Những thương hiệu nào phù hợp với mô hình nội bộ giúp P&G tiết kiệm 10% chi phí truyền thông?

Bài viết này đi sâu vào việc áp dụng mô hình tiếp thị nội bộ tại các thương hiệu lớn như P&G và hiệu quả về mặt chi phí mà nó mang lại. Bài viết phân tích xem mô hình này có phù hợp với mọi thương hiệu hay không, cũng như ưu điểm và thách thức của nó. Bài viết cũng đề xuất mối quan hệ giữa quy mô doanh nghiệp và việc áp dụng mô hình nội bộ, cũng như cách kết hợp sáng tạo các phương pháp làm việc của các nhóm và cơ quan nội bộ. Được khuyến nghị cho các chuyên gia quan tâm đến chiến lược tiếp thị, quản lý thương hiệu và tối ưu hóa chi phí doanh nghiệp.

Tin tức rằng "mô hình nội bộ giúp P&G tiết kiệm 10% chi phí truyền thông" lan truyền ở Trung Quốc, làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi trong ngành tiếp thị.

Liên quan đến phương pháp marketing mới chỉ trở nên phổ biến trong kỷ nguyên marketing kỹ thuật số này, trong phần bình luận của bài viết "P&G cho biết: Mô hình nội bộ giúp P&G tiết kiệm 10% chi phí truyền thông" do Morketing đăng tải, một số người tỏ ra lạc quan, một số phản đối và một số tỏ ra hoài nghi về việc các công ty áp dụng mô hình nội bộ.

Nhưng xét cho cùng, liệu làm việc nội bộ có phải là cách làm việc phù hợp với tất cả các thương hiệu hay không?

Một thương hiệu đã chia sẻ với Morketing rằng họ đang cắt giảm nhân sự nội bộ và chuẩn bị chuyển đổi hoạt động kinh doanh. Trong tương lai, công ty sẽ sử dụng đội ngũ nội bộ để thực hiện những việc mà "các công ty bên ngoài không thể làm hoặc không có phân khúc kinh doanh chuẩn".

Rõ ràng, mô hình nội bộ giống như một miếng đất sét, thể hiện các giá trị tiếp thị hoàn toàn khác nhau theo góc nhìn của các thương hiệu có quy mô khác nhau và nhu cầu quảng cáo khác nhau. Kết quả là, nhiều thương hiệu đang do dự giữa việc tiếp tục áp dụng mô hình nội bộ hay quay lại với các công ty quảng cáo, trong khi một số thương hiệu đã điều chỉnh nội dung công việc của mô hình nội bộ nhằm tìm ra giải pháp tốt hơn.

1. Nội bộ thực chất là gì?

Trước tiên, chúng ta hãy làm rõ định nghĩa về tiếp thị nội bộ - thương hiệu thành lập một nhóm tiếp thị trong công ty để chịu trách nhiệm cho các hoạt động tiếp thị bên ngoài, bao gồm sáng tạo quảng cáo, sản xuất quảng cáo, đặt quảng cáo, truyền thông trên mạng xã hội, v.v.

Khoảng mười năm trước, khi kỷ nguyên tiếp thị kỹ thuật số tiếp tục phát triển, "cơn sốt nội bộ" trong số các chủ sở hữu thương hiệu toàn cầu đã đạt đến đỉnh điểm.

Vào năm 2015, Procter & Gamble đã cắt giảm mạnh các công ty quảng cáo, thành lập một đội ngũ sáng tạo nội bộ và thành lập một công ty quảng cáo độc lập vào năm 2018; vào năm 2016, Apple đã thành lập một nhóm nội bộ; Vào năm 2017, McDonald's đã thành lập một đội ngũ nội bộ; vào năm 2018, Anheuser-Busch InBev đã thành lập một đội ngũ nội bộ...

Mô hình này được lựa chọn vì hoạt động nội bộ có thể mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, chẳng hạn như nhóm nội bộ quen thuộc hơn với thương hiệu và ngành, có thời gian phản hồi nhanh hơn, tập trung vào việc phục vụ thương hiệu, dễ quản lý hơn , v.v. Quan trọng hơn, bằng cách giành lại "quyền đối thoại" với người tiêu dùng, các thương hiệu có thể theo dõi dữ liệu và ROI tốt hơn, từ đó đo lường kết quả tiếp thị và điều chỉnh mục tiêu tiếp thị cho giai đoạn tiếp theo.

Bảy năm trước, Giám đốc tài chính của Unilever, Graeme Pitkethly cho biết nhóm U-Studio nội bộ của công ty ông đã giúp tiết kiệm khoảng 30% chi phí tiếp thị vào năm 2017.

Nhưng đồng thời, những bất lợi của các đội ngũ nội bộ cũng rất rõ ràng, chẳng hạn như tăng độ khó trong việc tuyển dụng nhân tài, tăng chi phí nhân viên, tăng chi phí phần mềm liên quan và phải chịu tác động tiêu cực của tình trạng nhân viên nghỉ việc , v.v.

Ví dụ, vào năm 2017, một video quảng cáo do nhóm "Creators Alliance" của PepsiCo lên kế hoạch đã bị cáo buộc là không tôn trọng các hoạt động nhân quyền của người da đen vì có nội dung không phù hợp phản đối việc đối xử bất công với người da đen. Điều này khiến thương hiệu này chịu tiếng xấu trong một thời gian dài và cư dân mạng đã tự tạo ra hình ảnh và nội dung để chế giễu quảng cáo của Pepsi. Năm 2018, hai nhà sáng lập của "Creators Alliance" cũng lần lượt tuyên bố từ chức.

2. Nội bộ là con dao hai lưỡi và không phù hợp với tất cả các công ty

Nhìn lại vào khoảng năm 2018, đã có sự chia rẽ rõ ràng trong thái độ của các thương hiệu đối với các sản phẩm nội bộ. Một nghiên cứu của Forrester và Diễn đàn đại lý nội bộ năm đó cho thấy "số lượng nhà quảng cáo có đội ngũ đại lý nội bộ đã tăng từ 42% của một thập kỷ trước lên 64%". P&G cũng tuyên bố trong năm đó rằng họ sẽ tiếp tục cắt giảm các công ty quảng cáo bên ngoài và đưa nhiều hoạt động quảng cáo hơn vào nội bộ.

Mặc dù vậy, trong cùng năm đó, Intel đã sa thải đội ngũ nhân viên nội bộ của mình, vốn chỉ mới được thành lập cách đây ba năm. Ngành công nghiệp này thường tin rằng lý do chính khiến Intel từ bỏ đội ngũ nội bộ là "nguồn lực" - các công ty thường có lượng lớn nguồn lực truyền thông, nhưng đây lại là thứ mà các thương hiệu thiếu, điều này sẽ dẫn đến hiệu quả thấp của đội ngũ nội bộ.

Hơn nữa, so với các công ty tiếp thị lớn, nhân viên nội bộ bị hạn chế về các mối liên kết tiếp thị mà họ có thể tham gia và có tương đối ít lựa chọn nghề nghiệp. Mặc dù những công ty lớn có uy tín tốt, nhưng họ không thể cung cấp cho các nhà tiếp thị lộ trình phát triển sự nghiệp rộng mở và cơ hội học tập, điều này khiến việc tuyển dụng trở nên khó khăn và tất yếu gây nguy hiểm cho năng suất làm việc và sự phát triển lâu dài của đội ngũ nội bộ. Chưa kể, đối với những thương hiệu nổi tiếng và lâu năm, nếu đội ngũ nội bộ không đủ chuyên nghiệp, thậm chí có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Vậy loại thương hiệu nào có thể hưởng lợi nhiều hơn từ mô hình nội bộ?

Morketing đã tóm tắt một số gợi ý từ các chuyên gia về thương hiệu và tiếp thị. Nếu chúng ta vẽ sơ đồ mối quan hệ giữa quy mô doanh nghiệp và mô hình nội bộ, nó có thể là một đường parabol:

Đối với nhiều công ty nhỏ, nhóm này rất cần phải đưa ra ý tưởng nội dung và thúc đẩy tiếp thị nội bộ vì chỉ họ mới hiểu rõ doanh nghiệp nhất và việc đối mặt với thị trường và lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng ở giai đoạn này đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển và tối ưu hóa công tác tiếp thị liên tục của họ; đối với các công ty vừa có số lượng khách hàng nhất định và mong muốn tiếp tục mở rộng trong ngắn hạn, các công ty có thể giúp họ "hỗ trợ hậu cần" và giúp họ tăng tốc và cải thiện hiệu quả nhanh hơn; Đối với những tập đoàn tiêu dùng lớn của To C, việc mua phương tiện truyền thông là rất lớn và họ hy vọng sẽ nắm vững được dữ liệu của bên thứ nhất. Lúc này, truyền thông nội bộ trở thành hình thức truyền thông cần phải thử.

Ngoài quy mô của doanh nghiệp, nhu cầu tiếp thị cụ thể cũng là yếu tố quyết định.

Mô hình nội bộ của Procter & Gamble và Unilever có thể giúp các công ty giảm chi phí và tăng hiệu quả. Lý do cơ bản là khối lượng mua của họ rất lớn, giúp họ có nhiều không gian mặc cả hơn với giới truyền thông và cuối cùng giúp các công ty tiết kiệm tiền. Ngoài ra, ở cấp độ nội dung, nếu yêu cầu của công ty về tính sáng tạo nội dung linh hoạt và đa dạng hơn, chẳng hạn như cần theo kịp các sự kiện hiện tại và đưa ra ý tưởng nhanh chóng, thì trong trường hợp này, một nhóm nội bộ quen thuộc hơn với hoạt động kinh doanh của thương hiệu sẽ phù hợp hơn.

Nếu đội ngũ nội bộ có thể giúp thương hiệu đạt được một trong hai hiệu ứng trên ở cấp độ doanh nghiệp, có thể nói rằng họ đã bù đắp được một số thiếu sót cố hữu của công ty quảng cáo.

3. Chủ sở hữu thương hiệu đang tạo ra các mô hình nội bộ mới

Năm 2022, một báo cáo trên The Drum viết, "Hơn một phần ba các giám đốc tiếp thị cho biết việc đưa các chức năng tiếp thị, quảng cáo và truyền thông vào trong công ty là một 'cơn ác mộng về mặt hoạt động' hoàn toàn. Điều này quá khó để thực hiện đối với các tổ chức không phải là cơ quan." Một số người tin rằng mô hình nội bộ sẽ dẫn đến các vấn đề vận hành, trong khi những người khác cho rằng các nhóm nội bộ thiếu cảm hứng. Tóm lại, mô hình nội bộ đang ngày càng trở nên phổ biến và cũng bộc lộ nhiều vấn đề hơn.

Thật vậy, sự sáng tạo chính là thước đo để thế giới bên ngoài đánh giá các trường hợp tiếp thị thương hiệu. Trong trường hợp hiểu rõ hơn về hoạt động kinh doanh của công ty, mô hình nội bộ chắc chắn sẽ đóng cửa trong thời gian dài và cạn kiệt nguồn cảm hứng sáng tạo.

“ Thiếu sự linh hoạt có thể khiến nhân viên của chúng tôi không thể phát huy hết khả năng của mình. Đối với tôi, câu trả lời đúng là kết hợp cách thức hoạt động của các công ty quảng cáo với cách thức hoạt động của các thương hiệu để tìm ra giải pháp tối ưu. ” Một giám đốc tiếp thị thương hiệu đã đưa ra một quan điểm mới.

FastCompany nhận thấy hiện nay có hai mô hình phổ biến hơn: mô hình nội bộ và mô hình nội bộ kết hợp . Cách đầu tiên là thiết lập toàn bộ chức năng tiếp thị kỹ thuật số trong thương hiệu, do đó đạt được quyền kiểm soát hoàn toàn đối với dữ liệu, có thể thay đổi chiến lược bất kỳ lúc nào và đảm bảo dữ liệu tuân thủ các quy định về quyền riêng tư. Trong trường hợp sau, dữ liệu quan trọng vừa thuộc về vừa thuộc về thương hiệu. Thương hiệu này thường sở hữu tài khoản AdTech, tài khoản phương tiện truyền thông và giải pháp lưu trữ dữ liệu, nhưng cũng có một nhóm nhỏ chịu trách nhiệm giám sát các hoạt động của công ty và xác định rõ ràng kết quả đầu ra của họ. FastCompany cho rằng giải pháp thứ hai phù hợp hơn với các doanh nghiệp có nhóm tiếp thị kỹ thuật số tương đối nhỏ và thiếu nguồn lực cũng như chuyên môn về kỹ thuật số.

Ngoài hai mô hình nội bộ phổ biến nhất được đề cập ở trên, nhà tiếp thị của một thương hiệu mà chúng tôi đã đề cập ở phần đầu đã nói với Morketing rằng họ vẫn đang nỗ lực khám phá và để nhóm nội bộ làm những việc mà các công ty bên ngoài không thể làm được. Rốt cuộc, "các cơ quan bên ngoài không hiểu được hệ sinh thái kinh doanh phức tạp của chúng tôi".

IV. Phần kết luận

Tháng 5 năm ngoái, dữ liệu của ANA (Hiệp hội các nhà quảng cáo Hoa Kỳ) cho thấy " 82% thành viên doanh nghiệp cho biết hiện họ có nhóm làm việc nội bộ, so với 78% vào năm 2018 ".

Tỷ lệ áp dụng mô hình nội bộ tại các công ty toàn cầu tiếp tục tăng. Trong thời đại mà nội dung là tối quan trọng, dù các công ty tự chịu trách nhiệm hoàn toàn hay hợp tác với các công ty quảng cáo, thì tiếp thị nội bộ là mô hình tiếp thị mà sớm muộn gì các công ty cũng cần phải thử. Chỉ trong tương lai, chúng ta mới có thể thấy giải pháp nội bộ được tích hợp tốt hơn vào khuôn khổ tổ chức và kinh doanh của doanh nghiệp theo những cách đa dạng và sáng tạo hơn.

Tác giả: Morketing; Biên tập: Claire; Tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: 1083455)