Tại sao việc thăng chức Tiểu Hồng Thư của anh không thể thoát khỏi vòng vây? Tự kiểm tra ba khía cạnh này

Ngày nay, nhiều người lựa chọn kinh doanh thương hiệu riêng trên Xiaohongshu, nhưng không nhiều trong số đó được người dùng ưa chuộng. Nếu bạn có những thắc mắc và khó khăn liên quan, hãy cùng xem bài viết này sẽ giải đáp như thế nào nhé~

Vào năm 2024, Xiaohongshu, người có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử ngày càng trưởng thành, đã nhận được ngày càng nhiều sự chú ý từ các thương hiệu.

Nhưng đồng thời, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng vẫn còn nhiều người chỉ hiểu mơ hồ về "mô hình chống phễu đám đông", một khóa học bắt buộc cơ bản về tiếp thị trên Xiaohongshu. Những câu hỏi thường gặp bao gồm:

Nếu dân số bị cắt giảm quá nhỏ thì phạm vi bao phủ có tương đối thấp không? Tiềm năng thương hiệu đã được tạo ra, nhưng còn năng lượng động học thì sao? Cần thực hiện hành động gì sau khi chu kỳ phễu ngược hoàn tất? Nếu không có sự liên tục trong đầu tư tiếp thị thì liệu lãi kép có được tạo ra không?

Cuối cùng, tất cả đều liên quan đến sự đánh đổi và mối quan tâm giữa độ chính xác và quy mô, sự chắc chắn và tiềm năng gia tăng.

Lần này, chúng ta sẽ kết hợp 4 trường hợp cụ thể, không nói về thuật ngữ và mô hình, mà kết hợp tâm lý học, quay lại bản chất và sử dụng cách suy nghĩ đơn giản hơn để xem cách thức hoạt động của phương pháp chống kênh đám đông và tại sao có thể cân bằng được hai sự đánh đổi có vẻ như "vừa muốn vừa muốn" ở trên.

1. Tại sao phải đảo ngược phễu?

Trước khi nói về phễu phản tác dụng, trước tiên chúng ta hãy đi đến thống nhất - bản chất của quảng cáo là tạo ra ảnh hưởng.

Cho dù là tác động đến nhận thức và cảm xúc để ảnh hưởng đến sự liên tưởng, thái độ và mong muốn đối với thương hiệu, hay tác động đến quá trình ra quyết định để ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, thì bản chất là tác động đến quá trình tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.

Nhưng ngày nay, các nút ảnh hưởng ngày càng nhiều và phân tán hơn. Do cán cân cung cầu đang dần nghiêng về phía người tiêu dùng nên người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và có tiếng nói lớn hơn. Với sự phát triển của mạng xã hội, mong muốn thể hiện của mọi người đã được giải phóng đáng kể. Khi thông tin ngày càng phức tạp, bản chất con người là tin tưởng vào cá nhân, con người còn sống hơn là các tổ chức.

Tóm lại, một vấn đề khó khăn mà các thương hiệu đang phải đối mặt hiện nay là “Tôi không quan tâm bạn nghĩ gì, tôi chỉ quan tâm tôi nghĩ gì”, tức là lời nói của công ty không có giá trị, chỉ có lời nói của người tiêu dùng mới có giá trị.

Trong trường hợp này, đối với các thương hiệu, làm thế nào để “ảnh hưởng đến mọi người thông qua mọi người” trở thành chìa khóa, đây cũng chính là ý tưởng cốt lõi của mô hình phễu ngược. Và truyền miệng chính là chìa khóa để “mọi người tác động đến nhau”.

Như Daojie đã đề xuất trong Lý thuyết năng lượng động học 4.0, hoạt động tiếp thị đám đông mới không kết thúc sau khi người dùng thực hiện giao dịch mua. Vẫn còn rất nhiều việc phải làm từ nhận thức đến khuyến nghị, vì vậy cần phải thêm R1-R3 (mua lại, yêu thích lại, khuyến nghị).

Và trong toàn bộ hành trình của người dùng A1-R3, có rất nhiều cơ hội và nút thắt để truyền miệng phát huy tác dụng. Mọi người trước tiên sẽ "nhận ra" một thương hiệu thông qua các đề xuất từ ​​người khác, sẽ "hỏi thăm" bằng cách đặt câu hỏi và tương tác trong ghi chú của người khác, và cũng sẽ "giới thiệu" trong quá trình chia sẻ cuộc sống của họ.

Gió tốt giúp tôi bay lên trời. Việc xoay chuyển kênh và để người tiêu dùng lên tiếng có thể tối đa hóa sức mạnh của việc truyền miệng. Đây cũng chính là ý nghĩa của truyền miệng: lời khen ngợi từ mọi người. Vì vậy, nếu phễu tích cực truyền thống là một lỗ mở lớn "đổ vào bên trong" thì thứ đổ ra là thông tin, phễu ngược lại là một lỗ mở nhỏ "mở rộng ra bên ngoài" và thứ được mở rộng là sự truyền miệng. Vậy, truyền miệng bắt nguồn từ đâu? Điểm khởi đầu là dân số cốt lõi. Đây là lý do tại sao một số thương hiệu đã bắt đầu tùy chỉnh sản phẩm cho các nhóm khách hàng cốt lõi.

Ô tô là sản phẩm tiêu biểu của hàng hóa bền vững với hàm lượng công nghệ cao và chu kỳ ra quyết định dài. Trước khi quyết định trả tiền cho sản phẩm, người tiêu dùng thường phải tìm hiểu kỹ, trải nghiệm sản phẩm tại chỗ, đọc các bài đánh giá, nghiên cứu thông số và liên tục cân nhắc, so sánh. Nhưng ngay cả trong một ngành mà người bán có vẻ mạnh hơn và người mua có ít thông tin hơn, thì ngày càng có nhiều sự chú ý được dành cho các nhóm cốt lõi và phân khúc.

Thương hiệu xe năng lượng mới "ARCFOX" tập trung vào đường đua cha-con mới và cho ra mắt chiếc xe đầu tiên - Arcfox Koala, là một ví dụ như vậy.

Đây là xe MPV (xe đa dụng) năng lượng mới nhỏ gọn đầu tiên tập trung vào nhu cầu của nhóm người theo chiều dọc. Sản phẩm này hướng đến đối tượng là các bà mẹ và trẻ sơ sinh ngay từ giai đoạn nghiên cứu và phát triển. Ví dụ, ghế trẻ em phía sau bên trái được trang bị camera giám sát độc quyền, hàng ghế sau được trang bị vật liệu thân thiện với môi trường "nhai bằng răng", môi trường trong cabin gần bằng 0 andehit và 0 benzen.

Nói một cách ngắn gọn, ý tưởng cốt lõi của ​​​​Jiuhu Koala là giải quyết mọi nhu cầu về kịch bản của các nhóm phân khúc trong một không gian cụ thể.

Đây là phản ứng chủ động và tích cực hơn đối với nhu cầu của người dùng, đòi hỏi các thương hiệu không chỉ nhìn vào sản phẩm mà còn phải nhìn nhận người tiêu dùng đằng sau sản phẩm - tại sao họ cần sản phẩm này? Bạn muốn giải quyết vấn đề gì? Xe hơi không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là phương tiện chuyên chở gia đình và trẻ em.

Sau khi khóa nhóm mục tiêu, Jihu Koala đã triển khai kênh đảo ngược đám đông của riêng mình trên Xiaohongshu:

1. Bắt đầu từ “nhóm người tiêu dùng là bà mẹ và trẻ sơ sinh” đã mua sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh và được xác định là nhóm mục tiêu, thông điệp cốt lõi là “người trợ giúp nuôi con” được truyền tải;

2. Mở rộng tới các nhóm bà mẹ và trẻ sơ sinh cốt lõi như những người đang mang thai, chuẩn bị mang thai hoặc đã có con, và truyền tải thông điệp về "chiếc xe đẩy em bé mạnh mẽ nhất trên trái đất";

3. Sau đó chuyển sang các nhóm tìm kiếm về cuộc sống gia đình, ô tô và những nhóm có sở thích chung về bà mẹ và trẻ sơ sinh, v.v.

Cuối cùng, Arcfox Kaola đã tăng tỷ lệ thâm nhập vào nhóm đối tượng bà mẹ và trẻ sơ sinh cốt lõi lên 825% theo năm và chỉ số tìm kiếm thương hiệu của hãng tăng 1277%, trở thành thương hiệu có SPU tăng trưởng nhanh nhất của một mẫu xe đơn lẻ trong lịch sử của Xiaohongshu.

Điều đáng nói là trong quá trình này, thương hiệu đã thu hút rất nhiều "nước máy", và tất nhiên có hơn 20.000 tờ tiền. Nói cách khác, nó thành công trong việc thu hút người dùng và biến họ thành một phần trong sự lan tỏa ảnh hưởng của thương hiệu.

2. Bước đầu tiên của phễu chống: tìm nhóm cốt lõi

Tất nhiên, không phải sản phẩm nào cũng giống như Arcfox Koala, nơi có một nhóm người cốt lõi rõ ràng ngay từ khi thành lập. Bây giờ chúng ta nên làm gì?

Chúng tôi tin rằng nhóm cốt cán có thể đóng vai trò là điểm kết nối giữa quá khứ và tương lai. Hướng lên trên, kết nối với sản phẩm; đi xuống, kết nối với các nhóm có tiềm năng cao. Nghĩa là hướng lên trên, họ là những người gần sản phẩm nhất, có nhu cầu cấp thiết nhất và có mong muốn mua hàng mạnh mẽ nhất. Đi xuống, họ có sức thuyết phục mạnh mẽ trong phạm vi rộng hơn và có thể tác động đến các nhóm có tiềm năng cao.

Nói cách khác, nhóm cốt lõi phải đáp ứng hai điều kiện: là người cố vấn cho sản phẩm, có sức ảnh hưởng và sự tin tưởng.

Phần trước có thể thay đổi rất nhiều tùy thuộc vào sản phẩm, vì vậy chúng tôi sẽ tập trung vào phần sau ở đây. Nhà tâm lý học Robert B. Cialdini đã từng tóm tắt sáu nguyên tắc thuyết phục trong cuốn sách "Ảnh hưởng" của mình, trong đó có ba nguyên tắc rất phù hợp ở đây.

1. Thuyết phục từ bạn bè: Chúng ta có xu hướng tuân theo niềm tin và hành vi của những người có cùng quan điểm với mình.

2. Tuân thủ thẩm quyền: Xã hội có áp lực rất lớn trong việc tuân thủ các yêu cầu của thẩm quyền. Ảnh hưởng của thẩm quyền đến từ việc được coi là nắm giữ quyền lực hoặc bản thân là một thẩm quyền.

3. Sở thích: Mọi người có xu hướng đồng ý với yêu cầu từ những người họ biết và thích.

Tóm lại, có ba loại người có thể có sức thuyết phục lớn đối với chúng ta: những người giống chúng ta, những chuyên gia và những người đã trải nghiệm, và những người mà chúng ta thích.

Nghe có vẻ hơi trừu tượng, vậy chúng ta hãy lấy sữa Chad làm ví dụ để hiểu rõ hơn. Đây là một thương hiệu sữa địa phương. Năm 1953, Thủ tướng Chu Ân Lai đích thân lựa chọn thành lập "Nông trại Trát Điện" do nhà nước sở hữu. Đây là thương hiệu sữa lâu đời đã đồng hành cùng ba thế hệ người dân Vân Nam.

Trong đại dương đỏ của ngành công nghiệp sữa, nơi các thương hiệu lớn hiện diện ở khắp mọi nơi, Chadian chỉ chính thức bắt đầu vận hành Xiaohongshu vào năm 2023. Bất chấp sự cạnh tranh khốc liệt và gia nhập muộn, cuối cùng họ đã sử dụng ngân sách 30.000 để tận dụng hơn một triệu GMV và tỷ lệ nhấp chuột tăng 215% so với tháng trước, trở thành trang web số 1 về doanh số bán sản phẩm từ sữa hàng tuần trên trang web. Họ đã làm điều đó như thế nào?

Phễu chống Xiaohongshu của Zhadian Milk được chia thành ba tầng: người dân ở Vân Nam và các vùng lân cận, những bà mẹ có con lớn và những người theo đuổi sức khỏe nhẹ nhàng.

Trước tiên chúng ta hãy xem xét dân số cốt lõi. Có hai lý do chính khiến chúng tôi tập trung vào Vân Nam và dân cư xung quanh. Đầu tiên, dữ liệu cho thấy 86,7% người dùng có kinh nghiệm và mong muốn tiêu thụ các sản phẩm từ sữa tại thành phố của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng đương nhiên có sở thích cao hơn đối với các thương hiệu sữa địa phương. Thứ hai, trong số những khách hàng cũ và khách hàng quen của Chadian Milk, nhóm chính tập trung ở Côn Minh, Vân Nam và các khu vực lân cận, độ tuổi của khách hàng trung thành chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 16 đến 35.

Do đó, Chadian Milk đã sử dụng "Người dân Vân Nam uống từ nhỏ" và "Ký ức của một thế hệ sau thập niên 90" làm điểm chính để truyền bá thông tin, sử dụng nội dung cảm xúc để tiếp cận thế hệ sau thập niên 90 tại địa phương và kích thích sự nhiệt tình với nước máy. Cuối cùng, tài khoản chuyên nghiệp đã đạt được hơn 10.000 người theo dõi và GMV của cửa hàng tăng hơn 200% so với tháng trước.

Rõ ràng, mục tiêu đạt được ở đây là “khách hàng cũ mang đến khách hàng mới”, đó là “những người giống mình” trong ba loại người được nêu ở trên. Họ đều đến từ Vân Nam, sinh vào những năm 1990, có bản sắc và ký ức tuổi thơ tương tự nhau. Điều này nhanh chóng thu hẹp khoảng cách, xây dựng lòng tin và tăng sự nhiệt tình trong tương tác.

Câu hỏi tiếp theo là nhóm cốt lõi ảnh hưởng đến nhóm có tiềm năng cao như thế nào? Nghĩa là, "Vân Nam và những người xung quanh" và "những bà mẹ sinh con lớn" có mối liên hệ như thế nào?

Điểm tương đồng ở đây thực ra được phát hiện từ một góc độ khác - bắt đầu từ điều kiện sống và chủ đề quan tâm của họ, thế hệ sau những năm 90 uống Zhadian khi đó đã trưởng thành và trở thành những người mẹ, và nhóm người này có xu hướng rất chú ý đến chất lượng sản phẩm, vì vậy những điểm chính của thông tin truyền tải vào thời điểm này là "trang trại địa phương Vân Nam" và "quy trình minh bạch và chất lượng có thể nhìn thấy được".

Các bà mẹ rải rác khắp cả nước và thông qua sự lan tỏa của mối liên kết này, Chadian Milk đã phá vỡ rào cản khu vực. Cuối cùng, chúng tôi đã đạt được 10 ghi chú với 1.000 lượt thích và GMV của cửa hàng tăng hơn 500% so với tháng trước.

3. Bước thứ hai của phễu chống: động năng + thế năng bảo hiểm kép, để việc trồng cỏ có thể phá vỡ vòng tròn một cách hiệu quả

Sau khi thâm nhập vào nhóm người cốt lõi, thách thức tiếp theo là làm thế nào để phá vỡ vòng tròn một cách hiệu quả, đây cũng là điểm nghẽn đối với nhiều thương hiệu.

Sư cô Dao Doris từng chia sẻ quan điểm trong bài viết "Sau 10 năm, Tiểu Hồng Thư cuối cùng đã phá vỡ bức tường trồng cỏ cuối cùng" rằng có hai cách chính để thúc đẩy việc phá vỡ vòng tròn từ trên xuống dưới.

Một là cách tiếp cận năng lượng tiềm tàng, tức là làm cho nhóm cốt lõi đủ mạnh, qua đó củng cố năng lượng tiềm tàng của thương hiệu và sản phẩm, sức ảnh hưởng sẽ tự nhiên lan tỏa đến vòng tròn tiếp theo.

Đây là cách tiếp cận được sử dụng trong ngành thời trang. Được dẫn dắt bởi các thương hiệu xa xỉ và thương hiệu thiết kế quyền lực nhất trong ngành, các xu hướng thời trang mới được tạo ra hàng năm và thâm nhập từ trên xuống dưới đến những người yêu thời trang và người tiêu dùng đại chúng thông qua phương tiện truyền thông, người nổi tiếng và KOL. Đây cũng là lý do tại sao người tiêu dùng ở các thị trấn của Trung Quốc cũng bắt chước trang phục của Kendall Jenner và Bella Hadid để khiến mình trông thời trang hơn.

Nhà phân tâm học Kohut gọi hiện tượng này là "nhu cầu hợp nhất". Bằng cách bắt chước đối tượng nhận dạng và khao khát, chúng ta hòa nhập với hình ảnh cao cả này, nâng cao hình ảnh bản thân và có được sự tự tin từ đó.

Cách khác là phá vỡ vòng tròn bằng động lượng. Điều quan trọng là tìm một bối cảnh mà những người ở vòng tròn tiếp theo cũng thích, sau đó giới thiệu thương hiệu và sản phẩm vào bối cảnh đó. Không giống như việc phá vỡ vòng tròn với tiềm năng, logic mà nó tuân theo là "đám đông x bối cảnh x nội dung", khiến người dùng cảm thấy rằng thương hiệu và sản phẩm này liên quan đến nhu cầu của họ và có thể giúp họ giải quyết vấn đề.

Chiến lược mở rộng của thương hiệu dụng cụ làm đẹp cao cấp Thụy Sĩ GEMO là kết hợp cả hai, sử dụng thuyết phục hợp lý + giao tiếp cảm xúc để gieo mầm quan tâm đến sản phẩm trong số những người trong ngành dụng cụ làm đẹp, những người có nhu cầu chống lão hóa và số lượng lớn "người làm đẹp cao cấp".

Xiaohongshu nhận thấy rằng nhu cầu đa dạng của người dùng dụng cụ làm đẹp có thể được chia thành hai loại:

Đầu tiên là nhu cầu làm đẹp và chống lão hóa lâu dài dựa trên các tình huống trong cuộc sống hàng ngày;

Thứ hai là những nhu cầu bên ngoài tạm thời dựa trên những dịp cụ thể.

Thiết bị làm đẹp là sản phẩm có giá cao và toàn bộ ngành công nghiệp này bị bao phủ bởi cái bóng của "thuế IQ", ngưỡng ra quyết định rất cao. Các thương hiệu cần cung cấp đủ thông tin hiệu quả để hạ thấp ngưỡng dùng thử của người tiêu dùng.

Hướng đến những người sử dụng dụng cụ làm đẹp và có nhu cầu chống lão hóa, Jinmo Beauty Instrument không chỉ mời nhóm "chuyên gia dụng cụ làm đẹp" cốt cán chia sẻ nội dung chung như hiệu quả mạnh mẽ của sản phẩm và giới thiệu công nghệ tần số vô tuyến băng "ngoài lạnh, trong nóng" mà còn quảng bá sản phẩm dựa trên nhu cầu của người dùng. Nội dung bao gồm chăm sóc da hàng ngày, phổ biến khoa học chuyên sâu, đánh giá ngang hàng các sản phẩm tương tự, ý tưởng và phương pháp chống lão hóa khoa học, hướng dẫn mua sắm thiết bị làm đẹp cho da khô/nhạy cảm, v.v., bao gồm toàn bộ giai đoạn ra quyết định tiêu dùng của người dùng thiết bị làm đẹp.

“Chuyên gia sử dụng dụng cụ làm đẹp” tương đương với những học viên giỏi nhất trong số những người sử dụng. Yêu cầu họ tạo nội dung theo các kịch bản nhu cầu khác nhau là để những học sinh giỏi nhất giải quyết vấn đề, giúp người dùng tiết kiệm thời gian nghiên cứu và học tập của mình và hạ ngưỡng ra quyết định xuống mức thấp nhất.

Xét về mặt cảm xúc, động lực lớn nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua thiết bị làm đẹp thực chất là nhu cầu theo đuổi cái đẹp. Với sự giúp đỡ của Xiaohongshu, Jinmo đã khám phá ra ba bối cảnh chính liên quan đến làm đẹp: tặng quà, khoảnh khắc chăm sóc tận tình trước khi đi ngủ và cảm giác nghi lễ trong những khoảnh khắc đặc biệt như sinh nhật và đám cưới. Công ty kết nối mọi người và sản phẩm dựa trên nhu cầu, qua đó thúc đẩy tỷ lệ thâm nhập của Jinmo trong "nhóm người dùng mỹ phẩm cao cấp" tăng 1.100%.

4. Bước thứ ba của phễu chống: các thí nghiệm khoa học và cập nhật động, cả chính xác và quy mô lớn

Điểm khó khăn chính mà các thương hiệu hiện đang phải đối mặt là hiệu quả thâm nhập và phân phối trên diện rộng còn thấp, nhưng họ cũng lo ngại rằng khi quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu, đối tượng mục tiêu thì chính xác nhưng quy mô phủ sóng lại không đủ lớn. Liệu phễu đảo ngược đám đông có thực sự đáp ứng được mong muốn “có cả hai” của thương hiệu không? Trường hợp của Marubi là một câu trả lời hay. Giống như nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác, Marubi có định vị rõ ràng là chuyên gia chăm sóc mắt. Công ty đã triển khai chiến lược sản phẩm đơn lẻ từ rất sớm và liên tục nâng cấp sản phẩm thông qua đổi mới công nghệ. Kem dưỡng mắt Marubi đã trở thành một sản phẩm độc đáo trong tâm trí người tiêu dùng.

Vào năm 2023, Marubi đã khai thác sự phổ biến của thị trường đối với các thành phần collagen tái tổ hợp và cho ra mắt một loại kem dưỡng mắt mới. Đối với sản phẩm bom tấn này, Marubi hy vọng có thể tìm ra mô hình phễu ngược dân số có thể tính đến cả hiệu quả phân phối và tỷ lệ chuyển đổi, đồng thời muốn có cả độ chính xác và quy mô.

Giải pháp mà Xiaohongshu đưa ra là tiến hành thử nghiệm với Marubi, thiết lập nhiều khuôn khổ và xây dựng mô hình phễu ngược dân số có tính đến cả độ chính xác và quy mô thông qua các thử nghiệm phân phối thực tế.

Trên thực tế, Xiaohongshu trước tiên đã giúp Marubi xây dựng ba khuôn khổ thử nghiệm để kiểm tra tỷ lệ chuyển đổi của các mô hình khác nhau theo các danh mục dân số khác nhau. Kết quả cuối cùng là: tỷ lệ chuyển đổi từ cao xuống thấp là theo thương hiệu, sản phẩm, danh mục và bối cảnh.

Kết quả dữ liệu của thí nghiệm khoa học đã mang lại cho Marubi sự tự tin lớn và cuối cùng đã hợp tác với Xiaohongshu để hoàn thiện khuôn khổ kênh ngược cho nhóm dân số đáp ứng nhu cầu "muốn cả hai": nhóm dân số cốt lõi được xác định là những người quan tâm đến thương hiệu Marubi và kem dưỡng mắt collagen tái tổ hợp, nhóm dân số có tiềm năng cao là nhóm dân số ưa chuộng loại kem dưỡng mắt và nhóm dân số nói chung là những người dùng liên quan đến các tình huống chăm sóc da.

Trên cơ sở đó, để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và mở rộng quy mô tốt hơn, Xiaohongshu và Marubi cũng đã làm một việc, đó là tạo ra một “phễu chống động” - điều chỉnh động đối tượng mục tiêu trong quá trình giao hàng.

Cụ thể, Marubi sẽ thường xuyên gửi dữ liệu đám đông thương hiệu về Xiaohongshu, liên tục cập nhật và mở rộng chính xác nhóm dữ liệu “phễu chống đám đông”. Các cấp độ dân số khác nhau thực sự được đề cập trong mỗi chiến dịch cũng sẽ được cập nhật cùng nhau.

Mặc dù cùng một người tiêu dùng có thể được tiếp cận nhiều lần, nội dung và loại ghi chú sẽ thay đổi, từ ghi chú đầu tiên "Cách chọn kem dưỡng mắt đầu tiên" đến ghi chú "Bộ sưu tập kem dưỡng mắt Marumi". Ngay cả khi được phân phối trong thời gian dài và nhiều lần, nó cũng không gây khó chịu cho người dùng hoặc làm giảm hiệu quả phân phối.

Chúng ta đều biết rằng sự lặp lại chính là yếu tố khiến quảng cáo thực sự hiệu quả. Bởi vì sự lặp lại cho phép não bộ đào sâu nhận thức, nhưng não cũng sẽ cảm thấy mệt mỏi và tê liệt vì sự lặp lại này. Ngay từ những năm 1960, các nhà tâm lý học đã phát hiện ra rằng não sẽ bị mệt mỏi thần kinh sau khi liên tục nhận được sự kích thích giống hệt nhau.

Môi trường truyền thông đã thay đổi và khả năng ngăn chặn nội dung trùng lặp của người tiêu dùng cũng được cải thiện. Làm thế nào để sự lặp lại có thể hiệu quả hơn? Kem dưỡng mắt Marubi có thể cung cấp giải pháp tốt cho vấn đề này, đó là tạo ra nội dung khác nhau cho người dùng và thực hiện các điều chỉnh linh hoạt trong quá trình phân phối. Mặc dù người dùng không muốn tiếp xúc với cùng một quảng cáo ba lần, nhưng họ sẽ bị thu hút nhiều lần bởi những nội dung khác nhau.

Xét theo dữ liệu, phương thức phân phối “chống phễu đám đông” được cập nhật động đã giúp Marubi tiếp cận được 15 lần lượng người dùng cốt lõi bằng nội dung cơ bản của mình. Đồng thời, trong thời gian khuyến mãi của Xiaohongshu, tỷ lệ chuyển đổi giao dịch sang các nền tảng thương mại điện tử khác vẫn duy trì ở mức 30%.

5. Bình luận của nhà phân tích

Có thực sự khó để mở rộng quy mô quảng bá sản phẩm bằng cách sử dụng kênh ngược với đám đông trên Xiaohongshu không? Có phải chỉ là ảo tưởng khi muốn có cả độ chính xác và quy mô?

Sau khi xem xét các trường hợp trồng cỏ của bốn thương hiệu khác nhau, bao gồm Arcfox Automobile, Chadian Milk, Jinmo Beauty Instrument và Marumi Eye Cream, câu trả lời cho hai câu hỏi này là hiển nhiên.

Trồng cỏ không phải là siêu hình học mà là khoa học. Chúng tôi thấy rằng dựa trên dữ liệu và thử nghiệm, Xiaohongshu có khả năng giúp các thương hiệu tìm ra giải pháp tối ưu để xây dựng kênh ngược cho đám đông. Chìa khóa để phá vỡ vòng luẩn quẩn là sử dụng Xiaohongshu để gặp gỡ những người thật, hiểu nhu cầu của mọi người, tìm sản phẩm phù hợp và sau đó sử dụng nội dung để kết nối sản phẩm và mọi người. Lấy nhóm nòng cốt làm điểm đột phá và phá vỡ vòng tròn từng lớp một, việc quảng bá cơ sở cũng có thể vừa chính xác vừa có quy mô lớn.

Tác giả: Rao Rao, Xiao Mei Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao