Các ông chủ công ty ô tô cạnh tranh để trở thành người nổi tiếng trên Internet

Chỉ riêng Lôi Quân đã tương đương với mười công ty quảng cáo hạng 4A. Câu nói này không hề cường điệu. Chỉ trong vòng hai tháng sau khi ra mắt Xiaomi SU7, Lei Jun đã trở thành một nhân vật hàng đầu trong ngành công nghiệp ô tô. Sự phổ biến của nó không chỉ thể hiện ở việc nó xuất hiện trên các tìm kiếm hot mỗi ngày mà còn ở tác động của nó đến các giám đốc điều hành cấp cao của các công ty ô tô truyền thống, điều này càng chứng minh thêm sức ảnh hưởng của Lei Jun trong ngành công nghiệp ô tô. Trong tháng qua, được kích thích bởi mức giá cao của Xiaomi SU7, Yin Tongyue, chủ tịch Chery Group và Wei Jianjun, chủ tịch Great Wall Motors đã trở thành "blogger về xe hơi", hy vọng sẽ mang lại sự tăng trưởng mới cho tiếng nói và doanh số bán hàng của thương hiệu riêng của họ bằng cách noi theo IP cá nhân của Lei Jun và học hỏi các chiến thuật tiếp thị của Xiaomi. Từ hậu trường đến sân khấu, các giám đốc điều hành cấp cao của các công ty ô tô truyền thống đã bắt đầu sử dụng phát sóng trực tiếp, video ngắn và Weibo... Đây chắc chắn là một thay đổi quan trọng trong trình độ tiếp thị của ngành công nghiệp ô tô. Tuy nhiên, xét theo góc độ hiện nay, so với các ông chủ của các hãng xe mới ra đời từ Internet thì “ý thức Internet” của những người đứng đầu các hãng xe truyền thống vẫn cần phải được nâng cao. Làm sao để vừa chân thực vừa gần gũi, vừa chuyên nghiệp vừa có khả năng tạo chủ đề, vừa thu hút được lượng truy cập vừa tăng doanh số, đây là một thách thức lớn đối với các nhà lãnh đạo cấp cao của các công ty ô tô truyền thống.

Những ông trùm trong ngành công nghiệp ô tô đang cạnh tranh để trở thành "người nổi tiếng trên Internet". Với Lei Jun là nòng cốt của bộ phận tiếp thị, Xiaomi Auto đã đạt được thành công to lớn. Hội nghị công nghệ đã thu hút 4,8 triệu người theo dõi; hội nghị ra mắt đã được hơn 100 triệu người theo dõi; nó đã trở thành xu hướng trên Weibo hơn 30 lần sau khi ra mắt; và doanh số bán ra là 88.898 chiếc sau một ngày ra mắt... Bộ dữ liệu này đã kích thích sâu sắc một số công ty ô tô truyền thống, khiến họ thèm thuồng và bắt đầu thực sự chú ý đến tiếp thị giao thông trực tuyến. Chúng ta có thể thấy rằng sau khi Lei Jun ra mắt Xiaomi SU7, nhiều giám đốc điều hành cấp cao của các công ty ô tô truyền thống đã lên màn ảnh để quảng bá cho sản phẩm của riêng mình. Vào ngày 15 tháng 4, Wei Jianjun, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Great Wall Motors, được mệnh danh là "Thần xe Bảo Định", đã bắt đầu phát sóng trực tiếp lần đầu tiên, đích thân thử thách bản thân để kiểm tra chức năng NOA đô thị của Great Wall Motors tại khu vực trung tâm thành phố Bảo Định. Tại hiện trường, Ngụy Kiến Quân cũng đặt ra mục tiêu "Hệ thống lái xe thông minh của Vạn Lý Trường Thành sẽ bước vào giai đoạn đầu tiên trong năm nay". Ngoài ra, Wei Jianjun còn tuyên bố anh sẽ hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội lớn trong tương lai.

Ảnh: Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp của Wei Jianjun

Điều thú vị là sau khi Wei Jianjun mở tài khoản Weibo, ba bài đăng blog đầu tiên của anh đều liên quan đến Xiaomi Motors và Lei Jun. Không chỉ vậy, vài ngày sau, Wei Jianjun lại xuất hiện trên Douyin và tương tác trực tuyến với Lei Jun. Tất nhiên, Wei Jianjun không phải là người đứng đầu duy nhất của một công ty ô tô truyền thống mới đây đã chuyển sang kinh doanh trực tuyến. Vào ngày 14 tháng 4, một ngày trước buổi phát sóng trực tiếp của Wei Jianjun, Yin Tongyue, chủ tịch 62 tuổi của Chery Holding Group, cũng đã thực hiện một buổi phát sóng trực tiếp, thử nghiệm khả năng lái xe thông minh tiên tiến tốc độ cao và đường dài của Star Era ET của Xingtu Automobile, sắp được ra mắt. Chương trình phát sóng trực tiếp cũng mời Luo Zhenyu, người sáng lập ứng dụng Duoduo và chuyên gia truyền thông Wu Pei tham gia. Trong buổi phát sóng trực tiếp, Ân Đồng Nguyệt thẳng thắn nói: "Chúng ta phải học tập Du Thành Đông và Lôi Tuấn, đích thân giải thích và giới thiệu. Điều này cũng buộc một ông già ngoài sáu mươi như tôi phải ra mặt." Ngoài Yin Tongyue, vào ngày 28 tháng 3, ngày diễn ra hội nghị ra mắt ô tô Xiaomi, Chủ tịch Tập đoàn Geely Holding 61 tuổi Li Shufu và nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành của New Oriental, Oriental Selection Yu Minhong cũng đã phát sóng trực tiếp ba giờ, đưa khán giả đến thăm quan Nhà máy sản xuất ô tô vệ tinh Geely.

Ảnh: Yu Minhong và Li Shufu

Bao gồm cả Chủ tịch Changan Automobile Zhu Huarong, người trước đây hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo, và gần đây thường xuyên đăng video cá nhân thông qua WeChat Moments để quảng bá cho các thương hiệu như Changan Deep Blue và Avita. Không khó để nhận thấy rằng dưới sự ảnh hưởng của Lei Jun, các nhà lãnh đạo cấp cao của các công ty ô tô truyền thống đã nhìn thấy một khả năng mới. Họ đang đẩy nhanh việc tạo ra IP cá nhân của mình với tư cách là người đứng đầu các công ty ô tô, liên tục thử nghiệm các phương pháp tiếp thị và truyền thông trực tuyến mới cho các công ty ô tô, cố gắng mang lại kết quả như Xiaomi Auto cho các công ty ô tô của họ.

"Lãnh đạo cấp cao" là người phát ngôn tốt nhất. Các nhà lãnh đạo cấp cao của các công ty ô tô truyền thống đã bắt đầu cạnh tranh để trở thành "người nổi tiếng trên Internet". Đằng sau hiện tượng này là một cuộc cách mạng về tiếp thị trong ngành công nghiệp ô tô. Trước đây, các công ty ô tô truyền thống hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và chủ yếu bán xe thông qua các cửa hàng 4S và đại lý cấp 2 tại các thành phố ô tô. Đặc biệt ở cấp độ tiếp thị, hầu hết đều được thuê ngoài bởi các công ty quan hệ công chúng bên thứ ba.

Vì thị trường ô tô vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng chậm trong vài năm trở lại đây nên các công ty ô tô truyền thống vẫn có thể đạt được mức tăng trưởng tốt và tạo được chỗ đứng cho mình mà không cần phải tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi thị trường ô tô bước vào kỷ nguyên tồn kho, nhu cầu giảm đã khiến người tiêu dùng trở nên "kén chọn" hơn về ô tô. Đồng thời, số lượng người chơi trên đường đua ngày càng tăng cũng mang đến cho người tiêu dùng ngày càng nhiều sự lựa chọn. Sự thay đổi mạnh mẽ này trong quan niệm của người tiêu dùng đã khiến các chiến lược tiếp thị ban đầu của các công ty ô tô truyền thống trở nên kém hiệu quả. Không giống như các công ty ô tô truyền thống, các nhà sản xuất ô tô như Huawei và Xiaomi, vốn có nguồn gốc từ Internet, đã tích lũy được kinh nghiệm hoạt động phong phú trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn trước đó, vì vậy họ chọn cách đối mặt trực tiếp với người dùng C-end ngay khi bước vào thị trường. Trong thời đại mà ô tô ngày càng giống thiết bị điện tử tiêu dùng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng chắc chắn là lựa chọn đúng đắn. Có thể thấy rằng các công ty xe năng lượng mới không chỉ có khả năng khơi dậy chủ đề và sự chú ý mà còn có thể chuyển đổi lưu lượng truy cập thành doanh số thực tế. Hiện nay, các thế lực sản xuất ô tô mới như Huawei, Xiaomi, NIO, Xiaobian và Li Auto đã chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trong chủ đề này, đặc biệt là những người nổi tiếng trên mạng xã hội của các nhà lãnh đạo cấp cao, những người đã trở thành người phát ngôn tốt nhất cho thương hiệu và mẫu xe của họ.

Hiện tượng này đã khiến các hãng xe truyền thống phải bừng tỉnh khỏi giấc mơ của mình: họ không thể lúc nào cũng chăm chỉ làm việc về công nghệ, họ phải học hỏi từ những thế lực mới, học kỹ năng thu hút khách hàng, học tiếp thị bao bì, đặc biệt là tiếp thị sở hữu trí tuệ cá nhân của những nhà lãnh đạo cấp cao của các hãng xe. Như vậy, một cuộc cách mạng tiếp thị trong ngành công nghiệp ô tô đã bắt đầu... Khi các giám đốc điều hành cấp cao của các công ty ô tô lên sân khấu để thực hiện tiếp thị, họ không chỉ có thể tạo được sự đồng cảm với khán giả mà còn truyền tải sứ mệnh và cam kết của công ty trực tiếp đến người dùng mục tiêu, qua đó đạt được mục tiêu giảm chi phí và nâng cao hiệu quả bằng cách loại bỏ các bên trung gian. So với việc các nhà lãnh đạo cấp cao ẩn mình sau hậu trường, lợi thế vượt xa bất lợi. Tuy nhiên, các giám đốc điều hành cấp cao của các công ty ô tô truyền thống vẫn chưa tích lũy được lượng người hâm mộ đủ lớn trong lĩnh vực Internet và thường gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ. Họ có thể thay đổi và thích nghi với nó không? Điều này vẫn cần được xác minh.

Học hỏi từ điểm mạnh và điểm yếu của nhau. Xét theo hiệu ứng phát sóng trực tiếp của các nhà lãnh đạo cấp cao của các hãng xe truyền thống trong vòng này thì màn trình diễn khá ấn tượng. Hãy lấy sự kiện phát sóng trực tiếp của Wei Jianjun làm ví dụ. Chỉ riêng bản xem trước đã thu hút sự chú ý của hơn một triệu người dùng và được người hâm mộ cùng nhiều phương tiện truyền thông đưa tin rộng rãi. Mặc dù có một số vấn đề nhỏ trong quá trình phát sóng trực tiếp thực tế, nhưng hiệu ứng chung là rất đáng chú ý, thu hút hơn 10 triệu lượt xem và đơn vị chính thức cũng công bố kết quả phát sóng trực tiếp kịp thời. Quan trọng hơn, chương trình phát sóng trực tiếp này đã khiến nhiều người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn vào khả năng lái xe thông minh của Great Wall. Những người đứng đầu các công ty ô tô truyền thống đã mở tài khoản mạng xã hội và hạ thấp hồ sơ khi giao tiếp với cư dân mạng, điều này phù hợp với đặc điểm của truyền thông phi tập trung. Nhưng cốt lõi nằm ở cách duy trì hoạt động trong thời gian dài, cách học cách ứng phó với "cư dân mạng" và liệu bạn có thực sự có thể giúp người dùng giải quyết vấn đề và mang lại lợi ích thực sự cho thương hiệu hay không. Rõ ràng là Ngụy Kiến Quân và những người khác hiện không có những khả năng này. Họ thường vẫn ở giai đoạn đầu ra một chiều, chỉ đăng những gì họ muốn đăng và nói những gì họ muốn nói. Họ không quan tâm nhiều đến những gì người tiêu dùng muốn thấy hoặc nghe, và "tương tác" của họ với người tiêu dùng còn chưa đủ. Trong phần bình luận trên Weibo của Ngụy Kiến Quân, một số cư dân mạng cho biết: "Tôi hy vọng anh Ngụy có thể thường xuyên tự mình đọc, đăng bài và trả lời". "Tôi mong chờ ca phẫu thuật của anh ấy. Khi bạn đến với mạng xã hội, bạn muốn nghe sự thật. Đừng để những người xung quanh chặn kênh để góp ý."

Nguồn: Wei Jianjun Sina Weibo được sử dụng như một đối tượng "học tập". Kể từ khi gia nhập Weibo vào năm 2010, Lei Jun đã đăng hơn 17.000 bài viết trên Weibo cho đến nay. Trong Suy nghĩ khởi nghiệp của Xiaomi, Lei Jun cũng cho biết tất cả các bài đăng trên Weibo đều do chính anh thực hiện: Tôi luôn cảm thấy rằng nếu tôi không tự mình đăng bài trên Weibo, sẽ rất khó để thực sự đạt được mục tiêu lắng nghe tiếng nói của người dùng và kết bạn với họ. Ngoài ra, trên Weibo của Lei Jun, người ta thường thấy anh chia sẻ nội dung liên quan đến sản phẩm Xiaomi, cũng như nhiều văn bản hoặc biểu tượng cảm xúc để tương tác với cư dân mạng.

Nguồn: Sina Weibo của Lei Jun

Ngoài Lei Jun, các nhà lãnh đạo của thế lực mới bao gồm Li Bin của NIO, Li Xiang của Ideal và Zhang Yong của Nezha thường tóm tắt những kinh nghiệm và bài học rút ra trong nhiều khía cạnh của sản xuất ô tô trên Weibo, chia sẻ chúng với các công ty bạn bè và tích cực tương tác với cư dân mạng. Đây chính là hình ảnh IP cá nhân chân thực, có chính kiến ​​và thực tế mà những người đứng đầu các công ty ô tô truyền thống thực sự cần phải học. Tất nhiên, bất kể sử dụng phương pháp tiếp thị nào thì cũng chỉ là phương tiện phụ trợ. Đối với các hãng xe, điều quan trọng nhất chính là sức mạnh của sản phẩm xe. Các công ty ô tô truyền thống cần học hỏi phương pháp tiếp thị của các thế lực mới, và các thế lực mới cần học hỏi từ các công ty ô tô truyền thống về thân xe, khung gầm, hệ thống truyền động, v.v. và liên tục cải thiện năng lực sản xuất ô tô của mình. Chỉ bằng cách liên tục cố gắng thay đổi và không ngừng học hỏi từ điểm mạnh của nhau để khắc phục điểm yếu của chính mình, các nhà lãnh đạo cấp cao mới có thể giành được sự ủng hộ thực sự của cư dân mạng và các hãng xe mới có thể giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng.