Tại sao Xiaomi Auto chậm công bố giá?

Kể từ khi Xiaomi Auto tổ chức hội nghị ra mắt công nghệ, giá cả đã trở thành tâm điểm thảo luận. Nhưng sau nhiều lần từ chối mức giá, giá bảo hiểm và các mức giá tương tự cũng khiến giá xe Xiaomi trở nên khó hiểu. Tại sao Xiaomi Auto vẫn chưa công bố giá? Có phải vì giá chưa được xác định hay còn lý do nào khác? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cố gắng phân tích vấn đề này bằng kiến ​​thức tiếp thị.

Ngày 12/3, Lei Jun tuyên bố trên Weibo rằng Xiaomi Mi SU7 sẽ chính thức ra mắt vào ngày 28/3, nhưng giá xe sẽ là bao nhiêu? Vẫn không ai biết.

Kể từ khi Xiaomi công bố kế hoạch sản xuất ô tô vào năm 2021, người tiêu dùng và giới quan sát trong ngành đã tò mò về giá của mẫu xe mới sắp ra mắt này. Theo thời gian, sự tò mò này đã biến thành cảm giác mong đợi mạnh mẽ, và mọi thông tin nhỏ nhặt về giá cả đều gây nên tiếng vang bàn tán. Tuy nhiên, Xiaomi có vẻ không vội vàng thỏa mãn sự tò mò này.

Vào tháng 11 năm 2023, mẫu xe đầu tiên của Xiaomi là SU7 đã được ra mắt tại Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin, sau đó là buổi họp báo chính thức vào ngày 28 tháng 12. Thậm chí vào tháng 3 năm 2024, Lei Jun đã tuyên bố trên Weibo rằng SU7 sẽ chính thức ra mắt vào ngày 28 tháng 3. Giá của Xiaomi Car vẫn chưa được tiết lộ, trở thành "bí ẩn chưa có lời giải" lớn nhất trong ngành công nghệ năm nay.

Vậy tại sao Xiaomi Auto không công bố giá? Trò chơi tâm lý đằng sau chiến lược này là gì? Nó ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp như thế nào?

01 Yếu tố chi phí

Hoạt động nghiên cứu, phát triển và sản xuất của Xiaomi Automobile đòi hỏi chi phí đầu tư cao, bao gồm nghiên cứu và phát triển công nghệ, thu mua nguyên liệu thô, sản xuất và chế tạo, cũng như quản lý chuỗi cung ứng. Những thay đổi về chi phí này ảnh hưởng trực tiếp đến giá của sản phẩm cuối cùng.

Ví dụ, là một thành phần quan trọng trong chi phí của xe điện, biến động giá pin có tác động quyết định đến giá của sản phẩm cuối cùng. Lấy pin lithium làm ví dụ. Do giá nguyên liệu thô trên thị trường biến động nên giá pin lithium thay đổi hàng năm, thậm chí đôi khi còn dao động mạnh.

Năm nay, khi năng lực sản xuất tăng lên ở mọi khâu trong chuỗi giá trị pin, từ nguyên liệu và linh kiện pin cho đến bộ pin, giá các kim loại chính dùng trong pin (đặc biệt là lithium) đã giảm mạnh. Đồng thời, sản lượng pin của Trung Quốc đang trong tình trạng dư cung, dẫn đến giá pin lithium giảm đáng kể sau cuối năm 2023 so với năm 2022. Trong trường hợp này, nếu giá xe quá cao lúc đầu, xe sẽ phải đối mặt với tình trạng không có ai mua sau khi tung ra thị trường.

Mặc dù Xiaomi cũng sản xuất điện thoại di động nhưng chiến lược định giá của hãng này hoàn toàn khác so với ô tô.

Trong lĩnh vực điện thoại di động, các công ty có thể bắt đầu bán trước sản phẩm trong thời gian ngắn sau khi công bố giá sản phẩm và đạt được lô hàng số lượng lớn sau đó vài tháng, với mức biến động nhỏ về chi phí và giá thị trường.

Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp ô tô, có thể mất một năm hoặc thậm chí lâu hơn từ khi định giá sản phẩm đến khi sản xuất hàng loạt. Trong thời gian này, chi phí nguyên liệu thô, đặc biệt là pin, có thể thay đổi đáng kể. Nếu Xiaomi Auto có giá 199.000 nhân dân tệ khi sản phẩm ra mắt, nhưng khi xuất xưởng với số lượng lớn sau 1 năm, giá nguyên vật liệu tăng cao, giá gốc không còn đủ bù đắp chi phí, lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng, thậm chí là thua lỗ.

Do đó, trước khi chính thức công bố giá, Xiaomi vẫn phải tiến hành tối ưu hóa và kiểm soát chi phí để đảm bảo giá sản phẩm vừa đủ trang trải chi phí vừa có tính cạnh tranh.

02 Chiến lược cạnh tranh

Tất nhiên, chi phí chỉ là một khía cạnh. Yếu tố quyết định giá cả hàng hóa không phải là chi phí mà là cung cầu thị trường, trong đó có sự cạnh tranh trên thị trường.

Gia Cát Lượng đã đề xuất hai chiến lược quan trọng trong “Chiến lược Long Trung”:

1. Chiếm đóng Kinh Châu và Nghĩa Châu
2. Khi thế giới thay đổi, hãy gửi quân theo hai hướng.

Lưu ý rằng điều quan trọng ở đây là “chờ đợi sự thay đổi của thế giới”.

Đầu tiên hãy nắm giữ vị thế và sau đó chờ thị trường thay đổi để hành động. Đây cũng có thể là chiến lược ban đầu của Xiaomi Auto.

Lúc đầu, xu hướng thị trường khá phù hợp với kỳ vọng của Xiaomi.

Vào cuối năm 2023, NIO, EV và Li Auto đã lần lượt tung ra những mẫu xe đắt nhất của mình, cụ thể là NIO ET9 với giá bán trước khởi điểm từ 800.000 nhân dân tệ, EV M9 với giá bán trước khởi điểm từ 469.800 nhân dân tệ và Li Auto Mega với giá ước tính dưới 600.000 nhân dân tệ. Đầu năm 2024, mẫu MPV mới nhất X9 của Xiaopeng đã chính thức ra mắt thị trường với giá bán lẻ tham khảo từ 359.800 đến 419.800 Nhân dân tệ.

Giá cả trên thị trường năng lượng mới có vẻ ngày càng tăng cao. Nhiều người nói đùa rằng BBA có thể mua được, nhưng xe sản xuất trong nước thì không thể mua được.

Trong bối cảnh này, có người đã hỏi Lei Jun trên Weibo về giá của SU7. Câu trả lời của Lei Jun: "Có đối thủ nào dưới 50 tuổi không?" có vẻ không quá ngạc nhiên. Vào thời điểm này, nếu giá công bố của SU7 thấp hơn đáng kể so với những mẫu xe đắt tiền khác thì có thể sẽ có lợi thế.

Nhưng ai có thể ngờ rằng tình hình lại thay đổi nhanh đến vậy. Vào dịp Tết Nguyên đán, giá xe năng lượng mới bắt đầu giảm mạnh. BYD và Tesla là những hãng đầu tiên bắt đầu giảm giá, sau đó đến Qauto, Lingpao, Zeekr, Xiaopeng và nhiều hãng xe khác cũng theo xu hướng này và giảm giá đáng kể.

Lúc này, câu nói của Lôi Tuấn “Trong vòng 500.000 có đối thủ cạnh tranh nào không?” có chút mỉa mai.

Mặc dù xu hướng giảm giá có tác động đến giá ra mắt của SU7, nhưng tốt hơn hết là nên biết thông tin này hơn là công bố giá cao trước rồi thụ động chấp nhận giảm giá trước tình hình hiện tại. Ít nhất Xiaomi cũng có nhiều thời gian hơn để đo lường mức giá mà sản phẩm nên được bán trên thị trường để có sức cạnh tranh hơn.

03 Hiệu ứng phơi sáng

Trong một nghiên cứu, nhà tâm lý học Zajonc đã yêu cầu những người không biết tiếng Trung viết chữ Hán. Họ nhìn vào một số chữ Hán 5 lần, một số nhìn 10 lần và một số nhìn 25 lần. Các nhà nghiên cứu nói với những người tham gia rằng những ký tự tiếng Trung này là tính từ, và vào cuối thí nghiệm, những người tham gia phải đoán xem những ký tự này là tích cực hay tiêu cực. Mặc dù các ký tự này không có ý nghĩa gì với người tham gia, nhưng tất cả đều đồng ý rằng hầu hết các ký tự họ nhìn thấy đều tượng trưng cho những điều tốt đẹp.

Nghiên cứu mang tính bước ngoặt năm 1968 của Zajonc và các nghiên cứu tương tự đã phát hiện ra rằng con người càng tiếp xúc với điều gì đó thường xuyên thì họ càng cảm nhận điều đó tích cực.

Đây chỉ là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần.

Coca-Cola đã quảng cáo nhiều năm nay để giúp người tiêu dùng xây dựng ấn tượng tích cực về chính mình.

Xiaomi thậm chí không cần phải quảng cáo. Chỉ cần tiết lộ một số tin tức về Xiaomi Car trước khi tung ra thị trường và sau đó khơi dậy sự đồn đoán của mọi người về giá cả thì có thể đạt được hiệu ứng quảng bá thương hiệu một cách miễn phí.

Đồng thời, kỳ vọng của người tiêu dùng về giá cả cũng tương tự như kỳ vọng về sự ra mắt của một sản phẩm mới. Sự mong đợi này thúc đẩy não giải phóng dopamine, một chất dẫn truyền thần kinh liên quan đến cảm giác vui sướng và được khen thưởng.

Mỗi khi có tin tức mới về giá xe Xiaomi, niềm vui do sự mong đợi này mang lại kích thích trí não của người tiêu dùng và tăng sự mong đợi của họ về mức giá cuối cùng cho đến khi giá được công bố chính thức.

Sự suy đoán và mong đợi liên tục này cũng tạo nên những cuộc thảo luận về xe Xiaomi trên mạng xã hội. Cả người dùng thông thường và KOL đều liên tục bàn tán và đồn đoán về giá của Xiaomi Auto, nhưng do thiếu thông tin chính thức nên cuộc thảo luận này giống như một trò chơi không hồi kết. Điều này không chỉ giúp tăng mức độ phủ sóng của Xiaomi Auto trên phương tiện truyền thông mà còn tăng cường sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng tiềm năng.

Chiến lược này khá giống với chiến lược "tiếp thị bỏ đói" mà Xiaomi áp dụng trên thị trường điện thoại di động. Bằng cách tạo ra cảm giác cấp bách, Xiaomi có thể kích thích mong muốn tìm kiếm thông tin khan hiếm của người tiêu dùng, qua đó tăng sức hấp dẫn của sản phẩm về mặt tâm lý. Khi người tiêu dùng tò mò và mong đợi điều gì đó, ý định mua sản phẩm cuối cùng của họ có thể sẽ mạnh mẽ hơn.

04 Sự thỏa mãn bị trì hoãn

"Thử nghiệm kẹo dẻo" được nhà tâm lý học Walter Mischel của Đại học Stanford phát triển vào những năm 1960. Trong thí nghiệm này, Mischel và nhóm của ông đã đưa ra cho trẻ em từ 4 đến 6 tuổi một lựa chọn: chúng có thể ăn ngay một viên kẹo dẻo, hoặc đợi cho đến khi nhà nghiên cứu rời khỏi phòng một lúc và quay lại lấy hai viên kẹo dẻo.

Các nghiên cứu sau đó phát hiện ra rằng những đứa trẻ có khả năng trì hoãn sự thỏa mãn sẽ có thành tích tốt hơn trong nhiều khía cạnh của cuộc sống tương lai.

Thí nghiệm này nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng tự chủ và tác động của nó đến sự thành công và sự hài lòng lâu dài. Việc trì hoãn sự thỏa mãn không chỉ là chờ đợi phần thưởng trong tương lai mà còn là sự hiểu biết sâu sắc hơn về khả năng tự chủ và hành vi hướng đến mục tiêu.

Chiến lược không công bố giá ngay lập tức của Xiaomi Auto có thể được coi là một cách tận dụng hiệu ứng tâm lý trì hoãn sự hài lòng để tăng kỳ vọng và sự quan tâm của người tiêu dùng tiềm năng.

Bằng cách giữ bí mật về giá, Xiaomi không chỉ khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng về giá sản phẩm mà còn tăng thêm sự mong đợi chung cho việc ra mắt sản phẩm . Theo góc độ tâm lý, khi mọi người đầu tư thời gian và năng lượng để mong đợi một điều gì đó, giá trị mà họ nhận thức được về điều đó có xu hướng tăng lên, một hiện tượng được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị.

Trong quá trình này, Xiaomi không chỉ tăng mức độ nhận diện thương hiệu bằng cách duy trì sự quan tâm và kỳ vọng của người tiêu dùng mà còn có khả năng nâng cao ý muốn mua hàng của người tiêu dùng.

05 Nếu bạn cứ suy nghĩ về nó, sẽ có câu trả lời

Nhà tâm lý học người Liên Xô Zeigarnik đã từng thực hiện một nghiên cứu. Tại một nhà hàng, Zeigarnik quan sát thấy những người phục vụ có thể nhớ thông tin chi tiết về các đơn hàng chưa được thanh toán, nhưng khi đơn hàng đã được thanh toán, họ nhanh chóng quên mất các chi tiết cụ thể của đơn hàng đó.

Dựa trên quan sát này, Zeigarnik đã thiết kế một loạt các thí nghiệm trong đó những người tham gia bắt đầu thực hiện một loạt các nhiệm vụ và sau đó đột nhiên bị ngắt quãng trước khi hoàn thành nhiệm vụ và không được phép hoàn thành chúng. Kết quả cho thấy những nhiệm vụ bị gián đoạn có nhiều khả năng được người tham gia nhớ hơn so với những nhiệm vụ đã hoàn thành.

Sau khi nghiên cứu, Zeigarnik đã đưa ra hiệu ứng Zeigarnik mang tên bà: nhiệm vụ đã bắt đầu sẽ tạo ra cảm giác căng thẳng cụ thể trong tâm trí một người và cảm giác căng thẳng này sẽ làm tăng khả năng tiếp cận nhận thức đối với nội dung liên quan. Khi nhiệm vụ hoàn thành, sự căng thẳng sẽ biến mất, nhưng nếu nhiệm vụ bị gián đoạn, sự căng thẳng sẽ vẫn còn. Bằng cách duy trì cảm giác căng thẳng liên tục, nội dung sẽ trở nên dễ tiếp cận và dễ nhớ hơn.

Hiệu ứng Zeigarnik có thể được tóm tắt trong một thành ngữ: "Nếu bạn cứ nghĩ về điều đó, nó sẽ thành sự thật".

Ví dụ, phương thức định giá trước khi bán + thanh toán số dư được các nền tảng khuyến mãi lớn hiện nay sử dụng đều tận dụng nguyên tắc này. Người tiêu dùng trước tiên phải trả tiền đặt cọc trong thời gian trước khi mua hàng, nhưng phải đợi một tuần trước khi thanh toán số dư. Trong tuần này, anh ấy luôn nghĩ về vấn đề này trong đầu và ngày nào cũng đi kiểm tra hàng hóa mà mình đã đặt cọc, điều này vô hình làm tăng lưu lượng truy cập vào nền tảng và khả năng mua các hàng hóa khác. Cảm giác này chỉ thuyên giảm sau khi anh thanh toán khoản tiền cuối cùng vào một tuần sau đó.

Bằng cách trì hoãn việc công bố giá xe, Xiaomi Auto đã khéo léo khơi dậy sự tò mò và mong đợi của người tiêu dùng. Sự hồi hộp liên tục này không chỉ duy trì sự chú ý liên tục của người tiêu dùng đối với Xiaomi Auto mà còn giúp khắc sâu ấn tượng của thương hiệu này trong tâm trí người tiêu dùng. Trong quá trình này, thương hiệu Xiaomi thường xuyên được nhắc đến và thảo luận, qua đó củng cố thêm việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, chiến lược này còn kích thích sự mong đợi và quan tâm của người tiêu dùng, theo thời gian, sự tò mò của người tiêu dùng về mức giá chưa biết sẽ chuyển thành sự quan tâm đến chính sản phẩm. Khi Xiaomi Auto cuối cùng công bố giá bán, kỳ vọng và sự quan tâm lâu nay này có thể chuyển thành hành động lái thử và mua hàng thực tế, qua đó làm tăng tỷ lệ chuyển đổi thành người tiêu dùng.

Lei Jun chia sẻ trên Weibo rằng sau khi ngày ra mắt chính thức của SU7 được công bố, số lượng người đặt chỗ tại cửa hàng đã tăng hơn 100.000 người chỉ trong một ngày, đây chính là hiệu ứng Zeigarnik đang phát huy tác dụng.

Phần kết luận

Trong bài viết này khám phá những lý do đằng sau việc Xiaomi Auto không công bố giá, chúng tôi phân tích theo năm góc độ khác nhau: yếu tố chi phí, chiến lược cạnh tranh, hiệu ứng phơi bày, sự hài lòng bị trì hoãn và "nếu bạn tiếp tục nghĩ về nó, nó sẽ thành sự thật". Mỗi yếu tố đều cho thấy những cân nhắc phức tạp đằng sau việc Xiaomi áp dụng chiến lược này, không chỉ phản ánh chiến lược tiếp thị mà còn phản ánh sự hiểu biết sâu sắc của thương hiệu này về tâm lý người tiêu dùng.

Thông qua những chiến lược này, Xiaomi không chỉ duy trì thành công mức độ hiển thị cao đối với những chiếc xe sắp ra mắt của mình trước công chúng mà còn làm tăng thêm sự tò mò và kỳ vọng của người tiêu dùng tiềm năng về thương hiệu. Cách tiếp cận này vừa là hoạt động tâm lý và cung cấp thông tin vừa là sự cân nhắc về chi phí và động lực thị trường, với mục tiêu tạo ra tác động lớn nhất đến thị trường khi phát hành chính thức.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"