Cảnh Thương hiệu 0-1: Hubang Hot Sauce bắt cóc đồ ăn mang về của người nghèo

Trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường nước sốt cay, Hubang Hot Sauce nổi bật với chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo theo bối cảnh và đạt được doanh thu hàng năm đáng kinh ngạc là 200 triệu chỉ sau bốn năm. Tiếp theo, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn cách Hubang Hot Sauce đạt được thành công lớn trong lĩnh vực bán mang đi và khám phá lộ trình mở rộng trong tương lai của công ty trong nhiều lĩnh vực khác.

Trong những số tiếp theo, tôi sẽ nói về nhiều trường hợp thương hiệu kịch bản hơn.

Nước sốt cay Hubang là đại diện cho thương hiệu nổi tiếng. Được thành lập vào năm 2015, chỉ bốn năm sau, công ty đã đạt doanh thu hàng năm là 200 triệu đô la.

Nơi mọi người thường thấy nước sốt cay Hubang nhất là ở cửa hàng bán đồ ăn mang về. Công ty đã phát triển hơn 100.000 nhà hàng phục vụ ăn uống thông qua các mô hình bán đồ ăn mang về, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 200%.

Tạp chí đánh giá văn hóa "Highway Store" từng đề cập rằng "món ăn mang về của người nghèo đã bị nước sốt cay Hubang bắt cóc... Bất kể món ăn mang về tôi gọi vào buổi trưa là gà hầm, cá ngâm hay trứng rán, bữa trưa này sẽ dẫn đến cùng một đích đến - bibimbap sốt cay Hubang."

Tại sao Hubang Hot Sauce lại thành công trong lĩnh vực bán đồ ăn mang về?

01

Khi bước vào bất kỳ ngành nào, bạn phải nghiên cứu tình hình cạnh tranh hiện tại trong ngành.

Mô hình rõ ràng nhất trong ngành nước sốt cay là một công ty siêu sao và nhiều công ty yếu kém. Lao Gan Ma đã xây dựng một hào nước không thể vượt qua bằng cách củng cố mức giá và độc quyền các siêu thị. Xét về hai đặc điểm này, điểm khởi đầu cho những người mới tham gia vào ngành là rất rõ ràng.

Điểm đầu tiên là mở rộng phạm vi giá, hoặc rẻ hơn Lao Gan Ma hoặc đắt hơn. Việc này thực sự rất khó khăn. Với mức giá từ 8-15 tệ của Lão Can Ma, nếu bán quá rẻ thì không kiếm được tiền, còn nếu bán quá đắt thì sẽ không ai mua. Điểm vào thứ hai là thay đổi bối cảnh. Khi mọi người đi mua sắm ở siêu thị và mua nước sốt cay, họ sẽ nghĩ đến Lao Gan Ma. Còn những cảnh khác thì sao?

02

Do đó, Hubang Hot Sauce đã thử nhiều kịch bản và thậm chí thiết lập 20.000 thiết bị đầu cuối ngoại tuyến trong nửa năm, nhưng tất cả đều không có hiệu quả.

Vào thời điểm đó, một nhân viên của Văn phòng Hubang Jinan đã cố gắng bán ký gửi loại nước sốt cay này tại các nhà hàng bán đồ mang về. Không ngờ sản phẩm đã bán hết chỉ sau vài ngày.

Trên thực tế, có bốn đặc điểm của cảnh mua mang về vào thời điểm đó:

Trước hết, vẫn còn nhiều dư địa để phát triển trong các kịch bản mục tiêu.

Theo Zhiyan Consulting, quy mô thị trường ngành giao đồ ăn trực tuyến của Trung Quốc là 125,03 tỷ nhân dân tệ vào năm 2015 và vượt quá 660 tỷ nhân dân tệ vào năm 2020.

Thứ hai, có ít sản phẩm cạnh tranh trong kịch bản mục tiêu.

Là một ngành công nghiệp mới nổi, dịch vụ mang đi được nhiều chuyên gia và học giả vào thời điểm đó coi là "nhu cầu giả", và thương hiệu nước sốt cay duy nhất thực sự thâm nhập thị trường là Hubang Hot Sauce.

Một điều nữa là ngưỡng tham gia vào kịch bản mục tiêu là thấp.

Việc thêm nước sốt cay vào các bữa ăn mang về để tăng hương vị là nhu cầu thực sự từ phía người dùng, từ đó có thể khuyến khích các thương gia chấp nhận sự xuất hiện của nước sốt cay Hubang.

Cuối cùng, kịch bản mục tiêu có thể thu hút thêm người dùng thay vì cạnh tranh với những người dùng hiện tại của những gã khổng lồ.

Hầu hết người tiêu dùng trong ngành dịch vụ mang đi là những người trẻ tuổi, sẵn sàng thử sản phẩm mới và không nhạy cảm với giá cả. Mặc dù có một số điểm tương đồng với người dùng được Lao Gan Ma bao phủ trong các trường hợp siêu thị truyền thống, nhưng vẫn có những khác biệt đáng kể.

03

Khi thực sự bước vào tình huống mục tiêu, điều mà thương hiệu cần làm là tạo ra sản phẩm phù hợp với tình huống này.

Ví dụ, Lao Gan Ma thường được đóng gói trong chai nửa pound và làm bằng chai thủy tinh, rõ ràng là không phù hợp để mang đi.

Do đó, Hubang Hot Sauce đã giảm thông số kỹ thuật sản phẩm xuống còn 15g, có thể dùng trong một lần, và tránh sử dụng bao bì thủy tinh dễ vỡ, thay vào đó sử dụng phương pháp đóng gói tương cà của đồ ăn nhanh phương Tây.

Tất nhiên, nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi trong lĩnh vực đồ ăn mang về, thiết kế bao bì của Hubang Hot Sauce hợp thời trang và hợp xu hướng hơn. Tất cả những điều này đều phục vụ cho kịch bản và trải nghiệm của người dùng theo kịch bản sử dụng.

04

Thương hiệu theo kịch bản là thương hiệu khiến người dùng nghĩ đến bạn đầu tiên trong một kịch bản cụ thể.

Để thâm nhập vào thị trường đồ ăn mang về, Hubang Hot Sauce trước tiên đã tác động đến các nhóm khách hàng chính của đồ ăn mang về như sinh viên và nhân viên văn phòng. Nó bắt đầu trở nên quen thuộc với nhóm người này thông qua sự hợp tác thương hiệu với PepsiCo, Zhaopin.com, BOSS Direct và việc đưa sản phẩm vào các trò chơi của NetEase. Sau đó, công ty đã hợp tác với các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng như Xiangcunji, Xiao Yang's Fried Dumplings và Lao Niangjiu, tạo nên dấu ấn thương hiệu độc đáo trong lĩnh vực đồ ăn mang về.

Về cơ bản, khi Hubang Hot Sauce bước vào thị trường giao đồ ăn, chưa có loại nước sốt cay nào khác trong lĩnh vực này. Khi nó đến tay người dùng cùng với những túi đồ ăn mang về, nó đã thực hiện bước đầu tiên để xâm nhập vào bối cảnh.

Lợi thế đi trước bắt đầu trở thành rào cản cạnh tranh.

05

Hiện tại, Hubang Hot Sauce đang cố gắng tiến từ hạng 1 đến hạng 10.

Bạn có thể đã nghe nói đến “sự lan tỏa thương hiệu”. Khi bạn đã tạo được hiệu ứng thương hiệu trong một nhóm người nhất định, những người xung quanh họ cũng sẽ bắt đầu hiểu về thương hiệu của bạn.

Hiện tượng tràn cảnh cũng tương tự. Khi bạn đã tạo được hiệu ứng thương hiệu trong một tình huống nhất định, người dùng cũng sẽ đưa bạn đến những tình huống khác.

Ví dụ, những người trẻ tuổi phát hiện ra rằng tương ớt Hubang không chỉ dùng để mang đi mà còn có thể dùng trong các trường hợp như đi công tác và ăn một mình ở nhà - do đó, hiệu ứng tràn đã xảy ra trong nhiều trường hợp khác nhau.

Để thích ứng với những tình huống này, Hubang Hot Sauce chỉ cần thực hiện một số thay đổi nhỏ đối với sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của tình huống. Ví dụ, Hubang Hot Sauce là công ty tiên phong trong việc thiết kế cốc sữa chua 30g. Thiết kế lon nhỏ này đơn giản và thời trang hơn, phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ ăn một mình.

Tất nhiên, trước đó, Hubang Hot Sauce chỉ có bán trực tuyến, hợp tác với Xiangcunji và Lao Niangjiu. Tiếp theo, liệu nước sốt cay Hubang có trở thành đặc sản tiêu chuẩn của đồ ăn nhanh Trung Quốc và thâm nhập vào các cửa hàng truyền thống không?

Giống như Coca-Cola và Pepsi ở các cửa hàng KFC và McDonald's. Hubang Hot Sauce bắt đầu khám phá nhiều cảnh hơn.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân

Tài khoản công khai WeChat: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)