Thương mại điện tử video trong năm qua: từ phạm vi riêng tư đến phạm vi công cộng, từ xã hội đến thuật toán

Thương mại điện tử qua tài khoản video đã đạt được mức tăng trưởng đáng kể trong năm qua. Bài viết này sẽ phân tích sâu sắc lịch sử phát triển của thương mại điện tử tài khoản video, khám phá cách nó chuyển từ lưu lượng truy cập miền riêng sang lưu lượng truy cập miền công cộng và logic kinh doanh cũng như tác động tiềm ẩn đằng sau sự chuyển đổi này.

Năm 2023, GMV thương mại điện tử của Video Account đạt 320 tỷ. Mặc dù chưa bằng một phần mười Douyin nhưng ứng dụng này được xây dựng hoàn toàn từ con số 0 chỉ trong vòng một năm, điều này rất hiếm. Điều thậm chí còn hiếm hơn nữa là nhiều dữ liệu của tài khoản video vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Với bước tiến này, Video Account không chỉ trở thành “niềm hy vọng của toàn bộ Tencent” như Ma Huateng mô tả mà còn là đơn vị đóng góp vào sự tăng trưởng doanh thu quảng cáo của Tencent trong báo cáo tài chính quý 1.

Lý do tại sao nó được ca ngợi nhiều như vậy có lẽ là vì Video Account đã thực hiện được cả video ngắn và thương mại điện tử cùng một lúc. Nó không chỉ giúp Tencent lấy lại hình ảnh mà còn có tiềm năng tạo ra một trung tâm lợi nhuận khác.

Về thương mại điện tử, phát trực tiếp thương mại điện tử là ưu tiên hàng đầu, chiếm hơn 90% GMV vào năm 2023. Điều tương tự cũng đúng với Douyin. Phát trực tiếp thương mại điện tử là hình thức chính của thương mại điện tử theo bối cảnh.

Trước đây, thị trường thường so sánh thương mại điện tử trực tiếp Video Number với Douyin và Kuaishou. Thoạt nhìn, điều này có vẻ hợp lý vì cả hai đều là nền tảng video ngắn. Nhưng thực tế, sự khác biệt giữa Video Number và Douyin và Kuaishou nằm ở nguồn lưu lượng truy cập:

Cổng vào thương mại điện tử Douyin và Kuaishou tương đối đơn giản, chủ yếu là các video ngắn. Lượng truy cập vào tài khoản video đa dạng hơn - ngoài trang web chính, còn bao gồm nhiều lượng truy cập vào tên miền riêng như trò chuyện nhóm, cửa sổ nhỏ và Khoảnh khắc.

Trích dẫn lời của Ma Huateng “tạo video ngắn để mọi người quen biết tương tác xã hội”, lượng truy cập tên miền riêng này chính là chìa khóa để hoàn thành khởi đầu lạnh lùng của thương mại điện tử tài khoản video. Nhưng hiện nay Tencent có ý định chuyển tài khoản video thương mại điện tử từ phạm vi riêng tư sang phạm vi công cộng. Kết hợp với lời kêu gọi công khai của Zhang Xiaolong cách đây vài năm rằng tỷ lệ lưu lượng truy cập miền công cộng phải vượt quá 80%, việc loại bỏ lưu lượng truy cập miền riêng tư dường như sắp xảy ra.

Nhưng thực sự có như vậy không?

1. Các tên miền riêng có những đóng góp nổi bật

Khi nói về tên miền riêng, chúng ta không thể không nhắc đến một nền tảng video ngắn khác đã suýt bị người dẫn chương trình kiện lên Ủy ban quản lý chứng khoán Trung Quốc. Tuy nhiên, Kuaishou vốn luôn chú trọng vào hoạt động tên miền riêng tư không chỉ thua kém đối thủ cũ Douyin về "giá bút" mà thậm chí còn kém một nửa so với Video Account mới ra mắt.

Cái gọi là giá đơn vị đề cập đến số tiền giao dịch trung bình tương ứng với mỗi bản ghi giao dịch (chẳng hạn như hóa đơn), thường được tính bằng cách chia tổng số tiền tiêu dùng cho số giao dịch tiêu dùng.

Theo WeChat Open Class, giá một chiếc bút video sẽ đạt 205 nhân dân tệ vào năm 2023, cao hơn nhiều so với mức 130 nhân dân tệ của Douyin và 88 nhân dân tệ của Kuaishou. ‌

Lý do tại sao giá đơn vị của tài khoản video lại cao như vậy có liên quan rất nhiều đến các thuộc tính giao dịch tên miền riêng.

Theo WeChat Open Class, lưu lượng truy cập tên miền riêng của thương mại điện tử trực tiếp sẽ chiếm 50% vào năm 2021 và 30% vào năm 2022. So với Douyin và Kuaishou, một tỷ lệ rất lớn các giao dịch trên Tài khoản video đến từ các giao dịch tên miền riêng và nhiều lưu lượng truy cập hơn đến từ các nhóm WeChat và các nguồn khác.

Liên kết giao dịch này tất nhiên có một thuộc tính tin cậy nhất định, do đó hàng hóa có giá đơn vị cao cũng có thể bán được tương đối tốt. Trong lớp học mở trên WeChat, người ta đã đề cập rằng chi tiêu trung bình của khách hàng cho thú cưng và cây xanh lên tới 213 nhân dân tệ, tiếp theo là quần áo và đồ nội thất gia đình là 172 nhân dân tệ, thực phẩm tươi sống là 160 nhân dân tệ và đồ vệ sinh gia đình và nhu yếu phẩm hàng ngày là 152 nhân dân tệ.

Những độc giả cẩn thận hẳn đã phát hiện ra rằng các danh mục sản phẩm có giá cao nêu trên có một điểm chung, đó là tất cả chúng đều có đặc điểm là sản phẩm nhãn trắng và không đạt tiêu chuẩn. Vì các nền tảng không thể so sánh giá theo nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu sản phẩm không chuẩn nên áp lực cạnh tranh về giá thấp sẽ ít hơn.

Orient Securities đã từng tính toán phân phối GMV của Video Account và Douyin và nhận thấy rằng các sản phẩm nhãn trắng, giá cao, không đạt tiêu chuẩn thông thường như quần áo, đồ ăn nhẹ và đồ trang sức đều bán chạy hơn trên Video Account. Dữ liệu WeMall cũng hỗ trợ quan điểm này. Vào năm 2023, 85% GMV của Tài khoản video sẽ được đóng góp bởi các nhà bán lẻ nhãn trắng.

Tuy nhiên, xét theo chính sách hỗ trợ chính thức của Video Account, hệ sinh thái thương mại điện tử của Video Account sẽ tiếp tục được phát triển theo hai hướng trong tương lai. Một mặt, nó sẽ hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương gia trong vành đai công nghiệp để mở rộng danh mục các thương gia nhãn trắng trong Tài khoản Video. Mặt khác, nó sẽ giới thiệu thêm nhiều thương hiệu để cải thiện chất lượng hàng tồn kho của thương mại điện tử Tài khoản Video.

Đặc biệt, phương pháp sau đã bắt đầu cho thấy kết quả. Từ năm 2022 đến năm 2023, GMV do các thương hiệu đóng góp tăng từ 10% lên 15%.

Ngoài các thuộc tính giao dịch, các yếu tố ảnh hưởng đến giá đơn vị cao của tài khoản video còn bao gồm giá trị tài sản ròng của người dùng.

Bỏ qua các thuộc tính của giao dịch miền riêng tư và chỉ xem xét các giao dịch được nhập từ miền công cộng như Tài khoản video, thì sự khác biệt giữa Tài khoản video với Douyin và Kuaishou không đáng kể. Theo dữ liệu của Questmobile, Douyin cao hơn Kuaishou về cả khả năng tiêu thụ và mức độ sẵn sàng, trong khi WeChat nằm ở giữa hai ứng dụng này.

Hơn nữa, khi DAU của người dùng tài khoản video tăng lên, các thuộc tính người dùng của tài khoản này sẽ dần hội tụ với WeChat nói chung. Nếu các sản phẩm nhãn trắng vẫn đóng góp vào GMV tại thời điểm đó, điều này dễ dẫn đến tình trạng hàng hóa không giống với con người. Nhắc đến khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo, mặc dù mục đích ban đầu là thu hút khách hàng mới với chi phí thấp, nhưng sau nhiều đợt trợ cấp, ấn tượng của người tiêu dùng về Pinduoduo đã thay đổi ngay lập tức.

Các tài khoản video có thể không làm theo Pinduoduo trong việc cung cấp trợ cấp, nhưng kho hàng của các thương hiệu phải được mở rộng. Phương pháp có thể khác nhau, nhưng kết quả phải giống nhau.

Đối với lưu lượng truy cập tên miền riêng tư, vốn đã có những đóng góp nổi bật, những hành động của WeChat trong năm qua đã thể hiện rõ thái độ của họ.

Trong khi giảm bớt gánh nặng của tên miền riêng, các thương gia được khuyến khích chuyển hướng tên miền riêng sang tên miền công cộng. Bạn có thể xem số liệu cụ thể trong bảng lưu lượng truy cập. Tỷ lệ lưu lượng truy cập được đề xuất nhấn mạnh vào tối ưu hóa thuật toán đã tăng từ 26,4% vào năm 2021 lên 42,5% vào năm 2023. Dữ liệu từ Growth Black Box Statistics cũng cho thấy tỷ lệ DAU từ Moments, trò chuyện và tài khoản chính thức đã giảm, trong khi tỷ lệ đề xuất hệ thống như trang khám phá, tìm kiếm và phát sóng trực tiếp lại có xu hướng tăng.

Tuy nhiên, theo cơ chế phân phối kép của xã hội + thuật toán, hệ sinh thái miền riêng tư vẫn là lợi thế độc đáo của thương mại điện tử tài khoản video so với các hình thức thương mại điện tử khác.

Theo quan điểm của Wang Yuanyuan, tổng giám đốc Trung tâm điều hành tài khoản video tiếp thị WeMall, Tài khoản video, với tư cách là một "tài khoản", được kết nối với hệ sinh thái WeChat, cho phép liên kết truyền thông xã hội độc đáo của WeChat cung cấp cho Tài khoản video ngưỡng khởi động thấp hơn và chi phí có thể kiểm soát được hơn khi phát tán, đồng thời mang lại tương tác và chuyển đổi người dùng tốt hơn.

2. Tăng tốc chuyển đổi tên miền riêng

Vào cuối tháng 5 năm nay, Tencent chính thức công bố một sự điều chỉnh về cơ cấu tổ chức ít gây chú ý hơn: nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp tài khoản video đã được sáp nhập vào nhóm Nền tảng mở WeChat (chương trình mini, tài khoản chính thức, v.v.) và nhóm thương mại điện tử phát trực tiếp tài khoản video WeChat ban đầu đã được chuyển giao cho người phụ trách Nền tảng mở WeChat.

Theo nghĩa đen, đây không phải là một sự điều chỉnh lớn về mặt cấu trúc mà chỉ đơn giản là việc hủy bỏ tài khoản video độc lập ban đầu của nhóm thương mại điện tử trực tiếp. Nhưng trên thực tế, Tencent đang cố gắng giải quyết xung đột lợi ích ngày càng rõ ràng giữa nhóm chương trình nhỏ WeChat Mini Store và tài khoản video thương mại điện tử.

Không phải là điều hiếm khi biết rằng lý do tại sao thương mại điện tử phát trực tiếp trên WeChat và các cửa hàng nhỏ dám bắt đầu và đạt được GMV là 320 tỷ trong vòng một năm phần lớn là nhờ vào việc chuyển đổi các thương gia hiện có sang chương trình nhỏ của WeChat.

Cái gọi là chuyển đổi kho có nghĩa là các liên kết chương trình nhỏ và cửa hàng nhỏ ban đầu được các thương gia trong nhóm đăng tải sẽ được thay thế bằng liên kết phòng phát sóng trực tiếp hoặc liên kết cửa hàng tài khoản video sau khi chuyển đổi.

Để khuyến khích các thương nhân chuyển đổi tích cực và hoàn thành thành công công việc khởi động lạnh như xây dựng chuỗi cung ứng và đưa thương nhân vào nội dung thương mại điện tử, nhóm phát sóng trực tiếp tài khoản video cũng cung cấp mức chiết khấu tương ứng cho lưu lượng truy cập miền công cộng miễn phí, để tổng GMV của các thương nhân có thể tăng lên.

Trước những lợi ích về tiền thật, nhiều đơn vị kinh doanh chương trình nhỏ ban đầu đã chuyển đổi thành đơn vị kinh doanh tài khoản video và mức tăng trưởng GMV gấp ba lần của các tài khoản video vào năm 2023 bắt nguồn từ đây.

Việc điều chỉnh cơ cấu tổ chức này rõ ràng là nhằm mục đích đẩy nhanh quá trình này. Việc tích hợp các nhóm theo cấu trúc mới có nghĩa là các giao dịch tài khoản video và giao dịch chương trình nhỏ có thể được tích hợp sâu, có khả năng tăng lưu lượng truy cập và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi GMV hiện có.

Trên thực tế, liên kết chuyển đổi và giao dịch vẫn có lợi cho Tencent.

Ban đầu, khi thực hiện giao dịch trên chương trình nhỏ, người dùng chỉ phải trả phí thanh toán WeChat 0,6% khi rút tiền; sau khi chuyển sang kho tài khoản video hoặc phòng phát sóng trực tiếp để giao dịch, ngoài việc phải trả phí, còn phải trả thêm một khoản hoa hồng dịch vụ kỹ thuật bổ sung, dao động từ mức giá danh nghĩa 1% đến 5%.

Phí dịch vụ kỹ thuật của tài khoản Video Merchant

Tuy nhiên, không phải toàn bộ GMV thương mại điện tử của chương trình nhỏ này, với tổng quy mô khoảng 3 nghìn tỷ nhân dân tệ, đều có thể quy đổi được. GMV của các chương trình nhỏ của các công ty thương mại điện tử dựa trên nền tảng như JD.com, Pinduoduo và Meituan Youxuan khó chuyển đổi hơn.

Tất nhiên, đừng nghĩ rằng việc chuyển đổi nhanh chóng của Tencent có nghĩa là từ bỏ tên miền riêng. Sự thật thì ngược lại.

Vào tháng 5 năm nay, Video Account đã bổ sung thêm chức năng chia sẻ cửa hàng. Người bán có thể liên kết WeChat cá nhân của người chia sẻ và WeChat của công ty được liên kết với WeChat cá nhân đó thông qua phiên bản PC của cửa hàng video. Sau khi liên kết, người chia sẻ có thể chuyển tiếp trang chủ, cửa sổ, sản phẩm, phòng phát sóng trực tiếp và các video ngắn của kho tài khoản video sang tên miền riêng. Ngoài thông tin liên quan đến cửa hàng, người chia sẻ cũng có thể tạo mã QR độc quyền cho liên kết cuộc hẹn phát sóng trực tiếp của cửa hàng và mời người dùng quét mã để tham gia.

Đối với các thương gia, với những người chia sẻ, họ có thể kết nối với những người hâm mộ tiềm năng hiệu quả hơn, do đó cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và mức độ hiển thị, đồng thời tăng doanh số. Để khuyến khích các đơn vị kinh doanh sử dụng chức năng này, nền tảng sẽ cung cấp cho các đơn vị kinh doanh phiếu giảm giá giao thông như một phần thưởng theo chính sách liên quan cho các giao dịch được nhập và tạo thông qua một số cảnh được chia sẻ bởi những người chia sẻ. Người chia sẻ cũng có thể nhận được ưu đãi dựa trên các giao dịch được tạo ra khi chia sẻ và số lượng người dùng đặt chỗ thành công thông qua liên kết đặt chỗ phát sóng trực tiếp mà họ chia sẻ cũng sẽ được tính vào hiệu suất của người chia sẻ.

Mô hình liên minh này chủ động huy động người tiêu dùng tham gia vào hoạt động phân phối phân mảnh xã hội, khai thác triệt để sáng kiến ​​chủ quan của nhóm người dùng WeChat đông đảo. Các công ty thương mại điện tử đã tận dụng được lượng truy cập của WeChat trước đây là Pinduoduo và Taobao. Chỉ tính riêng năm 2016, WeChat đã đóng góp khoảng 200 tỷ GMV cho Alibaba.

Thay vì để người ngoài lợi dụng, tốt hơn hết là bạn hãy tự mình làm. Hơn nữa, việc chuyển đổi liên kết vòng ngoài từ tên miền riêng WeChat sang Taobao đòi hỏi các thủ tục vận hành phức tạp như sao chép liên kết và liên kết giao dịch dài hơn. Trong vòng lặp khép kín của thương mại điện tử WeChat, bạn có thể trở thành người chia sẻ cửa hàng nhỏ và những gì bạn chia sẻ trong nhóm chính là phòng phát sóng trực tiếp hoặc cửa hàng tài khoản video. Tỷ lệ chuyển đổi tên miền riêng của nó cao hơn nhiều so với tỷ lệ chuyển đổi của vòng lặp bên ngoài Taobao.

Do đó, nếu tất cả các điều kiện như chuỗi cung ứng đều giống nhau, người chia sẻ chắc chắn sẽ sẵn sàng lựa chọn liên kết giao dịch trong vòng lặp nội bộ WeChat để thúc đẩy phân chia.

3. Mọi thứ để quảng cáo?

Trong khoảng một năm trở lại đây, mô tả về Tài khoản video trong báo cáo tài chính của Tencent thường được liên kết với quảng cáo.

Ví dụ, trong quý 2 năm 2023, có đề cập rằng doanh thu quảng cáo của Video Account là 3 tỷ nhân dân tệ; Trong quý 3 năm 2023, có đề cập đến doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của WeChat (quảng cáo trang đích của chương trình nhỏ, tài khoản video, tài khoản chính thức, v.v.) đã tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước, đóng góp hơn một nửa doanh thu quảng cáo của WeChat. Trong quý đầu tiên của năm nay, hoạt động quảng cáo trực tuyến đã đóng góp 26,5 tỷ nhân dân tệ doanh thu, tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái, được hưởng lợi từ sự tăng trưởng của các tài khoản quảng cáo và video Souyisou.

Tháng trước, giới truyền thông đưa tin rằng hoạt động thương mại hóa Tài khoản video sẽ do WeChat Advertising dẫn đầu và nhóm WeChat Advertising sẽ báo cáo với Tencent Advertising.

Mối quan hệ báo cáo này hình thành rất có thể là do Tencent Advertising, công ty có nhiều tiếng nói và nguồn lực hơn, cần nhóm lưu lượng truy cập mới của Video Account để mở rộng tốc độ tải quảng cáo, đặc biệt là sau khi Video Account chuyển từ miền riêng tư sang miền công cộng.

Về mặt lý thuyết, các tài khoản video có quá nhiều thuộc tính riêng tư sẽ không thể đăng quá nhiều quảng cáo. Ví dụ, đối với Langzi, nơi có 80% giao dịch tên miền riêng, không có liên kết đầu tư lưu lượng truy cập trong mô hình kinh doanh tài khoản video của họ. Đối với ứng dụng Adopt-a-Cow, chiếm 60% giao dịch thuộc phạm vi công cộng, có quảng cáo được đặt ngoài lưu lượng truy cập giới thiệu tự nhiên.

Nhắc đến Douyin và Pinduoduo, lưu lượng truy cập miền công cộng quyết định mức trần của quảng cáo lưu hành nội bộ, đặc biệt là loại sau. Với sự hỗ trợ của các công cụ quảng cáo trên toàn trang web, cả doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng vượt bậc.

Nhưng điều này cũng có nghĩa là theo khuyến nghị của thuật toán chính xác của nền tảng, mức độ chắc chắn trong khoản đầu tư của các thương nhân sẽ ngày càng cao hơn, trong khi cổ tức gần như biến mất.