Một chủ đề không thể tránh khỏi hiện nay là: nội dung thúc đẩy tiêu dùng

Mặc dù có vô số nội dung được tạo ra trên Internet mỗi ngày, nhưng không có nhiều nội dung thực sự hay và có giá trị. Thông thường, chỉ những thương hiệu tập trung vào việc tạo ra nội dung tốt mới có thể phát triển lâu dài. Kỷ nguyên "nội dung là vua" đã đến, thúc đẩy việc tiêu thụ thông qua nội dung. Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

01‍‍‍ Xem xét lại cách thể hiện nội dung của thương hiệu

Đây là thời đại của sự xao lãng.

Tính từ chuẩn cho một bộ phim truyền hình hay là nhịp độ nhanh; "Xem một bộ phim trong năm phút" sẽ rút ngắn thời gian xem xuống còn hai giờ; nhiều người xem đã đăng ký thành viên video để bỏ qua 90 giây quảng cáo; những video ngắn giành chiến thắng trong ba giây đã thu hút sự chú ý của công chúng; "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" và "liên kết theo 1, 2, 3" là vũ khí kỳ diệu để đạt được ROI...

Mọi thứ dường như chứng minh rằng trong thời đại bùng nổ thông tin nhanh chóng như hiện nay, các thương hiệu không còn cần phải là nhân vật chính và kể một câu chuyện dài để thể hiện mình nữa. Suy cho cùng, sự chú ý của người tiêu dùng thì khan hiếm và sự kiên nhẫn của người tiêu dùng thì có hạn.

Đúng là cách thể hiện thương hiệu bằng video đã trở thành sự đồng thuận của ngành, nhưng nhiều thay đổi tinh tế đòi hỏi các thương hiệu phải xem xét lại nội dung video của mình.

Đã đi được một nửa chặng đường của năm 2023, vẫn chưa có một quảng cáo dài nào phá vỡ vòng tròn này xuất hiện. Trước đây, những bộ phim Tết Nguyên đán do Apple phát hành vào dịp cuối năm thường gây sốt, nhưng bộ phim Tết Nguyên đán 2023 lại không tạo được tiếng vang nào.

Nếu chúng ta quay ngược lại xa hơn, chúng ta sẽ thấy rằng kể từ "Peppa Pig là ai?", hiện tượng các video quảng cáo dài trở thành sự kiện xã hội phi thường thống trị các mạng xã hội đã trở nên ngày càng ít phổ biến hơn.

Trong hai hoặc ba năm trở lại đây, cho dù đó là "Tuyên bố cá nhân của Giả Chương Kha" của Giả Chương Kha X Sandunban hay "Trái tim tan vỡ của mặt trời" của Bi Gan cho thương hiệu thú cưng Pidan, tất cả đều là những tác phẩm rất sáng tạo, nhưng chúng cũng chỉ giới hạn trong phạm vi phổ biến vòng tròn.

Người tiêu dùng có thực sự không còn coi trọng khả năng kể chuyện của các thương hiệu nữa không?

Thực tế không phải vậy.

Vào năm 2023, những người nổi tiếng hạng hai và hạng ba đã mở rộng nội dung phát sóng trực tiếp ra ngoài Douyin, Kuaishou và Taobao bằng cách chia sẻ nội dung phát sóng trực tiếp về lối sống của họ.

Đồng thời, sự hợp tác kinh doanh giữa các thương hiệu thiết kế trong nước và những người nổi tiếng hạng hai, hạng ba cũng đảo ngược mô hình trước đây là các hãng hàng tiêu dùng nhanh chi tiền để tìm những người nổi tiếng làm người phát ngôn.

Điều này cho thấy, thông qua tiếp thị nội dung, các sản phẩm trong nước đang dần đi vào lòng người tiêu dùng một cách âm thầm bằng cách kết hợp phù hợp cốt lõi thương hiệu với bối cảnh tiêu dùng.

Sức mạnh của việc kể chuyện thương hiệu không hề bị loại bỏ, nhưng nó cần được cập nhật và lặp lại trong môi trường tiếp thị nội dung ngày càng cạnh tranh.

Trước đây, các thương hiệu thường quảng bá giá trị bản thân bằng cách quay TVC nghệ thuật và sản xuất bản sao dài phản ánh sức mạnh thương hiệu của họ. Tuy nhiên, thời đại cho rằng khán giả biết đến thương hiệu và sẽ gắn bó với thương hiệu đó đã qua mãi mãi.

Trước đây, chúng tôi đã đạt được sự chuyển đổi sản phẩm và hiệu ứng nhanh chóng bằng cách hợp tác với các ngôi sao lưu lượng truy cập, vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu và hợp tác với những người nổi tiếng hàng đầu. Nhưng đối với các thương hiệu, nếu muốn có lưu lượng truy cập, họ phải liên tục nạp tiền cho nền tảng. Thứ hai, phân phối lưu lượng truy cập là cố định, nhưng những người có sức ảnh hưởng hàng đầu lại liên tục thay đổi, điều này gây ra nhiều bất ổn. Với tất cả những điều không chắc chắn này, con đường tăng lưu lượng giao thông không hề bằng phẳng.

Phải thừa nhận rằng trong quá trình các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, có thể đã đến lúc vị thế "nhân vật chính" của thương hiệu phải nhường chỗ cho nội dung.

02‍‍ Nội dung là điểm khởi đầu của mọi câu chuyện kinh doanh

Mặc dù con đường tiếp thị của thương hiệu hiện nay không khác gì trước đây, nhưng đó vẫn là con đường truyền thông nội dung thương hiệu. Nhưng kết hợp với các triệu chứng của thời đại thiếu sự chú ý và kiên nhẫn, chúng ta sẽ thấy rằng các yếu tố của thời đại đã xác định tác động giá trị của nội dung một cách chưa từng có.

Trong tiếp thị nội dung, thương hiệu và nội dung vẫn được đồng sáng tạo, nhưng trước đây, nội dung phục vụ cho sản phẩm. Ngày nay, giá trị của nội dung đã trở thành điểm khởi đầu của mọi câu chuyện kinh doanh.

Vào năm 2022, các nền tảng video dài đại diện là Tencent Video, iQiyi, Youku và Mango TV đều lựa chọn con đường IP+ bên cạnh hình thức thành viên+quảng cáo truyền thống.

Nếu như vua phim truyền hình năm 2022 "Hồng Lâu Mộng" là một cột mốc về giá trị thương mại của nội dung - theo chiều ngang, phim sử dụng các đoạn chèn giữa phim sáng tạo, các chương trình phái sinh ở cuối phim và tùy chỉnh chung ngoài màn hình với các thương hiệu trà để mở rộng khả năng giá trị thương mại của nội dung, và theo chiều dọc, phim bồi dưỡng sâu sắc IP bên trong và bên ngoài hệ sinh thái Tencent, mở ra một chiến lược tiếp thị tích hợp trên toàn thương hiệu được đặc trưng bởi nhiều kênh trực tuyến và nhiều trò chơi ngoại tuyến.

Sau đó, vở kịch lớn "The Three-Body Problem" vào đầu năm 2023 là bước tiến xa hơn nữa của mô hình IP+.

Là một bộ phim khoa học viễn tưởng, "The Three-Body Problem" đương nhiên có chung nền tảng với ô tô và sản phẩm kỹ thuật số 3C về mặt chủ đề. Trong phim, thân xe hợp tác trở thành yếu tố chính thúc đẩy cốt truyện, không chỉ đạt được nhu cầu cơ bản nhất của tiếp thị thương hiệu - tiếp xúc và được nhìn thấy. Quan trọng hơn, nội dung cho phép người dùng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu, thậm chí có thể hiểu được giọng điệu của thương hiệu.

Ngoài các IP lớn trở nên phổ biến trước khi phát sóng, các tác phẩm chất lượng cao được quảng bá ở giai đoạn sau và có hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ cũng là lĩnh vực giá trị khẳng định gu thẩm mỹ tốt của một thương hiệu. Một ví dụ điển hình là "The Long Season", khởi đầu mạnh mẽ và bán chạy nhưng có sức bền tốt.

Ngoài phim truyền hình, các chương trình tạp kỹ với các chương trình thực tế và cuộc thi là yếu tố cơ bản cũng là một lĩnh vực sử dụng nhãn hiệu mạnh để mở rộng bối cảnh cuộc sống và tiến hành các cuộc trình diễn tiêu dùng.

Theo góc nhìn của khán giả, các chương trình tạp kỹ thu hút những người trẻ năng động nhất trên thị trường tiêu dùng. Các chương trình tạp kỹ hẹn hò và chương trình tạp kỹ nơi công sở là mặt A và B của tình yêu và bánh mì đối với giới trẻ hiện đại. Các chương trình tạp kỹ chậm rãi phác họa một thế giới lý tưởng đồng quê vượt ra ngoài cuộc sống hối hả, các chương trình tạp kỹ cạnh tranh kích thích các giác quan, và văn hóa cũng như lối sống của giới trẻ ẩn chứa trong lĩnh vực chương trình tạp kỹ với bản chất con người tinh tế.

Đối với các thương hiệu, đây là nơi tốt để các sản phẩm mới chào đón người tiêu dùng và để các thương hiệu cổ điển thể hiện sức sống của mình.

Ngoài những nội dung liên quan đến công chúng, các hoạt động như lễ hội âm nhạc và hòa nhạc nhắm vào nhóm người theo chiều dọc cũng có tinh thần nhóm riêng. Khi các thương hiệu tham gia vào, người tiêu dùng sẽ dễ đồng cảm với họ.

Một ví dụ điển hình là kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay, khi "những lá cờ rực rỡ tung bay" tại nhiều lễ hội âm nhạc, bao gồm Lễ hội âm nhạc Vịnh Thái Hồ, Lễ hội âm nhạc cánh đồng lúa mì Tế Nam, Lễ hội âm nhạc Dâu tây Bắc Kinh và Lễ hội âm nhạc Vô cực. Những người hâm mộ âm nhạc sử dụng "lá cờ" như một vật tượng trưng để tìm kiếm sự gắn kết trong thế giới lý tưởng do âm nhạc tạo ra, và các thương hiệu cũng tìm thấy điểm kết nối gần gũi hơn với người tiêu dùng trong lá cờ.

Điểm chung của các buổi hòa nhạc và lễ hội âm nhạc là nhà tài trợ và người tiêu dùng cùng nhau trải nghiệm hai hoặc ba giờ cộng hưởng cảm xúc sâu sắc và sẽ tự động được đưa vào danh sách "bạn bè".

Thu hút nhiều thương hiệu hơn, mở rộng nhiều kênh, mang theo IP và sử dụng nội dung như một trung tâm vận chuyển nơi các thương hiệu tập hợp lại rồi nhanh chóng chuyển sang các bối cảnh khác nhau.

Đây là thời điểm nổi bật khi nội dung là vua và cũng là sự lặp lại và đổi mới của mô hình tiếp thị thương hiệu kết hợp với việc đồng sáng tạo nội dung.

03‍‍ Một cái búng tay vang vọng cùng thời gian

Trước đây, khi tiếp thị thương hiệu tạo ra những sự kiện lớn, thương hiệu là nhân vật chính và liệu nó có thể nắm bắt được tâm trạng của thời đại và tạo ra làn sóng nhất thời hay không là một canh bạc. Trong thời đại mà tiếng nói của người tiêu dùng tương đối yếu và các kênh truyền thông xã hội còn hạn chế, các thương hiệu có lợi thế tự nhiên trong chuỗi truyền thông. Nếu chỉ có một kênh, cuộc đối thoại với người tiêu dùng sẽ theo hướng từ trên xuống và các thương hiệu sẽ dễ dàng trở thành người dẫn đầu về phong cách sống cho người tiêu dùng.

Ngày nay, nhiều kênh truyền hình khác nhau có thể tiếp nhận hàng trăm giọng nói khác nhau và các xu hướng phổ biến cũng thay đổi theo từng ngày. Các thương hiệu vẫn cần phải giao tiếp với người tiêu dùng và tạo được sự đồng cảm với họ, nhưng làm thế nào để khai thác cảm xúc xã hội là vấn đề chính mà tiếp thị thương hiệu phải đối mặt.

Thực tế là các thương hiệu rất khó có thể dự đoán được tâm lý người tiêu dùng và dẫn dắt sở thích của họ thông qua một sự kiện lớn.

Kỷ nguyên của nội dung đại chúng đã qua rồi, và kỷ nguyên phân khúc đã đến, chia nội dung thành nhiều phần của nhiều thời đại khác nhau theo nhóm người và sở thích.

Thoạt nhìn có vẻ hỗn loạn, nhưng thực ra nó có cấu trúc mạch lạc.

Khi xem qua các chủ đề nóng được cập nhật hàng ngày trên mạng xã hội, bạn sẽ thấy rằng các chủ đề liên quan không gì khác ngoài các điểm nóng xã hội và các sự kiện văn hóa, giải trí. Các điểm nóng xã hội là nơi sản sinh ra nền văn hóa và giải trí, và hai yếu tố này từ lâu đã không thể tách rời.

Cho dù đó là những sở thích giải trí đa dạng tỏa ra từ các bộ phim điện ảnh, phim truyền hình và chương trình tạp kỹ được bàn tán nhiều, hiện tượng văn hóa thanh thiếu niên ngoại tuyến được thúc đẩy bởi giải trí trực tuyến hay lối sống được tạo ra bởi âm nhạc và các sự kiện lớn có sức mạnh truyền thông cực mạnh, thì tất cả cuối cùng đều chỉ ra xu hướng chung là tiêu dùng theo nội dung.

Sự khác biệt là bản chất của người tiêu dùng đã thay đổi từ vị trí thụ động bị nội dung/thương hiệu thúc đẩy sang vai trò là người tạo ra làn sóng.

Thường rất khó để dự đoán hướng đi của nội dung gốc sau khi được tạo ra và thảo luận lần thứ hai trên nền tảng mạng xã hội.

Ví dụ, không ai có thể ngờ rằng vào năm 2023, không phải ngôi sao hàng đầu mà là các vai phụ khác nhau sẽ trở thành chủ đề bàn tán trong suốt bộ phim.

Từ anh Cường và chị dâu, đến sự điên cuồng giết chóc của Thiên Hoan, đến Phó Vệ Quân câm lặng, những cuộc đời khiếm khuyết và bản chất con người tỏa sáng rực rỡ trong những điểm nhấn rời rạc, trùng khớp với tâm trạng hiện tại của người tiêu dùng và trở thành xu hướng của mùa xuân hè 2023.

Điều các thương hiệu cần làm không nhất thiết là trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực tiêu dùng, mà là kết bạn với người tiêu dùng thông qua sự kết hợp cảm xúc được hướng dẫn bởi nội dung.

Xét cho cùng, trong khi Internet đang thu hẹp khoảng cách thông tin thì góc nhìn toàn diện về bình đẳng đang thấm nhuần vào mọi khía cạnh của cuộc sống. Thật khó để trở thành ngọn hải đăng dẫn lối cho cuộc sống của người khác trong một thời gian dài, nhưng việc trở thành bạn bè cho phép bạn cùng nhau bước đi và phát triển nhiều mối quan hệ tình cảm hơn.

Dựa trên điều này, nếu coi nội dung như một con tàu, thì bối cảnh xã hội và tiêu dùng hiện đại là một dòng sông, và sự va chạm giữa khán giả/người tiêu dùng liên quan và nội dung tạo thành một làn sóng trên sân khấu.

Nội dung thúc đẩy mức tiêu thụ, về ngắn hạn có thể là cơ hội để các thương hiệu thoát khỏi sự cạnh tranh liên tục. Về lâu dài, đây chính là con đường để thương hiệu bắt kịp thời đại và xây dựng giá trị lâu dài. Trong tương lai, chúng tôi cũng sẽ thực hiện loạt nội dung đặc biệt, đi sâu vào nhiều lĩnh vực nội dung như phim truyền hình, chương trình tạp kỹ, âm nhạc trực tiếp, văn hóa thanh thiếu niên, v.v., để khám phá cụ thể cách các thương hiệu có thể nắm bắt được câu chuyện thời đại và cảm xúc xã hội trong nội dung có các thuộc tính khác nhau, phát huy đầy đủ giá trị của nội dung tốt, sản phẩm tốt và nền tảng tốt, chiếm giữ tâm trí người dùng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và cùng nhau tạo ra làn sóng thời đại.

Tác giả: Erdong Chen, Nhà sản xuất: Wu Duidui, Tài khoản công khai WeChat: Wu Duidui