Khung và các trường hợp quản lý hành trình khách hàng

Hội nhập và đổi mới, chuyển đổi số tạo ra hành trình kinh doanh mới cho khách hàng. Bài viết này mô tả chi tiết khuôn khổ quản lý hành trình khách hàng xoay quanh chủ đề này và xác minh thêm giá trị của quản lý hành trình khách hàng thông qua các trường hợp thực tế.

1. Kỷ nguyên của khách hàng đã chính thức đến

Trong thập kỷ qua, tôi đã nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng và quan tâm đến các công cụ và nền tảng kỹ thuật số. Tôi đã xuất bản một số cuốn sách về trải nghiệm khách hàng (Trải nghiệm khách hàng 101: Từ chiến lược đến thực thi và Hành trình khách hàng: Bản đồ chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm).

Khái niệm quản lý hành trình khách hàng ra đời từ ba vấn đề tăng trưởng chính mà các doanh nghiệp phải đối mặt trong thời đại số: thứ nhất, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt trong thời đại số và ngưỡng để các thương hiệu gia nhập thị trường ngày càng thấp; Thứ hai, tốc độ đổi mới ngày càng nhanh hơn và chu kỳ lặp lại sản phẩm ngày càng ngắn hơn; Thứ ba, việc thu hút khách hàng gặp khó khăn và tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ ngày càng tăng.

Trong bối cảnh này, lợi ích từ điểm tiếp xúc của thời đại số đang thúc đẩy việc đưa quản lý hành trình khách hàng trở thành tầm nhìn của doanh nghiệp. Tính ngẫu nhiên và không chắc chắn trong hành vi của người dùng đang gia tăng, sự đóng góp của một điểm tiếp xúc duy nhất vào tỷ lệ chuyển đổi đang giảm và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đang dần chuyển thành "do khách hàng thúc đẩy".

Trước đây, khách hàng thường là người thụ động và các thương hiệu truyền đạt giá trị thương hiệu của mình tới khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông chính thống có thẩm quyền. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của Internet di động đã giúp người dùng chiếm được vị trí cao trong dư luận, xu hướng "cá nhân vượt qua thương hiệu để trở thành đơn vị sản xuất và truyền thông truyền thông lớn nhất" dần trở nên nổi bật, kỷ nguyên khách hàng đã chính thức đến.

Trong quá trình này, mô hình kinh doanh của công ty cũng đã trải qua ba thay đổi cốt lõi: chuyển dịch từ cung cấp sản phẩm sang trải nghiệm, chuyển trọng tâm từ giao thông sang kịch bản và chuyển dịch góc nhìn từ một điểm tiếp xúc duy nhất sang hành trình của khách hàng.

Cũng có thể nói rằng trong bối cảnh hiện nay, công nghệ số sẽ chia nhỏ các sản phẩm và dịch vụ (dù là vật lý hay kỹ thuật số) thành các điểm tiếp xúc ngày càng tinh tế và tăng lên. Trải nghiệm trong tương lai là nhận thức được hình thành trong hành trình dựa trên sự kết hợp của các điểm tiếp xúc này. Các công ty sẽ chú trọng hơn vào tính nhất quán, sự phù hợp, tính cá nhân hóa và hiệu quả giữa các kênh, kịch bản và điểm tiếp xúc.

Theo bảng xếp hạng mức độ phổ biến tìm kiếm toàn cầu của Google (2004 – nay), mức độ phổ biến tìm kiếm của "trải nghiệm của khách hàng" và "hành trình của khách hàng" tiếp tục tăng. “Trải nghiệm người dùng” từng được xếp hạng cao nhưng đã dần bị “trải nghiệm khách hàng” vượt qua.

Ban đầu, khái niệm "trải nghiệm người dùng" bắt nguồn từ lĩnh vực thiết kế, đặc biệt là lĩnh vực sản phẩm, nơi chú trọng nhiều hơn vào các điểm tiếp xúc đơn lẻ. Tốc độ này có xu hướng tăng sau năm 2000 và chậm lại trong những năm gần đây. Kể từ khi ra đời, "trải nghiệm của khách hàng" đã nhấn mạnh vào hành trình khách hàng đa điểm tiếp xúc, đa kênh. Sau khi cổ tức điểm tiếp xúc xuất hiện trong thời đại kỹ thuật số, tốc độ tăng trưởng của nó tăng tốc, vượt xa "trải nghiệm người dùng". Đồng thời, "hành trình của khách hàng" sẽ ngang bằng với "trải nghiệm người dùng" vào khoảng năm 2022 và sẽ có xu hướng vượt qua nó.

Theo góc nhìn hành trình của khách hàng, trải nghiệm không bắt đầu khi người dùng sử dụng sản phẩm, mà là khi người dùng lần đầu nghe đến thương hiệu hoặc khi nhu cầu nảy sinh. Khi một doanh nghiệp đang trong giai đoạn phát triển lấy khách hàng làm trung tâm, mục tiêu cuối cùng là trải nghiệm và sự phát triển của doanh nghiệp đòi hỏi phải liên tục tối ưu hóa trải nghiệm để đạt được mục tiêu.

2. Tổng quan về Khung quản lý hành trình

Bằng cách tận dụng các phương tiện kỹ thuật số và cung cấp trải nghiệm dựa trên kịch bản xung quanh hành trình khách hàng từ đầu đến cuối, chúng tôi có thể đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa theo thời gian thực của khách hàng, giúp họ đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu hiện tại và hướng dẫn họ đến bước tiếp theo trong hành trình khách hàng, kích thích nhu cầu và tương tác nhiều hơn nữa, đồng thời đạt được chuyển đổi kinh doanh và tăng trưởng bền vững.

Sự tăng trưởng dựa trên trải nghiệm của doanh nghiệp dựa trên hành trình của khách hàng cần được kết hợp với các kịch bản kinh doanh. Với hiểu biết sâu sắc về nhu cầu và sở thích thực sự của khách hàng, nó sẽ hướng dẫn khách hàng hoàn thành hành trình từng bước, liên tục mở rộng và lặp lại nhiều lần. Trong quá trình này, doanh nghiệp tương tác với khách hàng và trao đổi giá trị để duy trì tăng trưởng bền vững. Về vấn đề này, chúng ta có thể tóm tắt khuôn khổ quản lý hành trình như sau:

Đầu tiên là quản lý thành phần cơ bản. Bao gồm các điểm tiếp xúc, cá nhân, kịch bản, quản lý trường hợp sử dụng và xác định hành trình chính của khách hàng.

Thứ hai, lập bản đồ hành trình. Vẽ và cập nhật bản đồ hành trình khách hàng dựa trên nhiều tình huống và mục đích khác nhau.

Thứ ba, thử nghiệm và phân tích hành trình. Phân tích hành trình của khách hàng và tối ưu hóa chúng dựa trên tích hợp dữ liệu.

Thứ tư, điều phối và tự động hóa hành trình. Tận dụng công nghệ số để sắp xếp và tự động hóa các điểm tiếp xúc và hành trình của khách hàng.

Thứ năm, điệp khúc hành trình. Phối hợp và cộng tác chéo các hành trình khách hàng khác nhau bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Thứ sáu, tối ưu hóa và đổi mới hành trình. Tối ưu hóa và đổi mới trải nghiệm trong hành trình và điểm tiếp xúc.

3. Nghiên cứu tình huống: Thiết lập Trình quản lý hành trình khách hàng để xây dựng Hệ thống hành động và hiểu biết dựa trên hành trình

Royal Bank of Scotland là một trong những ngân hàng và doanh nghiệp dịch vụ tài chính lâu đời và lớn nhất Vương quốc Anh và mong muốn trở thành ngân hàng số một về dịch vụ, sự ủng hộ và lòng tin. Ngân hàng cho biết họ phải đối mặt với hai thách thức lớn trong quá trình chuyển đổi số: trải nghiệm của khách hàng và khả năng đo lường và hiểu biết sâu sắc.

Như chúng ta đều biết, thông tin chi tiết về dữ liệu đặc biệt quan trọng đối với các công ty trong việc triển khai quản lý hành trình khách hàng. Làm thế nào để các hoạt động tiếp thị tránh khỏi tình trạng giống như "pháo hoa", rực rỡ nhưng chóng tàn? Để ứng phó với vấn đề này, Ngân hàng Hoàng gia Scotland đã thành lập vị trí Quản lý hành trình số để giúp quản lý trải nghiệm của khách hàng khi tương tác với ngân hàng. "Dịch vụ của chúng tôi bao gồm nhiều chuyến đi nhỏ như thế này, vì vậy chúng tôi tổ chức theo cách của người quản lý hành trình." Ngân hàng đã đề cập đến mô hình quản lý sản phẩm, trong đó các nhà quản lý hành trình chịu trách nhiệm về trải nghiệm hành trình của từng khách hàng. Công ty tiên phong trong lĩnh vực quản lý hành trình trong lĩnh vực tài chính và trở thành công ty có nhiều quản lý hành trình nhất trên thế giới.

Người quản lý hành trình chịu trách nhiệm về hoạt động của toàn bộ hành trình và hợp tác với các vai trò khác trong nhóm, bao gồm người quản lý phân tích hành trình, người quản lý tối ưu hóa hành trình, người quản lý thiết kế hành trình, v.v. để tham gia và cung cấp chuyên môn và hiểu biết liên chức năng để cùng hỗ trợ quản lý hành trình của khách hàng. Cụ thể, ngân hàng sử dụng trình quản lý hành trình để xây dựng hệ thống hành động và hiểu biết dựa trên hành trình theo bốn bước:

1. Triển khai chương trình quản lý hành trình và triển khai nền tảng quản lý nội dung.

Nội dung số là một phần quan trọng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Đó có thể là một hoạt động trực tuyến, hình ảnh biểu ngữ tự động chuyển đổi hoặc tin nhắn văn bản/tin nhắn đẩy/tin nhắn bật lên... Khi một doanh nghiệp triển khai chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, những nội dung kỹ thuật số này sẽ trở thành một thành phần quan trọng của một giai đoạn, kênh hoặc điểm tiếp xúc nhất định trong hành trình của khách hàng.

2. Triển khai hệ thống quản lý thẻ với góc nhìn hành trình thống nhất.

Các doanh nghiệp thực hiện phân tích dữ liệu chuyên sâu bằng cách thiết lập hệ thống dán nhãn, trong đó mỗi nhãn được xây dựng dựa trên hành trình của khách hàng là dòng chính sau khi doanh nghiệp hoàn tất phân tích và sắp xếp hành trình của khách hàng, thay vì thu thập dữ liệu từ mọi kênh và trong suốt vòng đời của khách hàng tách biệt với các kịch bản kinh doanh.

3. Dữ liệu đồng đều, hoàn thiện việc phân phối hàng trăm bảng dữ liệu thời gian thực.

Mục đích của phân tích dữ liệu là trực quan hóa và áp dụng dữ liệu, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị chính xác và được cá nhân hóa.

4. Thực hiện tiếp thị nội dung để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và triển khai các chiến lược cá nhân hóa, đồng thời tiếp tục tối ưu hóa dựa trên phản hồi dữ liệu.

Cuối cùng, dựa trên kinh nghiệm tiêu dùng cá nhân, tôi xin tóm tắt lại hiểu biết của mình về trải nghiệm khách hàng và hành trình khách hàng: Thứ nhất, thiết kế hành trình khách hàng của công ty thường có nhóm khách hàng mục tiêu rõ ràng và hiểu rõ các nhãn tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu, chẳng hạn như thời gian và địa điểm bước vào hành trình khách hàng. Thứ hai, các vai trò thúc đẩy hành trình của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng. Thứ ba, thực hiện sự kết hợp tích hợp và thời gian thực giữa hiểu biết về khách hàng và hoạt động của khách hàng, đồng thời hướng dẫn thực hiện các chiến lược hoạt động dựa trên kết quả hiểu biết phân tích.

Tác giả: Sensors Data