Làm thế nào để bạn có thể cung cấp các dịch vụ cuộc sống địa phương mà các nền tảng phải cạnh tranh?

Những điều chỉnh của Meituan đã khiến các thương hiệu lớn phải suy nghĩ về tiếp thị. Hãy cùng đọc bài viết này để tìm hiểu nhé.

Gần đây, bộ phận giao đồ ăn của Meituan đã công bố một đợt điều chỉnh tổ chức mới trong một email nội bộ, có nghĩa là sẽ tiếp tục điều chỉnh sâu hơn nữa cơ cấu kinh doanh cốt lõi tại địa phương của Meituan.

Những thay đổi của Meituan xuất phát từ sự cạnh tranh bên ngoài. Kể từ năm ngoái, các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại địa phương, vốn là "chiến trường" trong bối cảnh kinh doanh của nhiều nền tảng khác nhau, đã bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành động của các nền tảng khác. Giá cổ phiếu của công ty tiếp tục giảm, khiến Meituan cảm thấy khủng hoảng rất lớn.

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy vào tháng 4 năm 2023, tỷ lệ thâm nhập của ngành dịch vụ toàn diện nhân thọ địa phương trong toàn mạng lưới là 38,4%. Mặc dù là một ngành hỗ trợ quan trọng, nhưng dịch vụ toàn diện (chủ yếu là mua theo nhóm) có tỷ lệ thâm nhập dưới 40%, điều này có nghĩa là cuộc sống người dân địa phương vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.

Nguồn dữ liệu: QuestMobile

Các nền tảng thâm nhập thị trường sớm đang nỗ lực không ngừng và tích cực ứng phó với các đối thủ cạnh tranh mới, trong khi các nền tảng truyền thông xã hội mới cũng hy vọng giành được một phần thị phần trong lĩnh vực dịch vụ cuộc sống tại địa phương.

Với vai trò là cầu nối trung gian giữa người bán và người dùng, các nền tảng này sử dụng những thủ thuật tiếp thị nào để đạt được lợi ích cho cả nền tảng, người bán và người tiêu dùng?

1. Sự tiến hóa không thể ngăn cản của giá thấp

Theo số liệu mới nhất do Nielsen công bố, tiêu dùng hợp lý kết hợp với lập ngân sách cẩn thận đã trở thành xu hướng chủ đạo trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc.

Tỷ lệ chung của nhóm người tiêu dùng "tái thiết" và "túng thiếu" quan tâm đến giá thấp tăng từ 20% lên 35%; Tỷ lệ người tiêu dùng "có ý thức về ngân sách" coi trọng hiệu quả về chi phí và so sánh giá trên nhiều nền tảng đã tăng từ 28% lên 30%.

Nếu các nền tảng tập trung vào lĩnh vực đời sống địa phương muốn chiếm được cảm tình của người tiêu dùng thì chiến lược giá thấp là điều cần thiết. Là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này, Meituan hiện đã tích lũy được lượng lớn người dùng nhờ nguồn lực thương mại phong phú và định dạng kinh doanh theo chiều dọc.

Báo cáo tài chính tiết lộ rằng Meituan vẫn duy trì lợi nhuận liên tục trong cả bốn quý của năm 2023, với lợi nhuận ròng hàng năm là 13,857 tỷ nhân dân tệ. Nhưng điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng khối lượng đơn hàng cao hơn tốc độ tăng trưởng doanh thu. Tốc độ tăng trưởng không đồng đều có nghĩa là Meituan đang sử dụng mức giá thấp để đổi lấy khối lượng đơn hàng.

Meituan đã triển khai chiến dịch "mua theo nhóm đặc biệt" với mức giá thấp, hợp tác với các đơn vị bán hàng để cung cấp cho người dùng nhiều mức giảm giá, qua đó tăng khối lượng đơn hàng. Tương tự như "Pinhaofan". Ngoài ra, phát trực tiếp chương trình bán phiếu mua hàng theo nhóm cũng là một trong những sáng kiến ​​chính của nền tảng này. “Sharpshooters” cung cấp cho người dùng cơ hội tích trữ phiếu giảm giá thông qua chương trình phát trực tiếp của chính nhà bán hàng và chương trình phát trực tiếp chính thức.

Trong khi các thương gia kiếm được lợi nhuận và người tiêu dùng được hưởng lợi, Meituan cũng liên tục củng cố tư duy "giá thấp hằng ngày".

Một trang khác trên Dianping.com cũng tập trung vào chiến lược giá thấp là Douyin.

Theo dữ liệu công khai, số lượng người dùng chồng chéo giữa Meituan và Douyin lên tới 320 triệu, với tỷ lệ chồng chéo là 81%, điều này có nghĩa là sự cạnh tranh giữa hai nền tảng này ngày càng khốc liệt hơn.

Xét về phần cài đặt trang trên trang web, Douyin cũng đã thiết lập mục mua nhóm đặc biệt, lựa chọn phát trực tiếp, dùng thử miễn phí và mục nhập danh sách phổ biến trên trang mua nhóm, nội dung gần giống với Meituan.

Trang mua hàng theo nhóm của Douyin đã phát triển từ video ngắn thành thương mại điện tử và sau đó là dịch vụ cuộc sống địa phương. Mô hình “trồng nội dung trực tuyến + tiêu dùng ngoại tuyến” của Douyin khác với các dịch vụ đời sống địa phương truyền thống.

Douyin có thể sử dụng tài khoản thương hiệu để thúc đẩy các tài khoản được ươm tạo thực hiện phát sóng trực tiếp, giúp doanh nghiệp hoàn thiện quá trình chuyển đổi số. Ví dụ, các sản phẩm như phát sóng trực tiếp kỹ thuật số có thể tận dụng lưu lượng truy cập mạng xã hội cho doanh nghiệp theo cách tiết kiệm chi phí và kéo dài thời gian.

Theo dữ liệu do Julela Suansu công bố, GMV cuộc sống địa phương nói chung của Douyin đã tăng 256% vào năm 2023, trong đó GMV dịch vụ ăn uống tăng 191% và GMV toàn diện của cửa hàng tăng 330%, đây là những kết quả nổi bật.

Ngoài ra, về mặt giá rẻ, Ele.me còn sử dụng các phiếu giảm giá lớn vào ngày thành viên để thu hút người dùng đặt hàng. Kuaishou cũng đặt mục "mua hàng theo nhóm giảm giá" ở giữa trang và ra mắt dịch vụ "Dám so sánh giá" để kết nối với nhiều thương hiệu chuỗi.

Tuy nhiên, khi so sánh, hầu hết người tiêu dùng vẫn nghiêng về Meituan. Cụ thể về mặt mô hình,

Một mặt, Meituan vẫn luôn là “người tìm cửa hàng”, trong khi Douyin và Kuaishou vẫn là “cửa hàng tìm người”; Mặt khác, tỷ lệ khấu hao cũng rất quan trọng. Theo ước tính của Bocom International, tỷ lệ xóa sổ cuộc sống địa phương của Douyin là khoảng 60% và tỷ lệ xóa sổ của Meituan cao hơn Douyin khoảng 3 đến 4 lần.

Douyin và Kuaishou đã nỗ lực rất nhiều để giảm giá nhưng vẫn cần tìm điểm tăng trưởng mới.

2. Nhiều hoạt động địa phương

Để cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương tốt, ngoài tâm lý giá rẻ, còn phải gắn liền với sự đối thoại giữa nền tảng và thành phố, nhấn mạnh vào sự cộng hưởng về mặt cảm xúc của người dùng nền tảng.

Điều cơ bản nhất là tập trung vào việc kinh doanh danh lam thắng cảnh. Là một dự án quan trọng trong dịch vụ đời sống địa phương, các chuyến tham quan danh lam thắng cảnh không chỉ mang nhiệm vụ thúc đẩy nền kinh tế du lịch địa phương mà còn là một trong những cách để thành phố quảng bá văn hóa địa phương. Do đó, nền tảng này thường hợp tác với chính quyền địa phương để cùng nhau tạo ra các hoạt động.

Ví dụ, mùa xuân năm nay, dịch vụ cuộc sống Douyin “Ngày sản phẩm mới khuấy động trái tim Douyin - Mùa xuân” không chỉ có hơn 30 kênh phát sóng trực tiếp với chiến lược giá rẻ mà còn có các hoạt động tập trung vào phong cảnh của nhiều địa điểm “Sẽ không còn phong cảnh nào như vậy sau mùa xuân này”.

Douyin còn ra mắt bản đồ săn hoa, cung cấp cho người dùng những danh lam thắng cảnh ở nhiều nơi khác nhau trong mùa hoa.

Ngoài ra, "**DOU cảnh đẹp" của Douyin còn hợp tác với Sở Văn hóa và Du lịch Hồ Bắc, lấy chủ đề "ngắm hoa" để thu hút sự tham gia của các doanh nghiệp văn hóa và du lịch nông thôn trọng điểm, tập trung vào quảng bá video ngắn trực tiếp trên Douyin và quảng bá du lịch văn hóa Hồ Bắc trực tuyến và ngoại tuyến.

Kuaishou, ứng dụng có sức hấp dẫn lớn đối với người dùng mới, cũng đã mang lại lượng truy cập mới cho Lễ hội đèn lồng mùa xuân Đường Sơn Nam Hồ thông qua phát sóng trực tiếp.

Phương pháp tiếp cận có tính tương tác cao và hiệu quả cũng mang lại cho các thương gia tỷ lệ đổi thưởng cao hơn, cải thiện hiệu quả từ con số 0 người hâm mộ ban đầu cho đến các khoản thanh toán GMV lên tới hàng chục triệu.

Ngoài danh lam thắng cảnh, tiếp thị địa phương cũng là một phương pháp quan trọng.

Điểm khác biệt giữa dịch vụ cuộc sống địa phương và các sản phẩm thương mại điện tử thông thường là nhu cầu tiêu dùng của người dùng chủ yếu tập trung ở chế độ ngoại tuyến. Nền tảng này không chỉ giao tiếp với người dân thành phố mà còn tiến hành tiếp thị địa phương để tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa mọi người.

Trong số tất cả các nền tảng, “This drink is on me” của Ele.me là một trong những dự án thành công.

Sự kiện này đã được tổ chức trong bốn mùa và nhận được phản hồi rất tốt ở nhiều thành phố bao gồm Bắc Kinh, Cáp Nhĩ Tân và Thanh Đảo. Trong sự kiện mùa xuân mới nhất, Ele.me đã hợp tác với Văn hóa và Du lịch Hồ Bắc để cung cấp cho mọi người 200.000 cốc trà sữa như một hoạt động từ thiện.

Sự kiện không chỉ hợp tác với các thương hiệu trà mới như Bawang Cha Ji mà còn thu hút sự tham gia của các thương hiệu trà mới và cũ trong nước như Dehualou và Wang Yuxia.

Mỗi chiếc nắp cốc trà sữa có thể biến thành kẹp hoa anh đào và mẹo ngắm hoa anh đào. Hồ Bắc cũng sử dụng trà sữa để truyền tải lời mời nồng nhiệt "Cốc này dành cho tôi" đến mọi người trên khắp cả nước.

Các thiết bị ngoại vi thú vị chỉ là một phần thú vị của dự án này. Điều quan trọng hơn là nó được truyền bá tại nhiều địa phương với nhiều chủ đề khác nhau, phù hợp với khí chất tâm linh của từng thành phố.

Đầu mùa thu năm ngoái, chiến dịch “Chiếc cốc này là của tôi” của Ele.me tập trung vào văn hóa Phật giáo, thu hút đông đảo người tiêu dùng với tâm lý xã hội là nằm xuống chứ không cuộn tròn, tạo nên đỉnh cao mới về doanh số bán trà sữa trên nền tảng này.

Trong thời kỳ bùng nổ ở Cáp Nhĩ Tân, Ele.me cũng sử dụng bưu thiếp thành phố để thu hút sự chú ý của công chúng. Nếu tiếp thị địa phương được thực hiện tốt, nó thường có thể tác động đến cảm xúc của người dân thành phố và là cơ hội cho các doanh nghiệp địa phương.

Việc tổ chức sự kiện ngoại tuyến cũng mang lại nhiều tương tác hơn cho thương hiệu và cũng là một lựa chọn tiếp thị rất hiệu quả.

3. Chiến lược tại chỗ nhấn mạnh vào kinh nghiệm

Tất nhiên, cũng có nhiều nền tảng không kinh doanh ngoại tuyến nên họ tập trung vào các hoạt động tại chỗ.

Ví dụ, Gaode và Xiaohongshu đều tận dụng các thuộc tính riêng của nền tảng và sử dụng các hoạt động thú vị để thúc đẩy các thương nhân cùng nhau kiếm lợi nhuận, đồng thời mang đến cho người dùng trải nghiệm phong phú hơn.

Vào tháng 3 năm 2023, Amap công bố chính thức sáp nhập với Koubei, doanh nghiệp kinh doanh trong cửa hàng của Local Life thuộc Tập đoàn Alibaba. Trong những năm gần đây, Amap cũng đã hợp tác với các doanh nghiệp lớn để mang đến cho người dùng trải nghiệm tiêu dùng tốt.

Ứng dụng Amap luôn cung cấp hướng dẫn và khuyến nghị cho các cửa hàng gần đó, nhưng thu hút được đánh giá của người dùng cũng là một chỉ số quan trọng.

Do đó, để khuyến khích người dùng đăng nhiều đánh giá thực tế và chất lượng cao hơn về người bán, nền tảng này đã ra mắt sản phẩm độc quyền "Gaode Invitation" dành cho các chuyên gia của Gaode, qua đó người bán cũng có thể nhận được mức đặt chỗ và tỷ lệ điều hướng đến cửa hàng cao hơn từ người dùng.

Ngoài ra, Gaode còn có ghi chú bản đồ, lộ trình đi bộ trong thành phố và các tính năng khác, đáp ứng nhu cầu của nền tảng, người dùng và thương nhân cùng một lúc.

Khi nhìn vào trang trên, bạn có thể cảm thấy quen thuộc với trang Ghi chú bản đồ Gaode. Trang ghi chú này có vẻ giống với trang Tiểu Hồng Thư. Trên thực tế, Xiaohongshu cũng đã tạo ra một bản đồ lối chơi.

Vào tháng 4 năm 2023, Xiaohongshu đã ra mắt tài khoản mạng xã hội địa phương chính thức "Tuposhu". Người dùng có thể kiểm tra các địa điểm ăn uống, vui chơi gần đó trên APP, cũng như nuôi thú cưng và thu thập kho báu, qua đó nâng cao trải nghiệm của người dùng trong quá trình cung cấp dịch vụ cuộc sống tại địa phương cho người dùng.

Trò chơi trải nghiệm trực tuyến trên trang Xiaohongshu là kênh thu hút lượng truy cập mới nhất của Xiaohongshu.

Ngoài ra, các liên kết khám phá cửa hàng trong ghi chú, tìm kiếm mua hàng theo nhóm Xiaohongshu và tìm kiếm cửa hàng cũng là một trong những lối vào lưu lượng truy cập mà Xiaohongshu cung cấp cho các thương gia.

Trong logic cuộc sống địa phương của Xiaohongshu, những người có sức ảnh hưởng là một phần không thể thiếu.

Để những người có sức ảnh hưởng có thể quảng bá tốt hơn ý tưởng của những người dùng khác, Xiaohongshu cũng đã triển khai "Kế hoạch Searchlight" và "Kế hoạch khám phá 100 cửa hàng" để thu hút các thương gia và những người có sức ảnh hưởng khám phá cửa hàng thông qua việc giảm hoa hồng và hỗ trợ lưu lượng truy cập.

Tuy nhiên, rõ ràng là phương pháp chỉ tập trung trực tuyến vẫn không thể sánh được với chiến lược giá thấp. Mặc dù khuôn khổ cơ bản của Xiaohongshu và Gaode đã được thiết lập, nhưng chúng vẫn chưa tốt bằng các nền tảng đã thâm nhập thị trường trước đó về khả năng chiếm được tâm trí người dùng và mang lại kết quả thương mại.

IV. Phần kết luận

"Báo cáo phát triển ngành bán lẻ tức thời" do Viện nghiên cứu hợp tác kinh tế và thương mại quốc tế thuộc Bộ Thương mại công bố cho thấy, đến năm 2026, số lượng đơn hàng giao hàng tức thời dự kiến ​​sẽ vượt quá 100 tỷ và quy mô giao hàng tức thời sẽ đạt một nghìn tỷ nhân dân tệ.

Nếu nền tảng muốn chia sẻ miếng bánh lớn của các dịch vụ cuộc sống địa phương thì tình trạng đồng nhất quá mức hiện nay không có lợi cho sự phát triển của nền tảng. Ngoài cuộc chiến giá cả, việc tìm ra những phương pháp tiếp thị khác biệt cũng là một lựa chọn cực kỳ quan trọng.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: TopMarketing (ID: TMarketing)