Sáu phương pháp không chính thống đã giúp lululemon đạt được lợi nhuận vượt trội

Trong lịch sử phát triển của thương hiệu đồ thể thao lululemon, người sáng lập Chip Wilson đã áp dụng một loạt phương pháp không theo lối mòn, không chỉ giúp thương hiệu này đạt được lợi nhuận vượt trội trên thị trường cạnh tranh cao mà còn vượt qua Adidas và trở thành thương hiệu đồ thể thao lớn thứ hai thế giới.

Khi chúng ta ghi nhận sự thành công của một công ty lớn, sự ghi nhận của giới truyền thông và sự ghi nhận của người sáng lập thường hoàn toàn trái ngược nhau.

Ví dụ, phân tích phương tiện truyền thông cho rằng thành công của lululemon đến từ tiếp thị cộng đồng, nhưng nếu bạn đọc tóm tắt về lululemon của người sáng lập Chip Wilson, bạn sẽ thấy rằng thực tế không phải vậy.

Nhiều phương pháp kinh doanh của Chip Wilson trái ngược với logic thông thường của chúng ta, nhưng ông đã đưa lululemon vượt qua Adidas và trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai thế giới.

Tôi đã tóm tắt 6 phương pháp kinh doanh chính của ông và muốn chia sẻ với bạn:

1. Dựa vào một xu hướng cụ thể nào đó là điểm khởi đầu tốt để khởi nghiệp kinh doanh.
2. Nhân viên quan trọng hơn khách hàng.
3. Không phải quảng cáo mà là đối thoại.
4. Đừng "lợi nhuận xấu". Chỉ bằng cách khiến đối thủ cạnh tranh cảm thấy việc cạnh tranh với bạn không hiệu quả về mặt chi phí thì bạn mới có thể ngăn chặn được đối thủ cạnh tranh.
5. Tập trung vào giá trị nội tại của công ty: Hiệu suất hữu hình đến từ chất lượng vô hình.
6. “Sự đa dạng hóa” là phân bón cho tăng trưởng, nhưng nó cũng có thể là căn bệnh ung thư của tăng trưởng.

01 Dựa vào một xu hướng cụ thể nào đó là điểm khởi đầu tốt cho tinh thần kinh doanh

Chip Wilson là một vận động viên bơi lội chuyên nghiệp trước khi anh bắt đầu kinh doanh riêng.

Vào thời điểm đó, hơn 50% người đam mê bơi lội là các cô gái, và những cô gái này luôn phàn nàn với ông rằng khi họ chèo thuyền, nách của họ thường xuyên tiếp xúc và ma sát với dây đeo vai, gây ra nhiều phát ban dưới nách.

Các cô gái liên tục viết thư cho một công ty đồ bơi địa phương tên là Speedo, đề xuất những ý tưởng mới để cải tiến thiết kế dây đeo vai, nhưng Speedo không bao giờ chấp nhận.

Sự việc này đã mang lại cho Chip Wilson rất nhiều cảm hứng và anh quyết định khởi nghiệp.

Vào khoảng năm 1979, ông nhận thấy các môn thể thao như lướt sóng và trượt tuyết đang ngày càng phổ biến nên đã thành lập một thương hiệu thể thao mang tên West Beach, chuyên bán quần áo lướt sóng và trượt tuyết.

Trong 18 năm tiếp theo, West Beach tiếp tục phát triển cùng với sự phát triển của môn lướt sóng và trượt tuyết. Nhưng vì một số lý do kinh doanh, cuối cùng Chip Wilson đã bán thương hiệu này.

Vào năm 1998, ông có linh cảm mạnh mẽ rằng trang phục tập yoga sắp bùng nổ nên đã thành lập lululemon.

Vào mùa hè năm 1999, ông phát hiện ngày càng nhiều phụ nữ bắt đầu đeo lululemon khi đi mua sắm, dắt chó đi dạo và uống cà phê ở quán cà phê. lululemon đã phát triển từ trang phục tập yoga thành trang phục thường ngày khi ra đường. Điều này càng củng cố thêm quan điểm của ông: lululemon chắc chắn sẽ trở thành một công ty toàn cầu lớn trong tương lai.

Vì vậy, ông đã đầu tư thêm năng lượng và quỹ nghiên cứu và phát triển. Ông định nghĩa quần áo yoga lululemon là "quần áo yoga khi vào và ra". Bạn có thể đeo nó trước khi đổ mồ hôi hoặc sau khi đổ mồ hôi trong khi tập thể dục. Đây là trang phục mặc hàng ngày và vị thế này đã giúp sản phẩm chiếm lĩnh được một thị trường rộng lớn trên toàn thế giới.

Sau đó, do một số vấn đề về lợi ích, Chip Wilson đã bị đuổi khỏi hội đồng quản trị. Sau khi bán cổ phiếu, ông để mắt tới một thương hiệu đồ thể thao tương tự. Mọi người đều biết thương hiệu này, nó có tên là Arc’teryx.

Đây là thương hiệu xa xỉ tiêu biểu cho hoạt động ngoài trời và đã trở thành một trong ba bộ vest dành cho tầng lớp trung lưu Trung Quốc. Wilson cảm thấy rằng Arc'teryx và lululemon có triết lý thiết kế và tư duy phát triển sản phẩm hoàn toàn giống nhau.

Arc'teryx ban đầu sản xuất dây an toàn leo núi. Vì dây an toàn leo núi liên quan đến sự sống còn của người leo núi nên yêu cầu về chất lượng rất cao.

Sau khi trở thành công ty dẫn đầu thị trường về dây an toàn leo núi, Arc'teryx chuyển sang lĩnh vực may mặc và sản xuất áo khoác ngoài trời.

Arc'teryx, hiện đã lấn sân sang ngành may mặc, vẫn sử dụng các tiêu chuẩn quân sự để kiểm soát chất lượng. Do đó, mặc dù rất đắt tiền nhưng nó vẫn được đánh giá cao trong ngành.

Wilson quan sát thấy những hướng dẫn viên leo núi tại một khu nghỉ dưỡng trượt tuyết gần Vancouver chỉ mặc áo khoác Arc'teryx và ông nghĩ rằng thương hiệu này rất tuyệt vời và có tiềm năng lớn.

Vì thế, ý tưởng sở hữu Arc'teryx đã nảy sinh trong tâm trí anh. Phải đến khi Anta và Capital mua lại công ty, ông mới quyết định liên hệ với bên kia và cuối cùng trở thành đối tác trong giao dịch này.

Hãy cùng tìm hiểu về Chip Wilson: Từ việc sáng lập các thương hiệu đồ trượt tuyết và lướt sóng, sau đó là sáng lập một thương hiệu đồ tập yoga, rồi đầu tư vào thương hiệu đồ ngoài trời Arc’teryx, người đàn ông này đã dự đoán và tận dụng sự trỗi dậy của một xu hướng thể thao nhất định trước. Ý tưởng kinh doanh này đặc biệt đáng để học hỏi.

Có một câu nói ở Trung Quốc: Thành công nhỏ phụ thuộc vào tiền bạc, thành công lớn phụ thuộc vào quyền lực. Khi bạn muốn đạt được điều gì đó thực sự lớn lao, bạn không thể chỉ dựa vào khả năng của riêng mình, bạn phải tạo ra động lực lớn. Nếu nói cụ thể hơn về vấn đề này, Chip Wilson tin rằng nó phụ thuộc vào xu hướng của một môn thể thao nào đó.

Không chỉ Chip Wilson làm như vậy mà nhiều thương hiệu khác cũng làm như vậy.

Ví dụ, thương hiệu Onpao rất được ưa chuộng trên toàn thế giới trong những năm gần đây và về cơ bản, họ đã tận dụng lợi thế từ sự gia tăng của xu hướng chạy bộ.

Ví dụ, Vans đã có thể trở nên nổi tiếng bằng cách tận dụng sự bùng nổ của bộ môn trượt ván.

Đi xa hơn nữa, ví dụ, sự trỗi dậy của Bilibili phần lớn là do tận dụng lợi thế từ sự trỗi dậy của thế giới hai chiều ở Trung Quốc.

Do đó, việc dựa vào một xu hướng nhất định, đặc biệt là một xu hướng rất cụ thể, sẽ là điểm khởi đầu tốt cho tinh thần kinh doanh.

02 Nhân viên quan trọng hơn khách hàng

Nhiều người hỏi Chip Wilson tại sao lululemon lại đạt được thành công lớn như vậy?

Ông cho biết: "Sự tăng trưởng theo cấp số nhân của lululemon là nhờ vào những nhân viên lựa chọn đạt được kết quả tuyệt vời. Tôi coi lululemon như một thí nghiệm xã hội. Tôi chỉ muốn xem liệu việc đặt sự phát triển của mọi người lên trên lợi nhuận có thể tạo ra lợi nhuận vượt trội hay không. Hóa ra thí nghiệm của tôi đã thành công".

Với Chip Wilson, nhân viên quan trọng hơn khách hàng. Ông tin rằng nhân viên cửa hàng là những người quan trọng nhất trong công ty vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Do đó, dù là trong tiếp thị cửa hàng hay quản lý nhân viên, lululemon đều trao cho người quản lý cửa hàng quyền ra quyết định ở mức độ cao.

Những khía cạnh chính của việc đánh giá nhân viên là gì? Hiệu suất của lululemon hoàn toàn phụ thuộc vào quá trình luyện tập.

Khi Chip Wilson còn ở lululemon, mọi người gia nhập lululemon đều phải tham gia khóa đào tạo có tên là “Diễn đàn mốc”.

Đây là khóa đào tạo phát triển bản thân hướng dẫn mọi người cách giúp đỡ cá nhân, gia đình và công ty xây dựng kế hoạch hành động của riêng họ.

Sau khi Chip Wilson tham gia khóa đào tạo này vào những năm đầu đời, ông cảm thấy cuộc đời mình đã có sự thay đổi rất tích cực và mang tính cách mạng. Vì vậy, ông hy vọng rằng tất cả những người làm việc với ông đều có cơ hội trải nghiệm cuộc sống thú vị hơn nên đã đưa ra quy định này.

Hơn nữa, Chip Wilson không chỉ yêu cầu nhân viên của mình tham gia các khóa học của người khác mà còn tự phát triển các khóa học của riêng mình.

Vào khoảng đầu năm 2001, công việc kinh doanh của lululemon đang phát triển ổn định và Chip Wilson có chút thời gian rảnh rỗi. Ông đã đọc cuốn sách "Tâm lý học thành tựu" và sử dụng nguồn cảm hứng từ cuốn sách để phát triển văn hóa và các khóa đào tạo của lululemon.

Tại sao anh ấy lại nỗ lực xây dựng văn hóa và đào tạo tại lululemon đến vậy?

Trước hết, anh cho rằng nếu tất cả mọi người làm việc tại lululemon đều nắm vững một nền văn hóa chung, họ có thể giao tiếp với nhau bằng một ngôn ngữ chung. Họ sẽ có định nghĩa chung về "tuyệt vời" và "xuất sắc", điều này có thể giảm bớt sự bất đồng trong công ty.

Hơn nữa, triết lý đào tạo của lululemon khác với các công ty khác. Nhiều công ty tin rằng nếu họ đào tạo nhân viên rồi sau đó họ nghỉ việc thì chi phí đào tạo sẽ bị lãng phí. Nhưng Chip Wilson tin rằng việc đào tạo nhân viên phải dựa trên sở thích của chính họ, thay vì mong đợi công ty sẽ nhận được lợi ích nào đó.

Khi Chip Wilson còn ở Lululemon, ông hy vọng rằng nhân viên của mình sẽ đặt ra những mục tiêu lớn hơn. Mục tiêu này không chỉ là mục tiêu lợi nhuận của lululemon. Ông hy vọng rằng mục tiêu đầy tham vọng của người này sẽ đưa anh ta đến bất cứ nơi nào trên thế giới, không chỉ đơn thuần là làm việc tại lululemon.

Ông cho rằng thành công của một công ty nằm ở việc khiến nhân viên hiểu rằng họ có thể phát triển kỹ năng và khả năng lãnh đạo tại lululemon và đạt được mục tiêu cá nhân ở bất kỳ đâu bên ngoài công ty. Mặt khác, nếu một công ty quên điều này, mọi người sẽ cảm thấy mệt mỏi vì văn hóa công ty.

Tôi nghĩ ý tưởng này rất tuyệt vời và McKinsey cũng có văn hóa đào tạo tương tự.

Đối với nhân viên, nếu bạn đào tạo họ chỉ để giữ họ lại thì họ chắc chắn sẽ nhận ra ý định của bạn. Nhưng nếu khóa đào tạo này có thể giúp anh ấy đạt được thành công lớn hơn trong cuộc sống và tương lai, ngay cả khi anh ấy rời đi, anh ấy sẽ nhớ đến lòng tốt của bạn, một liên minh kinh doanh sẽ được hình thành giữa hai bên và anh ấy sẽ đền đáp lại công ty.

Chip Wilson coi việc đào tạo nhân viên là một khoản đầu tư, điều này cũng liên quan đến các nguyên tắc tuyển dụng của ông. Ông từng nói: “Tôi chỉ muốn làm việc với những người tôi thích và tôi sẵn sàng đầu tư vào họ để đạt được những điều tuyệt vời”.

Vì vậy, ông rất coi trọng việc tuyển dụng nhân viên. Nếu anh ta đã xác định một người nào đó là xuất sắc trước khi tuyển dụng thì tất cả những gì anh ta phải làm là khám phá tiềm năng của họ.

Đây là lý do tại sao ông tin rằng nhân viên quan trọng hơn khách hàng và tại sao ông sẵn sàng dành nhiều công sức và tiền bạc để đầu tư vào nhân viên của mình.

03 Đừng quảng cáo, nhưng hãy trò chuyện

Cách tiếp cận tiếp thị của Chip Wilson cũng rất độc đáo, đó là “không phải quảng cáo, mà là đối thoại”.

Chip Wilson định nghĩa những người dùng cốt lõi của lululemon là Super Girls, có nghĩa là "Siêu cô gái" trong tiếng Trung Quốc. Theo tôi, định nghĩa này thực chất ám chỉ đến những phụ nữ Trung Quốc thuộc tầng lớp trung lưu có thu nhập cao, trình độ học vấn cao, có gu thẩm mỹ và sở thích riêng.

Đã có thời điểm lululemon phát triển rất nhanh và CEO cùng Chip Wilson đã đồng ý rằng đã đến lúc quảng cáo trên diện rộng. Nhưng khi họ đề xuất ý tưởng này với hội đồng quản trị, hội đồng quản trị tin rằng quảng cáo trên diện rộng chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và kiên quyết phản đối việc chi tiền cho quảng cáo.

Sau đó, Chip Wilson để mắt tới túi mua sắm. Ông cảm thấy rằng những chiếc túi mua sắm của Lululemon chính là những quảng cáo di động có thể truyền tải rất nhiều ý tưởng sáng tạo. Vì vậy, ông đề xuất sử dụng khái niệm này trong một cuốn sách để quảng cáo trên túi mua sắm lululemon. Tên của cuốn sách này là "Atlas Shrugged".

Cuốn sách này đặc biệt nổi tiếng ở Hoa Kỳ. Thư viện Quốc hội đã từng tiến hành một cuộc khảo sát ý kiến ​​công chúng và phát hiện ra rằng "Atlas Shrugged" là cuốn sách có ảnh hưởng lớn thứ hai sau Kinh thánh. Khoảng 87% người Mỹ trưởng thành đã đọc cuốn sách này, đặc biệt là phụ nữ trẻ thuộc tầng lớp trung lưu, hầu như ai cũng đã đọc nó.

Nhân vật chính của "Atlas Shrugged" là John Gert, một phụ nữ trung lưu năng nổ ở độ tuổi 30. Theo Chip Wilson, John Gert là đại diện hoàn hảo nhất cho triết lý Supergirl.

Ông thực sự muốn chiếc túi được in dòng chữ "Ai vậy? Là John Gert." Bạn thấy đấy, điều này khá thú vị. Nó có tên là "Ai vậy? Là John Gert" và nghe không giống quảng cáo chút nào.

Chip Wilson cho biết ông thích kiểu bình luận và quảng cáo ngầm và không nêu rõ ràng như thế này. Ông cảm thấy rằng đối tượng mục tiêu của mình là nhóm người có trình độ học vấn cao và kỹ năng đọc tốt, và chỉ nhóm người này mới có thể hiểu được ý nghĩa của câu này.

Nếu anh ấy không phải là đối tượng mục tiêu của tôi, về cơ bản anh ấy sẽ không biết tôi đang nói về điều gì. Cảm giác hiểu biết này có thể tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ giữa đối tượng mục tiêu.

Để ủng hộ cho chương trình khuyến mãi này, ông cũng đã viết một đoạn văn trong cộng đồng của mình:

"Nhiều người trong chúng ta đã vô tình chọn sự tầm thường. Tại sao chúng ta lại làm vậy? Bởi vì xã hội khuyến khích chúng ta sống một cuộc sống tầm thường thay vì đạt được sự vĩ đại. Chúng ta nhắc nhở bản thân trên những chiếc túi để sống một cuộc sống mà chúng ta yêu thích và đánh bại cơn lũ tầm thường. Có một John Geert trong trái tim mỗi người đang cổ vũ chúng ta."

Mặc dù tôi chưa đọc cuốn sách "Atlas Shrugged", tôi sẽ cảm động khi đọc đoạn văn này.

Sau đó, chiếc túi này đã bị thu hồi khỏi kệ hàng không lâu sau khi ra mắt.

Vì đây là một cuốn sách ẩn dụ triết học, tác giả của cuốn sách này, Ayn Rand, là người đặc biệt lập dị và lập trường chính trị của bà làm phật lòng hầu hết các trường phái tư tưởng ở Hoa Kỳ.

Vì vậy, ngay khi chiếc túi này được bày bán trên kệ, nó đã gây ra phản ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội, nhiều người cho rằng đây là điều không tốt. Dưới sức ép của dư luận, chiếc túi đã bị gỡ khỏi kệ hàng. Nhưng Chip Wilson lại cho rằng chiếc túi này rất tốt và ông cho rằng tẩy chay xã hội thực sự là một điều tốt.

Trong suy nghĩ của ông, việc tẩy chay của những người không phải là khách hàng thực sự tạo ra giá trị thương hiệu thực sự. Bởi vì ông cảm thấy rằng những khách hàng cốt lõi không thèm quan tâm đến những đối thủ đó. Khi tiếng nói phản đối xuất hiện, lòng trung thành của nhóm mục tiêu sẽ tăng lên.

Hơn nữa, Chip Wilson cũng nhận thấy rằng những lời phàn nàn lớn nhất thường đến từ những người không theo đuổi sự xuất sắc và không muốn làm việc chăm chỉ để xây dựng sự nghiệp. Ông cảm thấy những người này không phải là khách hàng của chúng tôi. Và ông ấy cũng nói rằng sẽ không tốt cho sản phẩm của chúng tôi nếu có những người tầm thường mua nó.

Mặc dù quảng cáo túi mua sắm chỉ xuất hiện trực tuyến trong một thời gian ngắn nhưng nó đã gây ra sự bàn tán rộng rãi trên mạng xã hội và được thảo luận trên nhiều tờ báo và tạp chí.

"Không phải quảng cáo, mà là đối thoại", tại sao Chip Wilson lại áp dụng nguyên tắc tiếp thị như vậy để quảng bá cho lululemon?

Vì những năm đầu tham gia lướt sóng, trượt ván, trượt tuyết và các ngành công nghiệp khác nên hầu như tất cả các thương hiệu đều được thành lập theo phương pháp "phản truyền thống". Cụ thể hơn, đầu tiên họ thành lập một bộ lạc, sau đó tạo ra một xu hướng xã hội để khuyến khích những người khác làm theo.

Sự việc này đã mang lại cho tôi rất nhiều cảm hứng. Nếu bạn muốn tạo ra một thương hiệu "phản truyền thống", bạn phải có đề xuất văn hóa riêng. Cách truyền tải ý tưởng văn hóa không thể thông qua quảng cáo mà phải là cuộc trò chuyện chân thành với đối tượng mục tiêu.

Tóm lại

Hôm nay tôi muốn kết thúc bằng một câu. Đây cũng là khẩu hiệu được Chip Wilson thiết kế cho túi mua sắm lululemon:

"Nếu không có phát minh ra chiếc máy bay đầu tiên của anh em nhà Wright, sẽ không bao giờ có máy bay phản lực - sự vĩ đại phải bắt đầu từ sự mơ hồ."

Tôi mong muốn tất cả những người làm kinh doanh đều có đủ can đảm để đi ngược lại truyền thống, tư duy không tuân theo bất kỳ ai và có thể thành công theo cách riêng của mình.

*Một phần nội dung được trích dẫn từ "Phương pháp lululemon".