MINISO đã trở thành loại IP hàng đầu lý tưởng

Tác giả bài viết này phân tích hoạt động tiếp thị thương hiệu và hợp tác sở hữu trí tuệ nổi bật của MINISO. Nếu bạn quan tâm, hãy cùng đọc nhé~

Năm 2018, Ramiras, cựu phó chủ tịch tiếp thị toàn cầu của Coca-Cola, đã đưa ra một tuyên bố thú vị rằng hầu hết hành động của con người đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Vì vậy, đối với những sản phẩm thông thường, người tiêu dùng chỉ sẵn sàng trả những chi phí cơ bản. Khi đối mặt với những thương hiệu mang ý tưởng và cảm xúc, họ thể hiện lòng trung thành vượt xa lý trí.

Hãy lấy hai công ty mà Ramiras đã làm việc liên tiếp làm ví dụ - mười năm trước, Procter & Gamble, công ty chỉ nhấn mạnh vào hiệu quả của sản phẩm, đã chứng kiến ​​hiệu suất hoạt động giảm nhanh chóng sau khi đạt đến đỉnh cao; trong khi Coca-Cola, tập trung vào động lực cảm xúc, tiếp tục chiếm được trái tim của người tiêu dùng trên toàn thế giới với những cảm xúc như hạnh phúc, chia sẻ và tuổi trẻ.

Vào cuối tháng trước, tôi đã ghé thăm gian hàng pop-up chủ đề đầu tiên của MINISO và Chiikawa và thấy rằng bản chất “dễ bị cảm xúc chi phối” của con người vẫn không hề thay đổi. Tuy nhiên, những vật mang cảm xúc đã thay đổi từ những khẩu hiệu thương hiệu và những quảng cáo bom tấn được dàn dựng công phu, ăn sâu vào lòng người sang những sản phẩm sở hữu trí tuệ thực sự và hữu hình.

Ví dụ, trong phim hoạt hình IP "chiikawa", ba nhân vật chính phải làm việc liên tục và chiến đấu với quái vật, nhưng luôn sống nghiêm túc và sưởi ấm cho nhau, đã trở thành "thuốc ibuprofen tinh thần" chữa lành cho những người trẻ tuổi. Chiikawa phổ biến như thế nào? Năm 2021, doanh số bán truyện tranh đạt 1,1 triệu bản; hiện có gần 3 triệu người theo dõi trên Twitter; trên Youtube, một đoạn phim hoạt hình ngắn dài hai hoặc ba phút có thể đạt tới hàng chục triệu lượt xem.

MINISO, là thương hiệu Trung Quốc đầu tiên nhận được giấy phép IP của Chiikawa, đã một lần nữa khuấy động thị trường. Vào ngày 29 tháng 3, tôi đã chứng kiến ​​cảnh tượng sau tại cửa hàng pop-up ở thành phố Jing'an Joy, Thượng Hải: một số người xếp hàng suốt 10 tiếng đồng hồ qua đêm để trở thành người đầu tiên mua thiết bị ngoại vi Chiikawa; trước 7 giờ sáng, hàng đợi đã phải tạm dừng vì quá đông; Trong trung tâm thương mại, hầu như ai cũng mang theo một túi mua sắm lớn màu đỏ của MINISO...

Không chỉ Chiikawa, MINISO cũng trở thành niềm ao ước của nhiều thương hiệu sau khi hợp tác với các IP nổi tiếng như Barbie và Loopy:

• Tính đến năm 2023, công ty đã hợp tác với hơn 100 IP hàng đầu như Disney, Sanrio và Marvel, đồng thời phát triển hơn 300 sản phẩm IP, với doanh số tích lũy vượt quá 700 triệu đơn vị.
• Tại MINISO, người dùng đã mua sản phẩm IP có mức đóng góp trung bình cao hơn 263% cho mỗi người và giá trị đơn hàng trung bình cao hơn 176% so với người dùng thông thường.
• Số lượng khách hàng toàn cầu mua sản phẩm đồng thương hiệu MINISO IP đã lên tới hàng trăm triệu và nhà sáng lập Ye Guofu đã mở một siêu thị trực tiếp tại Quảng trường Thời đại của New York;
• Vì sản phẩm bán chạy và được ưa chuộng nên việc kiếm tiền là điều tự nhiên. Năm 2023, MINISO đạt doanh thu 13,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 40% so với cùng kỳ năm trước và lợi nhuận ròng sau điều chỉnh là 2,36 tỷ nhân dân tệ, tăng gấp đôi.

Khi sự hợp tác về IP trở nên phổ biến như vậy, làm thế nào MINISO có thể khiến những người trẻ tuổi trả tiền cho nó và đồng thời trở nên nổi tiếng? Có hàng ngàn thương hiệu đồng thương hiệu, tại sao nó lại được các bên sở hữu trí tuệ ưa chuộng? Trong lĩnh vực mở rộng ra nước ngoài, vốn là mối quan tâm đặc biệt của các thương hiệu Trung Quốc, MINISO có thể cung cấp một số kinh nghiệm tham khảo không?

Khi những câu hỏi này hiện lên trong tâm trí, đã đến lúc chúng ta cần bình tĩnh suy nghĩ về cách tạo ra "ông chủ thương hiệu chung".

1. Bước đầu tiên để phá vỡ vòng tròn: Thị trường toàn cầu bao gồm IP

Ngày nay, việc các thương hiệu tìm kiếm các IP lớn để hợp tác và sau đó đầu tư vào các kênh và tiếp thị đã trở thành tiêu chuẩn. Nhưng kết quả tàn khốc của thị trường cho thấy những sự hợp tác đình đám như MINISO x Chiikawa là rất hiếm.

Nếu các thương hiệu Trung Quốc muốn đạt được thành công trong lĩnh vực liên doanh đột phá, thách thức lớn nhất là phải “phá vỡ vòng tròn”. Một là phá vỡ vòng tròn người dùng hâm mộ, làm sao để người hâm mộ IP chấp nhận sản phẩm mới, thương hiệu mới; cách khác là phá vỡ vòng luẩn quẩn của thị trường đại chúng, làm sao để nhiều người tiêu dùng bình thường bị thu hút bởi sức hấp dẫn của IP và sẵn sàng mua một hoặc hai sản phẩm đồng thương hiệu.

Bước đầu tiên để MINISO "phá vỡ vòng tròn" là tận dụng lợi thế về quy mô, đào sâu chuỗi cung ứng và sử dụng SHTT để thỏa mãn giá trị cảm xúc của người tiêu dùng toàn cầu. Búp bê đồng thương hiệu Chiikawa thường được bán với giá khoảng 200 đến 300 nhân dân tệ ở Nhật Bản, trong khi giá mỗi chiếc của MINISO dao động từ 29,9 đến 49,9 nhân dân tệ.

Điều này được lý giải là do một mặt, nó dựa vào nhu cầu từ hơn 6.400 cửa hàng trên toàn thế giới, cho phép mỗi phân khúc tận dụng được lợi thế về quy mô; Mặt khác, nó thúc đẩy sâu rộng chuỗi cung ứng và cải thiện khả năng kiểm soát chi phí bằng cách tích hợp nguồn lực từ hơn 1.400 nhà cung cấp trên toàn thế giới. Hai biện pháp quan trọng này đã hạ thấp ngưỡng tiêu thụ IP, giúp sinh viên và những người trẻ tuổi bước vào nơi làm việc có thể tiếp cận được. Điều này cũng trùng khớp với câu nói được lan truyền trong cộng đồng người hâm mộ Chiikawa - không phải MINISO không đủ khả năng chi trả mà là MINISO tiết kiệm chi phí hơn.

Ở bước thứ hai, MINISO đã mở 6.413 cửa hàng trên toàn thế giới, nắm vững chìa khóa tiếp cận người tiêu dùng đại chúng. Đối với MINISO, cửa hàng ngoại tuyến không chỉ là kênh bán hàng mà quan trọng hơn là giúp người tiêu dùng bình thường nhận thức được IP. Biểu hiện rõ ràng nhất là búp bê Chiikawa "rất khó tìm" trên thị trường Nhật Bản, nhưng người tiêu dùng MINISO có thể mua các sản phẩm đồng thương hiệu Chiikawa tại các cửa hàng/kênh thương mại điện tử trên khắp cả nước. Tháng này, một số người bạn thậm chí còn kể với tôi rằng khi họ đi mua sắm, họ thấy Chiikawa dễ thương nên đã mang về nhà búp bê, gối chữ U và nhãn dán.

Ở bước thứ ba, MINISO đã xây dựng một “siêu cửa hàng” xung quanh IP và chiếm lĩnh thành công vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng. Từ năm 2023, MINISO đã liên tiếp thâm nhập vào các khu thương mại nổi tiếng như Quảng trường Thời đại ở New York, Hoa Kỳ, Phố Oxford ở London, Vương quốc Anh và Đường Huaihai Middle ở Thượng Hải. Tại các cửa hàng có tổng diện tích 1.000m2, chúng tôi đã bố trí các khu vực trải nghiệm theo từng danh mục chiến lược như liệu pháp hương thơm, hộp mù và các điểm check-in IP được trang trí cẩn thận dành cho người dùng. Tôi nghĩ điều này rất quan trọng, vì ngay cả những khách hàng không có kế hoạch tiêu dùng cũng có thể tiếp tục hiểu sâu hơn về "MINISO = gã khổng lồ đồng thương hiệu" trong khi đi du lịch, mua sắm, làm thủ tục nhận phòng và chụp ảnh.

2. Trở thành nhà bán lẻ hiểu rõ nhất về IP

Trong số rất nhiều nhà bán lẻ trên cả nước, tại sao Miniso lại nhận được sự cấp phép của Chiikawa?

Mục đích cơ bản của sự hợp tác giữa thương hiệu và IP là đạt được hiệu ứng 1+1>2. Điều này đòi hỏi các thương hiệu không chỉ hiểu được nhu cầu của đối tượng mục tiêu mà còn phải hiểu đầy đủ về SHTT để tạo ra những sản phẩm đồng thương hiệu ấn tượng.

Lý do tương tự cũng được các bên sở hữu trí tuệ "ưa chuộng". Trong mười năm qua, nhờ sự tập trung và tích lũy lâu dài, MINISO đã trở thành "công ty hiểu rõ nhất về SHTT trong ngành bán lẻ". Đây không phải là lời khoe khoang của tôi mà là đánh giá nhất trí mà tôi nghe được sau khi trao đổi với người đứng đầu các đơn vị nắm giữ bản quyền sở hữu trí tuệ như Sanrio, Disney và Universal Pictures.

Nhiều người nắm giữ bản quyền và đại lý cho tôi biết rằng sự tập trung và hiểu biết của MINISO về SHTT được thể hiện ở mọi khía cạnh.

Ví dụ, khi nói đến việc lựa chọn IP đồng thương hiệu, MINISO có một hệ thống quy trình chặt chẽ: ưu tiên các IP nổi tiếng thế giới; phải dành ít nhất một năm để nghiên cứu và điều tra các IP; nó tạo ra các báo cáo cho các IP dựa trên dữ liệu từ phương tiện truyền thông xã hội, tên miền riêng tư và nghiên cứu của bên thứ ba; và phát triển một kế hoạch quản lý vòng đời phát triển và quản lý hàng tồn kho đầy đủ cho mỗi IP, thay vì chỉ làm vì mục đích phổ biến tạm thời.

Ye Guofu, người sáng lập MINISO, luôn là người đi đầu trong lĩnh vực thời trang. MINISO tổ chức "cuộc họp tuyển chọn mẫu" vào mỗi thứ Hai, tại đó, Ye Guofu đích thân quyết định sẽ hợp tác với ai, có nên ra mắt từng sản phẩm hay không, định giá bao nhiêu, cách tiếp thị sản phẩm, v.v.

Thứ hai, về tốc độ ra mắt sản phẩm mới, cũng có “nguyên tắc 711”. Tức là MINISO sẽ chọn 100 SKU mới từ 10.000 ý tưởng sản phẩm sau mỗi 7 ngày và tung ra trung bình khoảng 530 SKU mỗi tháng. Trong số đó, các sản phẩm đồng thương hiệu IP liên quan đến việc đánh giá và các sản phẩm mới cần được cập nhật hàng tháng hoặc thậm chí hàng tuần, điều này đòi hỏi nhiều nguồn lực về con người và vật chất hơn.

Ngoài ra, MINISO luôn kiên nhẫn trong khâu thiết kế IP. Theo tôi biết, MINISO đã có kế hoạch xây dựng bốn trung tâm thiết kế tại Trung Quốc, Hoa Kỳ, Nhật Bản và Hàn Quốc để cung cấp nhiều sản phẩm thiết kế chuyên nghiệp hơn cho các thị trường khác nhau. Đồng thời, dự án sẽ kết hợp các tổ chức thời trang hàng đầu thế giới như WGSN và Pantone để tạo ra nhiều sản phẩm phong cách sống có thiết kế IP và bán chạy trên toàn thế giới thông qua những nỗ lực chung. Như chính Ye Guofu đã nói: Không có giới hạn trên cho khoản đầu tư của MINISO vào nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm.

Vào tháng 1 năm 2024, tại "Hội nghị nhà đầu tư toàn cầu" của MINISO, Giám đốc điều hành Sanrio Trung Quốc Joy đã chia sẻ với tôi rằng các bên sở hữu trí tuệ xuất sắc về thiết kế và thẩm mỹ sẽ coi khả năng thiết kế của nhà bán lẻ là yếu tố chính quyết định có nên hợp tác hay không. "Chúng tôi không muốn chỉ gắn logo Hello Kitty lên sản phẩm vì điều đó sẽ khiến sản phẩm trở nên vô hồn." Đối với Sanrio, MINISO là một đối tác toàn diện về chuỗi cung ứng, khả năng thiết kế, khả năng R&D, v.v.

3. Cách chơi với người trẻ

Bạn có thể trở thành "ông lớn đồng thương hiệu" bằng cách có hiệu quả chi phí cao, nhiều kênh hoặc có cửa hàng đẹp mắt và hiểu biết tốt hơn về IP không?

Trên thực tế, trong vài năm trở lại đây, có rất nhiều liên doanh hấp dẫn nhưng không thuyết phục được người trẻ đầu tư, và một số trong số đó thất bại hoàn toàn.

Nói thẳng ra, chỉ có một lý do khiến nhiều người muốn hợp tác về IP: để nắm bắt sức mạnh tiêu dùng của giới trẻ. Còn nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ là gì, họ quan tâm đến những giá trị tình cảm nào thì họ hoàn toàn không quan tâm.

Bán lẻ IP thực sự là một ngành kinh doanh lớn, nhưng nó chỉ thuộc về những thương hiệu không kiêu ngạo, không nóng vội và tôn trọng giới trẻ. Từ MINISO, tôi thực sự cảm nhận được nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ cần được coi trọng như thế nào và giới trẻ thích chơi và sử dụng những gì.

Vào năm 2023, Zanmang Loopy IP đã trở nên rất phổ biến. MINISO đã tận dụng cơ hội này để tung ra một số sản phẩm đồng thương hiệu như búp bê, túi đeo vai, dép, vali... mang đến những sản phẩm đẹp mắt và thiết thực cho giới trẻ. Chỉ vài ngày trước, tại Lễ hội diều Weifang, ngôi sao nữ Loopy lại bất ngờ xuất hiện một lần nữa. MINISO đã thả diều Loopy lên trời, kèm theo những khẩu hiệu như "Đứng trên diều, bạn cũng có thể bay lên trời" và "Ai không phải là em bé?" Tại sự kiện thả diều có sự tham gia của hàng chục ngàn người, diều đã “phát cuồng” cùng các bạn trẻ và ngắm nhìn phong cách “điên” dễ thương của em bé Loopy nổi bật.

Ngoài việc cạnh tranh với các đơn vị khác tại Lễ hội diều Weifang, MINISO đã kết hợp sức ảnh hưởng của các siêu IP để triển khai nhiều hoạt động tiếp thị trong những năm gần đây. Ví dụ, công ty đã hợp tác với Barbie để tạo ra cuộc diễu hành xe hoa toàn quốc đầu tiên nhân kỷ niệm 65 năm thành lập MINISO và Barbie tại Đông Sơn Khẩu, Quảng Châu; và cùng nhau tạo ra "Chuyến tàu đặc biệt của Laughing Velvet" cho lễ kỷ niệm 100 năm thành lập Disney, sử dụng bốn IP hợp thời trang chính của Disney làm yếu tố cốt lõi, bao gồm "Xe ngựa Mickey", "Xe ngựa Strawberry Bear", "Xe ngựa Stitch" và "Xe ngựa Three-Eyed Boy", tiếp tục xây dựng tiềm năng thương hiệu mạnh mẽ xung quanh IP.

Đối với MINISO, IP không chỉ là sự ủy quyền chung một lần mà còn là phương tiện giao tiếp với giới trẻ và là tài sản thương hiệu cần được quản lý liên tục. Chỉ bằng cách liên tục khám phá những cách thức tiếp thị IP mới, cho phép tương tác liên tục giữa thương hiệu và người dùng, và thực sự thu hút giới trẻ, thì giá trị lớn hơn của IP mới có thể được phát huy.

Tất nhiên, việc chơi đùa với người trẻ đòi hỏi nhiều hơn một chiến dịch tiếp thị. MINISO từ lâu đã nhận ra rằng những người có năng lực hơn những người chính thức chính là người dùng, đặc biệt là những người dùng trẻ tuổi. Do đó, nó đã nhập hơn 39 triệu người tiêu dùng từ các cửa hàng ngoại tuyến vào miền riêng và tuyển dụng hơn 50.000 người dùng koc từ đó. Một mặt, những koc này là những người hâm mộ trung thành của một hoặc nhiều IP; Mặt khác, hầu hết họ đều là người trẻ nên rất thích chơi và biết cách chơi. Hãy lấy sự hợp tác giữa MINISO và Chiikawa làm ví dụ. Chính vì Koc chủ động đăng ảnh con cái, ghé thăm các cửa hàng và chia sẻ mẹo mua sắm nên nhiều cửa hàng pop-up đã trở nên phổ biến trước cả khi mở cửa.

Dữ liệu chính thức cho thấy trong hai năm qua, các KOC của MINISO đã giúp thương hiệu này tạo ra 4 triệu nội dung trên Xiaohongshu, Douyin và WeChat Moments, nhận được 1,7 tỷ lượt hiển thị và tiết kiệm được hơn 40 triệu đô la chi phí tiếp thị. Nó thực sự hiện thực hóa mô hình Mingchuang như nhà sáng lập Ye Guofu mô tả: "nâng cấp tiêu dùng thành đam mê và nâng cấp khách hàng thành người sử dụng".

Sự liên kết giữa IP, người dùng và nội dung tạo nên động lực tăng trưởng tiếp thị độc đáo của MINISO một cách có hệ thống. Lý do MINISO trở thành "ông lớn đồng thương hiệu" là vì họ đã tạo được đà tăng trưởng cho riêng mình thông qua hoạt động đồng thương hiệu và tương tác liên tục. Cụ thể: 1. MINISO hợp tác với IP để tạo ra những sản phẩm vui nhộn, đẹp mắt và dễ sử dụng, chiếm được cảm tình của người dùng trên toàn thế giới; 2. MINISO khuyến khích người dùng tham gia sáng tạo thứ cấp và tạo ra nội dung xác thực; 3. Nội dung xác thực do người dùng tạo ra không chỉ “tiếp tục thu hút người dùng mới” cho MINISO mà còn kích thích sự đổi mới của các sản phẩm IP và thúc đẩy mở rộng quy mô người dùng.

4. Siêu IP + Toàn cầu hóa =?

Toàn cầu hóa các thương hiệu Trung Quốc là chủ đề mà tôi sẽ tập trung vào trong tương lai gần và cả trong thời gian dài sắp tới. Một mặt, khi thị trường trong nước ngày càng bão hòa, việc vươn ra nước ngoài sẽ trở thành nguồn tăng trưởng lớn nhất cho các công ty Trung Quốc trong 5 đến 10 năm tới ; Mặt khác, toàn cầu hóa, vốn là con đường quen thuộc của các tập đoàn quốc tế, vẫn là một thiếu sót mà phần lớn các thương hiệu Trung Quốc vẫn chưa khắc phục được.

Theo tôi, trong số tất cả các thương hiệu Trung Quốc đang vươn ra toàn cầu, MINISO là một ví dụ đáng để nghiên cứu và học hỏi. Có nhiều lý do, nhưng tôi nghĩ lý do quan trọng nhất vẫn là những lý do đã đề cập ở trên: đó là củng cố vị thế mới của thương hiệu như một "cửa hàng sưu tập IP toàn cầu", không ngừng đổi mới và đạt được sự tăng trưởng bền vững.

Làm thế nào để xác minh những quan điểm trên?

Quảng trường Thời đại ở New York, Hoa Kỳ, luôn được biết đến là "ngã tư của thế giới" và là một trong những địa danh thời thượng nhất trên thế giới. Nhưng tại đây, MINISO đã mở một cửa hàng flagship toàn cầu rộng gần 1.000 mét vuông. Vào ngày khai trương, người tiêu dùng bắt đầu xếp hàng từ 9 giờ sáng và doanh số của cửa hàng đã vượt quá 550.000 nhân dân tệ.

Điều thu hút người tiêu dùng Mỹ nhất là các sản phẩm bán chạy mang thương hiệu chung. Ví dụ, năm ngoái, các sản phẩm chung của MINISO và Barbie đã được bán hết tại các cửa hàng ở Mỹ ngay khi vừa được bày bán trên kệ. Trong vòng chưa đầy một tuần, tỷ lệ bán hết đã vượt quá 60%. Cuối cùng, giá trị đơn hàng thực tế tăng gấp 2,5 lần giá trị đơn hàng ban đầu.

Tôi đã đến Indonesia cách đây không lâu và nhìn thấy MINISO ở một vị trí rất nổi bật trong trung tâm mua sắm Margo City gần thủ đô Jakarta. Tháng 10 năm ngoái, cửa hàng chủ đề Sanrio IP giới hạn đầu tiên của MINISO đã mở tại đây, thu hút người tiêu dùng từ mọi tầng lớp. Mọi người xếp hàng dài, chờ đợi bốn hoặc năm giờ chỉ để mua sản phẩm hợp tác phiên bản giới hạn của Sanrio.

Vậy, thị trường bán lẻ IP lớn đến mức nào? MINISO có lợi thế gì khi tham gia cuộc thi toàn cầu?

Năm 2022, quy mô thị trường bán lẻ hàng hóa IP toàn cầu sẽ đạt 1,8 nghìn tỷ nhân dân tệ. Hai mươi năm trước, thậm chí còn không có thị trường bán lẻ IP. Người ta có thể hình dung rằng thị trường này sẽ còn lớn hơn nữa trong 20 năm nữa. Sự phổ biến toàn cầu của các IP kinh điển như Sanrio và Disney minh họa rõ ràng cho quan điểm này. Ngày nay, MINISO đang hợp tác với công ty này để tạo ra những sản phẩm bom tấn chất lượng cao và giá cả phải chăng thông qua chuỗi cung ứng của Trung Quốc + siêu IP toàn cầu + kênh toàn cầu để thực sự đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu.

Như Ye Guofu đã nói, triết lý kinh doanh của MINISO được gọi là “triết lý hạnh phúc”. Trong quá khứ, nó đã khiến người dân Trung Quốc hạnh phúc và trong tương lai nó sẽ khiến mọi người trên toàn thế giới hạnh phúc.

Khiến cho mọi người trên thế giới hạnh phúc không chỉ là lời nói suông, mà còn giống như việc bắt đầu một doanh nghiệp thứ hai và tạo ra một thế giới mới. Nhưng tôi thấy MINISO đang trên con đường phát triển liên tục.

Biên tập: Hạ Châu Châu Tổng biên tập: Thẩm Thuỷ Ba

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Jinbubo Finance (ID: jinbubo)"