Chiến lược tiếp thị mới của Ele.me: tạo ra một IP tiếp thị năng lượng mặt trời

Với sự phát triển của tiếp thị năng lượng mặt trời, Ele.me đã kết hợp thành công văn hóa tiếp thị năng lượng mặt trời truyền thống với tiếp thị hiện đại theo phong cách độc đáo của mình, tạo ra một IP tiếp thị năng lượng mặt trời mang đặc điểm thương hiệu. Bằng cách hiểu sâu sắc cảm xúc của người dùng, thể hiện tinh tế văn hóa thuật ngữ mặt trời và kết hợp sâu sắc văn hóa ẩm thực vùng miền với thuật ngữ mặt trời, Ele.me đã thu hút thành công sự chú ý của nhiều người dùng và đạt được sự tương tác sâu sắc giữa thương hiệu và người dùng.

"Mưa xuân mang đến mùa xuân và những ngày quang đãng, mùa hè đầy ắp ngũ cốc và cái nóng mùa hè. Mùa thu có sương và sương giá, mùa đông có tuyết và cái lạnh nhẹ hoặc rất lạnh."

Tiếp thị năng lượng mặt trời đang xuất hiện ngày càng nhiều trong mắt công chúng. Khác với hoạt động tiếp thị ngày lễ tập trung vào việc thu hút sự chú ý của người dùng, 24 tiết khí xuất hiện hằng năm. Thực hiện tốt hoạt động tiếp thị năng lượng mặt trời có thể mang lại những kết quả bất ngờ cho thương hiệu.

Trong số vô vàn các hoạt động tiếp thị sản phẩm năng lượng mặt trời đột xuất, hoạt động tiếp thị sản phẩm năng lượng mặt trời của Ele.me khác biệt so với các thương hiệu khác. Thay vào đó, công ty đã tạo ra một phong cách độc đáo, "mượn" các thuật ngữ năng lượng mặt trời làm của riêng mình và ấp ủ chúng vào IP tiếp thị của riêng mình - sử dụng tiếp thị tích hợp để tạo ra một nền tảng toàn diện cho trò chơi tiếp thị tiên tiến.

1. Biểu hiện chế độ ăn uống vào mùa xuân

Mùa xuân năm nay, chúng ta đã trải qua bốn tiết khí: Đầu xuân, Mưa rào, Côn trùng thức giấc và Xuân phân. Trước tiên chúng ta hãy cùng xem phim ngắn về thuật ngữ mặt trời do Ele.me phát hành.

Vào dịp Tết Nguyên đán, người Trung Quốc luôn có phong tục “cắn xuân”. Lâm Lan Trì, một nhà thơ thời nhà Thanh, đã từng ca ngợi món ăn này là "một thìa súp và mì mang sắc xuân, một cuộn là xuân đến khắp thế gian", câu nói này mô tả hoàn hảo nền văn hóa ẩm thực này.

Phim ngắn Tết Nguyên Đán của Ele.me cũng lấy chủ đề “chả giò” và đưa ra “triết lý về chả giò” với ý nghĩa bóng, hy vọng rằng mọi người sẽ ăn hết “chả giò” trong đời chỉ bằng một miếng vào dịp Tết Nguyên Đán.

Chả giò chiên giòn thơm ngon, bánh xèo hành lá, bánh bao gạo vượt ngoài tầm hiểu biết của người thường, vịt quay đủ màu sắc, thơm ngon... Những món ăn gần giống chả giò nhưng không chỉ là chả giò, kích thích khẩu vị của mọi người, mang chút hương vị mùa xuân, là sự phản công lại sự “thoái hóa” của cuộc sống.

Trong xã hội ngày nay, “chả giò” xuất hiện ở khắp mọi nơi trong cuộc sống và luôn làm xao xuyến trái tim mọi người. Ele.me, thông qua sự kết hợp giữa ẩm thực ngon và văn bản quảng cáo nhẹ nhàng, đã biến triết lý về chả giò thành sự hòa tan của cảm xúc xã hội.

Khi thuật ngữ Rain Water xuất hiện, Ele.me tập trung vào văn hóa uống trà.

Năm nay, mùa mưa rơi vào thứ Hai. Thời tiết mưa luôn khiến mọi người buồn ngủ và mất tập trung vào công việc. So với phim ngắn Beginning of Spring khai thác sâu sắc về cảm xúc xã hội, phim ngắn Rainy Season của Ele.me tập trung nhiều hơn vào trạng thái tinh thần của người lao động tại nơi làm việc.

Những bậc thầy văn học như Leo Tolstoy, Lão Xá và Kafka cũng muốn nghỉ ngơi một lát chứ đừng nói đến những người bình thường. Những trích dẫn "văn học tệ hại" của người nổi tiếng trong phim đã đánh trúng vào cảm xúc của thế hệ công nhân trẻ và trở thành sự thay thế mạnh mẽ nhất.

“Uống trà vào mùa mưa rất tốt, uống trà cũng giúp ta được nghỉ ngơi.” Ele.me còn khai thác cảm xúc và phong tục uống trà, nghỉ ngơi cổ xưa, rồi đưa ra làn sóng thông tin như “Uống trà trên Ele.me vào mùa nước mưa”, sử dụng hiểu biết sâu sắc về cảm xúc xã hội đồng thời truyền bá văn hóa truyền thống để tạo tiếng vang với công chúng.

Phim ngắn Tĩnh Triết không tiếp tục đi sâu vào góc nhìn xã hội mà chuyển góc nhìn sang khía cạnh ngây thơ, kể về phong tục ăn côn trùng trong Tết Tĩnh Triết ở các làng Đại ở Vân Nam với chủ đề "Sấm xuân dọa hết côn trùng".

"Xuân phân, căn bệnh tâm thần phân liệt của mùa xuân" phân tích và tái cấu trúc từ "Xuân phân", một lần nữa sử dụng những hiểu biết chính xác về thói quen sống của người dùng trẻ tuổi. Bộ phim ngắn này thể hiện hai khía cạnh của giới trẻ thông qua năm bối cảnh thường xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội: kỷ luật bản thân, nghỉ ngơi, du lịch, giữ gìn sức khỏe và giao tiếp xã hội. Mặc dù có vẻ như nó không liên quan nhiều đến các thuật ngữ năng lượng mặt trời, nhưng đây cũng là một cách diễn đạt thú vị khác.

2. Tìm kiếm phong cách đa dạng trong tiếp thị năng lượng mặt trời

Không khó để nhận thấy qua một số TVC của Ele.me rằng trong lĩnh vực tiếp thị năng lượng mặt trời, thương hiệu này đã tìm được cách thể hiện riêng biệt. Từ việc thúc đẩy tiếp thị đến các dự án cố định, khả năng kiểm soát của Ele.me đối với tiếp thị năng lượng mặt trời đã vượt ra ngoài các phương pháp tiếp thị thông thường và đã hình thành nên IP của thương hiệu, trở thành một trong những tài sản nội dung của thương hiệu. Nhìn chung, cách trình bày IP chính thức theo mùa của Ele.me có thể được chia thành ba phong cách.

1. Quảng cáo kết hợp hệ thống diễn ngôn của người trẻ, tập trung vào cảm xúc xã hội và những điểm đau trong cuộc sống

Các phim ngắn quảng cáo như "Mùa xuân bắt đầu, triết lý của khối lượng" và "Xuân phân, tâm thần phân liệt mùa xuân" vào năm 2024 và "Khuyến nghị nghỉ một ngày vào ngày Đông chí" vào năm 2023 đều là những tác phẩm dựa trên sự thấu hiểu cảm xúc của người trẻ.

Phim ngắn lấy cảm hứng từ những vấn đề nhỏ nhặt mà giới trẻ gặp phải trong cuộc sống và công việc, thể hiện quan điểm sống và trạng thái tâm lý của nhóm người trẻ thông qua lời văn hài hước. Cho dù đó là sử dụng những từ ngữ thú vị để chữa chứng lo âu hay bày tỏ quan điểm trong một câu chuyện chậm rãi, nó đều khiến quan điểm của thương hiệu có sự đồng cảm về mặt tinh thần với người dùng.

Sự cộng hưởng cảm xúc của nhóm là đặc điểm nổi bật của loại quảng cáo này của Ele.me.

2. Ele.me cũng sử dụng lời kể tinh tế để trình bày văn hóa của các thuật ngữ mặt trời theo một cách nghệ thuật

Tâm trạng của con người thường có những thay đổi tinh tế theo mùa và phong cách quảng cáo của Ele.me cũng liên tục thay đổi theo sự thay đổi của các tiết khí. Ví dụ, so với sự sống động của mùa xuân, hình ảnh và chủ đề của mùa thu và mùa đông có vẻ hạn chế và yên tĩnh hơn.

Trong chương trình Frost Descent Season, nữ diễn viên Kara Hui được mời đến để nói về quá trình hình thành các loại rau bị sương giá, đồng thời so sánh các loại rau bị sương giá với những trải nghiệm trong cuộc sống; Vào ngày Đông chí, Từ Chí Viễn đã dùng những quan sát cuộc sống của mình để làm cho phong tục ăn sủi cảo vào ngày Đông chí trở nên ấm áp và cảm động, đồng thời truyền tải sự đồng thuận về mong muốn có một kỳ nghỉ.

Sử dụng thực phẩm theo mùa để phát động lời kêu gọi là chủ đề của IP chính thức theo mùa của Ele.me. Theo phong cách này, Ele.me không chỉ giao tiếp với người dùng trẻ mà còn với mọi người Trung Quốc có hiểu biết sâu sắc về những thay đổi trong thuật ngữ năng lượng mặt trời. Nhắm đến sở thích của nhiều đối tượng người dùng khác nhau, thương hiệu phải sống động và cao cấp, đồng thời phản ánh sự đa dạng trong phong cách theo mùa của thương hiệu.

3. Kết hợp sâu sắc văn hóa ẩm thực vùng miền với các thuật ngữ năng lượng mặt trời

Như câu nói xưa, "Thực phẩm là nhu cầu thiết yếu hàng đầu của con người." Tình yêu ẩm thực chảy trong máu người dân Trung Quốc. “Nhị thập tứ tiết” là sản phẩm của nền văn minh nông nghiệp cổ đại, đồng thời cũng là hệ thống văn hóa dân gian bao gồm nhiều phong tục tập quán dân gian phong phú.

Vào một số tiết khí, Ele.me tập trung vào đặc điểm ẩm thực địa phương và truyền bá văn hóa ẩm thực truyền thống Trung Hoa, nhưng không bị ràng buộc bởi một cấu trúc chế độ ăn uống duy nhất. Mục đích là để mọi người có "lý do" để ăn món ăn yêu thích của mình trong thời tiết này.

Tất nhiên, quảng cáo bom tấn chỉ là một trong những phương tiện tiếp thị năng lượng mặt trời. Đối với nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương Ele.me, tăng số lượng đơn hàng trên trang web là điểm mấu chốt. Do đó, Ele.me không chỉ giới thiệu các món ngon theo mùa trên website mà còn mời người dùng tham gia tương tác chủ đề trên các nền tảng mạng xã hội để trúng bao lì xì, sử dụng lợi ích thực tế để tăng đơn hàng của người dùng.

Ngoài ra, Ele.me còn tạo ra bầu không khí mặt trời của riêng mình. Vào mỗi tiết khí, hình ảnh người giao hàng sẽ được thay đổi thành thiết kế đồ ăn theo mùa và một số trang phục giới hạn sẽ được tung ra ngoại tuyến. Người dùng và quan chức sử dụng meme để củng cố thêm hình ảnh thương hiệu Ele.me về việc ăn thực phẩm theo mùa.

Trang phục giới hạn của người giao hàng Ele.me

Trang phục giới hạn của người giao hàng Ele.me (phiên bản thật)

3. Ele.me đã làm đúng điều gì khi biến thuật ngữ năng lượng mặt trời thành IP?

Sau khi phân loại các tài liệu do Ele.me phát hành, TOP Jun phát hiện ra rằng hoạt động tiếp thị theo tiết khí của họ bắt đầu từ Đông chí năm 2021. Vào thời điểm đó, Ele.me đã mời Mã Đông quay một bộ phim ngắn về Đông chí, Lễ hội Laba và Lễ hội đèn lồng, sử dụng sự tương tác giữa các vị quan theo mùa và các nhân vật lịch sử để truyền tải ý tưởng rằng thực phẩm theo mùa nên được ăn vào các tiết khí.

Trong IP chính thức theo mùa đầu tiên, phong cách tiếp thị theo mùa của Ele.me vẫn chưa được hình thành đầy đủ. Các hoạt động tiếp thị chính bao gồm lấy chủ đề về thực phẩm theo mùa và những câu chuyện lịch sử, đồng thời dẫn dắt và liên kết nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống để cung cấp cho người dùng bao lì xì theo mùa và các lợi ích khác.

Vào tháng 8 năm 2022, Ele.me đã thay thế vị trí giám đốc theo mùa của mình bằng ca sĩ Zhou Shen. Kể từ đó, các quảng cáo của hãng đã trở nên thú vị hơn, cố gắng nhắm mục tiêu chính xác đến đối tượng khán giả trẻ tuổi. Logo của người lái trên trang web cũng đã thay đổi từ hình ảnh động vật sang các yếu tố liên quan đến chế độ ăn uống theo mùa và phong tục. Không khó để nhận ra rằng Ele.me luôn cố gắng tìm kiếm một phong cách IP phù hợp với mình.

Theo TOP, thành công của Ele.me nằm ở hai điểm.

Đầu tiên là tìm điểm neo của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng trẻ ngày nay quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả về chi phí, nhưng họ cũng quan tâm đến việc thể hiện giá trị. Lần này, IP năng lượng mặt trời của Ele.me không thể không nhắc nhở mọi người về hoạt động trả lời đồ ăn miễn phí, thành công trong việc đánh trúng mong muốn của người dùng về bữa ăn miễn phí với giá thấp, biến hiệu quả về mặt chi phí thành điểm neo của Ele.me. Trong khi vẫn giao lưu với nhóm người tiêu dùng trẻ, lần này Ele.me đã chọn cách thoát khỏi mô hình kinh doanh đơn giản và hướng tới cộng hưởng giá trị . Cho dù đó là biến thành miệng của một người lao động để diễn đạt những triết lý nhỏ, những từ ngữ chạm đến trái tim mềm yếu của mọi người, hay việc khám phá và truyền bá văn hóa dân gian, những gì Ele.me làm là sử dụng cảm xúc và tình cảm để mở mang tâm trí của người dùng.

Thứ hai, bằng cách tận dụng tốt IP của các thuật ngữ mặt trời, Ele.me không còn chỉ là một ứng dụng cuộc sống địa phương thông thường nữa mà còn là biểu tượng của các thuật ngữ mặt trời, để lại ấn tượng trong tâm trí mọi người bằng nội dung quảng cáo và hình thành các liên tưởng hiệu quả . So với sự hợp tác sở hữu trí tuệ "chớp nhoáng", các thương hiệu ngày nay có xu hướng tạo ra sở hữu trí tuệ của riêng mình - một phương pháp tiếp thị lâu dài hơn để củng cố sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. IP chính thức theo mùa đã có hiệu lực trong hai năm và không chỉ kêu gọi người tiêu dùng sử dụng APP mà còn là sự tích lũy nội dung cho Ele.me.

Phần kết luận

Báo cáo tài chính quý 3 năm tài chính 2024 của Alibaba cho thấy doanh thu từ mảng bảo hiểm nhân thọ địa phương tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái lên 15,16 tỷ nhân dân tệ, chủ yếu nhờ sự tăng trưởng mạnh mẽ của các doanh nghiệp Ele.me và AutoNavi. Lượng đơn hàng tăng gần 20% so với cùng kỳ năm trước, đây là một kết quả tốt.

Sự tăng trưởng doanh thu không thể tách rời khỏi quyết định chắc chắn của nền tảng và các thương gia là "tiến về phía nhau". Những nỗ lực tiếp thị liên tục của họ cũng mang lại nhiều ý tưởng khác nhau để phá vỡ vòng tròn dịch vụ cuộc sống địa phương. Tôi tin rằng Ele.me, một công ty giỏi tận dụng thuật ngữ năng lượng mặt trời, sẽ tạo ra nhiều phương pháp tiếp thị tuyệt vời hơn trong tương lai và mang lại tư duy mới cho ngành.

Tác giả: TOP Jun

Nguồn: TopMarketing (ID: TMarketing)