Làm thế nào để có được khách hàng tiềm năng chính xác thông qua nội dung (Phần 2)

Làm thế nào để có được manh mối chính xác cho việc sản xuất nội dung? Một mặt, chúng ta cần làm rõ logic cơ bản của việc tạo nội dung, mặt khác, chúng ta cần hiểu các "công cụ" để thu thập manh mối về nội dung. Vậy thì các manh mối nên được giải quyết như thế nào? Chúng ta hãy cùng theo chân tác giả tìm kiếm trong bài viết nhé.

1. Làm thế nào để có được manh mối nội dung chính xác

Qua bài viết trước, chúng ta đã có cái nhìn tương đối ba chiều về nội dung. Vậy, làm thế nào chúng ta có thể có được manh mối chính xác để sản xuất nội dung? Một mặt, chúng ta cần làm rõ logic cơ bản của việc sản xuất nội dung, mặt khác, chúng ta cần hiểu "công cụ" để thu thập manh mối về nội dung.

1. Làm thế nào để có được logic của nội dung chính xác

(1) “Nội” – Trước tiên hãy tu dưỡng nội tâm

Làm rõ định vị và giọng điệu thương hiệu

Việc tạo ra nội dung phải bắt đầu từ bên trong. Bất kỳ hoạt động truyền thông nào của thương hiệu đều cố ý hoặc vô tình truyền tải ít nhất một đề xuất giá trị rõ ràng. Tất nhiên, chỉ có một và chỉ một đề xuất giá trị là trạng thái tốt nhất. Tất cả nhân viên nội bộ phải hiểu rõ về định vị và giá trị của thương hiệu, có khả năng diễn đạt nội dung chiến lược hiện tại của thương hiệu theo cách đầy cảm xúc và luôn nhắc nhở bản thân không được đi chệch khỏi hoạt động của mình. Nếu họ làm vậy, nỗ lực của họ sẽ trở nên vô ích và không có kết quả.

Người dùng chính xác của bạn là ai? Nội dung cốt lõi của bạn là gì?

Không có thương hiệu nào có thể kinh doanh với tất cả mọi người trên thế giới, vì vậy chúng ta phải xác định rõ người dùng sản phẩm là ai và chúng ta luôn phục vụ ai. Vì có nhiều loại thuộc tính thương hiệu nên chiến lược một thương hiệu tương đối dễ kiểm soát, nhưng chiến lược nhiều thương hiệu sẽ thử thách khả năng kiểm soát nội dung của nhóm vận hành. Cần làm rõ mối quan hệ giữa “sản phẩm-thương hiệu-người dùng” và cân bằng mức độ dịch vụ nội dung cho người dùng.

Mọi người trong nhóm nội bộ phải thực hiện xung quanh một chiến lược thống nhất

Nhóm nội bộ cần thiết lập sự chuyển đổi tư duy giữa chiến lược chung và việc thực hiện công việc của từng nút, đồng thời cần làm rõ công việc hiện tại đang ở giai đoạn nào và tầm quan trọng của nó đối với chiến lược chung. Mọi người trong nhóm phải tuân theo khuôn khổ của chiến lược tổng thể và làm việc theo các mục tiêu, và điều tương tự cũng áp dụng cho việc sản xuất nội dung.

(2) “Bên ngoài” – kết nối với bên ngoài

"Nhấn mạnh chiến lược và chấp nhận kết quả" từ bên thứ ba bên ngoài

Việc hợp tác với bên thứ ba đòi hỏi phải làm rõ hai điểm, cụ thể là tiêu chí chấp nhận kết quả và nội dung chiến lược hiện tại của thương hiệu. Bên thứ ba phải hiểu rất rõ về định vị thương hiệu, người dùng mục tiêu, giọng điệu và các cấu trúc cơ bản đã hoàn thiện khác. Chỉ bằng cách này, họ mới có thể hiểu rõ hơn về phương pháp tiếp cận nội dung chiến lược và nâng cao năng lực sản xuất nội dung thông qua chuyên môn của mình. Mặt khác, tiêu chí chấp nhận kết quả của bên thứ ba không thể chỉ dựa trên dữ liệu người dùng. Việc sản xuất nội dung, phạm vi tiếp cận nội dung, chuyển đổi nội dung, v.v. đều cần được xem xét thêm.

Về việc thu thập và xây dựng nội dung C-end

Để có được nội dung C-end, cần phải bắt đầu từ nhu cầu của người dùng ở nhiều khía cạnh và hiểu sâu sắc động cơ đằng sau nhu cầu của người dùng. Đằng sau động cơ này là hành vi của người dùng hướng đến nhiệm vụ, nhưng họ không nhận thức được nhu cầu rõ ràng và nội dung khác. Ví dụ, người dùng cần mua đinh khi đến cửa hàng. Động cơ của anh ta là khoan một lỗ trên tường và nhiệm vụ của anh ta là treo một bức tranh sơn dầu để trang trí bầu không khí. Tuy nhiên, người dùng không suy nghĩ một cách có hệ thống. Nội dung cần phải trình bày những suy nghĩ này theo cách thú vị hơn. Do đó, việc khám phá sâu sắc nhu cầu của người dùng mục tiêu là chìa khóa để thu thập nội dung và là một trong những cân nhắc khi phát triển nội dung, tiếp theo là thúc đẩy giá trị, tính sáng tạo và tính tương tác với người dùng.

Về phương pháp định vị vai trò và trao quyền cho B-side

Đơn giản hóa vai trò của B-side càng nhiều càng tốt, trao quyền cho B-side hoàn thành các hoạt động tiếp thị nội dung bằng cách thu thập và xây dựng nội dung cho C-side, đồng thời đảm bảo B-side duy trì tính nhất quán với chiến lược thương hiệu và sự thống nhất của nhóm người dùng trong suốt quá trình tiếp thị.

2. Thực sự và hiệu quả có được các manh mối nội dung chính xác

1. Hiểu rõ người dùng của bạn, data+

Thiết lập cơ chế tin cậy với người dùng, cho phép họ dần xây dựng lòng tin khi họ tiếp xúc với nội dung nhiều lần. Thông qua phân tích dữ liệu của các nhóm người dùng, hiểu người dùng ở mức độ sâu hơn và nhiều chiều hơn, hiểu điểm chung của họ về thói quen sống, thói quen tiêu dùng và nhu cầu tinh thần, tìm ra điểm khó khăn của họ thông qua phân tích dữ liệu và xác định hướng của nội dung thông qua nghiên cứu chuyên sâu về điểm khó khăn. Điều thú vị là trong các hoạt động thực tế, khi giao tiếp trực tiếp với người dùng, chúng ta đối mặt với bản chất con người thực sự, và bản chất con người cũng là một trong những manh mối để tìm ra nội dung chính xác.

2. Sử dụng các nguồn lực B-side để thiết lập một "kênh" cho người dùng nói

Nhiều công ty lớn có nguồn lực B-side dồi dào, đặc biệt là đối với các công ty chỉ kinh doanh B-side. Chìa khóa để phục vụ tốt nhóm B nằm ở cách giúp nhóm B hoàn thành doanh số tốt hơn. Ngược lại, ví dụ, Microsoft đầu tư một số tiền đáng kể vào thị trường C-end hàng năm để giúp thị trường B-end bán sản phẩm tốt hơn. Do đó, việc giúp các nguồn B-side thiết lập kênh "đối thoại" với người dùng cũng là một trong những nguồn cung cấp manh mối nội dung. Về thương hiệu, sản phẩm và người dùng, chúng ta có thể tiếp tục suy nghĩ về chúng theo góc nhìn vĩ mô và chia chúng thành N chiều.

3. Lắng nghe tiếng nói thực sự của người dùng

Trong toàn bộ quá trình vận hành, tư duy của người dùng phải là một trong những nội dung phải được thực hành xuyên suốt. Có thể miêu tả một nhóm người, nhưng một con người chỉ có thể là bản chất con người. Nếu tính nhân văn thực sự của người dùng được chia nhỏ thành nội dung chung và các hoạt động tâm lý thực sự của người dùng được giữ lại ở mức độ lớn nhất, thì những người dùng khác cũng sẽ rất dễ dàng tạo ra sự đồng cảm.

4. Thiết lập “cơ chế tương tác” giữa nội dung và người dùng

Có nhiều cách để trình bày nội dung, bao gồm video ngắn, văn bản, áp phích, quảng cáo sự kiện, hoạt động cộng đồng, v.v. Mỗi tương tác với người dùng cũng là nguồn thông tin quan trọng cung cấp manh mối nội dung chính xác. Tuy nhiên, vì phạm vi bao phủ thường quá rộng nên cần phải hiểu rõ các nội dung được truyền tải và xác định xem đó có phải là nội dung mà người dùng mục tiêu cần hay không.

3. Nội dung đầu ra chính xác để tăng trưởng hiệu quả

1. Bố cục nội dung và xây dựng cơ bản

(1) Bố cục: Các nền tảng khác nhau có cơ chế khác nhau, phương pháp trình bày nội dung khác nhau nhưng giọng điệu nhất quán.

Bố cục nội dung một mặt phải dựa trên nhiều nền tảng khác nhau, mặt khác cũng phải hướng đến mục tiêu theo bố cục chiến lược nội dung tổng thể. Do đó, trong khi chúng ta phải hiểu sâu sắc về cơ chế của từng nền tảng, chúng ta cũng phải trau chuốt sâu sắc cách trình bày nội dung. Cho dù là Douyin hay Tài khoản video, cho dù là tài khoản công khai hay Xiaohongshu, mỗi nền tảng đều có yêu cầu khác nhau về cách trình bày nội dung, do đó mục tiêu cốt lõi của mỗi nền tảng cũng khác nhau. Tuy nhiên, đối tượng người dùng cốt lõi mà tất cả nội dung hướng tới và giọng điệu của nội dung phải nhất quán với giọng điệu của thương hiệu. (Lưu ý: Bố cục tài khoản của từng nền tảng không được bao gồm đầy đủ trong danh sách này)

(2) Xây dựng: Việc xây dựng nền tảng nội dung phục vụ nhu cầu của người dùng mục tiêu cũng có thể tuân theo logic cơ bản của hoạt động miền riêng, cụ thể là “thu hút người dùng mới – đường dẫn lắng đọng miền riêng – giữ chân người dùng – chuyển đổi người dùng”. Nhu cầu của người dùng ở mỗi giai đoạn là khác nhau, do đó bố cục nền tảng nội dung phải mở ra kênh lưu chuyển người dùng theo con đường ngắn nhất có thể. Trong khi nội dung giải quyết nhu cầu của người dùng, nó cũng phải mở đường cho hành động tiếp theo của người dùng, qua đó tạo ra vòng lặp khép kín từ nội dung đến tăng trưởng.

2. Sản xuất nội dung và sự tin tưởng của người dùng

(1) Mục đích của nội dung quan trọng hơn bản thân nội dung

Trong phần "Ý nghĩa của nội dung", chúng tôi đã giải thích các ý nghĩa khác nhau của nội dung. Do đó, sau khi tìm ra những manh mối chính xác về nội dung, chúng ta cần tiến hành phân tích và phân loại các manh mối một cách có hệ thống và chuyên sâu, làm rõ manh mối nội dung có thể giải quyết phần nào của vấn đề và phù hợp hơn với nền tảng và hình thức nào để truyền tải. Mục đích là làm rõ sự tích lũy nội dung đơn vị để hiện thực hóa các mục tiêu trong một giai đoạn nhất định, để bản thân nội dung và người dùng ở giai đoạn tương ứng có thể phù hợp với nhau.

(2) Khiến người dùng mục tiêu của bạn thực sự tin tưởng vào logic của bạn: Hãy chân thành và thực tế

Tỷ lệ lợi nhuận khi đặt quảng cáo tiếp thị trên các nền tảng công cộng và trong cộng đồng của một người chắc chắn sẽ khác nhau, điều này liên quan đến vấn đề lòng tin của người dùng. Nội dung là phương tiện tiếp cận trực tiếp tới người dùng. Ở một mức độ nào đó, việc trình bày nội dung theo nhiều hình thức và giai đoạn khác nhau, theo góc nhìn vĩ mô, cũng tạo ra một bước đệm tự nhiên cho lòng tin của người dùng, cho phép họ tự nhiên phát triển lòng tin vào thương hiệu trên bước đệm này. Do đó, nội dung cần xác định rõ nhu cầu của người dùng ở các giai đoạn khác nhau, cách giải quyết nhu cầu đó và mức độ đáp ứng các nhu cầu khác. Nó cũng cần cung cấp cho người dùng các tài liệu tham khảo nội dung một cách chân thành và hiệu quả, để nhiều người dùng có thể nhìn thấy vì nó thực tế.

4. Tóm tắt: Tiếp tục sản xuất nội dung với tư duy phát triển

Mọi nội dung được tạo ra đều cần phải được xem, nhưng những người muốn xem và những người sẽ xem có thể không bao giờ đạt được thỏa thuận. Do đó, điều này đặt ra những yêu cầu chặt chẽ hơn về khả năng kiểm soát chính xác của chúng tôi đối với các nội dung gợi ý. Chúng ta cần đạt được mục tiêu sản xuất và trình bày nội dung dựa trên dữ liệu với hiệu quả có thể đo lường được, đáp ứng nhu cầu của người dùng trong suốt vòng đời của họ và liên tục thu hút nhiều nhóm người dùng trẻ hơn. Yêu cầu khách quan đối với các đồng nghiệp phụ trách hoạt động vẫn còn tương đối cao. Nhưng tóm lại, hãy nhìn vào người dùng với tư duy phát triển, tạo nội dung theo tư duy của người dùng và tìm ra manh mối nội dung chính xác từ chiều hướng này, ít nhất hướng đi sẽ không sai.

Tác giả: Chị Persimmon nói về sản phẩm

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chị Hồng nói về sản phẩm (ID: diandihuijin)"