Giải mã CJO: Biên giới tiếp theo của trải nghiệm kết nối

Bài viết này chủ yếu giải thích và phân tích CJO. Đầu tiên, bài viết giải thích ý nghĩa của CJO, sau đó giải thích và phân tích lịch sử phát triển của CJO, phân tích sự khác biệt giữa CJO và tự động hóa tiếp thị, và cuối cùng phân tích giá trị của CJO. Bài viết này phù hợp để mọi người có thể đọc và hiểu CJO.

Hơn 10 năm trước, trọng tâm của tiếp thị là cách các chuyên gia tăng trưởng có thể sử dụng mô hình AARRR (Thu hút, Kích hoạt, Duy trì, Doanh thu, Giới thiệu) để thúc đẩy và tăng tốc sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

Chúng tôi tin rằng nếu thu hút đủ lượng người theo dõi trong kênh AARRR, chúng tôi sẽ đạt được tỷ lệ chuyển đổi đáng mong đợi.

Tuy nhiên, ngày nay chúng ta đang sống trong thời đại bùng nổ tiếp xúc. Vào tháng 8 năm 2023, Sensors Data đã công bố một cuộc khảo sát về việc điều phối hành trình của khách hàng. Dữ liệu khảo sát cho thấy hơn 92% công ty đã nhận thấy số lượng khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số tăng lên trong năm qua và hơn 86% công ty nhận thấy họ đang phải đối mặt với hành trình khách hàng mới và thay đổi.

Tuy nhiên, khi được hỏi về việc triển khai thực tế chiến lược trải nghiệm khách hàng của công ty, gần một nửa số công ty cho rằng hiệu quả triển khai chiến lược của họ chỉ ở mức trung bình.

Phản hồi này nhấn mạnh tính cấp thiết của việc các công ty cần giải quyết trải nghiệm người dùng và nhắc nhở chúng ta rằng các chiến dịch tiếp thị, ưu đãi và quảng cáo truyền thống không còn đủ nữa. Các chiến lược này tồn tại riêng lẻ, nhưng hành trình của khách hàng thì không, nó di chuyển ngược, tiến và qua các kênh kỹ thuật số và ngoại tuyến.

Do đó, trong môi trường tiếp thị đang thay đổi này, các doanh nghiệp đang xem xét lại cách họ tương tác với đối tượng mục tiêu của mình. Chúng tôi đã đưa ra một khái niệm hoàn toàn mới - Quản lý hành trình khách hàng (CJO).

1. CJO là gì

Gartner, một tổ chức nổi tiếng thế giới, định nghĩa CJO là việc tổ chức một tập hợp các tương tác được đề xuất trong suốt vòng đời của khách hàng để phản hồi hoặc tạo ra các tín hiệu cho khách hàng. Bản chất của nó là quản lý trải nghiệm tương tác của khách hàng trong suốt vòng đời, nhấn mạnh vào trải nghiệm được cá nhân hóa và nhất quán trên mọi kênh.

2. Lịch sử của CJO

Sự tiến hóa của CJO có thể được chia thành ba giai đoạn. Mỗi giai đoạn đều theo kịp sự thay đổi của thời đại và đưa ra giải pháp cho những vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp đang phải đối mặt.

Ở giai đoạn 1.0, thời kỳ tiền kỹ thuật số, các điểm tiếp xúc chính thống tập trung ở các cửa hàng và chi nhánh ngoại tuyến. Các công ty chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình và áp phích làm kênh tiếp thị, và tương tác với người tiêu dùng có xu hướng là trực tiếp hoặc qua điện thoại.
Trong giai đoạn này, hành trình của khách hàng tương đối đơn giản, với số bước tương đối hạn chế giữa nhận thức, mua hàng và dịch vụ. Do đó, nhu cầu điều phối hành trình khách hàng của doanh nghiệp tương đối hạn chế và tương tác một-một đã có thể đáp ứng được chất lượng và hiệu quả tương tác.

Bước vào kỷ nguyên số 2.0, các doanh nghiệp giao dịch đã bắt đầu chuyển sang hoạt động trực tuyến. Các doanh nghiệp tương tác với người tiêu dùng thông qua các kênh như biểu ngữ, email và dịch vụ khách hàng trực tuyến. Bản chất đa kênh của hành trình khách hàng khiến việc kết nối các giai đoạn tương tác khác nhau của khách hàng trở nên khó khăn hơn. Ở giai đoạn này, các quy trình thủ công bắt đầu được thay thế bằng các nền tảng quản lý chiến dịch, nhưng chúng được sử dụng nhiều hơn cho các hoạt động quảng cáo thay vì tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm hành trình của khách hàng.

Sau đó, với sự ra đời của kỷ nguyên đa miền 3.0, lượng truy cập đã đạt đến đỉnh cao và các chức năng giao dịch đã được nhúng vào nhiều điểm tiếp xúc khác nhau như ứng dụng, TV thông minh và mạng xã hội. Sự phát triển bùng nổ của các kênh đã mang đến những cơ hội và thách thức mới cho tương tác giữa các kênh và thiết bị. Các doanh nghiệp đã tăng nhu cầu về quản lý hành trình khách hàng đa kênh và đã bắt đầu triển khai các nền tảng điều phối hành trình khách hàng để hiểu sâu hơn về hành trình của khách hàng, đạt được tương tác dựa trên tối ưu hóa thông minh và mang đến cho khách hàng trải nghiệm nhất quán.

CJO lần đầu tiên được Responsys (được Oracle mua lại vào năm 2013) mô tả cách đây khoảng 10 năm trong The Rise of Marketing Orchestration, một nỗ lực nhằm tách biệt sự phát triển của công nghệ xây dựng hành trình khỏi công nghệ tự động hóa tiếp thị.

Tại thị trường Bắc Mỹ, nhiều nhà tiếp thị có ít nhất 10 năm kinh nghiệm trong công nghệ tiếp thị kích hoạt sự kiện. Thách thức mà họ phải đối mặt thực sự là làm sao để có được nhiều lợi ích hơn từ nó.

Chúng tôi tin rằng quá trình chuyển đổi sang thế giới tiếp thị chủ yếu được kích hoạt hoặc thúc đẩy bởi các hành động theo thời gian thực sẽ chủ yếu dựa vào một phân khúc tương đối trẻ trong bối cảnh tiếp thị – CJO. Trong phạm vi mà chúng ta có thể bắt đầu từ một hoạt động ở một đầu, thông qua một hành trình nhiều bước ở giữa, đến các tương tác riêng lẻ được điều phối bởi các thuật toán dự đoán, thì đây được gọi là "hành động tốt nhất tiếp theo".

3. Sự khác biệt giữa CJO và Marketing Automation/Campaign Management

Quản lý chiến dịch được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, thiết kế, thực hiện và phân tích các chiến dịch tiếp thị. Đặc điểm chính của nó là lấy quan điểm nội bộ của công ty làm điểm khởi đầu, đạt được mục tiêu của công ty bằng cách truyền đạt thông tin đến lượng đối tượng lớn nhất có thể, thường là trong khoảng thời gian được xác định trước, thông qua một loạt các nhiệm vụ hoặc hoạt động có tổ chức để đạt được mục tiêu hoặc kết quả kinh doanh cụ thể và dựa trên các phân khúc khách hàng đã được sàng lọc và xác định trước. Cách tiếp cận này chú trọng hơn vào hiệu quả, kiểm soát chi phí và tính nhất quán.

Thông qua tự động hóa tiếp thị, quản lý chiến dịch có thể đơn giản hóa và tăng cường quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp giảm bớt các nhiệm vụ lặp đi lặp lại và cải thiện hiệu suất của nhóm tiếp thị.

Ngược lại, CJO toàn diện và tiên tiến hơn. Tập trung vào nhu cầu, cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng, lấy trải nghiệm của khách hàng làm cốt lõi. CJO chạy qua mọi giai đoạn tương tác của doanh nghiệp với khách hàng, kích hoạt và cung cấp tương tác cho từng cá nhân theo thời gian thực.

Quá trình điều phối hành trình diễn ra liên tục trong suốt quá trình, được kích hoạt theo thời gian thực dựa trên hành vi của khách hàng. Không giống như các tương tác theo lô được sắp xếp trước, CJO tập trung nhiều hơn vào nhu cầu và mục tiêu của từng cá nhân. Nó mô tả chi tiết toàn bộ quá trình trải nghiệm của khách hàng, từ việc tìm hiểu thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ, đến việc mua hàng và sử dụng cuối cùng, thậm chí là phản hồi và khuyến nghị.

IV. Giá trị của CJO

CJO mang đến một mô hình tương tác mới và quan trọng cho doanh nghiệp và đối tượng mục tiêu, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu thay đổi hành vi của khách hàng theo thời gian thực và cho phép các thương hiệu linh hoạt và thích ứng. Việc đưa CJO vào chiến lược kinh doanh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy rằng “nếu một công ty có thể nỗ lực hết mình để tối ưu hóa hành trình của khách hàng, họ không chỉ có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng trung bình 15% mà còn có khả năng giảm chi phí dịch vụ khách hàng 20% ​​và tăng doanh thu 15%”.

Kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi cho thấy, các công ty tin rằng ba giá trị lớn nhất mà CJO có thể mang lại cho công ty là cải thiện trải nghiệm của người dùng, giúp công ty cá nhân hóa sản phẩm/dịch vụ/trải nghiệm và xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm.

Có thể thấy rằng tối ưu hóa hành trình của khách hàng chính là chìa khóa để cải thiện hiệu suất kinh doanh, nâng cao trải nghiệm của người dùng và đạt được thành công. Các doanh nghiệp cần sử dụng CJO để kết nối các quy trình kinh doanh của nhiều điểm tiếp xúc khác nhau nhằm tạo ra trải nghiệm nhất quán cho khách hàng trên mọi kênh. Roland Berger cũng dự đoán, tầm quan trọng và vị thế dẫn đầu của bộ phận trải nghiệm khách hàng trong doanh nghiệp sẽ tiếp tục tăng trong tương lai, qua đó giúp doanh nghiệp nổi bật trong việc đáp ứng trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa.

Hiện nay, thị trường đang dần chấp nhận khái niệm CJO. Ít nhất là tại thị trường Bắc Mỹ, dữ liệu khảo sát của Gartner cho thấy 94% các nhà lãnh đạo công nghệ tiếp thị đang lên kế hoạch hoặc đã triển khai điều phối hành trình trong hai năm tới và 55% trong số họ tin rằng đây là nhiệm vụ quan trọng nhất mà họ cần giải quyết vào năm 2023.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn vì việc xây dựng những hành trình này không hề dễ dàng. Nhiều nhà tiếp thị cho rằng họ cần xây dựng những hành trình phức tạp và nhiều bước, nhưng trên thực tế, điều quan trọng hơn là tạo ra nhiều nội dung hơn, để các thuật toán tìm đường dẫn trong không gian của những nội dung và tương tác này, và xác định tương tác nào thực sự có giá trị thông qua phân bổ đa điểm.

Tác giả: Sensors Data