Hema có vẻ như đã trở lại đúng hướng

Bài viết này phân tích sâu sắc những điều chỉnh chiến lược mà HEMA thực hiện sau khi người sáng lập Hou Yi nghỉ hưu, đồng thời khám phá những thách thức và nỗ lực chuyển đổi của công ty trong lĩnh vực bán lẻ mới, cũng như môi trường thị trường và áp lực cạnh tranh mà công ty phải đối mặt. Bài viết cung cấp những hiểu biết độc đáo cho độc giả quan tâm đến sự phát triển của các chiến lược nền tảng thương mại điện tử, bán lẻ mới và những thay đổi trên thị trường tiêu dùng.

Một tháng sau khi nhà sáng lập Hou Yi nghỉ hưu, loạt chiến lược kinh doanh trước đó của Hema đã bị “hãm tốc”.

Trong ứng dụng Hema, bạn có thể xem thông báo mới nhất về thành viên X: "Dự kiến ​​sẽ tiếp tục dịch vụ mở thẻ và gia hạn thẻ cho thành viên X Gold/thành viên X Diamond vào ngày 24 tháng 4, đồng thời, quyền lợi của thành viên gốc sẽ được nâng cấp và điều chỉnh".

(Nguồn: Hema App)

Chúng tôi thấy rằng nhiều sản phẩm ban đầu tham gia "giá độc quyền ngoại tuyến" đã trở lại mức giá ban đầu. Mặc dù chiến lược này là một phần cốt lõi của thương hiệu giá rẻ Hema, nhưng việc giảm giá ngoại tuyến lại không mấy thuyết phục đối với người tiêu dùng trực tuyến của Hema. Thay vào đó, nó mang lại cho người tiêu dùng cảm giác "mất cân bằng".

Ngoài ra, ngưỡng miễn phí vận chuyển gây tranh cãi cũng đã được điều chỉnh lại. Ngưỡng miễn phí vận chuyển cho một đơn hàng duy nhất trên cửa hàng trực tuyến Hema sẽ được khôi phục lại mức 49 nhân dân tệ và số tiền dưới mức này sẽ được tính là 6 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng. Trước đó, tiêu chuẩn miễn phí vận chuyển ở Bắc Kinh, Trường Sa và Nam Kinh đã được nâng lên 99 nhân dân tệ.

Hema là hoạt động khám phá hình thức bán lẻ mới của Alibaba và cũng là siêu thị thực phẩm tươi sống được tầng lớp trung lưu yêu thích. Vào những ngày đầu, Hema đại diện cho cuộc sống chất lượng cao, thậm chí những nơi ở trong phạm vi giao hàng của nó cũng được săn đón với tên gọi “Nhà ở khu Hema”.

Nhưng kể từ năm 2019, Hema đã bắt đầu liên tục thử nghiệm nhiều mô hình kinh doanh khác nhau. Ngoài Hema Fresh, hơn mười mô hình kinh doanh như Hema Neighborhood, Hema Outlet, Hema MINI cũng lần lượt được ra mắt vì sợ bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào.

Tóm lại, vì liên tục thay đổi chiến lược và định hướng, Hema không những làm mất lòng khách hàng mới và cũ mà còn mất đi bản sắc thương hiệu ban đầu và trở thành cửa hàng giảm giá với chất lượng “không ổn định”.

Sau khi trải qua hàng loạt sự kiện như "chuyển núi" bằng cách giảm giá, tinh giản SKU, tin đồn thâu tóm và sa thải người sáng lập, Hema cuối cùng cũng đã có những hành động cụ thể, cố gắng thể hiện xu hướng phát triển mới. Phải chăng Hema nghĩ rằng mình lại đang làm ăn tốt?

01

Trên thực tế, lý do cơ bản khiến Hou Yi, cựu CEO của Hema, thực hiện chiến lược giảm giá chính là những thay đổi trong môi trường tiêu dùng vĩ mô. Hoạt động bán lẻ mới của các công ty Internet xuất hiện hoàn toàn phù hợp với xu hướng chung về nâng cấp tiêu dùng.

Sau nhiều năm đấu tranh, mọi người đều nhận ra rằng nâng cấp tiêu dùng chỉ là một "cái bẫy" có vẻ tốt trên bề mặt nhưng thực chất là một đề xuất sai lầm. Ngược lại, Pinduoduo, công ty đã tập trung sâu vào nhóm người dùng cấp thấp ngay từ khi thành lập, đã từng có giá trị thị trường vượt xa Alibaba và JD.com. Năm 2023, doanh thu của Pinduoduo đạt 247,6 tỷ nhân dân tệ, tăng 90% so với cùng kỳ năm trước, trong khi giá khách hàng trung bình của Pinduoduo thấp hơn nhiều so với JD.com và Taobao.

Vào những ngày đầu, Hema nhắm đến tầng lớp trung lưu thành thị, nhưng sự mở rộng nhanh chóng đã dẫn đến tình trạng thiếu hụt khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu. Vào năm 2019, số lượng cửa hàng Hema đã tăng vọt lên tới hàng trăm. Năm đó, Hậu Nghệ nói: "Năm nay vẫn là năm Hema chạy đua quyết liệt. Chúng ta vẫn cần mở rộng các cửa hàng lớn của Hema lên ít nhất một trong những cấp độ cao nhất càng nhanh càng tốt."

Tuy nhiên, khi Hema mở rộng, chi phí hoạt động của công ty cũng tăng theo. Ngoài chi phí cao về nhân công và cơ sở vật chất, các cửa hàng Hema thường có rất nhiều hải sản tươi sống và trái cây nhiệt đới từ khắp nơi trên thế giới mà khách hàng không thể mua kịp.

Khi thói quen tiêu dùng của người dùng thay đổi, Hema đã phải thực hiện cải cách giảm giá mạnh mẽ. Ngoài việc trực tiếp giảm giá, nó còn giảm chi phí thông qua việc lựa chọn sản phẩm tối ưu và thu hẹp liên kết cung ứng. Nhưng trong quá trình này, mô hình bán lẻ mới của Alibaba cũng liên tiếp thất bại.

(Nguồn: Rhine)

Bán lẻ mới là gì? Nói một cách đơn giản, Alibaba muốn tạo ra một vòng khép kín giữa các kịch bản trực tuyến và ngoại tuyến cho người dùng thông qua các địa điểm tiêu dùng ngoại tuyến như Hema.

Tuy nhiên, trước đây hầu như không có công ty Internet nào có thể hoạt động tốt cả trực tuyến và ngoại tuyến. Bằng cách liên tục "truyền máu" cho Hema, Alibaba có thể là công ty tiến gần nhất đến thành công. Năm 2019, Hậu Nghệ cho biết bán lẻ mới hoàn toàn vượt trội so với tất cả các ông lớn. Tuy nhiên, “gã khổng lồ” mà Hema dựa vào lại không có phong độ tốt. Một mặt, hoạt động kinh doanh chính của Alibaba cũng đã phải chịu những cú sốc trong những năm gần đây và vị thế cốt lõi của công ty đang bị đe dọa. Taobao cần phải đối phó với sự mở rộng của thương mại điện tử Pinduoduo và Douyin; Mặt khác, hoạt động kinh doanh của Alibaba Cloud cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ Telecom Cloud, Huawei Cloud và các công ty khác.

Điều quan trọng nhất là sự thất bại của các doanh nghiệp bán lẻ mới, trong đó có Hema. Rõ ràng là Alibaba đã không thành công khi vận hành mô hình kinh doanh này. Sau khi Alibaba công bố thay đổi cấu trúc “1+6+N” vào năm ngoái, Hema đã được phân loại là “N”. Qua nhiều bài phát biểu của tân CEO Alibaba Wu Yongming, không khó để nhận thấy các doanh nghiệp bán lẻ như Hema đã trở thành gánh nặng tài sản lớn của Alibaba.

Vào giữa tháng 3, trên thị trường xuất hiện tin đồn "Hema Fresh sẽ được COFCO mua lại với giá 20 tỷ nhân dân tệ", nhưng Hema đã phủ nhận thông tin này. Trước đó, Alibaba đã công bố kế hoạch niêm yết Hema và Cainiao, nhưng kế hoạch này cuối cùng đã bị gác lại. Có tin đồn rằng mức định giá mà các nhà đầu tư đưa ra thấp hơn kỳ vọng của Hema. Vào ngày 21 tháng 4, trên thị trường xuất hiện tin đồn rằng nhà sáng lập Hema là Hầu Nghệ và cựu giám đốc điều hành Alibaba Trương Dũng có ý định hợp tác để mua lại Hema và đưa ra mức giá chào mua là 2 tỷ đô la Mỹ. Tuy nhiên, tin tức này đã nhanh chóng bị Hema phủ nhận.

02

Tôi nghĩ điều mà Hema mong muốn nhất chính là Sam's Club. Theo những người trong cuộc, tính đến năm 2023, Sam's Club sẽ có 48 cửa hàng tại Trung Quốc, với doanh thu hàng năm lên tới 80 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh số bán hàng trực tuyến chiếm gần một nửa. Có lẽ điều duy nhất mà Hema có thể giành được là số lượng cửa hàng. Tính đến tháng 9 năm 2020, đã có 72 cửa hàng Hema tại Thượng Hải, trong khi Sam's Club, cũng nhắm đến tầng lớp trung lưu, vẫn chỉ có 3 cửa hàng tại Thượng Hải.

Theo chúng tôi biết, phạm vi giao hàng của Hema Fresh là 3 km, phạm vi giao hàng của Hema NB (trước đây là Outlet) là 800 mét và Sam's Club phủ sóng gần như toàn bộ thành phố. Ở Thượng Hải, Hema có thể đạt được sự bình đẳng thông qua mật độ cửa hàng, nhưng ở những thành phố không phải hạng nhất, phạm vi phủ sóng của Hema kém xa Sam.

Về góc độ kinh doanh, Hema dường như cũng quan tâm đến việc "học hỏi" từ Sam's Club. Ngoài việc triển khai hệ thống thành viên, Hema còn giảm số lượng SKU trong các cửa hàng tiêu chuẩn và tăng cường xây dựng thương hiệu riêng, tương tự như nguyên tắc "SPU rộng, SKU hẹp" của Sam.

Tuy nhiên, trong quá trình này, Hema không tránh khỏi việc hạ thấp tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm, tính phức tạp trong quản lý SKU và sự phụ thuộc vào nhà cung cấp. Trước áp lực từ thị trường thay đổi nhanh chóng và số lượng SKU lớn, nhóm mua sắm của Hema thấy khó có thể sao chép được sức mạnh bán hàng của Sam.

Nhưng xét theo kết quả, dù là học theo mô hình Sam's Club hay tham gia vào cuộc chiến giá cả với "mức giá có thể lay chuyển cả núi", Hema đều không hoạt động tốt. Sau khi Tổng giám đốc điều hành mới Yan Xiaolei nhậm chức, Hema vẫn duy trì "truyền thống cũ" của mình, và bất kể kết quả thế nào, họ cũng sẽ không "thay đổi đơn hàng mỗi ngày". Một mặt, Hema đang cố gắng tập trung hơn nữa vào những người tiêu dùng trung bình và cao cấp và cải thiện mức độ trung thành của người dùng cũng như tần suất mua hàng bằng cách khởi động lại các dịch vụ thành viên, hủy bỏ giá chiết khấu ngoại tuyến và thống nhất ngưỡng miễn phí phù hợp.

Tuy nhiên, hiệu quả của chiến lược này cần được quan sát thêm. Đặc biệt trong môi trường thị trường cạnh tranh khốc liệt, làm thế nào để đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh thành viên X thực sự có thể thu hút và giữ chân được những người tiêu dùng trung và cao cấp sẽ là một thách thức lớn đối với Hema. Mặt khác, khi điều chỉnh chiến lược giá và ngưỡng giao hàng, Hema cần tính đến sự suy giảm đơn hàng trực tuyến và sự thiếu hụt đáng kể về lượng khách hàng ngoại tuyến.

Trước đây, giao dịch trực tuyến của Hema chiếm hơn 65% tổng giao dịch. Sự suy giảm tỷ lệ này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất chung của nó. Do đó, làm sao để mở rộng thị trường offline, tăng lượng khách đến cửa hàng mà vẫn đảm bảo sự phát triển ổn định của kinh doanh online cũng là bài toán khó mà Hema cần giải quyết.

Một loạt điều chỉnh gần đây được Hema Fresh thực hiện phản ánh nỗ lực tìm kiếm định vị và hướng phát triển mới của công ty. Tuy nhiên, xét đến sự thu hẹp chung của chiến lược bán lẻ mới của Alibaba, chúng ta vẫn khó có thể nói rằng Hema đang hoạt động tốt trở lại.

Tác giả: Cao Linh Lang; Biên tập: Trương Tòng Bách; Nguồn tài khoản công khai: Làng Shili (ID: 317763)