Video số: Đun sôi nước ấm 618

Bài viết này phân tích hiệu suất thương mại điện tử và những thách thức của Tài khoản video trong giai đoạn 618, đồng thời khám phá vị trí của tài khoản này trong cơ cấu dân số người tiêu dùng và hệ sinh thái neo giữ. Người làm trong ngành thương mại điện tử và nhà phân tích mạng xã hội nên đọc.

Vào ngày 18 tháng 6 năm nay, tài khoản video vẫn im ắng. Nó không hô vang những khẩu hiệu gây chú ý và tất nhiên không gây ra cuộc chiến khốc liệt như các nền tảng khác. Chủ đề xoay quanh việc phân tích cấu trúc nhóm người tiêu dùng đằng sau nó và câu hỏi liệu vẫn còn một sản phẩm chủ lực hay không. Trên thực tế, dù là người dẫn chương trình hay MCN, ai cũng tranh giành để chiếm lĩnh mảnh đất màu mỡ Video Account trước, nhưng họ lại bận rộn chạy đôn chạy đáo và chưa hoàn toàn lựa chọn thử sức trên Video Account.

Ngay cả ứng dụng "Kết bạn" tham gia tài khoản video vào ngày 23 tháng 4 cũng không chào đón Lạc Vĩnh Hạo trong thời gian 618. Trong sự kiện mua sắm 618 năm ngoái, Luo Yonghao đã tạo ra kỷ lục bán hàng 150 triệu nhân dân tệ bằng cách kết bạn trong phòng phát sóng trực tiếp của JD. Ngược lại hoàn toàn, tập đầu tiên của "Kết bạn" trên Video Account vào tháng 4 ước tính đạt doanh thu 1,24 triệu nhân dân tệ và 93.300 lượt xem. Mặc dù có khởi đầu không mấy thuận lợi, Jiao Ge Pengyou vẫn nhấn mạnh rằng mình không bỏ bê video. Cui Dongsheng, phó chủ tịch của Jiaogepengyou, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông trong giai đoạn 618 rằng "Video Account dựa trên WeChat, một công cụ truyền thông quốc gia và có tiềm năng cũng như không gian tưởng tượng lớn". Đồng thời, Thôi Đông Sinh cũng thừa nhận Jiaogepengyou gặp phải rất nhiều thách thức khi phát triển Video Account: "Cần phải có thái độ khám phá cùng nền tảng, lên kế hoạch trước và học hỏi liên tục".

Về dữ liệu giao dịch, Cui Dongsheng cho biết, năng lượng đầu tư quan trọng hơn dữ liệu và ở giai đoạn này, tài khoản video sẽ không chiếm thị phần lớn trong Jiao Ge Pengyou. Mặc dù kết bạn chỉ là điểm khởi đầu, nhưng chắc chắn nó cho thấy câu hỏi mà tài khoản video phải đối mặt: "Những người dẫn đầu đang ở đâu?" Ngay cả những IP phát sóng trực tiếp hàng đầu do Dazhao và Dalan giới thiệu cũng không thể thích ứng với môi trường địa phương. Đồng thời, trong khi các blogger bản địa hàng đầu đang nổi lên, vẫn còn một khoảng cách lớn giữa họ và các blogger nam và nữ hàng đầu trên Taobao, Douyin và Kuaishou. Đã ba năm trôi qua kể từ sự kiện 618. Tài khoản video thực sự đã làm được những gì? Cuộc chiến thương mại điện tử đang diễn ra dữ dội. Sau bao lâu, Video Account cuối cùng đã chọn được áo giáp và vũ khí phù hợp chưa?

1. Phụ nữ trung niên có tiền và thời gian rảnh rỗi ủng hộ tài khoản video 618

Những điều tuyệt vời sẽ đến chậm rãi, đó chính là triết lý sản phẩm của Trương Tiểu Long, cha đẻ của WeChat. Trương Tiểu Long hy vọng những sản phẩm có giá trị có thể phát triển chậm rãi, cánh cửa có thể mở ra chậm rãi, bởi vì đây là một quá trình chậm rãi. Từ WeChat đến các chương trình nhỏ và tài khoản video, hầu như tất cả đều tuân theo lý thuyết này. Năm nay, khi Taobao, Douyin, Kuaishou và các nền tảng khác nổ phát súng đầu tiên vào khoảng ngày 21 tháng 5, Tài khoản video vẫn "chậm phát triển" và chọn khởi động "Lễ hội sản phẩm tốt 618" vào ngày 31 tháng 5. Trên trang phát sóng trực tiếp của tài khoản video, một khu vực 618 riêng biệt được mở ra, được chia thành gần 20 danh mục bao gồm quần áo, giày dép, túi xách, hàng dệt gia dụng, thực phẩm, rượu vang, v.v., với các cửa hàng thương hiệu và phòng phát sóng trực tiếp chuyên gia được hiển thị cạnh nhau.

Đồng thời, tài khoản video cũng tung ra danh sách bán hàng Lễ hội sản phẩm tốt 618, được chia thành bốn chiều: doanh số hôm nay, danh sách bán hàng chung, thương hiệu và chuyên gia. Tính đến 10 giờ tối ngày 18 tháng 6, năm bộ phim đứng đầu bảng xếp hạng doanh thu chung là "Image Stylist Qiao", "Putuoshan Xiaoshuai Tour Guide", "yiyi is me", "Guo Yiyi" và "Yan Yi Couple", với giá trị phổ biến cao nhất đạt 3,88 tỷ.

Thông qua danh sách tổng thể này, chúng ta có thể thấy phần nào tình hình phát triển hiện tại của thương mại điện tử trực tiếp bằng tài khoản video. Trước hết, ngành hàng quần áo là ngành hàng dẫn đầu, đặc biệt là quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi . Ví dụ, "Nhà tạo mẫu hình ảnh Qiao" và "yiyi là tôi" lần lượt xếp hạng nhất và ba đều là chuyên gia về thời trang. Họ giới thiệu những sản phẩm chất lượng phù hợp với phụ nữ trung niên, giá của từng sản phẩm thường trên 200 nhân dân tệ. "yiyi là tôi" được nêu trực tiếp trong phần giới thiệu bản thân trên trang chủ rằng "trang phục chất lượng cao được sử dụng để mang lại cảm giác được tôn trọng, thành đạt và giá trị cho phụ nữ trên 30 tuổi". Kênh này cũng thường chia sẻ những video đầy cảm xúc về "cách phụ nữ trên 40 có thể làm giàu cho bản thân".

Thứ hai, các chuyên gia về cuộc sống khá được ưa chuộng và nội dung năng lượng tích cực như cách kết hôn, các vấn đề gia đình và mối quan hệ giữa mẹ chồng và nàng dâu rất được ưa chuộng. Ví dụ, vị trí thứ tư "Quách Nhất Nhất", hầu hết các video của cô đều ghi lại cuộc sống thường ngày trong cuộc hôn nhân của mình. Cô ấy có một tính cách đặc biệt. Cô không chỉ là mẹ của hai đứa con mà còn là một nghiên cứu sinh có trình độ học vấn cao. Cuộc sống xa hoa của cô với người chồng giàu có luôn là chủ đề bàn tán. Có thông tin cho biết doanh số bán hàng của cô trong một lần phát sóng trực tiếp trên Double 11 năm ngoái đã vượt quá 50 triệu nhân dân tệ. Đây cũng là trường hợp tiêu chuẩn được tài khoản video quảng bá và cô được mời làm khách mời của Lớp học mở WeChat. Từ ngày 16 đến ngày 18 tháng 6, "Quách Nhất Nhất" đã phát sóng trực tiếp ba lần liên tiếp, chủ yếu bán các mặt hàng gia dụng hàng ngày. "Cặp đôi Yến Di" cũng là cặp đôi được nhiều người biết đến trên mạng. Họ thu hút sự chú ý của người hâm mộ bằng những chủ đề tích cực và cặp đôi đồng đội. Nội dung tập trung vào những chủ đề tích cực liên quan đến bảo mẫu nam câm điếc mà khán giả thích xem. Trong phần bình luận, bạn thường có thể thấy sự đồng cảm của nhiều người dùng khi họ nói "kết hôn tốt" và "kết hôn tốt". Sản phẩm chủ yếu là mỹ phẩm và làm đẹp, bổ sung thêm các sản phẩm vừa cần thiết và sản phẩm giá rẻ.

Thứ hai, họ có một mức độ phổ biến và số lượng người hâm mộ nhất định cả trong và ngoài trang web, nhưng nhóm người hâm mộ cốt lõi của họ là các blogger trung niên và lớn tuổi . Ví dụ, "Putuoshan Xiaoshuai Tour Guide" có 20,5 triệu người hâm mộ trên Douyin. Ông giới thiệu nhiều điểm du lịch trên khắp cả nước bao gồm cả Putuoshan. Hầu hết các mặt hàng được bán trong cửa sổ video đều là đồ trang sức liên quan đến Phật giáo, tượng trưng cho sự may mắn và phù hợp với sở thích của phần lớn người trung niên và người cao tuổi. Những tài khoản này vẫn nằm vững chắc trong danh sách bán tài khoản video 618, có liên quan chặt chẽ đến chân dung người tiêu dùng của tài khoản video đó.

Tại Lớp học mở WeChat năm nay, người phụ trách liên quan cho biết, người tiêu dùng là nữ chiếm 78% số tài khoản video, người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất, hạng nhất mới và hạng hai chiếm hơn 60% và những người trong độ tuổi 30-50 đóng góp 40% vào sự gia tăng số lượng tài khoản video. Tóm lại, đây là nhóm phụ nữ trung niên khoảng 40 tuổi, giàu có và có thời gian rảnh rỗi. Họ có sức mua lớn và tỷ lệ trả lại sản phẩm thấp. Họ là nhóm dân số gia tăng mà Douyin và Kuaishou chưa tiếp cận được và cũng trở thành đối tượng tiêu dùng chính của tài khoản video 618 năm nay.

2. Lập danh sách, tìm người nổi tiếng và hạ thấp hồ sơ của tài khoản video

“Không dành riêng cho những người chơi hàng đầu, chúng tôi không mời những người nổi tiếng tham gia và chúng tôi không tốn tiền mua nội dung” là nguyên tắc bình đẳng và bao hàm của các tài khoản video được Trương Tiểu Long nhấn mạnh. Tuy nhiên, trước tình hình "lượng giao thông trên sân ga không đổi và người dẫn đầu thay đổi", bộ nguyên tắc chung này đã thất bại. Cho dù đó là Li Jiaqi từ Taobao, Dongfang Zhenxuan từ Douyin, Simba từ Kuaishou hay Dong Jie và Zhang Xiaohui từ Xiaohongshu, những người chơi thương mại điện tử đều đã tìm thấy những người dẫn đầu có sức ảnh hưởng đủ để phá vỡ vòng tròn. Dựa trên 5 người có sức ảnh hưởng hàng đầu trong danh sách bán hàng chung của Video Account vào đêm ngày 18 tháng 6, mặc dù "Image Stylist Qiao" và "Guo Yiyi" là những người có sức ảnh hưởng về trang phục và phong cách sống bản địa của Video Account và đã tích lũy được lượng người hâm mộ ổn định, nhưng vẫn còn một khoảng cách đáng kể trong cuộc thảo luận công khai so với những người dẫn chương trình hàng đầu của các nền tảng khác.

Tương tự như vậy, Video Account không muốn trở thành nền tảng duy nhất nổi bật nên họ can thiệp như một nền tảng để điều chỉnh thị trường. Một số phương tiện truyền thông đưa tin, vào năm 2023, đội tuyển phương Đông đã cử hai phó chủ tịch đến WeChat để thảo luận về việc tham gia tài khoản video. WeChat chỉ đơn giản bày tỏ sự hoan nghênh đối với chương trình phát sóng trực tiếp, nhưng nói rõ rằng sẽ không hỗ trợ giao thông và không phân biệt đối xử trong cách đối xử hàng ngày. Ngược lại, Taobao đã từng cử một nhóm nhỏ gồm 20 người để mời Oriental Selection và ngay sau đó vào tháng 9 năm 2023, Oriental Selection đã tham gia Taobao Live một cách rầm rộ. Một nhà sáng lập MCN chia sẻ với Yifan (ID: finance_yifan) rằng các tài khoản video hiếm khi công bố bảng xếp hạng MCN hoặc người có sức ảnh hưởng trước đây và đôi khi bảng xếp hạng nội bộ của các nhà cung cấp dịch vụ thậm chí còn không được phép công bố cho công chúng. " Sau thông báo, nhiều người có sức ảnh hưởng/thương hiệu có thể có xu hướng chọn các nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu. WeChat hy vọng rằng tất cả các nhà cung cấp dịch vụ có thể cạnh tranh công bằng dựa trên thế mạnh của riêng họ và không muốn xảy ra tình trạng một số nhà cung cấp dịch vụ thống trị thị trường do sự chứng thực của bảng xếp hạng."

Thật thú vị khi lưu ý rằng vào tháng 2 năm nay, tài khoản video đã ra mắt “Bảng xếp hạng doanh số theo giờ”. Vào bất kỳ phòng phát sóng trực tiếp nào bán hàng và bạn có thể xem thứ hạng của các phòng phát sóng trực tiếp theo các danh mục khác nhau thông qua danh sách. Người sáng lập MCN nói trên cũng than thở: "Cuối cùng Video Account cũng phải cúi đầu trước dư luận".

Một thay đổi nữa là “người nổi tiếng sẽ không được mời tham gia”. Tối ngày 18/6, ngôi sao Joey Wong đã live-stream và bán hàng trên Video Account, đạt tổng giá trị nhiệt là 420 triệu, lập kỷ lục phòng live-stream đầu tiên trên Video Account có hơn 10 triệu lượt xem và trở thành phòng live-stream số 1 trên Video Account trong ngày hôm đó. Vào ngày 13 tháng 5, trước khi phát sóng, tài khoản WeChat chính thức của Tencent Advertising cũng đã phát động chiến dịch quảng bá đầu tư cho lần phát sóng đầu tiên của tài khoản video Zhong Liti.

Theo thống kê từ Yibang Power, trong chương trình phát sóng trực tiếp 618, có tổng cộng 9 thương hiệu xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp video của Zhong Liti, bao gồm dao cạo Feike, Fuanna, MissWiss, Chando và các thương hiệu chăm sóc da và phong cách sống khác, với 29 liên kết giới thiệu và doanh số ước tính từ 7,1 triệu đến 7,5 triệu nhân dân tệ. Hiện tại, số lượng người hâm mộ của Chung Lệ Đề trên Douyin là 8,68 triệu, chênh lệch khá xa so với Giả Nãi Lượng, cũng là một ngôi sao bán hàng. Và hành trình bán hàng của cô trên Douyin không hề dễ dàng. Truyền thông đưa tin vào năm 2023, Zhong Liti chỉ bán được 7 đơn hàng sau khi nhận được khoản phí slot là 50.000 nhân dân tệ. Lần này, Chung Hân Đồng chuyển sang phát sóng trên tài khoản video, ở một mức độ nào đó cũng là để tránh đấu đá nội bộ khốc liệt trên Douyin. Tuy nhiên, một số đơn vị truyền thông và thương nhân cho biết, dữ liệu bán hàng của phòng phát sóng trực tiếp buổi sáng của Zhong Liti chỉ khoảng 5.000 đơn hàng và các thương nhân cũng phải trả phí slot là 30.000 nhân dân tệ. Tỷ lệ chuyển đổi chỉ là 0,5%. So với những tài năng bản địa khác của tài khoản video có thành tích một trận đấu từ 20 triệu đến 50 triệu, hiệu ứng của Zhong Liti không lý tưởng.

Một thương gia khác cho biết lý do khiến hoạt động bán hàng trực tiếp lần này của Christy Chung không được đón nhận nồng nhiệt là do phong cách lựa chọn sản phẩm còn trẻ của cô. Hơn nữa, Christy Chung đã bán sản phẩm thông qua tài khoản video mà không có sự hỗ trợ của các miền riêng tư như tài khoản chính thức, trò chuyện nhóm và Moments. Bà chỉ dựa vào nền tảng để chuyển hướng giao thông, còn nguồn giao thông thì quá đơn lẻ và không chính xác.

3. Tài khoản video có cần một “siêu đầu sỏ” không?

Sự kiện 618 năm nay có lẽ là sự kiện yên tĩnh nhất kể từ khi thành lập và cũng báo hiệu sự kết thúc của kỷ nguyên khuyến mại lớn. Theo số liệu của Star Map, tổng doanh số bán hàng trực tuyến trong lễ hội mua sắm 618 năm nay là 742,8 tỷ nhân dân tệ, so với 798,7 tỷ nhân dân tệ của năm ngoái, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, tổng doanh thu thương mại điện tử Tmall, JD.com và Pinduoduo đạt 571,7 tỷ nhân dân tệ, giảm 6,9% so với cùng kỳ năm trước; Các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp Douyin, Kuaishou và Diantao có tổng doanh thu là 206,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 12%. Không chỉ doanh số bán hàng yếu mà ngay cả những người dẫn chương trình hàng đầu cũng đã phá sản.

Theo dữ liệu từ Chanmama, tính đến 17:00 chiều ngày 18 tháng 6, ba người có doanh số bán hàng cao nhất trên Douyin trong chương trình khuyến mãi 618 là Guangdong Couple, Jia Nailiang và Yuhui Xingxing, trong khi Make Friends và Oriental Selection xếp thứ 10 và 11, và Crazy Little Yangge xếp thứ 17. Mặt khác, Simba, CEO của Kuaishou, cũng cho biết vào tháng 3 năm nay rằng không còn gì thú vị trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp nữa. Anh ấy sẽ ngừng phát trực tiếp trong hai năm để học trí tuệ nhân tạo, sau đó chọn một hướng đi mới và bắt đầu lại.

Trước bối cảnh như vậy, thương mại điện tử phát trực tiếp tài khoản video rõ ràng không thể chỉ sao chép các mô hình thành công trước đó để đột phá, và việc có cần vượt qua giới hạn hay không không phải là chìa khóa để giải quyết vấn đề. Nếu bạn dựa vào những người có sức ảnh hưởng bản địa, bạn có thể đạt được tiến triển ổn định trong phạm vi riêng tư và thu hút một nhóm đối tượng khán giả trung thành, nhưng bạn lại thiếu khả năng xây dựng thương hiệu, vì hầu hết trong số đó là các thương hiệu không có người có sức ảnh hưởng hoặc các sản phẩm nhãn trắng. Mặt khác, một số thương hiệu quốc tế như Estee Lauder cũng bắt đầu phát sóng trên Tài khoản video trong thời gian 618, nhưng cơ chế phúc lợi về cơ bản giống với các cửa hàng Taobao và Douyin, rất khó để tìm ra sự khác biệt. Những chủ sở hữu tài khoản công khai hàng đầu của thời đại tự truyền thông cổ điển, chẳng hạn như "Insight" và "Li Xiaoyi", cũng đã thể hiện tốt vào đêm 618. Họ về cơ bản nhắm vào các nhóm người hâm mộ tài khoản công khai ban đầu, vốn đã có độ gắn kết cao.

Điều đáng nói là Video Account gần đây đã đưa ra các quy định chi tiết để hạn chế phát sóng trực tiếp bằng kỹ thuật số. Ví dụ, việc sử dụng plug-in, AI và các công cụ khác để tạo hình ảnh ảo cho chương trình phát sóng trực tiếp là hành vi vi phạm điển hình. Trong một hoặc hai năm trở lại đây, phát trực tiếp hình ảnh kỹ thuật số đã trở thành cỗ máy chuyển động vĩnh cửu cho các sản phẩm phát trực tiếp do chi phí thấp và hoạt động 24 giờ. Năm nay, JD.com thậm chí còn ra mắt người dẫn chương trình kỹ thuật số "Caixiao Dongge" sử dụng hình ảnh của người sáng lập Lưu Cường Đông. Một số người trong ngành tin rằng lý do Video Account hạn chế phát sóng trực tiếp người thật chủ yếu là vì người dùng thường lớn tuổi hơn và khả năng nhận dạng người thật kém hơn, đồng thời họ lo ngại về các vấn đề như gian lận người thật.

Theo góc nhìn này, người dùng trung niên và cao tuổi vừa là lợi thế khác biệt của Tài khoản Video, vừa hạn chế sự phát triển của thương mại điện tử Tài khoản Video vượt ra ngoài phạm vi. Về việc liệu thương mại điện tử có thực sự đột phá hay không và khi nào nước nóng của các tài khoản video sẽ sôi, 618 này không đưa ra câu trả lời. Cách giải quyết vấn đề này sẽ tiếp tục gây bối rối cho chu kỳ Double 11 sắp tới.

Tác giả: Houma; Nguồn tài khoản công khai: Yifan YIFAN (ID: 1089389)