"Bông hồng Thượng Hải" đã càn quét Xiaohongshu đã mang đến ba nguồn cảm hứng này cho tiếp thị trải nghiệm cửa hàng

Trong ngày lễ tình nhân vừa qua, chúng tôi đã có thêm nhiều ý tưởng về sáng tạo hình ảnh và tiếp thị trải nghiệm. Những bông hồng khổng lồ có mặt ở khắp nơi tại Thượng Hải. Sự lãng mạn và phản ứng mà những bông hồng khổng lồ mang lại thực chất là một hình ảnh thu nhỏ của tiếp thị trải nghiệm. Bài viết này tổng hợp tình hình tiếp thị trải nghiệm tại cửa hàng và chia sẻ với bạn.

Nếu bạn ở Thượng Hải vào ngày lễ tình nhân năm nay, bạn có thể sẽ bị ngập trong những từ sau: "Hoa hồng khổng lồ Bund BFC Zhang Garden bó hoa khổng lồ North Bund thác nước hoa hồng Sinan Mansion garden building"

Bông hồng khổng lồ đứng trên sân thượng của Trung tâm tài chính BFC trên Bến Thượng Hải sử dụng hình thức sắp đặt nghệ thuật để hình dung ra khung cảnh ngày lễ tình nhân, tạo nên bầu không khí lãng mạn và thu hút đám đông. Mặc dù trời mưa nhưng vẫn có dòng người ổn định đến đăng ký.

Hoa hồng khổng lồ Bund BFC

Sự lãng mạn và phản ứng mà bông hồng khổng lồ mang lại thực chất là một hình ảnh thu nhỏ của tiếp thị trải nghiệm. "Nền kinh tế trải nghiệm sẽ vượt qua ngành dịch vụ và sẽ là hình thức kinh tế tiếp theo sau nền kinh tế dịch vụ." Dự đoán của nhà tương lai học người Mỹ Alvin Toffler trong tác phẩm "Future Shock" đã trở thành nguồn gốc của tiếp thị trải nghiệm. Sau đó, Tiến sĩ Robert Schmidt đã chỉ ra một cách có hệ thống trong "Tiếp thị trải nghiệm" rằng đó là việc định nghĩa lại và thiết kế cách suy nghĩ về tiếp thị dựa trên năm khía cạnh là giác quan, cảm xúc, suy nghĩ, hành động và liên tưởng của người tiêu dùng.

Công ty đầu tiên kiểm chứng lý thuyết này trong lĩnh vực kinh doanh là Samsung. Trong thị trường điện thoại di động, nơi ba thế lực cạnh tranh để giành quyền thống trị vào thời điểm đó, Samsung là hãng đầu tiên thành lập các ngôi nhà trải nghiệm tại những nơi đông đúc như trung tâm thương mại và nhà ga đường sắt cao tốc, cho phép người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm chức năng của sản phẩm. "Động thái này được coi là chìa khóa cho sự thống trị thị trường nhanh chóng của Samsung."

IKEA đã đưa ra một phiên bản tiên tiến hơn của tiếp thị trải nghiệm. Nó đã khéo léo phá vỡ phương thức bán hàng phân tán của ngành nội thất thời bấy giờ, sử dụng phương pháp xây dựng phòng mẫu để tạo ra bầu không khí gia đình thực sự và bán sản phẩm theo bộ. Cách tiếp cận này không chỉ làm nổi bật sự nhận diện thương hiệu mà còn kích thích cơn sốt mua sắm.

So với trải nghiệm giác quan, Haagen-Dazs khéo léo gợi lại câu chuyện tình yêu của người Đan Mạch, biến mình thành vật chất mang tình yêu và tạo ra cảm giác gắn bó về mặt tình cảm. Trung tâm trải nghiệm Nike mang đến cho người tiêu dùng một phong cách sống thể thao, giải phóng các sản phẩm như quần áo và giày dép khỏi một không gian vật thể đơn lẻ và biến chúng thành trải nghiệm hoạt động thể chất. Harley đã lựa chọn trở thành biểu tượng tinh thần của "sự hòa nhập giữa máy móc và con người", và các sản phẩm liên quan đến xe máy cùng hình xăm được người tiêu dùng coi là biểu tượng nhận dạng.

Không khó để nhận thấy rằng tiếp thị trải nghiệm đã phát triển theo hướng "sự thỏa mãn về mặt giác quan-cảm xúc gắn bó-linh vật tinh thần-mục tiêu giá trị".

Trong những năm gần đây, tiếp thị trải nghiệm vẫn là chủ đề nóng trong lĩnh vực kinh doanh. Cho dù là một thương hiệu lớn đã hơn 50 năm tuổi hay một người tiêu dùng mới bắt đầu, cách họ chọn kích hoạt mã "trải nghiệm" để hướng đến những người trẻ có tính cách đa dạng hơn và nhiều sự lựa chọn hơn đã trở thành một vấn đề mới liên tục được thách thức.

Với nguồn cảm hứng từ hoa hồng, chúng tôi đã xem xét một số trường hợp thương hiệu về tiếp thị trải nghiệm và cố gắng truyền cảm hứng cho bạn từ hai khía cạnh: phương pháp cũ đã được lịch sử chứng minh và cách thức mới để khám phá thương hiệu.

01 Chìa khóa của trải nghiệm là bầu không khí

Quay trở lại những ngày đầu xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh hướng đến giới trẻ, việc sử dụng kinh nghiệm để chiếm được trái tim mọi người luôn là một chiến lược xây dựng thương hiệu quan trọng. Viện nghiên cứu kỹ thuật sử dụng dao đã quan sát thấy một số kỹ thuật đã được chứng minh là thành công trong lịch sử vẫn còn hiệu quả. Ví dụ, thêm khu vực trải nghiệm vào cửa hàng để bắt đầu một cảnh mới. I DO, được Dao Fa quan sát cách đây không lâu, đã nổi bật hơn một số thương hiệu trang sức lâu đời và ổn định khi bổ sung thêm khu vực trải nghiệm bên cạnh khu vực bán hàng của các cửa hàng thông thường.

Một ví dụ rõ ràng khác là Decathlon. Là một nhà bán lẻ đồ dùng thể thao, Decathlon đã sớm nhận ra rằng việc khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm một môn thể thao là một cách hiệu quả để thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng.

Trước đây, Decathlon đã thiết lập các hoạt động trải nghiệm thể thao nhỏ tại không gian mua sắm theo phong cách nhà kho đặc trưng của mình, chẳng hạn như bóng bàn, bóng rổ và vòng thể dục. Tuy nhiên, trong môi trường thị trường luôn thay đổi, Decathlon đã bố trí các tấm bạt lò xo và thiết bị ngoài trời theo cách có mục tiêu theo vị trí cửa hàng và đặc điểm khách hàng trong cộng đồng, tạo ra các sân chơi cho trẻ em và biến chúng thành không gian công cộng trong cộng đồng. Hiểu biết sâu sắc về khách hàng địa phương và mức độ tự chủ cao của người quản lý cửa hàng đã trở thành chìa khóa thành công cho hoạt động tiếp thị.

Ngoài việc thêm các khu vực mới và làm mới bối cảnh, thương hiệu sẽ tạo ra các tương tác xã hội và sự kiện tiếp thị trong các cửa hàng, cho phép nhân viên cửa hàng gặp mặt trực tiếp người dùng, tạo ra các bối cảnh giao tiếp giữa các cá nhân và cảm giác hiện diện.

"Nếu có thể làm lại, tôi sẽ không bao giờ nhút nhát như vậy nữa. Cho dù phải dùng mọi cách, mạo hiểm cả danh dự, tôi vẫn sẽ chạy về phía trước! Đối mặt với ánh mắt lạnh lùng và chế giễu, cho dù ngã xuống giữa đám đông, tôi vẫn sẽ bò về phía anh và hét lên bốn chữ mà tôi muốn nói nhất: Cho! Tôi! Đầy! Lên!"

Trò đùa này xuất phát từ chiến dịch “Golden Rice Bowl” của McDonald’s. Chỉ cần bạn mang một chiếc hộp vàng đến cửa hàng để mua hàng, nhân viên bán hàng sẽ rót cho bạn một bát McFlurry miễn phí. Những người trẻ tuổi mang theo nồi, chảo, bát với nhiều kích cỡ và hình dạng khác nhau đến cửa hàng. Cảnh tượng nhộn nhịp không khác gì cảnh tấp nập ngoài chợ, khiến "tự mang việc và làm việc chăm chỉ" trở thành trào lưu phổ biến trên mạng xã hội.

Trong sự hợp tác xuyên biên giới với trò chơi "Genshin Impact", KFC đã sử dụng cách tiếp cận tương tác tương tự. Người dùng cần nói to mã "Gặp gỡ ở thế giới khác, thưởng thức đồ ăn ngon" với nhân viên cửa hàng để nhận được suất ăn giới hạn và huy hiệu đồng thương hiệu giới hạn cùng một lúc. Sự va chạm kỳ lạ và hài hước giữa khẩu hiệu mang đậm hương vị trường trung học cơ sở và cuộc sống thực khiến hầu như mọi cửa hàng KFC đều thực hiện "cảnh chết chóc xã hội" mọi lúc. Các chủ đề liên quan cũng trở thành chủ đề nóng, mang lại lượng truy cập mới và ấn tượng trẻ trung hơn cho thương hiệu.

Cách tiếp cận "sử dụng tương tác để tạo ra xu hướng phổ biến và thu hút khách hàng đến cửa hàng" này thực sự biến người dùng từ người tiếp nhận thông tin thụ động một chiều thành những người chủ động tham gia tương tác hai chiều với thương hiệu. Nhu cầu tiêu dùng lý trí và cảm xúc của người dùng được tôn trọng tối đa.

Theo góc nhìn này, khi các cửa hàng thương hiệu thu hút giới trẻ thông qua các chương trình khuyến mãi tương tác, giới trẻ cũng đang chứng thực thương hiệu thông qua những trải nghiệm thú vị. Cả hai bên đều đạt được điều mình mong muốn và đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi.

02 Cửa hàng trở thành “điểm hành hương”

Nếu cảm giác vừa phải về "bầu không khí và tính tương tác" là một phương pháp trực tiếp và hiệu quả, thì việc biến chính cửa hàng thành điểm đến cuối cùng cho trải nghiệm đòi hỏi các thương hiệu phải dành nhiều thời gian hơn để khám phá và phân tích. Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao nhận thấy các cửa hàng thương hiệu đang khám phá các hình thức tiếp thị trải nghiệm khác biệt. Sau khi quan sát hành động của một số người mới vào cửa hàng, chúng tôi đã tóm tắt ba hướng để thử nghiệm tiếp thị trải nghiệm: địa điểm hành hương của người hâm mộ, lĩnh vực không khí văn hóa và vòng tròn thử nghiệm cuộc sống.

1. Xem các cửa hàng như sự phát triển của tính cách thương hiệu và xây dựng các địa điểm hành hương thông qua câu chuyện không gian và trải nghiệm nhập vai

Đối với các cửa hàng, “ngoại hình” là vũ khí cực kỳ quan trọng. Lucy Johnson, tác giả của "Nghệ thuật bán lẻ mới", đã từng nhấn mạnh rằng việc biến cửa hàng thành phòng trưng bày nghệ thuật, việc lựa chọn và trưng bày sản phẩm thành nghệ thuật trình diễn và việc tiêu dùng thành hành trình khám phá chính là công thức chiến thắng cho các cửa hàng ngoại tuyến.

Bán lẻ hàng may mặc là danh mục tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng và kênh ngoại tuyến có nhiều dư địa phát triển hơn so với kênh trực tuyến. Theo thói quen, người tiêu dùng háo hức vào cửa hàng để trải nghiệm vải và kết cấu thông qua trải nghiệm mặc thực tế và tham quan các gian hàng trưng bày. Bananain đã khẳng định rõ ràng rằng họ đang xây dựng cửa hàng của mình thành một điểm đến ở thành thị. Cửa hàng đầu tiên ở Thượng Hải rất chú trọng đến từng chi tiết về vị trí, cách bố trí, đồ đạc và các chi tiết khác, thể hiện sự "thiết kế lại" phá vỡ các thông lệ.

Bức tường trưng bày tất đầy màu sắc ở lối vào cửa hàng, thiết kế cửa hàng đơn giản và công nghệ, nhãn kỹ thuật số được phân loại và màn hình hiển thị dạng ma trận tạo nên trải nghiệm công nghệ. Nó cũng truyền tải một biểu tượng thương hiệu khác biệt - Bananain là một công ty công nghệ.

Ngoài việc nắm bắt hai từ khóa "thiết kế ngoại hình" và "trải nghiệm không gian", một số thương hiệu còn cung cấp bộ logic tường thuật riêng của mình trong việc tạo ra trải nghiệm cửa hàng để định hình tâm trí người dùng. Cửa hàng Bosie Huaihai Road lấy cảm hứng từ câu chuyện về chuyến du hành giữa các vì sao, tái hiện cảm giác bí ẩn giữa các vì sao và khoa học viễn tưởng thành các bối cảnh không gian. Danh mục quần áo ban đầu đã được mở rộng thành một định dạng kinh doanh phức tạp kết hợp đồ chơi thời trang, đồ ăn nhẹ và món tráng miệng, các tác phẩm sắp đặt ba chiều tương tác và sự gần gũi với thú cưng theo kế hoạch chung về nhu cầu của người dùng và thương hiệu. Người sáng lập ra nó đã từng tuyên bố công khai rằng các siêu thị nên được định vị như "nhà thờ" hoặc "dojo".

Ngoài ra, cách bố trí cửa hàng và thiết kế cơ chế trò chơi cũng trở thành những nhiệm vụ thiết yếu để tạo nên trải nghiệm mua sắm. Trong khi các cửa hàng mỹ phẩm và làm đẹp truyền thống bị chỉ trích vì hướng dẫn mua sắm "cá nhân", HARMAY đã biến các cửa hàng của mình thành điểm đến du lịch bằng cách sử dụng các kệ hàng lớn hơn và toàn diện hơn theo phong cách nhà kho cùng mô hình bán hàng "hàng mẫu thương hiệu lớn".

Chuyến thăm của những người trẻ đến Huamai giống như một chuyến du lịch. Có thể có những quả trứng Phục sinh ẩn giấu trên mỗi kệ và thử nghiệm "vào với mặt mộc và ra với lớp trang điểm đầy đủ" mang lại niềm vui khám phá tuyệt vời. Từ "mua" đến "mua sắm", trải nghiệm không gian và khả năng đề xuất bối cảnh của Huamei là động lực cốt lõi để kéo dài thời gian lưu trú.

2. Sử dụng cửa hàng như một phương tiện để thảo luận các vấn đề xã hội nóng hổi và nhấn mạnh trải nghiệm văn hóa

Thay vì tập trung suy nghĩ về cách tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua trải nghiệm nhập vai, một số thương hiệu quan tâm nhiều hơn đến cách thể hiện các giá trị văn hóa của thương hiệu và tiếp tục thu hút khách hàng cốt lõi.

Bắt đầu từ năm 2021, Starbucks đã mở một loạt cửa hàng theo chủ đề đặc biệt. Trong đó, cửa hàng trải nghiệm di sản văn hóa phi vật thể xây dựng cầu nối giao lưu giữa di sản văn hóa phi vật thể và thành phố hiện đại; ý tưởng về không gian chung đáp ứng nhu cầu về không gian văn phòng linh hoạt đa chức năng và không gian kinh doanh xã hội; và Green Workshop tạo ra trải nghiệm văn phòng kinh doanh sân vườn hấp dẫn.

Các cửa hàng đã trở thành phương tiện để Starbucks khám phá các vấn đề xã hội và văn hóa, mang đến trải nghiệm và bầu không khí văn hóa cho thế hệ người tiêu dùng mới. Hiện tượng "các thương hiệu tìm hiểu các vấn đề văn hóa và để người tiêu dùng trả tiền cho trải nghiệm của họ" là một nỗ lực tiếp thị của các thương hiệu nhằm đào sâu vào văn hóa truyền thống và khám phá bầu không khí văn hóa "gần đó". Động lực cơ bản là mong muốn bên trong của công chúng là "tìm kiếm bản sắc và sự gắn bó sâu sắc".

Nếu bạn bước vào cửa hàng theo phong cách "into the force" của Sandunban trên đường Anfu ở Thượng Hải, bạn sẽ thấy rằng thương hiệu này đã cố tình dành một không gian rộng khoảng 50 mét vuông ở phía trước cửa hàng cho dãy nhà trên đường Anfu. Động thái này không chỉ hòa nhập vào nền văn hóa của cộng đồng mà còn chứng minh quyết tâm của Sandunban trong việc thiết lập mối quan hệ cộng sinh với các khu vực xung quanh. Đồng thời, các buổi trình diễn thời trang dành cho nhân viên, các khu chợ đồ cũ và các cửa hàng pop-up đã trở thành phương tiện giúp Sandunban khám phá những khả năng của trải nghiệm không gian. Là cửa sổ đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, ngày càng có nhiều hoạt động khám phá văn hóa được tổ chức tại các cửa hàng.

Quay trở lại vấn đề thương hiệu, có một điều không thể bỏ qua: tiếp thị trải nghiệm không chỉ là cuộc chiến sản phẩm mà còn là cuộc chiến nhận thức. Douglas Holt, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, đã chỉ ra trong "Chiến lược văn hóa" rằng "người tiêu dùng đổ xô đến các thương hiệu thể hiện lý tưởng của họ vì những thương hiệu này giúp họ thể hiện mong muốn cá nhân của mình".

"Văn hóa" ban đầu là một khái niệm trừu tượng, nhưng trong các cửa hàng thương hiệu, nó được chuyển thành trải nghiệm nhận thức cụ thể.

3. Tạo kịch bản mới cho các danh mục sản phẩm thông qua các hoạt động định kỳ và liên kết cửa hàng

Đằng sau các hoạt động cửa hàng rầm rộ, các nguyên tắc cốt lõi của nhiều thương hiệu dường như vẫn nhất quán: hướng đến giới trẻ và luôn đổi mới. Khó khăn nằm ở cách sử dụng hình thức và nội dung để tạo ra trải nghiệm vượt quá mong đợi hết lần này đến lần khác.

Việc mở rộng liên cửa hàng và các hoạt động định kỳ đã trở thành lĩnh vực thử nghiệm của một số thương hiệu. Ví dụ, Nayuki đã chọn mở một hiệu sách và mở một cửa hàng theo phong cách không gian đọc sách; Mixue Ice City đã xây dựng cửa hàng trải nghiệm Lâu đài Snow King và ra mắt mì sữa dừa và kem bơ sữa; Heytea đã xây dựng một cửa hàng trải nghiệm thú cưng và xây dựng một bức tranh cuộc sống và giải trí mới... Thương hiệu này đã cố gắng xác định lại mối liên hệ giữa sản phẩm và người dùng, đồng thời thiết lập sự phân tầng và phân loại trải nghiệm từ các cửa hàng tiêu chuẩn đến các cửa hàng theo chủ đề khác nhau.

Đồng thời, hợp tác với các IP mới lạ và các vòng tròn đa chiều, triển lãm chủ đề gốc, sự kiện chớp nhoáng, v.v. là những phương pháp trải nghiệm thường được các thương hiệu sử dụng trong những năm gần đây. Ví dụ, tạo ra thị trường, thu hút nhiều nhóm người khác nhau, tổ chức các buổi biểu diễn flashmob xuyên biên giới và khám phá các viễn cảnh tiêu dùng mới. Các hoạt động định kỳ mang đến trải nghiệm xã hội độc đáo và hợp thời trang cho cửa hàng.

03 Đằng sau tiếp thị trải nghiệm, các cửa hàng cần xác định sức mạnh diễn ngôn của lối sống

Đằng sau hoạt động tiếp thị trải nghiệm tại cửa hàng, chắc chắn có những cân nhắc về lượng truy cập ngoại tuyến, các giao dịch tiềm năng và truyền bá giá trị thương hiệu. Nhưng quan trọng hơn, các thương hiệu muốn bước vào bối cảnh của giới trẻ và nắm bắt quyền lên tiếng về "phong cách sống của giới trẻ và bức tranh cuộc sống lý tưởng". Như đã nêu trong "Thời đại tiêu dùng thứ tư": "Ý nghĩa cuối cùng của việc tiêu dùng nằm ở cách sống một cuộc sống trọn vẹn hơn". Điều này có nghĩa là ngày càng nhiều người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư năng lượng của mình vào những thứ thực sự cải thiện chất lượng cuộc sống của họ và người khác. Xét về mức độ ưu tiên trong lựa chọn của người tiêu dùng, thế hệ mới chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm giác quan, kết nối cảm xúc và các tình huống có ý nghĩa hơn là các quyết định lý trí và chức năng.

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải thực sự hiểu được nhu cầu và giá trị tiềm ẩn của giới trẻ. Rốt cuộc, điều cần thiết để một thương hiệu có thể liên tục tạo ra trải nghiệm là sự hiểu biết sâu sắc vượt xa tính sáng tạo và liệu có những câu chuyện mới để kể hay không.

Ngoài ra, điều đáng chú ý là khi các thương hiệu tạo ra trải nghiệm mới thông qua cửa hàng, đây không phải là kết thúc của giao tiếp mà là điểm khởi đầu để quản lý kỳ vọng của người dùng.

Làm thế nào các cửa hàng thương hiệu có thể tránh rơi vào bẫy đồng nhất trong khi vẫn đổi mới bối cảnh và thu hút người tiêu dùng? Sau sự phấn khích tạm thời, làm sao chúng ta có thể biến trải nghiệm hiện trường thành ảnh hưởng thực sự lâu dài? Đây vẫn là những vấn đề cần phải đổi mới và suy ngẫm lâu dài.

Tác giả: Yincheng; Biên tập: Jingmin

Nguồn tài khoản công khai: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub), thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng mới, trao quyền cho các thương hiệu mới, phân tích hoạt động tiếp thị mới và tạo ra các thương hiệu Trung Quốc tốt.