“Lưu Cường Đông” có thể hỗ trợ JD Live với vai trò là người dẫn chương trình không?

Bài viết này trình bày chi tiết ưu và nhược điểm của lần đầu tiên Lưu Cường Đông phát sóng trực tiếp các sản phẩm kỹ thuật số. Bạn bè nào quan tâm đến hoạt động thương hiệu nên đọc và tìm hiểu.

"Đông Ca ở đâu?"

Vào lúc 6:18 chiều Vào ngày 16 tháng 4, hình ảnh kỹ thuật số "Mua sắm và bán hàng Đông Ca" của Lưu Cường Đông đã bắt đầu "ra mắt phát sóng trực tiếp" và xuất hiện đồng thời trong các phòng phát sóng trực tiếp của JD Home Appliances and Home Furnishings và JD Supermarket Purchasing and Sales. Chỉ nửa giờ sau, "Mua bán Đông Ca" tuyên bố kết thúc phát sóng trực tiếp, phòng phát sóng trực tiếp được tiếp tục bởi một người dẫn chương trình mua bán ngoài đời thực. Những người dùng đến muộn không thể chứng kiến ​​màn ra mắt của phiên bản kỹ thuật số của Lưu Cường Đông.

Không giống như nội dung được quảng bá trong video xem trước, "bản sao kỹ thuật số" của Lưu Cường Đông không chia sẻ những trải nghiệm và hiểu biết của mình về ẩm thực, việc đọc sách, cuộc sống, v.v. trong phòng phát sóng trực tiếp. Anh ấy chỉ giải thích một số sản phẩm và hiếm khi chớp mắt hay mỉm cười trong suốt quá trình. Kiểu “Đông Ca” này khiến khán giả có cảm giác xa lạ.

Đây gần như là lần đầu tiên Lưu Cường Đông xuất hiện trước công chúng kể từ "sự cố Minnesota", mặc dù chỉ là bản sao kỹ thuật số. Khi lễ hội mua sắm 618 sắp bắt đầu, việc ra mắt "Digital Liu Qiangdong" đã khiến thế giới bên ngoài tò mò về kế hoạch tiếp theo của JD Live, nhưng sự thiếu cảm xúc trong màn trình diễn của người đàn ông kỹ thuật số và cái kết có phần vội vàng đã khiến thế giới bên ngoài đặt câu hỏi liệu đây có phải chỉ là một "hoạt động" tiếp thị hay không.

Mặc dù JD.com đã bắt đầu kinh doanh phát trực tiếp từ sớm nhưng vẫn chưa thể thoát khỏi vòng tròn và không hấp dẫn được các công ty MCN. Một báo cáo từ công ty giám sát dữ liệu iResearch cho thấy trong số các nền tảng được các công ty MCN lựa chọn cho hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp vào năm 2023, chỉ có 1,3% công ty MCN chọn JD Live, trong khi con số này đối với Douyin là 85,7% và đối với Taobao Live là 17,9%. Ông chủ sử dụng hình đại diện kỹ thuật số để phát sóng trực tiếp, có lẽ vì JD.com cảm nhận được sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp.

Tuy nhiên, phòng phát sóng trực tiếp mua bán mà JD.com đặt cược vào đã được nhiều người trong ngành coi là "cách phát sóng trực tiếp đúng đắn", và phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số cũng có thể trở thành hướng đi đúng đắn để JD.com hồi sinh nội dung thương mại điện tử và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Không thể phủ nhận rằng JD.com vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết, nhưng có vẻ như họ không còn bối rối nữa.

01 Bạn đánh giá thế nào về “lần đầu lên sóng” của Lưu Cường Đông?

Vào lúc 6:18 chiều Hôm qua, phòng phát sóng trực tiếp "JD Home Appliances and Home Furnishings Procurement and Sales" và phòng phát sóng trực tiếp "JD Supermarket Procurement and Sales" đã kịp cắt vào màn hình phát sóng trực tiếp của người đàn ông kỹ thuật số Lưu Cường Đông. Trong chương trình phát sóng trực tiếp, "Mua bán Đông Ca" mặc một bộ đồ màu xanh nước biển. Sau lời chào đơn giản, anh bắt đầu phát sóng trực tiếp buổi giới thiệu sản phẩm.

Hình đại diện kỹ thuật số của Lưu Cường Đông là một con người kỹ thuật số phát thanh điển hình, không phải là một con người kỹ thuật số tương tác. Một học viên kỹ thuật số chỉ ra với Định Kiều rằng "Thái Tiểu Đông Ca" có phần cứng nhắc và thiếu tính chân thực, chủ yếu thể hiện ở các khía cạnh sau: anh ta không cúi đầu, không ngoảnh đầu hay mỉm cười trong suốt quá trình, hiếm khi chớp mắt, biểu cảm cũng không thay đổi; hình dáng môi của anh ấy thay đổi một cách cơ học, và âm sắc của anh ấy đột nhiên thay đổi và kẹt lại nhiều lần; ba hoặc bốn động tác tay được lặp lại, không phù hợp với bối cảnh; anh ấy không tương tác với khán giả theo thời gian thực và không tạo được cảm giác về bầu không khí.

Nhiều người dùng thường xem phát trực tiếp bán hàng thường dùng những từ như "nhàm chán", "lời lẽ hoa mỹ" để mô tả "hoạt động mua bán Đông Ca" mà họ thấy.

Huanhuan là người dùng trung thành của các phòng phát sóng trực tiếp trên các nền tảng lớn. Cô đã xem buổi biểu diễn "Cai Xiao Dongge" trong hai phòng phát sóng trực tiếp của JD và nói rằng cô không muốn đặt hàng.

Trong số đó, phòng phát sóng trực tiếp "JD Home Appliances and Home Furnishings Procurement and Sales" chủ yếu bán các sản phẩm kỹ thuật số 3C như tivi, máy điều hòa và đồ gia dụng nhỏ, đây là lợi thế của JD, nhưng việc lựa chọn sản phẩm tương đối "thiên về sở thích của người dùng nam".

Khi nói đến sản phẩm, lời giải thích của "Mua bán Đông Ca" khá chi tiết. Khi quảng cáo máy điều hòa, ông nói: "Nó có màu sắc tươi mới và chắc chắn sẽ trở thành cảnh đẹp trong ngôi nhà của bạn. Đây là cơ hội hiếm có, vì vậy đừng bỏ lỡ". Tuy nhiên, ông không so sánh giá cả hay thông số, và không đề cập đến những vấn đề và chỉ số mà người dùng quan tâm. Việc sử dụng "bạn" trong suốt quá trình cũng tạo ra cảm giác xa cách với khán giả.

Phòng phát sóng trực tiếp "JD Supermarket Procurement and Sales" chủ yếu bán thực phẩm và đồ uống, hàng trăm tỷ tiền trợ cấp nông nghiệp, gạo, bột mì, ngũ cốc và dầu. Khi giới thiệu món bít tết được siêu thị JD Supermarket mua trực tiếp từ nước ngoài, "Anh Dong, nhân viên thu mua và bán hàng" đã hướng dẫn mọi người cách làm bít tết, nhưng toàn bộ quá trình chỉ dựa trên lời nói mà không có bất kỳ màn trình diễn thực tế nào, khiến mọi người không thể hình dung được bít tết trông như thế nào và có hương vị như thế nào.

Điều khiến người dùng "bị phân tâm" chính là việc kiểm soát nhịp điệu của phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, ngay khi sản phẩm trước đó được bày lên kệ, "Caixiao Dongge" liền chuyển sang giới thiệu sản phẩm tiếp theo mà không có bất kỳ sự dừng lại nào, không để người dùng có thời gian đặt hàng; ông đã yêu cầu hoạt động ghim một liên kết sản phẩm nhất định lên đầu trang, nhưng nó đã không làm như vậy.

Doanh nhân người máy số nói trên cho biết, anh có thể cảm nhận được khi tạo ra người máy số "Mua bán Đông Ca", nhóm hậu trường đã cố gắng thêm nội dung tương tác và tại chỗ, nhưng do thiếu sự hợp tác ngầm trong vận hành nên mọi người có cảm giác "thuộc lòng lời thoại trước nhưng không có phần trình diễn hỗ trợ". Đồng thời, bản chất văn bản của bản quảng cáo sản phẩm và việc nhấn mạnh lặp đi lặp lại những từ như "Hoạt động mua hàng và bán hàng rất chuyên nghiệp" cũng khiến cho hoạt động quảng cáo sản phẩm này giống một hoạt động tiếp thị hơn là một hoạt động quảng cáo sản phẩm thực sự. "Lưu Cường Đông có vẻ như đang giới thiệu và đề xuất thương hiệu JD Procurement", ông nói.

May mắn thay, giá cả thực sự rẻ. Một trong những sản phẩm là mẫu sữa Mengniu Zhensu 250ml*16 hộp có giá 99 nhân dân tệ cho 3 hộp trong phòng phát sóng trực tiếp “JD Supermarket Procurement and Sales”, 39,9 nhân dân tệ cho một hộp khi Taobao trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ và 53,6 nhân dân tệ cho một hộp tại cửa hàng chính thức Pinduoduo. Máy điều hòa không khí đứng tiết kiệm năng lượng Midea Cool 3 mã lực có giá 5.899 nhân dân tệ tại phòng phát sóng trực tiếp "JD Home Appliances and Home Furnishing Procurement and Sales" và 6.099 nhân dân tệ tại cửa hàng chính thức của Taobao. Pinduoduo không có cùng mô hình.

Huanhuan cho biết: "Phòng phát sóng trực tiếp như vậy phù hợp hơn với những người xem có nhu cầu đặt hàng trực tiếp sau khi xem".

Mặc dù hiệu suất của Digital Human không hoàn hảo nhưng lượng truy cập vào IP của Lưu Cường Đông không thể xem nhẹ. 30 phút sau khi chương trình phát sóng bắt đầu, "Mua bán Đông Ca" chỉ lựa chọn và giải thích một số sản phẩm, đột nhiên tuyên bố kết thúc chương trình phát sóng. Tuy nhiên, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp "Mua bán đồ gia dụng và nội thất JD" đạt 11,453 triệu, tăng 8,77 triệu so với thời điểm bắt đầu phát sóng; Số lượng người xem phòng phát sóng trực tiếp chương trình "Mua sắm và bán hàng tại siêu thị JD" đạt 11,277 triệu người, tăng 9,41 triệu người so với thời điểm bắt đầu phát sóng. Sau khi "Cai Xiao Dongge" ngừng phát sóng, cả hai phòng phát sóng trực tiếp đều được tiếp tục bởi những người dẫn chương trình mua hàng và bán hàng thực tế.

Trước Lưu Cường Đông, một số doanh nhân như Đinh Lỗi, Trương Triều Dương, Lương Kiến Chương và Lôi Quân cũng đã quảng bá sản phẩm của riêng mình. Nhưng trong số bốn nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp là Kuaishou, Douyin, Taobao và Dongfang, Liu Qiangdong là người sáng lập đầu tiên tự mình bán hàng.

Theo Maizi, một chuyên gia cao cấp trong ngành thương mại điện tử trực tiếp, việc sử dụng người ảo thay vì cơ thể vật lý để phát sóng trực tiếp là hình thức giao tiếp thú vị hơn.

Ông giải thích rằng, thứ nhất, điều này sẽ giảm chi phí tập luyện và làm quen với phát trực tiếp của Lưu Cường Đông, thứ hai, Lưu Cường Đông đã không xuất hiện trước công chúng trong một thời gian dài, điều này sẽ giảm bớt các yếu tố không kiểm soát được của người thật xuất hiện trước ống kính. Thứ ba, kỳ vọng của người dùng đối với những người kỹ thuật số bán hàng thông qua phát trực tiếp sẽ thấp hơn nhiều so với người thật, điều này sẽ làm giảm bớt áp lực của lần phát sóng đầu tiên.

Một số doanh nhân cũng bày tỏ "thất vọng", cho rằng hình ảnh kỹ thuật số của Lưu Cường Đông giống như một "linh vật" và không có chỗ cho Lưu Cường Đông thực sự biểu diễn. "Khả năng bán hàng của Lưu Cường Đông thì ai cũng biết. Những người làm việc trực tuyến không phản ánh được sức hấp dẫn cá nhân của anh ấy cũng như không có chỗ cho màn trình diễn tại chỗ. Tất cả đều là kịch bản, không vui vẻ và không đủ chân thành", một doanh nhân kỳ cựu chia sẻ với Dingjiao.

02 Ông chủ lên mạng không chỉ để bán hàng

Được biết, "Mua bán Đông Ca" là sản phẩm do JD Yanxi sản xuất với quy mô lớn, và người phụ trách kỹ thuật số của Lưu Cường Đông đã đích thân phát sóng trực tiếp. Mục đích đằng sau việc này là gì?

Rõ ràng nhất trong số đó là thiết lập một chuẩn mực cho các chuyên gia dựa trên việc nhấn mạnh những lợi thế của tính năng phát trực tiếp của JD.com.

Năm ngoái, phòng mua bán phát trực tiếp của JD.com đã bắt đầu cuộc chiến giá cả với người có sức ảnh hưởng hàng đầu của Taobao là Li Jiaqi và trở nên nổi tiếng với mô hình "không có người có sức ảnh hưởng, không có hoa hồng và không có phí slot".

Lần này, Lưu Cường Đông không mở tài khoản riêng cho lần phát sóng đầu tiên như thường lệ. Thay vào đó, anh xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng của JD.com với tư cách là "Anh Dong của bộ phận mua sắm và bán hàng". Ông không chỉ liên tục nhấn mạnh rằng hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com là "rẻ", "chuyên nghiệp trong chuỗi cung ứng" và "dịch vụ tốt" mà còn kích hoạt lượng truy cập đang dần giảm vào phòng phát sóng trực tiếp hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com.

Ấn tượng của nhiều người dùng về JD.com chỉ là về hàng hóa và địa điểm, chứ không phải về các chuyên gia và người dẫn chương trình chuẩn mực. Đối với JD.com, “Mua bán Đông Cách” có thể trở thành chuẩn mực.

Con người kỹ thuật số "Caixiao Dongge" đã phát triển một cách mới để chơi với con người kỹ thuật số với sự trợ giúp của IP của Liu Qiangdong. " Hai phòng phát sóng trực tiếp của JD dựa vào IP của Liu Qiangdong để thu hút lưu lượng truy cập. Sau khi lưu lượng truy cập được tăng cường, chúng được chuyển sang phát sóng trực tiếp bởi những người thật để tiếp nhận và chuyển đổi lưu lượng truy cập. Trò chơi này khá thú vị và dễ sao chép . Trong tương lai, người đứng đầu trong danh mục mua sắm và bán hàng khác có thể phát sóng trực tiếp đến những người kỹ thuật số để phát sóng trực tiếp không? Các ông chủ của các thương hiệu khác có thể đến những người kỹ thuật số để phát sóng trực tiếp không? Có rất nhiều khả năng." Yang Ming, giám đốc thương mại điện tử của các thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, cho biết.

Một mục đích khác của chương trình phát sóng trực tiếp "Caixiao Dongge" bằng kỹ thuật số là hướng trực tiếp đến hệ sinh thái nội dung của JD.com. JD.com muốn tuyển dụng những người sáng tạo nội dung và các công ty MCN để xây dựng nội dung trên nền tảng JD.com.

Lý do tại sao JD.com tập trung vào hệ sinh thái nội dung là điều hiển nhiên. Dương Minh chia sẻ với "Dingjiao" rằng, một mặt, JD.com không có những người dẫn chương trình hàng đầu bán sản phẩm, vì vậy cần có nội dung tốt để giữ chân người dùng và tăng hoạt động của nhóm lưu lượng truy cập hiện có của nền tảng; Mặt khác, các video ngắn hay và nội dung phát sóng trực tiếp cũng có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Một lý do trực tiếp hơn là các video ngắn gốc và nội dung phát sóng trực tiếp của JD.com không đủ đa dạng - các phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu là nhân viên mua sắm và bán hàng của JD.com hoặc nhân viên cửa hàng thương hiệu, và chất lượng video ngắn trong mục "Mua sắm" của Ứng dụng JD.com cũng không đồng đều.

"Bây giờ, sau khi vào mục 'Duyệt', đề xuất đầu tiên là đoạn clip phát sóng trực tiếp của Dong Ge. JD hy vọng thu hút thêm nhiều người có ảnh hưởng về IP và khả năng sáng tạo nội dung thông qua chương trình phát sóng trực tiếp này để tích lũy nội dung trên JD", Maizi cho biết.

Sau khi lưu lượng thương mại điện tử ổn định, việc tăng cường đầu tư vào hệ sinh thái nội dung gần như đã trở thành sự đồng thuận giữa các nền tảng thương mại điện tử. Vào ngày 10 tháng 4, JD.com thông báo rằng họ sẽ đầu tư 1 tỷ tiền mặt và 1 tỷ vào lưu lượng truy cập làm phần thưởng để thu hút nhiều nhà sáng tạo nội dung gốc và các tổ chức nội dung chất lượng cao tham gia. Vào cuối tháng 3, Taobao cũng tuyên bố sẽ bổ sung 10 tỷ nhân dân tệ để thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử nội dung.

Tất cả các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp lớn đều đã đưa ra các chiến lược dựa trên nội dung. Douyin là thương mại điện tử dựa trên sở thích, Kuaishou là thương mại điện tử dựa trên lòng tin và Video Account là thương mại điện tử dựa trên mối quan hệ (xã hội). Cốt lõi đằng sau chúng là nội dung chứ không phải là thương mại điện tử truyền thống dựa trên kệ hàng . JD.com và Taobao cũng cần nâng cấp mô hình thương mại điện tử truyền thống của mình, trong đó con người kỹ thuật số và người mẫu lớn là một trong những động lực quan trọng.

Ngoài ra, JD.com cũng có thể muốn sử dụng sức mạnh công nghệ của mình để cải thiện hiệu quả giao dịch thương mại điện tử trực tiếp.

Hầu hết những người vào JD.com để mua hàng đều có nhu cầu rõ ràng và việc rời đi ngay sau khi mua hàng là điều bình thường đối với nhiều người dùng.

Theo Maizi, cơ sở người dùng và danh mục sản phẩm có lợi của JD.com cũng phù hợp với hoạt động phát trực tiếp kỹ thuật số. " Phát trực tiếp giống như một công cụ giúp các thương gia tăng hiệu quả của lượt truy cập cửa hàng, tỷ lệ giữ chân, tỷ lệ chuyển đổi và lưu lượng truy cập . JD.com không thể ươm mầm một mỏ neo lớn trong nội bộ, vì vậy họ nên coi phát trực tiếp như một công cụ và phát huy vai trò của mình. Không cần phải bắt chước Douyin và Taobao."

Đồng thời, Maizi cho biết đối với một số thương nhân hiện không có khả năng truyền tải nội dung và muốn giảm chi phí phát trực tiếp, JD.com là nền tảng mà họ có thể thử sử dụng con người kỹ thuật số để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng.

Trước đây, người kỹ thuật số Yanxi của JD Cloud đã làm việc với những người dẫn chương trình ngoài đời thực để tạo ra một phòng phát sóng trực tiếp "mặt trời không bao giờ lặn" trong thời gian rảnh rỗi, mang lại tổng giá trị giao dịch (GMV) hơn 1 tỷ nhân dân tệ. Theo báo cáo thường niên năm 2023 của JD.com, Yanxi Digital People đã bắt đầu phát sóng tại hơn 4.000 phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu, bao gồm các thương hiệu thiết bị gia dụng và kỹ thuật số như TCL, Haier và Lenovo, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi trung bình ngoài giờ cao điểm lên 30%.

03 JD Live, lần này có tìm được con đường đúng đắn không?

JD Live đã nỗ lực rất nhiều, nhưng mỗi lần tạo nên tiếng vang thì lại nhanh chóng lắng xuống và chưa bao giờ thực sự đột phá.

Hoạt động phát trực tiếp của JD.com được thành lập từ năm 2016, tương tự như thời điểm thành lập của Taobao Live. Năm đó, Luo Yonghao vẫn là chủ tịch của Smartisan Technology và đã tổ chức "Sự kiện đặc biệt của Luo Yonghao" trên JD.com. Cùng năm đó, Liu Qiangdong cũng đích thân phát trực tiếp quá trình nấu ăn và nói rằng "tất cả các nguyên liệu đều có thể mua từ JD.com".

Tuy nhiên, trọng tâm hoạt động ban đầu của JD.com là tự vận hành và hoàn thiện đơn hàng. Xu Lei, cựu CEO của Tập đoàn JD.com, cho biết vào năm 2019 rằng phát trực tiếp là một công cụ tiếp thị đặc biệt tốt, nhưng đừng xây dựng doanh nghiệp của bạn dựa trên nó. Câu này có nghĩa là vào thời điểm đó JD.com luôn coi phát trực tiếp là một công cụ chứ không phải là một kênh. Đến năm 2020, JD.com tiếp tục mở rộng hoạt động phát trực tiếp bằng cách hợp tác với Kuaishou.

Khoảng năm 2021, phát trực tiếp đã trở thành tính năng tiêu chuẩn của các nền tảng thương mại điện tử. JD.com đã cố gắng phá vỡ vòng tròn thông qua ảnh hưởng của những người nổi tiếng và doanh nhân, chẳng hạn như mời Đổng Minh Châu, Vương Phong, Lạc Vĩnh Hạo, Kim Hưng, Hoàng Thịnh Nghĩa và chồng cô ấy đến phát sóng trực tiếp. Mặc dù kết quả của từng cá nhân rất ấn tượng, nhưng những người dẫn chương trình nổi tiếng này không thể phát sóng trên JD.com trong một thời gian dài và không thể mang lại sự tăng trưởng bền vững và ổn định . Con đường tăng khối lượng phát sóng trực tiếp của JD.com đã không hoàn toàn thành công.

Năm 2023, JD.com phát động chiến dịch "trợ cấp 10 tỷ" và tham gia vào cuộc chiến thương mại điện tử "giá rẻ", và JD.com đã tìm thấy trọng tâm của mình. Ngày 24 tháng 10 năm 2023, sau khi nhân viên mua hàng và bán hàng của JD.com hét lên với Lý Giai Kỳ trong vòng tròn bạn bè rằng "hãy chọn một trong hai", đêm hôm sau, phòng phát sóng trực tiếp "Mua hàng và bán hàng đồ gia dụng và đồ nội thất JD.com" bắt đầu phát sóng khi xu hướng đang thịnh hành, tập trung vào việc hạ giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ và nhanh chóng trở nên phổ biến. Sau đó, nhiều ngành kinh doanh khác nhau của JD.com đã nhanh chóng thành lập đội ngũ phát sóng trực tiếp về mua sắm và bán hàng của JD.com. Dữ liệu cho thấy tổng số người xem chương trình phát sóng trực tiếp về hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com đã vượt quá 380 triệu trong giai đoạn Ngày lễ 11/11.

Về mặt lý thuyết, mô hình phát trực tiếp để mua sắm và bán hàng của JD.com có ​​thể trở thành tính năng đặc biệt của JD.com. So với các phòng phát sóng trực tiếp khác, bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com đều có nhân viên riêng làm người dẫn chương trình và không có trung gian để kiếm lời từ chênh lệch giá. Do hiểu biết sâu sắc về chuỗi cung ứng của ngành nên công ty cũng có lợi thế về giá. Nếu JD.com có ​​thể duy trì được tư duy tiết kiệm chi phí, kết hợp với dịch vụ hậu cần và sau bán hàng, họ có thể tìm ra hướng đi riêng trong bán hàng phát trực tiếp.

Vào năm 2024, trọng tâm chính của JD.com trong phát trực tiếp sẽ là đào sâu hơn nữa các đặc điểm riêng của mình và tập trung vào phát trực tiếp kỹ thuật số của con người.

Hiện tại, có vẻ như phát trực tiếp hình ảnh con người là con đường mà JD.com phải đi. Trong xu hướng phát trực tiếp truyền thống, Taobao, Douyin, Kuaishou và thậm chí cả Xiaohongshu đều đã sản sinh ra những người dẫn chương trình hàng đầu và người dùng đã hình thành thói quen xem video ngắn và phát trực tiếp trên các nền tảng này. JD.com đã bỏ lỡ cơ hội khi "tiền trợ cấp lớn có thể tạo nên điều kỳ diệu".

Trong khi đó, phát trực tiếp hình ảnh kỹ thuật số là điểm khác biệt của JD Live. Nhóm người dùng JD chú trọng nhiều hơn đến hiệu quả và có mức độ chấp nhận con người kỹ thuật số cao hơn.

Ngoài ra, Douyin và Taobao không thiếu người dẫn chương trình và nội dung bán hàng thực tế, đồng thời các nền tảng này cũng có những quy định tương đối nghiêm ngặt đối với người dùng kỹ thuật số bán hàng - vào tháng 5 năm 2023, Douyin đã ban hành thông số kỹ thuật nền tảng cho nội dung do AI tạo ra; Taobao mở cửa cho người bán hàng trực tuyến, giá cao hơn so với bên thứ ba nhưng cũng có khả năng bị chặn.

Những người trong ngành phân tích rằng lý do khiến Douyin trở nên nghiêm ngặt nhất một mặt là vì chi phí kiểm soát rủi ro về nội dung rất cao, mặt khác, phát sóng trực tiếp kỹ thuật số của con người không đóng góp nhiều cho hoạt động kinh doanh của Douyin. Thương mại điện tử của Douyin tập trung vào cảm xúc và tính ngẫu nhiên, còn con người kỹ thuật số không thể so sánh với người thật.

Trong môi trường này, JD.com nắm bắt hệ sinh thái phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số, có thể thu hút một nhóm các tổ chức có nguồn nhân lực kỹ thuật số tích lũy, cũng như các thương gia muốn nhanh chóng bắt đầu thông qua chương trình phát sóng trực tiếp bằng con người kỹ thuật số.

Trên thực tế, từ năm 2023, JD.com đã bắt đầu giới thiệu các đơn vị bán hàng POP (bên thứ ba) trên diện rộng. Các bên thứ ba này có thể vừa là nhà cung cấp cho hoạt động mua sắm và bán hàng của JD.com, vừa là người mua chính các chương trình phát sóng trực tiếp kỹ thuật số của JD.com.

Vào tháng 12 năm ngoái, JD.com đã thông báo rằng trong các ngành hàng tham gia chính sách giảm giá, tỷ lệ chiết khấu danh mục cho doanh số bán hàng của tất cả các thương gia POP thông qua chương trình phát sóng trực tiếp của JD.com sẽ được giảm xuống còn 2% hoặc 1%, thấp hơn mức chiết khấu danh mục 2%-5% của các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp chính thống. Những chính sách như vậy cũng liên tục mở rộng quy mô sinh thái của chương trình phát sóng trực tiếp kỹ thuật số của JD.com.

618 là lễ hội mua sắm do JD.com sáng tạo. Trước khi ngày 618 đến gần, chương trình phát sóng trực tiếp của Lưu Cường Đông lại mang một ý nghĩa khác.

Theo báo cáo tài chính, tổng doanh thu của JD.com trong cả năm 2023 vẫn tiếp tục duy trì quy mô nghìn tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông là 24,2 tỷ nhân dân tệ, tăng 13,8 tỷ nhân dân tệ so với năm 2022. Nhiều người được phỏng vấn cho biết hướng điều chỉnh phát sóng trực tiếp của JD.com là đúng đắn, nhưng những động thái này vẫn gặp phải rất nhiều sự phản đối và có thể không mang lại kết quả trong ngắn hạn.

Ví dụ, Dương Minh đề cập rằng vấn đề lớn nhất với những người bán hàng kỹ thuật số là không có trách nhiệm giải trình, "Ai sẽ chịu trách nhiệm nếu có vấn đề với hàng hóa được bán?" Ngoài phát trực tiếp, JD.com còn phải đối mặt với thực tế là toàn bộ ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang phải đối mặt với tình trạng tăng trưởng người dùng chậm lại và sức mua giảm.

Trong mắt nhiều người hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, chiến lược chung của JD.com luôn rõ ràng - đi sâu vào chuỗi cung ứng, đưa ra mức giá thấp và cung cấp dịch vụ tốt. Chỉ cần người đứng đầu sẵn sàng kiên trì tìm ra hướng đi thì JD.com vẫn còn cơ hội phát triển.

Tác giả: Tô Kỳ, Biên tập: Kim Vũ Phàm

Tài khoản công khai WeChat: Dingjiao (ID: dingjiaoone)