99 tệ, một mức giá kỳ diệu

Khi đi vào một trung tâm mua sắm hoặc siêu thị, bạn sẽ thấy các thẻ giá ghi đầy những con số có kết thúc bằng số 9, đặc biệt là 99 nhân dân tệ, dường như xuất hiện ở khắp mọi nơi. Khi bạn mở điện thoại và xem sự kiện bán hàng phát trực tiếp, các sản phẩm có giá 99 nhân dân tệ sẽ xuất hiện liên tục trong phần giới thiệu hấp dẫn của người dẫn chương trình và gần như đã trở thành tính năng tiêu chuẩn của chương trình bán hàng phát trực tiếp.

Cho dù đó là quần áo, nhu yếu phẩm hàng ngày hay sản phẩm điện tử, con số kỳ diệu này xuất hiện thường xuyên, như thể có một thế lực vô hình nào đó chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

99, đây thực sự là mức giá tuyệt vời.

Tại sao mức giá này lại phổ biến như vậy? Làm thế nào để thiết lập sự hiểu biết ngầm giữa thương nhân và người tiêu dùng?

1. Tác động tâm lý của việc lập ngân sách

Khi người tiêu dùng đi mua sắm, họ thường đặt ra một ranh giới vô hình trong tâm trí dựa trên tình hình tài chính, thói quen chi tiêu và mức độ nhu cầu về hàng hóa - một ngưỡng ngân sách về mặt tâm lý.

Giới hạn trên này giống như một lằn ranh đỏ vô hình, không chỉ là ranh giới an toàn về mặt tâm lý cho người tiêu dùng mà còn là cơ chế tự kiềm chế để họ kiểm soát chi tiêu, tránh tiêu dùng quá mức.

Trong vô số quyết định mua sắm, giới hạn ngân sách được đặt trước này sẽ âm thầm ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của mỗi giao dịch.

Đối với hầu hết người tiêu dùng bình thường, 100 nhân dân tệ thường được coi là ngưỡng tâm lý và kinh tế cơ bản. Trong thời đại lưu thông tiền mặt, 100 nhân dân tệ tương ứng với tờ tiền nhân dân tệ có mệnh giá lớn nhất, không chỉ mang giá trị kinh tế thực tế mà còn là biểu tượng tâm lý quan trọng.

Nhìn lại đầu những năm 2000, khi còn là một sinh viên nghèo, 100 nhân dân tệ gần bằng chi phí sinh hoạt của tôi trong một tuần, nhưng trong xã hội ngày nay, đó có thể là chi phí sinh hoạt của một người trong một ngày.

Sự thay đổi về giá trị kinh tế này phản ánh sự trôi qua của thời gian và sự thay đổi về giá trị của đồng tiền, nhưng vai trò của con số 100 nhân dân tệ như một ranh giới phân chia trong tâm trí mọi người vẫn không hề giảm sút.

Trong tâm trí người tiêu dùng, mỗi lần tăng 100 nhân dân tệ đồng nghĩa với việc bước vào ngưỡng tâm lý tiêu dùng mới, đòi hỏi phải đánh giá lại và ra quyết định.

Mặc dù 99 nhân dân tệ và 101 nhân dân tệ chỉ khác nhau 2 nhân dân tệ về mặt giá trị số, nhưng về mặt tâm lý, chúng đại diện cho hai ngưỡng tiêu dùng cao hoàn toàn khác nhau.

99 tệ vẫn nằm trong khoảng 100 tệ, mang lại cho mọi người cảm giác tiết kiệm và dễ chấp nhận; trong khi 101 nhân dân tệ vượt quá giới hạn 100 nhân dân tệ, điều này sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy mức giá quá cao và cần cân nhắc nhiều hơn.

Trong hành vi của người tiêu dùng, ngưỡng giá tâm lý đóng vai trò quan trọng. Khi người tiêu dùng phải đối mặt với mức giá gần với ngưỡng tâm lý của mình, họ thường trở nên do dự và đấu tranh nội tâm dữ dội. Mức giá 99 tệ đã khéo léo tránh được ngưỡng tâm lý 100 tệ, khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và an tâm hơn về mặt tâm lý.

Bằng cách định giá sản phẩm ở mức 99 nhân dân tệ, người bán thực chất đang tận dụng khái niệm về ngân sách tâm lý, làm giảm sự do dự và sức kháng cự khi mua hàng của người tiêu dùng.

2. Nhận thức và đơn giản hóa quyết định

Bất cứ khi nào chúng ta bị thu hút bởi một sản phẩm, chúng ta sẽ tự nhiên đánh giá nó trong tâm trí và cố gắng trả lời câu hỏi này: Sản phẩm này có đáng giá không?

Câu hỏi có vẻ đơn giản này thực chất là một quá trình nhận thức phức tạp. Nó không chỉ liên quan đến việc đánh giá giá trị của sản phẩm mà còn bao gồm việc xem xét toàn diện các khái niệm tiêu dùng cá nhân, tích lũy kinh nghiệm và thậm chí là thông tin thị trường.

Đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt có nghĩa là có thể lựa chọn chính xác phương án tiết kiệm chi phí nhất từ ​​nhiều loại sản phẩm. Nếu bạn đưa ra quyết định sai, bạn có thể bị lừa.

Kịch bản tiêu dùng thực tế thường phức tạp hơn nhiều so với chúng ta tưởng tượng.

Người tiêu dùng hiện đại đang phải đối mặt với sự tấn công dữ dội của thông tin về hàng hóa. Từ kệ hàng siêu thị ngoại tuyến đến nền tảng thương mại điện tử trực tuyến, sức hấp dẫn của hàng hóa hiện diện ở khắp mọi nơi. Trong môi trường như vậy, người tiêu dùng khó có thể đánh giá sâu sắc giá trị của từng sản phẩm. Họ thích dành ít trí óc hơn và tìm cách đơn giản hóa quá trình ra quyết định.

Hàng hóa có giá cả rõ ràng và thương hiệu đáng tin cậy đều là chiến lược giúp người tiêu dùng giảm bớt gánh nặng nhận thức và đơn giản hóa quyết định mua hàng.

Chiến lược định giá 99 nhân dân tệ chỉ đáp ứng nhu cầu đơn giản hóa việc ra quyết định.

99 nhân dân tệ không phải là mức giá quá rẻ để khiến mọi người phải lo lắng về chất lượng sản phẩm; cũng không quá đắt so với ngưỡng ngân sách tối thiểu mà người tiêu dùng thông thường đặt ra. Ở mức giá này, ngay cả khi quyết định mua hàng cuối cùng không phải là quyết định tốt nhất thì mức lỗ cũng không nhiều.

Theo cách này, mức giá 99 nhân dân tệ trở thành một loại thuốc an thần về mặt tâm lý, giúp giảm áp lực ra quyết định của người tiêu dùng và đơn giản hóa quá trình mua hàng.

Bằng cách đóng vai trò trong quá trình nhận thức và ra quyết định của người tiêu dùng, 99 nhân dân tệ đã thành công trong việc giảm bớt gánh nặng tâm lý cho người tiêu dùng và giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng và thú vị hơn.

Mua sắm chẳng phải là để vui vẻ sao?

3. Hiệu ứng vị trí bên trái

Có hai hiệu ứng phổ biến trong tâm lý định giá, hiệu ứng chữ số bên trái và hiệu ứng chữ số cuối cùng.

Hiệu ứng chữ số bên trái đề cập đến thực tế là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn đến chữ số bên trái của một con số khi đánh giá giá cả. Gốc rễ của hiệu ứng này nằm ở chiến lược đơn giản hóa của người tiêu dùng khi xử lý thông tin.

Ví dụ, khi người tiêu dùng so sánh giá của 49 nhân dân tệ và 50 nhân dân tệ, họ có xu hướng coi hai mức giá này là "hơn 40" và "50", do đó cảm thấy rằng 49 nhân dân tệ rõ ràng rẻ hơn nhiều, mặc dù thực tế chênh lệch chỉ là 1 nhân dân tệ.

Hiệu ứng thập phân đề cập đến chiến lược đặt giá hàng hóa ở mức thấp hơn một chút so với số nguyên để thu hút người tiêu dùng. Chiến lược định giá này tận dụng xu hướng tâm lý của người tiêu dùng khi coi 99 nhân dân tệ là "hơn 90 nhân dân tệ" thay vì gần 100 nhân dân tệ.

Điều này có thể khiến sản phẩm có vẻ rẻ hơn trong tâm trí người tiêu dùng, do đó thúc đẩy họ mua nó.

Khái niệm về hai hiệu ứng này có phần giống nhau và cả hai đều giải thích tại sao mức giá 99 nhân dân tệ lại kỳ diệu đến vậy. Sau đây là hai ví dụ giúp bạn hiểu tại sao hiệu ứng vị trí bên trái lại mạnh mẽ đến vậy.

JCP là một cửa hàng bách hóa của Mỹ đã có sáng kiến ​​minh bạch giá sản phẩm, được gọi là “Giá công bằng hằng ngày”.

Cụ thể, các sản phẩm trước đây có giá 19,99 đô la thì hiện có giá trực tiếp là 20 đô la. Chính sách giá chiết khấu cũng đã bị bãi bỏ, nghĩa là hàng hóa không thể được định giá ở mức cao hơn trong một khoảng thời gian rồi giảm giá sau một khoảng thời gian, nhưng có thể định giá lại (ở mức giá chiết khấu) và tiếp tục được bán.

Kết quả của biện pháp này là JCPenney đã đạt được "doanh số thấp nhất trong gần một thập kỷ" vào năm 2012. Trong quý IV vô cùng quan trọng, khoản lỗ ròng tăng vọt lên 552 triệu đô la từ mức 87 triệu đô la của năm trước, trong khi doanh thu hàng năm là 13 tỷ đô la được Bloomberg báo cáo là "thấp nhất kể từ năm 1987".

Wilcox, tác giả của "Nguyên tắc bán chạy nhất", tin rằng vấn đề của JCP không chỉ là hàng loạt thay đổi được thực hiện sau khi thuê Johnson đã bỏ qua những khách hàng hiện tại, mà một số thay đổi còn mang tính hủy diệt hơn vì chúng bỏ qua bản chất con người. Nó tạo ra một chương trình định giá có vẻ đơn giản theo góc nhìn hợp lý, xóa bỏ những tín hiệu giúp đưa ra quyết định dễ dàng theo trực giác.

JCPenney đã vô tình kìm hãm các lối tắt nhận thức của khách hàng.

Một ví dụ khác là điện thoại Hammer của Luo Yonghao. Tôi nhớ khi giá của T1 vừa được công bố, Luo Yonghao đã giải thích rằng giá của T1 là một số nguyên và không chơi chữ với chữ số cuối là 9.

Giải thích này có vẻ đúng, nhưng nó lại bỏ qua bản chất con người. May mắn thay, không mất nhiều thời gian để giá bán trên trang web của hãng được đổi lại thành những con số có đuôi là 9.

4. Thúc đẩy mua hàng theo cảm tính

Nhiều doanh nghiệp sẽ giảm giá khi thực hiện chương trình khuyến mại, chẳng hạn như "giảm giá 10 nhân dân tệ cho đơn hàng trên 100 nhân dân tệ". Chương trình khuyến mãi có vẻ đơn giản này thực chất được thiết kế dựa trên hiểu biết sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng.

Hãy tưởng tượng rằng khi người tiêu dùng đang xem hàng trong một trung tâm thương mại hoặc cửa hàng trực tuyến, mắt họ bị thu hút bởi một sản phẩm có giá 99 nhân dân tệ. Lúc này, họ có thể nảy ra ý nghĩ: "Nếu mình mua nhiều hơn một chút, mình có thể đạt tới 100 tệ và được hưởng mức giảm giá".

Gợi ý tâm lý này khiến người tiêu dùng cảm thấy nếu không mua thêm một ít để đáp ứng điều kiện giảm giá thì họ sẽ "mất tiền".

Nhưng trên thực tế, trong nhiều trường hợp, gần như không thể tìm được một mặt hàng có giá đắt hơn đúng 1 đô la. Thiết kế này khéo léo khuyến khích người tiêu dùng tăng mức mua sắm, thường dẫn đến việc phải trả nhiều hơn so với dự định ban đầu.

Chiến lược này khéo léo kích thích hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng. Khi đối mặt với tình huống “chỉ còn một bước nữa là có được một món hời lớn”, nhiều người tiêu dùng sẽ từ bỏ thói quen thận trọng và so sánh giá thường thấy để đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

Động lực này không chỉ dựa trên những cân nhắc về lợi ích kinh tế mà còn dựa nhiều hơn vào động lực tâm lý - mong muốn tránh thua lỗ.

Bằng cách đặt ra mức giá như 99 nhân dân tệ rồi giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định, các thương gia thực chất đang chơi một trò chơi tâm lý. Họ lợi dụng xu hướng sợ mất mát của người tiêu dùng, thúc đẩy họ tăng khối lượng và số lượng mua hàng mà không hề nhận ra.

Điểm thông minh của chiến lược này là nó không buộc người tiêu dùng phải đưa ra quyết định mà thay vào đó cho phép người tiêu dùng vô tình tăng chi tiêu thông qua những lựa chọn có vẻ tự chủ.

5. So sánh xã hội và hiệu ứng nhóm

Trong tiêu dùng, hành vi mua sắm của cá nhân không diễn ra riêng lẻ mà được hình thành và phát triển trong bối cảnh tương tác và so sánh xã hội.

Mọi người có xu hướng bắt chước hành vi của những người xung quanh và tâm lý này đặc biệt thể hiện rõ trong hành vi mua sắm. Khi nhiều sản phẩm trên thị trường có giá 99 nhân dân tệ thì mức giá này tự nó đã trở thành hiện tượng phổ biến, đại diện cho sự lựa chọn của công chúng.

Trong trường hợp này, khi người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, họ sẽ có xu hướng chọn hàng hóa có giá 99 nhân dân tệ do hiệu ứng bầy đàn.

Những lựa chọn như vậy có thể làm giảm hiệu quả áp lực quyết định mua hàng mà cá nhân có thể gặp phải khi phải đối mặt với nhiều sản phẩm, giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và thư giãn hơn.

Mọi người cũng sẽ vô thức so sánh mình với những người xung quanh khi tiêu dùng, đặc biệt là về giá cả và giá trị của hàng hóa. Mức giá 99 nhân dân tệ không rẻ cũng không quá đắt, mang đến cho người tiêu dùng một lựa chọn có giá trị.

Khi người tiêu dùng thấy rằng họ có thể mua được một sản phẩm với giá 99 nhân dân tệ, họ sẽ cảm thấy có cảm giác thành tựu và tự hào về mặt tâm lý, nghĩ rằng họ đã đưa ra quyết định mua hàng tiết kiệm và hợp lý.

Ngoài ra, khi lựa chọn sản phẩm 99 nhân dân tệ, người tiêu dùng vô hình đã tăng cường mối quan hệ xã hội với những người tiêu dùng khác vì họ trở thành "người đồng hành" theo một nghĩa nào đó thông qua cùng một hành vi tiêu dùng.

Mối liên hệ xã hội dựa trên sự lựa chọn giá cả này giúp tăng cường cảm giác gắn bó về mặt xã hội của cá nhân, cho phép người tiêu dùng có được sự công nhận và hỗ trợ về mặt cảm xúc trong khi vẫn tận hưởng sự thỏa mãn về vật chất.

99 nhân dân tệ, mức giá bình thường nhưng lại phi thường này, giống như một tấm gương phản ánh bản chất đa diện của xã hội tiêu dùng: nó cho thấy cách người tiêu dùng tìm ra sự cân bằng giữa ngân sách tâm lý, mua sắm theo cảm tính, so sánh xã hội và hiệu ứng nhóm; nó cho phép chúng ta thấy cách các doanh nghiệp sử dụng các chiến lược tâm lý tinh vi để khuyến khích người tiêu dùng dễ dàng mở ví.

Đằng sau tất cả những điều này, có lẽ điều đáng suy nghĩ nhất chính là hành vi của chính chúng ta với tư cách là người tiêu dùng.

Dưới sự kỳ diệu của 99 nhân dân tệ, chúng ta sẽ thấy rằng mình không chỉ mua một sản phẩm mà còn đang tham gia vào một bản giao hưởng tâm lý và xã hội. Mỗi quyết định chúng ta đưa ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi sở thích cá nhân mà còn bởi các thế lực xã hội vô hình.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat " Xunkong's Marketing Revelation" (ID: xunkong2005)

Bài viết này ban đầu được đăng bởi @寻空的銷启录trên Operation Party. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên thỏa thuận CC0