Âm lượng giọng nói lấn át Douyin, các thương hiệu "năm sao" không nên bỏ lỡ tài khoản video

Bài viết này chủ yếu thảo luận về xu hướng phát triển và chân dung người dùng của thương mại điện tử tài khoản video. Tác giả tin rằng thương mại điện tử tài khoản video có tiềm năng lớn về mặt tăng trưởng và giá trị thương mại, đồng thời là nền tảng hấp dẫn cho cả thương nhân nhãn hiệu riêng và thương hiệu thương mại. Dành cho sinh viên muốn tìm hiểu về thương mại điện tử qua tài khoản video.

Tiếng nói chung của thương mại điện tử tài khoản video đã vượt qua Douyin.

Đây có thể là cảm giác trực quan nhất mà tôi có được trong sáu tháng qua. Có nhiều lý do cho điều này. Đầu tiên, xét về góc độ nền tảng, lợi nhuận từ thương mại điện tử Douyin có xu hướng biến mất và bước vào giai đoạn tối ưu hóa hiệu quả, trong khi thương mại điện tử tài khoản video vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Năm ngoái, GMV là 130-160 tỷ nhân dân tệ, và ước tính GMV năm nay sẽ đạt 300-400 tỷ nhân dân tệ. Câu chuyện tăng trưởng chỉ mới bắt đầu. Thứ hai, từ góc nhìn của các thương nhân, hiệu ứng Matthew do cuộc đua đường đua do thương mại điện tử Douyin ủng hộ và dữ liệu mở khiến con người, hàng hóa và địa điểm của các thương nhân "không có bí mật" cũng có thể khiến đại đa số các thương nhân nhận ra rằng nền tảng này có thể không phù hợp với sự phát triển của riêng họ, và sau đó chuyển sự chú ý của họ sang các tài khoản video có dữ liệu tương đối khép kín và một số thương nhân đã thu được kết quả tích cực. Cuối cùng, do xu hướng kinh tế năm nay, ngày càng nhiều thương gia trở nên thực dụng hơn.

Nếu nói rằng ba năm sau đại dịch, các doanh nghiệp vẫn ám ảnh với việc tăng "doanh số" và những con số đẹp, thì năm nay, sau khi xắn tay áo lên làm việc được nửa năm, các doanh nghiệp thấy tay chân mình vẫn "phơi bày" và phải chuyển mục tiêu sang theo đuổi "lợi nhuận" thực sự. Là niềm hy vọng lớn nhất của toàn thể khán giả, tài khoản video chắc chắn đã trở thành sự lựa chọn nhất trí của các thương gia.

Tài khoản video thương mại điện tử thương gia hàng đầu

Những người bạn đã xem các tài khoản video, tài khoản chính thức hoặc nghe các khóa học của tôi đều biết rằng tôi là người “lạc quan” về thương mại điện tử tài khoản video. Tháng 10 năm ngoái, tôi đã viết một số bài viết về thương mại điện tử tài khoản video (bài đọc liên quan) và dự đoán rằng quy mô GMV của thương mại điện tử tài khoản video vào năm 2023 sẽ đạt gần 400 tỷ. Đến nay, nửa năm đã trôi qua và tôi vẫn lạc quan về sự phát triển của thương mại điện tử qua tài khoản video. Đây là một phán đoán được đưa ra từ góc nhìn kép về động lực của người dùng và động lực của doanh nghiệp. Trong bài giảng "Lớp học về Chiến lược tăng trưởng của nhà sáng lập - Động lực tăng trưởng", tôi đã diễn giải tài khoản video là "sự thay đổi lớn nhất trong kinh doanh trong năm năm tới".

Trong bài viết hôm nay, tôi sẽ tiếp tục chia sẻ với các bạn một số kiến ​​thức và hiểu biết mới của tôi về thương mại điện tử bằng tài khoản video và đưa ra cho các thương nhân một số gợi ý chân thành về việc mở tài khoản video.

01 Thay đổi góc nhìn và nhìn vào chân dung người dùng của tài khoản video thương mại điện tử

Nếu chúng ta xem xét chân dung người dùng của Tài khoản Video, chúng ta có thể nhanh chóng đi đến kết luận rằng trong năm qua, độ tuổi của người dùng Tài khoản Video đã giảm, từ chủ yếu trên 55 tuổi vào quý 3 năm ngoái xuống chủ yếu trên 35 tuổi ở giai đoạn này. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là trong số những người dùng tích cực của Video Account, có rất nhiều người dùng trung niên ở độ tuổi 35-45. Người dùng trên 45 tuổi vẫn là nhóm có hoạt động hàng ngày cao nhất trên Tài khoản video và cũng là nhóm có sức mua lớn nhất trong thương mại điện tử Tài khoản video.

Dự đoán đến từ đâu?

Trên thực tế, ngoài thông tin chân dung người dùng của tài khoản video được các kênh chính thức hoặc bên ngoài công bố , tôi nghĩ còn có một dữ liệu dân số khác có thể phản ánh tốt hơn giá trị thương mại hiện tại của tài khoản video, đó là dữ liệu dân số tài khoản video hàng ngày được hiển thị trong nền ADQ . Mặc dù không thể đại diện cho chân dung người dùng của toàn bộ tài khoản video, nhưng những người dùng mục tiêu này đã được thuật toán gắn nhiều nhãn khác nhau có thể phản ánh tốt hơn giá trị dân số thương mại của tài khoản video hiện tại.

Vậy những người dùng này như thế nào?

Theo dữ liệu dân số ADQ (trên 14 tuổi) mà một đồng nghiệp từ Kas Consulting đã chụp ảnh màn hình và gửi cho tôi vào một ngày nhất định trong tháng 4, người dùng trên 50 tuổi chiếm 47,5% và người dùng trên 40-49 tuổi chiếm 26,9%. Theo tôi, đây là những đại diện cho nhóm dân số có giá trị tài sản ròng cao trong Tài khoản Video ở giai đoạn này. Họ là nhóm người mà các thương hiệu và doanh nghiệp nên đặc biệt chú ý và phục vụ tốt khi vận hành Tài khoản Video ở giai đoạn này. Họ chủ yếu sống ở các thành phố hạng hai trở lên, và trong số đó có một số lượng lớn người đã nghỉ hưu có tiền và thời gian rảnh rỗi.

02 Tài khoản video “kiếm tiền” và thân thiện hơn với các thương gia nhãn trắng

Dựa trên chân dung người dùng duy nhất của tài khoản video, chúng ta có thể phân tích sâu hơn về nhóm người dùng đó.

Ngoài sự khác biệt về nhóm tuổi, so với Douyin và Kuaishou, nhóm người này có thể còn có một điểm yếu nữa là chưa được thị trường thương mại điện tử giáo dục đầy đủ. Họ chưa trải nghiệm kỷ nguyên thương mại điện tử Taobao cũng như chưa được mở rộng hoàn toàn bởi thương mại điện tử Douyin và Kuaishou.

Trong mắt các thương gia, người dùng tài khoản thương mại điện tử video thường "tốt bụng" hơn. Một mặt, cùng một sản phẩm có thể được bán với giá cao hơn trên Tài khoản Video. Một lý do cốt lõi cho điều này là người dùng Tài khoản Video không có tâm lý so sánh giá mạnh mẽ và hiện tại không có kênh nào giống như "Guess You Like". Người dùng sẵn sàng đặt lệnh độc lập hơn khi tin tưởng vào đơn vị cung cấp. Mặt khác, điều này được phản ánh ở tỷ lệ hoàn trả thấp hơn của Tài khoản Video. Theo dữ liệu thị trường tôi có, tỷ lệ hoàn vốn của Tài khoản Video là từ 20%-40%. Lấy quần áo làm ví dụ, tỷ lệ trả hàng chỉ khoảng 30%, thấp hơn nhiều so với các nền tảng khác.

Trong lớp học về chiến lược phát triển người sáng lập của tôi, một số sinh viên đã từng nói đùa rằng tỷ lệ quay lại thấp là do người dùng không thể tìm thấy lối vào quay lại. Tôi tin là tình huống này có tồn tại.

Nhưng một lý do nữa là thương mại điện tử qua tài khoản video "phát triển" trên WeChat, và trong mạng xã hội "quen biết", người dùng có cảm giác tin tưởng tự nhiên mạnh mẽ hơn. Khi người dùng đặt lịch theo dõi một người dẫn chương trình, có thể họ sẽ coi người dẫn chương trình mà họ chưa từng gặp này là bạn bè hoặc người quen trong thâm tâm. Lý do họ không dễ dàng trả lại hàng là vì họ không muốn làm xấu hổ hoặc làm phiền người quen của họ .

Mẹ của đồng nghiệp tôi là người dùng tài khoản video rất tốt bụng. Tỷ lệ hoàn vốn chung của cô ấy trên tài khoản video là dưới 10% và cô ấy rất sẵn lòng ủng hộ người dẫn chương trình yêu thích của mình bằng cách "đặt hàng".

Ngoài sự tử tế, thương mại điện tử dựa trên tài khoản video cực kỳ thân thiện với sự phát triển của nhãn hiệu trắng hoặc thương hiệu mới, bởi vì người dùng chưa được rửa tội một cách điên cuồng bởi thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử thuật toán thường tin tưởng vào các khuyến nghị của "những người xung quanh họ" hơn là các thương hiệu, và những người dẫn chương trình đi cùng họ mỗi ngày giống như một nửa "những người xung quanh họ".

Hãy tưởng tượng một kịch bản. Khi "Cô giáo Yu" có hơn mười năm kinh nghiệm trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc da, hàng ngày chia sẻ kiến ​​thức chăm sóc da chuyên nghiệp với bạn qua video và phổ biến các nguyên liệu chống lão hóa và xóa tàn nhang cho bạn, đồng thời cô cũng sẽ thường xuyên phát sóng trực tiếp để phổ biến giá trị và giá cả của các nguyên liệu khác nhau cho bạn trong phòng phát sóng trực tiếp và giới thiệu các sản phẩm chống nhăn và xóa tàn nhang do chính nhà máy của cô sản xuất. Theo thời gian, dưới tiếng gọi “Cô, Chị”, bạn có tin không? Một khi trải nghiệm sản phẩm sau khi mua sắm tốt như các thương hiệu lớn, bạn có mua lại không? Bạn thậm chí có thể chia sẻ phòng phát sóng trực tiếp với "các chị già" chỉ bằng một cú nhấp chuột, mang lại nhiều người dùng mới cho Thầy Yu.

@羽享国际Video ngắn về chăm sóc da cao cấp và ảnh chụp màn hình phát trực tiếp

Trong Video Account, "Cô giáo Yu" là có thật. Phòng phát sóng trực tiếp của cô ấy có tên là @羽享国际高端皮肤疗. Cô là một thương gia tiêu biểu trong lĩnh vực chăm sóc da trong Video Account. Thông qua luồng WeChat DouTou và liên kết miền công cộng và riêng tư, GMV hàng tháng của Cô giáo Yu có thể đạt tới 30 triệu.

Tất nhiên, có nhiều hơn một "Cô giáo Yu" đang hoạt động trên tài khoản video. Họ đã đóng góp vào GMV cơ bản của danh mục thương mại điện tử chăm sóc da trên tài khoản video hiện tại thông qua việc xây dựng thành công hai tính cách chính: tính cách chuyên nghiệp và tính cách giá rẻ. Đằng sau họ có thể là những nhà máy lớn nổi tiếng về OEM cho các thương hiệu quốc tế, hoặc họ có thể đã thành lập các tên miền tư nhân hùng mạnh và bắt đầu như những doanh nghiệp siêu nhỏ.

03 Tài khoản video thương mại điện tử, các thương hiệu không nên bỏ lỡ

Tất nhiên, khi chúng ta nói về thương mại điện tử tài khoản video, hiện tại nó rất thân thiện với các thương gia nhãn trắng, nhưng điều đó không có nghĩa là thương mại điện tử tài khoản video không phù hợp với các thương gia có thương hiệu. Theo dữ liệu tôi có, các thương hiệu lớn chiếm khoảng một nửa số tài khoản video. Đối với các tài khoản video phát triển trong hệ sinh thái WeChat, không thiếu các thương hiệu xuất hiện cũng như không thiếu các trường hợp thương hiệu tốt.

Vậy đối với các thương hiệu, làm thế nào họ có thể làm tốt việc kinh doanh thương mại điện tử bằng tài khoản video? Tôi có một gợi ý. Các thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực riêng tư hoặc các thương hiệu có sản phẩm đạt năm thuộc tính cao phải tham gia tài khoản video càng sớm càng tốt.

"Năm điều tuyệt vời nhất" là gì? Có thể tóm tắt đơn giản là đơn hàng của khách hàng cao, lợi nhuận gộp cao, nhóm tuổi cao, tỷ lệ mua lại cao và không gian nội dung cao. Bất kỳ ai đạt được 1-2 điểm thì nên vào tài khoản video thương mại điện tử càng sớm càng tốt . Xét theo từng giai đoạn, Tài khoản video có tỷ lệ thành công cao hơn khi bắt đầu và tổng chi phí tiếp thị tương đối thấp. So với các nền tảng khác, mô hình liên kết miền công-riêng độc đáo của Video Accounts cũng đã hạ thấp ngưỡng hoạt động của các thương gia ở một mức độ nhất định.

Hãy lấy thương hiệu quần áo hàng đầu "GIRDEAR" trong video làm ví dụ. Trên thực tế, nếu bạn phân tích chương trình phát sóng trực tiếp của thương hiệu này trong tài khoản video, bạn sẽ thấy rằng GIRDEAR không thực hiện bất kỳ hoạt động phân biệt nào xung quanh tài khoản video, vì "Phòng phát sóng trực tiếp Mặt trời không lặn" của GIRDEAR áp dụng phát trực tuyến đa nền tảng, nghĩa là chương trình phát sóng trực tiếp của tài khoản video được đẩy lên Douyin, Taobao, Kuaishou, các chương trình nhỏ và các nền tảng khác để phát sóng và người dẫn chương trình chỉ cần chịu trách nhiệm giải thích sản phẩm và trình diễn trang phục. Bình luận của người dùng từ nhiều nền tảng khác nhau chủ yếu được trả lời bởi vai trò "kiểm soát trung tâm" trong phần bình luận. Tất nhiên, người dẫn chương trình đôi khi sẽ trả lời các câu hỏi từ tài khoản video và người dùng Douyin.

@哥弟真的好品牌 VS 线店直播室

Mặc dù mô hình phát sóng trực tiếp này có thể không phổ biến trên nền tảng này, nhưng nó đã mang lại cho Gedi doanh thu hàng tháng hơn 10 triệu đô la, chưa bao gồm GMV của các cửa hàng ngoại tuyến của Gedi. Theo nội dung của "WeChat Open Class", GMV của các cửa hàng ma trận Gedi đã vượt xa GMV của các cửa hàng tự phát sóng của thương hiệu và so với các cửa hàng chủ lực của thương hiệu, dấu vết hoạt động tên miền riêng của các cửa hàng ngoại tuyến sẽ rõ ràng hơn.

Ví dụ, "GIRDEAR thực sự tốt" không phải là để giới thiệu mô hình phát sóng trực tiếp "một mũi tên trúng hai đích" này, mà chỉ muốn nói với các thương gia rằng phát sóng trực tiếp trên tài khoản video không khó như họ tưởng. Nhiều thương hiệu đã đạt được kết quả tích cực. Lý do họ giành chiến thắng ngay từ vạch xuất phát là ngoài việc thâm nhập thị trường sớm và có sự ủng hộ mạnh mẽ của thương hiệu, còn là vì họ kiên trì và chạy theo mô hình chuyển hướng tương tác giữa phạm vi công và tư thông qua việc tối ưu hóa liên tục "con người-hàng hóa-nơi chốn", đánh thức một lượng lớn "khách hàng tiềm ẩn" của các thương hiệu. Theo GIRDEAR, 70% người dùng tài khoản video hiện tại là khách hàng cũ của GIRDEAR.

Điều quan trọng cần đề cập ở đây là trong số “năm thuộc tính cao” của sản phẩm, những sản phẩm có không gian nội dung lớn và dễ dàng đưa nội dung ra bên ngoài phải nắm bắt cơ hội của thương mại điện tử video ngắn.

Theo dữ liệu nội bộ, GMV của doanh số bán đoạn giới thiệu video ngắn trong quý 1 năm nay đã tăng gấp đôi so với quý 4 năm ngoái và ở giai đoạn này, video giới thiệu không ảnh hưởng đến các đề xuất về luồng tự nhiên. Các sản phẩm tiêu chuẩn bậc trung và thấp, dễ thể hiện qua nội dung như thực phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày mới lạ, độc đáo thì phải chú ý đến việc bán hàng bằng video giới thiệu ngắn. Đối với những sản phẩm không chuẩn, nên bắt đầu bán hàng trực tiếp với tần suất ổn định bên cạnh việc tăng cường nội dung video ngắn .

Alice Clothing, một đơn vị kinh doanh chuẩn mực về thương mại điện tử qua tài khoản video, chắc chắn đã thu được lợi nhuận từ "doanh số bán hàng giữ chân" của thương mại điện tử qua tài khoản video. Thông qua nội dung chân thành và tích cực, Alice Clothing đã thu hút được hàng triệu người hâm mộ. Tổng giá trị giao dịch (GMV) của lần phát sóng đầu tiên vào tháng 2 năm nay đã vượt quá 2 triệu và GMV trong tháng đầu tiên đã vượt quá 55 triệu.

04 Ba gợi ý của tôi dành cho các thương gia khi tham gia tài khoản video thương mại điện tử

Cuối cùng, đây là một số gợi ý dành cho các thương nhân muốn tham gia thị trường.

Trước hết, chúng ta phải tuân theo khái niệm phát triển “chậm mà nhanh” mà WeChat đề ra.

Thương mại điện tử qua tài khoản video không có cùng quy mô về lưu lượng truy cập cực nhanh như TikTok và vì các tổ chức bên thứ ba không được phép thu thập dữ liệu nên cho đến ngày nay vẫn chưa có phương pháp nào có thể sao chép trong quá trình phát triển Tài khoản video. Các thương gia mong muốn có trải nghiệm bùng nổ về doanh số như tàu lượn siêu tốc như Douyin, vui lòng bỏ qua tài khoản video này; Các thương nhân đã kinh doanh rất tốt trên Douyin nhưng chỉ muốn vào tài khoản video với mục đích "thử sức" cũng được khuyên nên bỏ qua tài khoản video.

Thứ hai, nó hướng tới sản phẩm hơn là hướng tới hoạt động.

Trương Tiểu Long, người sáng lập WeChat, đã nhiều lần nhấn mạnh: "Tôi tin rằng sản phẩm có thể giải quyết mọi vấn đề". Tư duy tăng trưởng theo sản phẩm cũng đã được áp dụng vào quá trình tối ưu hóa thương mại điện tử của tài khoản video và hệ sinh thái của người sáng tạo. Tại lớp học mở WeChat lần thứ hai năm 2023, Phó chủ tịch Tencent kiêm Trưởng phòng tài khoản video Zhang Xiaochao cũng đề cập đến quan điểm như vậy, cụ thể là: sử dụng sản phẩm hóa để chuẩn hóa khối lượng công việc nặng và sử dụng khả năng của sản phẩm để nhiều tác giả hơn có thu nhập.

Đây đều là lời nhắc nhở ngược lại đối với các doanh nghiệp: Đừng mong đợi Tài khoản video sẽ có cùng hướng hoạt động mạnh mẽ và dịch vụ mạnh mẽ như Douyin. Điều kiện tiên quyết cơ bản để làm tốt Video Account là phải tuân thủ các sản phẩm của Video Account. Mọi sự điều chỉnh về sản phẩm thay vì hoạt động có thể ẩn chứa cơ hội hưởng cổ tức.

Cuối cùng, doanh nghiệp phải có ý thức hoạt động lâu dài và phải tôn trọng người dùng trung niên và cao tuổi.

Tại sao chúng ta cần phải có nhận thức về hoạt động lâu dài?

Ở đây tôi muốn chia sẻ với các bạn một ẩn dụ sống động từ bên trong tài khoản video: Douyin giống như mọi người ra sông lấy nước. Nếu bạn chậm chạp và kém hiệu quả, nước có thể đã bị người khác lấy mất. Nhưng trên video, mỗi người đều tự đào giếng cho mình. Kích thước của giếng phụ thuộc vào khả năng của bạn và bạn có thể uống nước từ giếng do chính bạn đào.

Nói cách khác: mọi thương gia đều có hy vọng nhấp một ngụm nước từ lượng truy cập của tài khoản video thông qua các hoạt động tinh vi. Nhưng điều kiện tiên quyết là tài khoản bạn tạo phải tôn trọng người dùng trung niên và cao tuổi, đồng thời tạo ra nội dung "con người-hàng hóa-nơi chốn" phù hợp hơn với nhu cầu của họ, thay vì sao chép trải nghiệm của Douyin.

Ví dụ: phong cách phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình có thể yên bình và tĩnh lặng, thay vì vội vã và thúc đẩy; ví dụ: trong thiết kế bối cảnh, bạn có thể đặt nhiều bảng hiển thị ký tự lớn hơn và cung cấp hướng dẫn thứ tự nhiều hơn; Ví dụ: trong nội dung phát sóng trực tiếp, bạn có thể thêm nội dung phổ biến kiến ​​thức, thay đổi "thân mến" và "em bé" thành "chị em" và "dì". Đồng thời, về mặt xây dựng tính cách, bạn cũng nên tích cực và tràn đầy năng lượng tích cực.

Tóm lại, nếu chân thành hơn và ít mang tính sáo rỗng hơn, về lâu dài, giá trị của một tài khoản video sẽ cao hơn Douyin.

Tác giả: Li Hao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "CaasData (ID:caasdata6)"