thể để nhanh chóng mang lại giá trị cảm xúc, nhưng giống như ý nghĩa và khái niệm của "dopamine", loại giá trị cảm xúc này chỉ là sự kích thích và thỏa mãn đơn thuần, đến nhanh và đi cũng nhanh.

Thật trùng hợp, tiếp thị màu sắc đã trở nên cực kỳ phổ biến trong năm nay, khi bộ phim "Barbie" đã tạo nên làn sóng tiếp thị màu hồng.

Theo Variety, Warner Bros. đã chi 150 triệu đô la cho việc tiếp thị Barbie. Vào đêm trước ngày phát hành bộ phim, "Barbie" đã tung ra một video quảng cáo ngắn và bộ lọc "Barbie này là...", khuyến khích người dùng tham gia tùy chỉnh hình đại diện liên quan đến "Barbie" và sử dụng áp phích và biển quảng cáo tối giản toàn màu hồng để quảng bá.

"Barbie" cũng đã bắt đầu hợp tác với các thương hiệu từ mọi tầng lớp xã hội: ví dụ, hãng đã hợp tác với Airbnb để ra mắt "Ngôi nhà mơ ước của Barbie" trong thời gian có hạn; đã hợp tác với các thương hiệu mỹ phẩm NYX, Banila, OPI và Collage để ra mắt một loạt sản phẩm Barbie; Barbie IP cũng đã hợp tác với MINISO, Zara, Gap, Crocs và các thương hiệu thời trang và đời sống khác để tung ra các sản phẩm liên quan; công ty này cũng hợp tác với các thương hiệu trang sức, thực phẩm và đồ uống, trò chơi, metaverse và các thương hiệu công nghiệp khác, cho phép xu hướng màu hồng lan tỏa khắp mọi tầng lớp xã hội.

Mạng nguồn hình ảnh

Tiếp thị thành công và nội dung chất lượng cao đã giúp bộ phim "Barbie" đứng đầu danh sách phim có doanh thu cao nhất toàn cầu. Ngày 4 tháng 9, phim thu về 1,38 tỷ đô la Mỹ, trở thành bộ phim bán chạy nhất năm 2023.

Màu hồng là màu sắc chủ đạo của bộ phim "Barbie", đồng thời cũng là màu sắc tiêu biểu nhất của Barbie IP trong nhận thức của công chúng. Việc tiếp thị tập trung vào màu hồng không chỉ phù hợp với chủ đề nội dung của bộ phim mà còn có thể nhanh chóng khơi dậy nhận thức của công chúng về Barbie IP. Đối với các thương hiệu, tiếp thị "lan truyền" đơn sắc có thể giúp họ thâm nhập vào lĩnh vực văn hóa đại chúng và thu hút lượng lớn lưu lượng truy cập và sự chú ý trong quá trình truyền bá.

3. Hiệu ứng ngôi sao rất mạnh và việc lựa chọn người phát ngôn phù hợp là chìa khóa

Hai sự kiện thương hiệu lớn sau đây đều liên quan đến người nổi tiếng. Hiệu ứng người nổi tiếng vẫn còn mạnh mẽ cho đến ngày nay. Việc lựa chọn người phát ngôn phù hợp không chỉ giúp thương hiệu duy trì vị thế cụ thể mà còn giúp định hình hình ảnh thương hiệu, xây dựng sức mạnh thương hiệu, đạt được hiệu quả tiếp xúc tại các thời điểm quan trọng, tạo tiếng nói trên các nền tảng xã hội và lan tỏa đến phạm vi người tiêu dùng rộng lớn hơn.

Sự kiện thương hiệu lớn thứ năm đến từ thế giới thể thao. Vào ngày 10 tháng 6, #Messi bắt đầu chuyến đi thứ bảy tới Trung Quốc# đã trở thành chủ đề nóng. Lần này, Messi được mời tham dự Giải bóng đá quốc tế năm 2023 và đã hạ cánh tại Trung Quốc để tham dự trận đấu giữa Argentina và Úc. Sau khi tin tức về chuyến đi Trung Quốc của Messi được công bố, nó đã thu hút sự chú ý của nhiều người hâm mộ.

Nhiều thương hiệu thể thao và tiêu dùng đã dẫn đầu về lượng truy cập khi Messi xuất hiện. Mengniu và Yili đăng bài trên Weibo cùng ngày để cạnh tranh danh hiệu nhà tài trợ và hai ông lớn ngành sữa này đã thành công thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Kudi Coffee đã tận dụng cơ hội này để chính thức tuyên bố trở thành nhà tài trợ cho toàn bộ đội tuyển Argentina và tung ra gói tiếp thị. Các hoạt động như "Đội tuyển Argentina tặng bạn cà phê 1 nhân dân tệ" và "Mua 4 cốc tặng sản phẩm phụ trợ/vé số/áo đấu có chữ ký" đã thu hút được lượng lớn người dùng và người hâm mộ mới. Người phụ trách Kudi Coffee từng chia sẻ với giới truyền thông rằng chỉ tính riêng từ ngày 1 đến ngày 5 tháng 6 năm nay, đã có hơn 3 triệu người dùng Kudi mới nhận được phiếu giảm giá 1 nhân dân tệ và ứng dụng Kudi Coffee đứng đầu danh sách tải xuống miễn phí trên AppStore trong 16 ngày liên tiếp.

Adidas đã trang trí lại bên ngoài cửa hàng Sanlitun. Logo trên tường ngoài được đổi thành màu xanh và trắng của đội tuyển Argentina và kết hợp với logo của Samsung. Họa tiết con dê lớn bên cạnh nhằm mục đích ca ngợi Messi là cầu thủ xuất sắc nhất trong lịch sử. Ngoài ra, Taobao Live, JD Live và Xiaohongshu đều đã tận dụng sự nổi tiếng của chuyến lưu diễn Trung Quốc của Messi.

Nguồn hình ảnh: Adidas

Sức ảnh hưởng cá nhân của các ngôi sao thể thao có thể tác động đến cảm xúc của người hâm mộ và nhanh chóng giúp các thương hiệu liên quan lên tiếng trên mạng xã hội.

Cho dù là cạnh tranh để giành "nhà tài trợ", thay đổi diện mạo cửa hàng để thu hút người hâm mộ đến check-in hay tận dụng cơ hội để bắt đầu "cuộc chiến giá cả", các thương hiệu đều hy vọng sử dụng sức ảnh hưởng của các ngôi sao thể thao để đạt được sự chú ý và nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu. Tôi tin rằng với sự tài trợ và đầu tư của các thương hiệu thể thao và thương hiệu tiêu dùng vào các sự kiện thể thao và người nổi tiếng, sẽ có nhiều hoạt động tiếp thị và quảng bá phong phú hơn như thế này trong tương lai.

Một "hiệu ứng ngôi sao" gây chú ý khác là Vương Nhất Bác đã chính thức được công bố là người phát ngôn chính cho thương hiệu áo khoác YaYa. Ngày 8 tháng 11, thương hiệu áo khoác YAYA chính thức công bố Vương Nhất Bác trở thành người phát ngôn chính của thương hiệu. YAYA không chỉ trở thành chủ đề nóng trên Weibo ngày hôm đó mà tổng khối lượng giao dịch trực tuyến trên tất cả các kênh đạt hơn 200 triệu chỉ trong vòng một ngày. Sản phẩm này cũng đứng đầu nhiều bảng xếp hạng doanh số trên Douyin và Tmall, trở thành "chú ngựa ô" lớn nhất trên Double Eleven.

Sau khi chính thức công bố Vương Nhất Bác, YaYa cũng đẩy mạnh chiến dịch của mình tại các địa điểm tàu ​​điện ngầm có lưu lượng giao thông cao ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Hàng Châu và Nam Kinh, phủ sóng nhiều điểm quảng cáo ở các khu vực trung tâm, thu hút người hâm mộ đến check-in ngoại tuyến và tiếp cận chính xác nhóm người tiêu dùng thời trang hạng nhất và hạng nhất mới.

Mạng nguồn hình ảnh

Từ đầu năm nay, thương hiệu YaYa đã chính thức công bố hơn chục nghệ sĩ hợp tác, từ 85 hoa hậu đến diễn viên hậu 95 tuổi. Việc đa dạng hóa người phát ngôn là người nổi tiếng, một mặt là để duy trì vị thế thời trang và trẻ trung của thương hiệu. Là một thương hiệu lông vũ nội địa lâu đời, YaYa cũng giống như Bosideng, đã từng rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan về “lão hóa” thương hiệu. Người phát ngôn nổi tiếng có thể giúp thương hiệu tiếp tục mở rộng ảnh hưởng của mình trong nhóm người trẻ.

Mặt khác, dựa trên sự đa dạng hóa các sản phẩm thương hiệu, các sản phẩm có nhiều ngôi sao và định vị khác nhau có thể được kết hợp chính xác với nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau. Sau đợt tái cấu trúc cổ phần vào năm 2020, YaYa tung ra hơn 1.000 SPU mỗi năm, với mức giá dao động từ 399 đến 4.999 nhân dân tệ. Giám đốc tiếp thị của YaYa, Liu Yongxi, từng nói rằng "YaYa có thể được hiểu là Uniqlo của ngành công nghiệp lông vũ".

4. Phát sóng trực tiếp thường tạo ra lượt truy cập và nắm bắt cảm xúc có nghĩa là nắm bắt lưu lượng truy cập

Hai sự kiện thương hiệu lớn gần đây nhất đều diễn ra trên phòng phát sóng trực tiếp. Khi số lượng người dùng Internet và tỷ lệ thâm nhập của thương mại điện tử phát sóng trực tiếp tiếp tục tăng, các thương hiệu cũng ngày càng chú ý hơn đến việc tiếp thị các kênh trực tuyến và phát triển thương mại điện tử phát sóng trực tiếp. Dựa vào đặc điểm của Internet, các chiến lược tiếp thị thân thiện với Internet hơn, thực tế hơn và phù hợp hơn với sở thích của cư dân mạng có thể thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

Vào tháng 3 năm nay, Coco Tree Group đã triển khai chương trình phát sóng trực tiếp với người mẫu nam, mời một số người mẫu nam đến phòng phát sóng trực tiếp để phát sóng hình ảnh tập thể dục của họ với nước dừa trên tay. Năng lượng nam tính của họ đã thu hút sự chú ý của cư dân mạng. Theo dữ liệu của Jiupai News, hiệu suất của Phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree năm nay là "14 lượt tìm kiếm phổ biến, 200 lượt phát sóng trực tiếp và 10 triệu lượt xem trung bình".

Mạng nguồn hình ảnh

Tranh cãi của cư dân mạng về chương trình phát sóng trực tiếp người mẫu nam Coco Tree chủ yếu tập trung vào tính thẩm mỹ của người mẫu Coco Tree, quy mô phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree và phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree có "mộc mạc" hay không. Weibo từng tổ chức một cuộc thăm dò ý kiến ​​liên quan với 360.000 người tham gia, và hơn 300.000 người cho rằng chương trình phát sóng trực tiếp của Coco Tree không "gây bão". Sau tháng 5, danh tiếng của phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree trên Internet đã được cải thiện. Một số cư dân mạng cho rằng Coco Tree đã thay đổi gu thẩm mỹ của toàn bộ cộng đồng mạng bằng chính sức mạnh của mình.

“Tiêu thụ tình dục của nam giới” trong phòng phát sóng trực tiếp Coco Tree tương ứng với sự trỗi dậy của “nền kinh tế của cô ấy” trong những năm gần đây. Trước đây, các quảng cáo thương hiệu của Coco Tree thường bị coi là "nam tính", nhưng khi phát sóng trực tiếp với các người mẫu nam, Coco Tree đã đảo ngược được danh tiếng của mình.

Xét về góc độ tiếp thị, nội dung phát sóng trực tiếp của Coco Tree rất thành công. Kể từ đầu năm nay, Coco Tree đã thu hút được rất nhiều sự chú ý nhờ phong cách phát sóng trực tiếp độc đáo của mình. Phong cách của phòng phát sóng trực tiếp rất hài hòa với phong cách thương hiệu và khái niệm thương hiệu, phù hợp với xu hướng "tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới" trên Internet, đạt được "sự đảo ngược danh tiếng". Nội dung phát sóng trực tiếp không chỉ thu hút sự chú ý của người dùng trên Internet mà còn quảng bá thương hiệu.

Một sự kiện thương hiệu lớn khác diễn ra trong phòng phát sóng trực tiếp cũng đến từ một thương hiệu nội địa lâu đời – Fenghua.

Sau tranh cãi về buổi phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, thương hiệu Fenghua đã nhanh chóng tung ra "gói 79 tệ", từng trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Dữ liệu cho thấy từ ngày 12 tháng 9 đến ngày 15 tháng 9, số lượng người theo dõi tài khoản Douyin chính thức của Fenghua đã tăng 1,775 triệu. Trong buổi phát sóng trực tiếp vào ngày 11 tháng 9, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp của Fenghua là gần 40 triệu và doanh số ước tính đạt 26,9 triệu.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Phong cách thường xuyên "tỏ ra yếu đuối" khi tương tác với cư dân mạng của Fenghua đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng cư dân mạng, tiếp tục kích thích tâm lý tiêu dùng ủng hộ "hàng nội địa có lương tâm" của người tiêu dùng. Tư duy sản phẩm trong nước giá phải chăng, thiết thực cũng liên tục được củng cố thông qua nhiều gói sản phẩm 79 tệ khác nhau cho đến khi đạt được sự quy đổi trong phòng phát sóng trực tiếp.

Cho dù là chương trình phát sóng trực tiếp của các người mẫu nam hay gói 79 nhân dân tệ bán chạy nhất, tất cả đều đại diện cho sự đổi mới tập thể của hoạt động tiếp thị trực tuyến của các thương hiệu trong nước lâu đời. Họ theo kịp các vấn đề thời sự nóng hổi, ​​giỏi nắm bắt cơ hội trong khủng hoảng và tìm ra phương pháp tiếp thị phù hợp nhất cho thương hiệu. Đây cũng là sự “tích lũy sức mạnh” của các thương hiệu dựa trên uy tín của người tiêu dùng và sức ảnh hưởng của thương hiệu.

Nhìn chung, đổi mới tiếp thị thương hiệu là một từ khóa quan trọng. “Mới” nằm ở hình thức và phương tiện truyền thông. Ảnh hưởng của quảng cáo TVC màn hình lớn đã suy yếu và các thương hiệu ngày càng sử dụng nhiều phương tiện truyền thông mới như nội dung đồ họa, video ngắn và phát sóng trực tiếp để tiếp thị. "Mới" cũng áp dụng cho chủ đề và nội dung. Những chủ đề và nội dung mới lạ, thú vị và mang tính xã hội sẽ thu hút được nhiều sự chú ý hơn.

“Cái mới” còn nằm ở người tiêu dùng và nhóm người. Hầu hết các thương hiệu đều chọn cách bắt kịp xu hướng và định vị thương hiệu của mình theo hướng trẻ trung hơn trước đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi có tiềm năng tiêu dùng chưa từng có. Không chỉ Thế hệ Z đã gia nhập nhóm người tiêu dùng chính mà những người sinh sau năm 2010 và 2015 cũng đang dần trở thành nhóm người tiêu dùng cốt lõi.

Tiếp thị xã hội, tiếp thị hiện trường và sử dụng người nổi tiếng để tiếp thị đều là những phương pháp tiếp thị phổ biến. Cách tạo ra cảm xúc và mang lại giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng sẽ trở thành chìa khóa để thu hút người tiêu dùng. Sau tiếp thị cảm xúc và lưu lượng truy cập ngắn hạn, làm thế nào để cung cấp cho người tiêu dùng giá trị tiêu dùng dài hạn hơn và nâng cao sức mạnh thương hiệu sẽ trở thành điểm khởi đầu để các thương hiệu xây dựng danh tiếng.

Tác giả: Laisheng, tài khoản công khai WeChat: TopKlout