Với một cửa hàng có 10.000 người hâm mộ và doanh số hàng tháng lên tới hàng chục triệu, các thương nhân nên vận hành thương mại điện tử trên Xiaohongshu như thế nào?

Là một công ty mới tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp và nhận được sự quan tâm rộng rãi trong năm nay, vậy thương mại điện tử Xiaohongshu hiện đã đi đến đâu? Những thương gia chuẩn mực nào đã xuất hiện? Đặc điểm của từng loại là gì?

Gần đây, sau khi Xinbochang thống kê các cửa hàng bán chạy nhất trên Xiaohongshu vào tháng 3, người ta phát hiện có ba cửa hàng có doanh số hàng tháng trên 25 triệu và doanh số của 20 cửa hàng đứng đầu đều vượt quá 10 triệu, chủ yếu là các cửa hàng mỹ phẩm và quần áo.

Chúng tôi đã phân tích các tủ đựng đồ này và kết hợp chúng với các hành động gần đây của Xiaohongshu để xem những cơ hội và thách thức nào vẫn còn tồn tại đối với các thương gia.

Những thương gia nào đã đột phá được Tiểu Hồng Thư?

Theo danh sách doanh số cửa hàng Xiaohongshu tháng 3 do Xinbochang biên soạn, doanh số hàng tháng của ba thương gia đứng đầu đã vượt quá 25 triệu và doanh số hàng tháng của các thương gia trong danh sách không dưới 10 triệu.

Sau khi nghiên cứu các cửa hàng này, chúng ta có thể thấy hai đặc điểm sau: Thứ nhất, xét theo các loại cửa hàng trong danh sách, ngoại trừ "Rudai Home Flagship Store" là một cửa hàng nội thất, các cửa hàng khác đều là quần áo, mỹ phẩm và đồ ăn nhẹ. Thứ hai, xét theo vị trí của các cửa hàng trong danh sách, hầu hết đều chú trọng vào chất lượng và giá cả không hề thấp. Ví dụ, mặt hàng được xếp hạng số một là "LAOBANZHOU", mặt hàng rẻ nhất trong cửa hàng là áo ba lỗ, có giá gần ba chữ số. Cho đến nay, cửa hàng đã có 12.000 người hâm mộ và hầu hết quần áo đã bán được hơn một nghìn sản phẩm.

Cũng nằm trong top 20 về doanh số bán hàng hàng tháng, "Jiu Ma De Shop" quảng bá khái niệm "Matcha đích thực tại Trung Quốc" và sản xuất các loại thực phẩm liên quan đến matcha. Mặc dù sản phẩm của hãng không hề rẻ, với 25 gram bột matcha có giá 25 nhân dân tệ và matcha Thousand Layers có giá 80,1 nhân dân tệ, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả tiền cho "trà được trồng ở vùng sản xuất vàng ở vĩ độ 30° Bắc" và "kem xanh cối xay gió 100%". Cho đến nay, 16.000 sản phẩm Thousand Layers đã được bán ra.

Vậy, chiến lược hoạt động của các cửa hàng này là gì?

Đầu tiên, hãy định hình tính cách của bạn, tạo ra những ghi chú chất lượng cao và thúc đẩy chuyển đổi thông qua nội dung.

Thương hiệu quần áo nữ sang trọng nhẹ nhàng "LAOBANZHOU" được đề cập trong bài viết trước được quản lý bởi một giám đốc thương hiệu, người cũng có tài khoản cá nhân "Boss Zhou". Những ghi chú anh cập nhật hàng ngày đều là về trang phục thời trang của riêng anh, và các văn bản đi kèm cũng phù hợp với "cảm giác lười biếng", "màu xám cao cấp", "cảm giác thoải mái" và các phong cách ăn mặc khác đang thịnh hành trong giới phụ nữ trẻ. Tài khoản cá nhân của anh đã thu hút được 161.000 người theo dõi và ghi chú phổ biến nhất đã nhận được 11.000 lượt thích. Việc phát hành ghi chú và cập nhật trang phục lần lượt cũng có thể đạt được tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập tốt.

Thứ hai, tạo ra một khái niệm thương hiệu độc đáo và xây dựng cảm giác sang trọng cho thương hiệu. Thương hiệu giày nữ "Yan Erding" có 93.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu. Nó thể hiện tình yêu cuộc sống bằng khẩu hiệu "Tôi yêu cuộc sống của mình và hiện tại tôi đang sống một mình". Mỗi ghi chú đều được bổ sung nội dung quảng cáo tinh tế khi ra mắt sản phẩm mới để tạo nên cảm nhận cao cấp về thương hiệu. Cho đến nay, đôi giày bán chạy nhất tại cửa hàng đã bán được hơn 10.000 đôi, và hầu hết các kiểu giày khác cũng đã bán được hơn 1.000 đôi.

Có thể thấy rằng các cửa hàng Xiaohongshu hiện đang đi theo con đường "do người mua thúc đẩy, nội dung thúc đẩy", dựa vào chân dung người mua do người quản lý cửa hàng tạo ra và đầu ra của các ghi chú nội dung chất lượng cao để đạt được mục đích trồng cỏ và cuối cùng là thúc đẩy chuyển đổi. Đằng sau điều này là sự phản ánh hệ sinh thái “nội dung + xã hội” độc đáo của Xiaohongshu. Điểm khác biệt của Xiaohongshu so với các nền tảng khác là nó có nhiều người dùng là nữ và lòng trung thành của người dùng cao, do đó chỉ những cửa hàng có chi tiêu của khách hàng cao và ngân sách tiếp thị lớn mới có thể đột phá.

Từ hành trình thương mại điện tử của Xiaohongshu, chúng ta có thể thấy rằng từ thương mại điện tử xuyên biên giới tự vận hành ban đầu cho đến thương mại điện tử phát trực tiếp, rồi đến mô hình "thương mại điện tử người mua" rõ ràng, thương mại điện tử Xiaohongshu đã dần khám phá phong cách độc đáo của riêng mình. Khi Xiaohongshu lần đầu tiên được thành lập như một nền tảng chia sẻ, 7 hướng dẫn mua sắm ở nước ngoài dạng PDF đã giải đáp được nhiều câu hỏi cho tất cả du khách có ý định mua sắm ở nước ngoài. Từ thời điểm này, “mua sắm” đã trở thành nền tảng của Xiaohongshu. Ban đầu, Xiaohongshu thu hút người dùng đặt ra những câu hỏi như “làm thế nào để mua sắm ở nước ngoài” và “làm thế nào để tìm được đồ tốt ở nước ngoài”. Thay vì mua trực tiếp, điều cần thiết là phương pháp luận. Để đáp ứng những nhu cầu đó, Xiaohongshu đã thực hiện một số biện pháp, mở câu lạc bộ phúc lợi cho thương mại điện tử xuyên biên giới và có lộ trình kinh doanh khép kín của riêng mình. Tuy nhiên, do chi phí thương mại điện tử xuyên biên giới tự vận hành cao và sự hiện diện của JD.com và Tmall trong ngành vào thời điểm đó, Xiaohongshu không có nhiều sức cạnh tranh. Trong quá trình thăm dò, Xiaohongshu nhận ra rằng nếu muốn thành công trong ngành thương mại điện tử, công ty cần suy nghĩ nhiều hơn về cách phát huy tối đa điểm mạnh và tránh điểm yếu của mình. Khẩu hiệu của Xiaohongshu phản ánh sự thay đổi trong ý tưởng của nhóm trong thập kỷ qua: từ năm 2014 đến năm 2015, đã thay đổi từ “tìm kiếm những điều tốt đẹp từ nước ngoài” thành “trở thành những điều tốt đẹp cho toàn thế giới” - có được một sản phẩm nhất định là chìa khóa; từ năm 2016 đến năm 2018, “những điều tốt đẹp” đã trở thành “cuộc sống tốt đẹp”, và từ “cuộc sống tốt đẹp cho toàn thế giới” đã phát triển thành “đánh dấu cuộc sống của tôi” - thuộc tính “cộng đồng” của nền tảng ngày càng mạnh mẽ hơn và bầu không khí “nhân văn” ngày càng mạnh mẽ hơn.

Ngày nay, Xiaohongshu đã trở thành “Bách khoa toàn thư Baidu dành riêng cho giới trẻ”. Theo "Sách trắng thúc đẩy tìm kiếm Xiaohongshu năm 2024", Xiaohongshu tự gọi mình là "nền tảng tìm kiếm hỗ trợ ra quyết định trong cuộc sống được người dùng ưa thích". Tính đến cuối năm 2023, 70% người dùng hoạt động hàng tháng có hành vi tìm kiếm và 88% trong số tất cả các hành vi tìm kiếm là tìm kiếm tích cực. Năm 2023, sau khi phát đi lời kêu gọi “thương mại điện tử của người mua”, Xiaohongshu đã mở ra sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Vào tháng 1 năm 2023, Dong Jie bắt đầu phát sóng trực tiếp đầu tiên trên tài khoản Xiaohongshu của mình. Trước khi phát sóng trực tiếp, Đông Khiết đã chia sẻ nhiều trang phục và vật phẩm yêu thích của mình lên Tiểu Hồng Thư, đồng thời đăng tải clip về cuộc sống thường ngày, tạo nên hình ảnh người phụ nữ thanh lịch, trí thức, thu hút đông đảo người hâm mộ. Trong hoàn cảnh như vậy, không có gì ngạc nhiên khi Dong Jie đạt được GMV là 50 triệu trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên, và số lượng người xem trong lần phát sóng thứ hai vượt quá 2,2 triệu, với GMV hơn 30 triệu.

Xiaohongshu của Dong Jie đã giúp cô bán sản phẩm ra nước ngoài. Ngoài lượng truy cập do tính chất đặc biệt của nghề nghiệp mang lại, việc định vị người dùng của Xiaohongshu đương nhiên là nền tảng không thể bỏ qua. Vậy nên, tiếp theo, Gigi Leung đã trở thành người dẫn chương trình hàng đầu khác trên Xiaohongshu. Lần này, Tiểu Hồng Thư đã có sự chuẩn bị chu đáo hơn. Trước khi Trương Tiểu Huy bắt đầu phát sóng, tài khoản phát sóng trực tiếp của Tiểu Hồng Thư là "Phòng phát sóng trực tiếp" và "Phòng quảng cáo thương mại" cùng các phòng ban chính thức khác đã tiến hành làm nóng trước, người trong cuộc cũng tiết lộ tại cuộc họp xúc tiến đầu tư rằng Trương Tiểu Huy là người nổi tiếng mà Tiểu Hồng Thư tập trung hỗ trợ. Cuối cùng, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Gigi Leung vào tháng 5 năm 2023 đã đạt được kết quả tốt với gần một triệu lượt xem và doanh số bán hàng vượt quá 50 triệu.

Thương mại điện tử của Xiaohongshu tiếp tục tăng tốc. Hiện nay, thương mại điện tử của Xiaohongshu tiếp tục tăng tốc. Theo các báo cáo có liên quan, Xiaohongshu cuối cùng đã biến lỗ thành lãi vào năm 2023 và kết quả đạt được rất ấn tượng: doanh thu hàng năm là 3,7 tỷ đô la Mỹ, tăng 85% so với mức 2 tỷ đô la Mỹ của năm 2022. Chìa khóa để biến lỗ thành lãi nằm ở doanh thu từ các doanh nghiệp quảng cáo và thương mại điện tử. Ngoài ra, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu đạt 312 triệu vào năm 2023, tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm trước, trở thành nền tảng truyền thông xã hội phát triển nhanh nhất tại Trung Quốc vào năm 2023. Vào ngày 1 tháng 4 năm nay, theo LatePost, Xiaohongshu đã bổ sung một vị tướng mới - Zhao Weichen, cựu thư ký hội đồng quản trị và tổng giám đốc bộ phận phát triển doanh nghiệp và quan hệ nhà đầu tư của Yika Technology (09923.HK), có kế hoạch gia nhập nền tảng này với tư cách là người đứng đầu bộ phận thương mại hóa ngành công nghiệp Internet. Tiểu Hồng Thư tiếp tục tăng tốc thực sự đã mang lại cơ hội phát triển mới cho các doanh nghiệp và tổ chức. Từ năm ngoái, Xiaohongshu đã trở thành nền tảng mới được nhiều tổ chức và thương hiệu chú ý. Tại sao bạn lại lạc quan về Xiaohongshu? Đầu tiên là lợi thế về cơ sở người dùng và sinh thái cộng đồng của Xiaohongshu; Thứ hai là cơ chế phân phối lưu lượng phi tập trung của Xiaohongshu, cho phép những người nghiệp dư và người mới tham gia có được lưu lượng truy cập. Tuy nhiên, chính vì lý do này mà các thương nhân chắc chắn sẽ gặp khó khăn khi tạo tài khoản trên Xiaohongshu. Thu hút người dùng thông qua các ghi chú "hữu ích" về trồng cỏ và tích lũy lượng người hâm mộ tin tưởng vào chuyên môn của họ trong lĩnh vực này; và sau khi chuyển sang bán hàng, việc lựa chọn sản phẩm cũng khắt khe hơn. Nó phải phù hợp với nhãn hiệu và lĩnh vực nội dung của người mua và theo đuổi chất lượng. Điều này cũng có nghĩa là do vấn đề định vị thương hiệu của riêng mình, với tiền đề là giá cao, các thương gia phải thận trọng hơn để đảm bảo chất lượng khi lựa chọn sản phẩm. Một khi sự bất cẩn xảy ra và dẫn đến trải nghiệm không tốt cho người tiêu dùng, danh tiếng trước đây dựa trên "chất lượng cao" có thể phải đối mặt với phản ứng dữ dội hơn. Lấy "久抹茶" làm ví dụ, có người đăng bài trên Xiaohongshu phàn nàn rằng trà matcha ngàn lớp do thương nhân pha chế "có hương vị trung bình"; và cũng có rất nhiều bài đăng cảnh báo về cửa hàng của Erding. Vì cả người mua và người bán đều giữ nguyên quan điểm của mình nên rất khó để biết đâu là hàng thật, đâu là hàng giả.

Nhưng dù thế nào đi nữa, điều này cũng không thể ngăn cản Xiaohongshu trở thành chiến trường mới để nhiều tổ chức và doanh nghiệp đổ xô vào. Bạn nghĩ gì về thương mại điện tử Xiaohongshu? Bạn đã tham gia hoặc đang chuẩn bị tham gia chưa?