Mặc dù tiếp thị siêu hình là tốt, nhưng đừng tham lam

Bài viết này khám phá sự trỗi dậy của tiếp thị siêu hình trong xã hội hiện đại và tác động của nó đến việc quảng bá thương hiệu, đồng thời phân tích cách kết hợp khéo léo các xu hướng văn hóa với tâm lý người tiêu dùng, hy vọng sẽ cung cấp góc nhìn và nguồn cảm hứng mới cho chiến lược tiếp thị thương hiệu của bạn.

Mùa thu năm ngoái, tôi đã đến chùa Tanzhe ở Bắc Kinh cùng bạn bè. Khi chúng tôi chuẩn bị rời đi, tôi bị thu hút bởi quán cà phê trong chùa, được gọi là "Jiafu".

Tôi đã định sẽ uống một tách cà phê "Jiafu" ở đây và ngồi yên lặng trong sân để tận hưởng khoảnh khắc yên bình. Tuy nhiên, mọi bàn ở đây đều có người ngồi và mọi người dường như đang tìm kiếm phước lành đặc biệt từ ngôi chùa Phật giáo.

Vì không thể thưởng thức trà ở chùa nên tôi quyết định mang một cốc về, hy vọng có thể mang theo phước lành này, nhưng tôi thấy hàng đợi mua trà cũng rất dài. Cuối cùng, tôi chỉ có thể rời đi với chút tiếc nuối.

Hiện tượng này khiến tôi phải suy nghĩ sâu sắc. Siêu hình học không còn giới hạn trong phạm vi triết học hay tín ngưỡng. Nó đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống hàng ngày và trở thành một phần trong đời sống tinh thần của con người hiện đại. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng hóa và tiêu dùng, các yếu tố siêu hình được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị, tạo nên sự quan tâm lớn và hành vi mua sắm ở người tiêu dùng.

Hãy lấy chiếc vòng cổ sao Thổ của "Từ Hi Thái Hậu" làm ví dụ. Món phụ kiện đơn giản nhưng bí ẩn này được giới trẻ coi là biểu tượng của "may mắn". Sản phẩm này nhanh chóng trở nên phổ biến trên mạng xã hội và tạo nên cơn sốt mua sắm trong giới trẻ, trở thành một hiện tượng được ưa chuộng.

Tương tự như vậy, thiết kế cỏ bốn lá của Van Cleef & Arpels cũng được ưa chuộng vì ý nghĩa may mắn của nó. Cỏ bốn lá là biểu tượng của sự may mắn trong nhiều nền văn hóa và Van Cleef & Arpels đã khéo léo kết hợp yếu tố này vào các thiết kế trang sức của mình, thu hút được lượng lớn người tiêu dùng tìm kiếm sự may mắn và lời chúc tốt đẹp. Những thiết kế này không chỉ đẹp mà còn mang ý nghĩa sâu sắc về mặt văn hóa và tâm lý, khiến sản phẩm của Van Cleef & Arpels rất được ưa chuộng trên thị trường.

Những trường hợp này cho thấy siêu hình học đã trở thành một hiện tượng văn hóa thấm sâu vào lòng người. Nó tạo ra vị thế thị trường độc đáo và lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu bằng cách kết nối với nhu cầu cảm xúc và bản sắc văn hóa của người tiêu dùng.

1. Một thế hệ lo lắng dựa vào siêu hình học để đạt được giá trị cảm xúc

Sự phổ biến của siêu hình học trong giới trẻ không phải là ngẫu nhiên mà liên quan chặt chẽ đến môi trường xã hội hiện tại và tư tưởng của giới trẻ.

Trong xã hội hiện đại, không thể phủ nhận rằng lý do siêu hình học trở nên phổ biến trong giới trẻ có liên quan chặt chẽ đến áp lực môi trường mà họ phải đối mặt.

Khi miêu tả thời đại của chúng ta, Hàn Bỉnh Triết đã sử dụng cụm từ "xã hội kiệt sức", nhằm minh họa rằng con người hiện đại đang bận tâm với những mưu cầu nội tâm bất tận, luôn hy vọng vượt qua người khác và bản thân trong quá khứ của mình. Sự tự vượt qua liên tục này khiến con người cảm thấy kiệt sức.

Cụ thể hơn, chúng ta đang sống trong một xã hội đầy lo lắng. Cho dù đó là về kỳ thi, công việc hay việc nuôi dạy con cái, mọi người luôn lo lắng. So sánh bản thân với người khác, đặc biệt là khi chứng kiến ​​cuộc sống thú vị của người khác trên mạng xã hội, có thể làm trầm trọng thêm sự lo lắng này. Lo lắng đã trở thành một cảm xúc xã hội phổ biến, ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần và chất lượng cuộc sống của một nhóm lớn người.

"Báo cáo khảo sát tâm lý xã hội của người dùng Internet trẻ tuổi Trung Quốc (2022)" cho thấy những người trẻ tuổi đã bắt đầu đối phó với sự lo lắng này theo một cách độc đáo: cầu nguyện trên Internet, cái gọi là "siêu hình học Internet mới".

Điều này bao gồm việc chuyển tiếp hình ảnh và biểu tượng cảm xúc tượng trưng cho sự may mắn và gửi lời chúc trực tuyến về sự may mắn trong tài chính, học tập, các mối quan hệ hoặc sức khỏe. Ngoài ra, họ còn thích nghiên cứu tử vi, phân tích tính cách, các bài kiểm tra nghề nghiệp hoặc sự kết hợp, và đặc biệt chú ý đến các sự kiện thiên văn như sao Thủy nghịch hành.

Dữ liệu từ Sina Weibo càng khẳng định điều này. Trong số 5.492 cư dân mạng trẻ tuổi được khảo sát, 749 người bày tỏ thái độ tích cực đối với "siêu hình học mới" vào năm 2022, chiếm 13,6%, tăng so với mức 12,6% vào năm 2021. Điều này cho thấy ngày càng có nhiều người trẻ cố gắng mang lại sự chắc chắn cho cuộc sống của họ, ít nhất là sự thoải mái về mặt tâm lý, theo cách này.

Siêu hình học có thể không mang lại sự giúp đỡ vật chất trực tiếp, nhưng giá trị cảm xúc mà nó mang lại đã trở thành cách để những người trẻ tìm kiếm sự cân bằng về mặt tâm lý. Thông qua siêu hình học, những người trẻ có thể có được sự thoải mái về mặt tâm lý và thoát ly tạm thời, giúp họ chống chọi với căng thẳng trong cuộc sống.

Hơn nữa, trong xã hội ngày nay, sự phổ biến của siêu hình học đã biến nó thành một loại tiền tệ xã hội. Trong những dịp giao lưu như tụ tập bạn bè và trao đổi công việc, các chủ đề siêu hình như tử vi và bài tarot thường trở thành chủ đề trò chuyện phổ biến. Việc nắm vững một số kiến ​​thức siêu hình nhất định không chỉ có thể tăng thêm sức quyến rũ cá nhân mà còn có được tiếng nói hơn trong các tình huống xã hội.

Ví dụ, khi bạn bè của bạn đang thảo luận về các cung hoàng đạo và bạn không hiểu họ đang nói gì, bạn sẽ bị bỏ rơi, không thể hòa nhập và cảm thấy bị gạt ra ngoài lề. Vì vậy, ngay cả khi xuất phát từ nhu cầu xã hội, nhiều bạn trẻ sẽ chủ động tìm hiểu và học hỏi kiến ​​thức siêu hình để nâng cao kỹ năng xã hội của mình.

2. Tiếp thị siêu hình, các thương hiệu có thể làm theo như thế nào?

Siêu hình học là một ngành kinh doanh đã tồn tại từ lâu, nhưng gần đây mới được chú ý.

Trên nền tảng Douyin, tổng số lượt xem Đạo giáo và các chủ đề liên quan đã vượt quá 10 tỷ lần. Có 64 người có ảnh hưởng trong Đạo giáo có số lượng người hâm mộ vượt quá 100.000. Tổng số lượt xem chủ đề "Tarot Test" trên Douyin đã đạt gần 10 tỷ lần.

Metaphysics cũng có sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng thương mại điện tử. Giá dịch vụ bói toán trên các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và Xianyu dao động từ vài chục nhân dân tệ đến hàng nghìn nhân dân tệ, cho thấy nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng đối với các dịch vụ siêu hình. Theo đưa tin của giới truyền thông, một số mặt dây chuyền ngọc bích được cho là có chức năng "thu hút tài lộc, xua đuổi tai ương" có thể được bán trên các nền tảng thương mại điện tử với giá lên tới 1.600 nhân dân tệ, doanh số hàng tháng vượt quá 200 chiếc.

Vậy các thương hiệu nên áp dụng tiếp thị siêu hình như thế nào?

1. Khởi chạy thiết bị ngoại vi siêu hình

Trong môi trường thị trường hiện nay, siêu hình học đã trở thành chủ đề nóng trong giới trẻ. Nếu các thương hiệu có thể bắt kịp xu hướng này và tung ra các sản phẩm ngoại vi liên quan, họ không chỉ đáp ứng được sở thích và thú vui của người tiêu dùng mà còn có cơ hội đạt được làn sóng phổ biến.

Nếu chiến lược đúng đắn, những sản phẩm ngoại vi siêu hình này thậm chí có thể trở thành loại tiền tệ xã hội thực sự, mang lại sự tăng trưởng gấp đôi về danh tiếng thương hiệu và doanh số.

1DianDian đã phát động một chiến dịch có thời hạn tại Thượng Hải, trong đó khách hàng sẽ được tặng một con cá gỗ miễn phí khi mua hàng. Động thái này không chỉ phù hợp với trào lưu siêu hình hiện nay mà cá gỗ, biểu tượng của văn hóa Phật giáo, còn mang đến trải nghiệm mới mẻ và có ý nghĩa văn hóa cho người tiêu dùng.

Sự kiện này đã gây nên làn sóng thảo luận rộng rãi trên mạng xã hội, khi nhiều người tiêu dùng đến tận cửa hàng chỉ để mua chú cá gỗ phiên bản giới hạn này, qua đó tăng cường hiệu quả nhận diện thương hiệu và sự gắn kết của người tiêu dùng.

Một ví dụ khác là gói khởi động ngày mới tràn đầy năng lượng “gõ cửa” do M stand tung ra, đi kèm là một món đồ chơi cá gỗ phiên bản giới hạn, cũng kết hợp với văn hóa Phật giáo. Chiến lược tiếp thị sáng tạo này không chỉ mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm mới lạ mà còn tăng cường sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, nâng cao động lực mua hàng của người tiêu dùng theo cách độc đáo này.

2. Tận dụng một khoảng thời gian cụ thể

Cốt lõi của tiếp thị siêu hình là cung cấp cho người tiêu dùng giá trị cảm xúc vượt ra ngoài các thuộc tính vật lý của sản phẩm. Thực hiện các hoạt động tiếp thị có mục tiêu vào những thời điểm cụ thể như kỳ thi tuyển sinh đại học, Tết Nguyên đán, Ngày lễ tình nhân và các thời điểm khác có ý nghĩa văn hóa hoặc cảm xúc đặc biệt có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng.

Trong giai đoạn quan trọng của kỳ thi tuyển sinh đại học, các thương hiệu như Heytea, Mengniu và Wanglaoji đã thu hút thành công sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng khi tung ra các sản phẩm mang ý nghĩa "may mắn".

“Sách tranh siêu hình về kỳ thi tuyển sinh đại học” của HEYTEA kết hợp văn hóa Internet hiện đại với văn hóa truyền thống, cung cấp cho các thí sinh thi đại học một cách cầu nguyện mới lạ. “Sữa dự đoán đề thi đại học” của Mengniu và các sản phẩm đóng hộp tùy chỉnh của Wanglaoji gửi lời chúc phúc đến các thí sinh thông qua những lời chúc tốt lành và thiết kế hoa văn liên quan đến kỳ thi. Những sáng kiến ​​này không chỉ tăng cường mối liên hệ tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn đạt được kết quả bán hàng tốt trên thị trường.

Trà Nayuki và Bawang Chaji vừa cho ra mắt những sản phẩm mới chú trọng vào may mắn vào đầu năm mới. Trà Nayuki truyền tải lời chúc tốt đẹp về một năm mới và một khởi đầu mới thông qua các sản phẩm mới, trong khi Bawang Cha Ji tận dụng kỳ vọng của mọi người về một khởi đầu mới trong năm mới và tung ra các sản phẩm liên quan. Cả hai đều thành công trong việc nắm bắt mong muốn may mắn và khởi đầu mới của người tiêu dùng trong năm mới.

3. Cung cấp tương tác trực tuyến và ngoại tuyến

Trong những năm đầu, Alipay đã tạo được sự lan tỏa lớn cho thương hiệu của mình thông qua sự kiện xổ số Koi và cũng cho mọi người thấy được sức mạnh của tiếp thị tương tác siêu hình. Bằng cách sử dụng các yếu tố siêu hình để tương tác với người tiêu dùng, chúng ta có thể tăng mức độ nhận diện thương hiệu đồng thời mang đến cho người tiêu dùng cảm giác được tham gia tốt hơn.

Gucci từng phát hành tử vi hàng tháng thông qua tài khoản WeChat chính thức của mình và quảng bá các sản phẩm liên quan. Cách tiếp cận này, kết hợp giữa thời trang và siêu hình học, không chỉ thu hút được nhiều sự chú ý mà còn khéo léo lồng ghép quảng cáo sản phẩm vào nội dung mà người tiêu dùng quan tâm. Bài viết đẩy đầu tiên đã có hơn 100.000 lượt xem.

Tại khu vực nhận hành lý ở Sân bay Tiêu Sơn, Hàng Châu, Tmall đã đóng gói nó thành "Khu vực nhận hành lý may mắn", sử dụng các quang cảnh thường ngày để tạo ra mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng. Việc sử dụng phương tiện sáng tạo này biến quá trình nhận hành lý thông thường thành một trải nghiệm đầy phước lành và mong đợi.

MINISO mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tương tác mới lạ bằng cách thiết lập các cửa hàng hương pop-up sang trọng trong các sự kiện ngoại tuyến. Sự kiện này đã thu hút thành công lượng lớn người tiêu dùng trẻ tham gia và thảo luận trên mạng xã hội bằng cách hiện đại hóa văn hóa đốt hương truyền thống và kết hợp khái niệm cửa hàng pop-up. Bằng cách này, MINISO không chỉ làm tăng sự thú vị của thương hiệu mà còn giúp người tiêu dùng có ấn tượng sâu sắc hơn về thương hiệu.

4. Thực hiện tốt công tác quản lý rủi ro

Trong chiến lược tiếp thị siêu hình, quản lý rủi ro là một mắt xích quan trọng và tầm quan trọng của nó không thể bị nhấn mạnh quá mức.

Đầu tiên, tránh vượt quá nhu cầu giải trí của người tiêu dùng.

Vì siêu hình học về bản chất là một triết lý duy tâm nên nó có những điểm khác biệt nhất định so với các giá trị chủ đạo của xã hội. Do đó, khi sử dụng các yếu tố siêu hình, các thương hiệu nên đảm bảo rằng mục đích sử dụng chủ yếu là để tăng thêm sự thú vị và giá trị cảm xúc, tránh diễn giải quá mức hoặc gán ghép các ý nghĩa khác cho chúng để không gây ra tranh cãi và hiểu lầm không đáng có.

Thứ hai, hãy tránh xa những vấn đề nhạy cảm về tôn giáo.

Tôn giáo có tính nghiêm túc và tính hệ thống, có hệ thống tín ngưỡng hoàn chỉnh và hàm chứa văn hóa phong phú. Khi tiến hành tiếp thị siêu hình liên quan đến các yếu tố tôn giáo, các thương hiệu cần phải hết sức thận trọng để tránh những tranh cãi có thể xảy ra do việc sử dụng không phù hợp.

Khi hợp tác và quảng bá, chúng ta phải tôn trọng tín ngưỡng và văn hóa của các tôn giáo khác nhau và tránh mọi hành vi có thể gây ra sự thiếu tôn trọng hoặc tác động tiêu cực. Ví dụ, sản phẩm “Phật cầm cốc” do Heytea tung ra đã bị thu hồi khỏi kệ vì không đạt chuẩn về cân nặng.

Cuối cùng, tiếp thị siêu hình nên được xem như một phương tiện hỗ trợ.

Đối với các thương hiệu, tiếp thị siêu hình nên được coi là một phương tiện tiếp thị bổ trợ chứ không phải là một hoạt động thường xuyên. Điều này có nghĩa là các hoạt động tiếp thị siêu hình phải kịp thời và có tầm quan trọng phù hợp trong chiến lược tiếp thị tổng thể của thương hiệu, nhằm mục đích nâng cao các sản phẩm hoặc hoạt động cụ thể thay vì trở thành phương tiện chính để quảng bá thương hiệu.

3. Kết luận

Tiếp thị siêu hình không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là sự phản ánh của một hiện tượng văn hóa. Nó phản ánh nhu cầu sâu sắc của người tiêu dùng hiện đại về cảm xúc, văn hóa và tính cá nhân hóa bên cạnh việc theo đuổi các chức năng của sản phẩm.

Khi tiến hành tiếp thị siêu hình, các thương hiệu không chỉ theo đuổi tăng trưởng doanh số ngắn hạn mà quan trọng hơn là phải thiết lập giá trị thương hiệu lâu dài và lòng tin của người tiêu dùng dựa trên sự tôn trọng đối với sự đa dạng văn hóa và cảm xúc của người tiêu dùng.

Đối mặt với môi trường thị trường đa dạng và ngày càng phức tạp, các thương hiệu cần phân tích cẩn thận xu hướng văn hóa và hành vi tiêu dùng của nhóm mục tiêu và đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ thông qua các hoạt động tiếp thị sáng tạo.

Đồng thời, quản lý rủi ro là phần quan trọng nhất của bất kỳ chiến lược tiếp thị siêu hình nào. Các thương hiệu cần đảm bảo rằng mọi hoạt động tiếp thị đều được tiến hành trong khuôn khổ đạo đức xã hội và sự chấp nhận về mặt văn hóa để tránh những tác động tiêu cực.

Chìa khóa thành công của tiếp thị siêu hình nằm ở cách cân bằng nhu cầu thị trường và sự nhạy cảm về văn hóa, đồng thời tạo ra một chiến lược tiếp thị có thể thu hút người tiêu dùng mà không vượt qua ranh giới văn hóa.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"