Chuyên gia tiếp thị Lei Jun nắm bắt tâm lý người tiêu dùng như thế nào?

Mẫu xe đầu tiên SU7 của Xiaomi Auto đã chính thức ra mắt vào ngày 28 tháng 3 và giá bán cuối cùng đã được tiết lộ. Đáng chú ý, chỉ trong nửa giờ, mẫu xe này đã đạt được đơn đặt hàng lớn lên tới hơn 50.000 chiếc, đánh dấu khởi đầu tốt đẹp cho chu kỳ bán hàng của Xiaomi Auto. Thành tựu này không khỏi gợi cho mọi người nhớ đến sự kiện trọng đại khi điện thoại di động Xiaomi được ra mắt. Lei Jun một lần nữa chứng minh sự xuất sắc của mình trong lĩnh vực tiếp thị. Vậy, ông đã làm điều đó như thế nào?

Ngày 28 tháng 3, chiếc xe đầu tiên của Xiaomi Auto là Xiaomi SU7 đã chính thức ra mắt thị trường và giá bán của chiếc xe này cuối cùng cũng đã được tiết lộ. Tuy nhiên, sau buổi họp báo, một con số khác thậm chí còn gây sốc hơn. Chỉ trong nửa giờ, công ty đã nhận được đơn đặt hàng lớn cho hơn 50.000 xe. Thành tích này chắc chắn là khởi đầu tốt cho chu kỳ bán hàng của Xiaomi Auto.

Sự khởi đầu thành công này gợi cho mọi người nhớ đến sự kiện trọng đại khi điện thoại di động Xiaomi được ra mắt, cũng là một cú hit ngay lập tức và được thị trường đánh giá cao. Lei Jun, người đứng đầu Tập đoàn Xiaomi, một lần nữa chứng minh được năng lực tiếp thị của mình.

Điểm mạnh của Lei Jun không chỉ nằm ở khả năng sản xuất ra những sản phẩm hiệu suất cao mà quan trọng hơn là anh biết cách nắm bắt tâm lý người tiêu dùng thông qua những sản phẩm này, thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Người ta nói Lôi Quân hiểu tâm lý người tiêu dùng, nhưng cụ thể thì ông hiểu những gì?

1. Marketing vì mục đích nhân đạo, vai trò của nhân vật thực sự

Trong nhiều năm qua, Lei Jun luôn mang đến cho mọi người hình ảnh tốt bụng, chân thành và giản dị. Có chủ ý hay vô tình, anh ấy đã củng cố hình ảnh này, và mọi người không nghĩ anh ấy đang khoe khoang.

Khi nói về sinh thái, mọi người đều cho rằng nó có giá trị, nhưng khi Jia Yueting nói về sinh thái, mọi người đều cho rằng ông đang phóng đại. Nếu anh ta nói nó không kiếm được tiền, mọi người sẽ nghĩ rằng nó thực sự không kiếm được tiền. Nếu người khác nói rằng nó không kiếm được tiền, mọi người sẽ nghĩ rằng họ đang nói dối.

Điều này thực chất có nghĩa là bạn sẽ gặt những gì bạn gieo, và hình ảnh bạn tạo ra sẽ quyết định ấn tượng mà bạn dành cho người tiêu dùng.

Theo quan điểm của tâm lý học tiếp thị, đây chính là tiếp thị vì mục đích chính đáng. Tiếp thị vì mục đích nhân đạo là chiến lược tiếp thị kết hợp kinh doanh với phúc lợi công cộng, nhằm mục đích tăng doanh số bán sản phẩm, lợi nhuận của công ty và cải thiện hình ảnh xã hội bằng cách cung cấp giải pháp cho các vấn đề xã hội cụ thể.

Nielsen đã từng tiến hành một cuộc khảo sát toàn cầu về CSR, cho thấy 50% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các dịch vụ hoặc sản phẩm do các công ty cung cấp có trách nhiệm với xã hội. Khi các công ty hành xử có đạo đức, người tiêu dùng tin rằng sản phẩm họ bán cũng sẽ tốt hơn.

Ví dụ, Erke đã quyên góp 50 triệu nhân dân tệ cho thảm họa lũ lụt ở tỉnh Hà Nam, vì vậy cư dân mạng sẵn sàng mua số hàng hóa trị giá hơn 20 triệu nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của công ty chỉ trong một ngày. Baiyang tuyển dụng rất nhiều người khuyết tật nên cư dân mạng đã khiến doanh số phòng phát sóng trực tiếp của công ty vượt quá 10 triệu nhân dân tệ trong 7 ngày. Wahaha đã làm rất nhiều công tác từ thiện, vì vậy sau khi Tông Khánh Hậu qua đời, mọi người đều đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Wahaha.

Ở đây, hoạt động tiếp thị vì mục đích chính đáng cần được mở rộng. Khi Lôi Quân tiếp tục xây dựng hình ảnh tốt bụng, chân thành và trung thực, mọi người sẽ tin những gì anh ấy nói và không nghĩ rằng anh ấy đang lừa dối mọi người. Chiến lược này không phải là cuộc cạnh tranh truyền thống về sản phẩm và giá cả mà tác động đến cảm xúc và giá trị của người tiêu dùng, tạo nên mối liên kết sâu sắc về mặt cảm xúc.

Với mối liên hệ này, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng ủng hộ, mua và giới thiệu sản phẩm của Lei Jun hơn.

2. Tổng quát hóa kích thích, hiệu suất chi phí cao

Nhiều người cho rằng Xiaomi nên tạo ra một thương hiệu ô tô mới khi sản xuất ô tô, nhưng Lei Jun đã không làm như vậy. Ông tiếp tục sử dụng thương hiệu điện thoại di động trên ô tô. Nguyên tắc đằng sau quyết định này là sự khái quát hóa kích thích.

Khái quát kích thích bắt nguồn từ tâm lý học hành vi. Thuật ngữ này đề cập đến hiện tượng khi một kích thích (như logo thương hiệu, thiết kế sản phẩm, âm thanh hoặc bất kỳ thông điệp tiếp thị cụ thể nào) có liên quan đến phản ứng (như hành vi mua hàng, lòng trung thành với thương hiệu hoặc cảm xúc tích cực), các kích thích khác tương tự như kích thích ban đầu cũng có thể gây ra phản ứng giống hoặc tương tự.

Bản thân Xiaomi đại diện cho điều gì? Nó đại diện cho cấu hình cao và hiệu suất chi phí cao. Khi Lei Jun mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực ô tô, SU7 đã phải mất đi vị thế cao cấp của mình, nhưng ông đã thành công trong việc tạo ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng rằng ô tô Xiaomi cũng có hiệu quả chi phí cao.

Trước khi SU7 ra mắt thị trường, câu hỏi “Có đối thủ nào trong tầm giá 500.000 nhân dân tệ không?” và việc so sánh với các thương hiệu cao cấp như Porsche đều nhằm mục đích củng cố hình ảnh thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu Xiaomi sang ô tô và tận dụng hiệu ứng tổng quát của kích thích cũng là một chiến lược ít rủi ro trong giai đoạn đầu sản xuất ô tô.

Trên thị trường ô tô, một số sản phẩm tuyệt vời (như Porsche) đã chứng minh được sự thành công của mình. Trên cơ sở này, Xiaomi đã giảm giá thêm nữa, do đó đạt được lợi ích tối đa với rủi ro tối thiểu.

Đây là chiến lược tương tự như khi Xiaomi Mi 1 ra mắt: thị trường đã chứng minh rằng người tiêu dùng đang khao khát những chiếc điện thoại Android thông minh có giá trên 3.000 nhân dân tệ, nhưng họ chỉ nghĩ rằng chúng đắt tiền. Lúc này, Xiaomi đã tung ra chiếc điện thoại có cấu hình hơn 3.000 nhân dân tệ và giá 1.999, giúp giảm thiểu rủi ro đến mức lớn nhất.

3. Nguyên lý tương tự, thực sự giống Porsche

Tại sao Xiaomi lại thiết kế giống Porsche? Bởi vì mọi người đều công nhận rằng Porsche trông đẹp.

Bộ não con người có bản năng thiên về những thiết kế đẹp, điều này đã được xác nhận qua nghiên cứu sử dụng phương pháp chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI). Khi người tiêu dùng nhìn thấy những thiết kế đẹp mắt, hoạt động não của họ trở nên tích cực hơn và thời gian phản ứng của họ cũng ngắn lại, điều này cho thấy thiết kế đẹp ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và quá trình ra quyết định của con người.

Điều quan trọng là nguyên tắc tương đồng được áp dụng ở đây. Nguyên tắc tương đồng nêu rằng người tiêu dùng có xu hướng nhóm các mặt hàng có vẻ ngoài hoặc đặc điểm tương tự nhau lại với nhau và mong đợi chúng cũng tương tự nhau ở các thuộc tính khác.

Khi Xiaomi Mi SU7 được cho là có thiết kế giống với một chiếc Porsche, thì sự giống nhau này không chỉ dừng lại ở vẻ bề ngoài. Porsche là thương hiệu đại diện cho sự xuất sắc trong thiết kế và hiệu suất, với mỗi mẫu xe là sự kết hợp hoàn hảo giữa tính thẩm mỹ và kỹ thuật.

Bằng cách thiết kế Xiaomi SU7 giống với Porsche, Lei Jun thực chất đang tận dụng ấn tượng tích cực và mối liên hệ cảm xúc của người tiêu dùng với Porsche để nâng cao hình ảnh và sức hấp dẫn của xe Xiaomi trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Đồng thời, Xiaomi SU7 giống như Porsche, nơi nguyên lý tương đồng và khái quát hóa kích thích được áp dụng cùng một lúc. Một chiến lược khái quát hóa kích thích là bắt chước thương hiệu cạnh tranh, trong đó các đối thủ cạnh tranh bắt chước các tính năng sản phẩm, bao bì hoặc phong cách quảng cáo của thương hiệu dẫn đầu thị trường với hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ chuyển cảm xúc tích cực của họ về thương hiệu hàng đầu sang sản phẩm của họ.

Mặc dù thực tế này có thể gây ra rủi ro xâm phạm thương hiệu, nhưng nó chứng minh khả năng ứng dụng của nguyên tắc khái quát hóa kích thích trong cạnh tranh thị trường.

Xiaomi giống như Porsche, được người tiêu dùng nhắc đến. Tất nhiên, điều này cũng sẽ vấp phải phản ứng tiêu cực, chẳng hạn như câu chuyện cười dưới đây, nhưng đối với một thương hiệu xe hơi hoàn toàn mới, việc làm như vậy có nhiều ưu điểm hơn nhược điểm.

4. Sự khan hiếm: Muốn nhưng không có

Mức độ cao nhất của một kẻ đê tiện là khiến bạn muốn thứ gì đó nhưng không có được, và khiến bạn phải cho hắn/cô ta mà không đòi hỏi bất cứ điều gì đáp lại trong một thời gian dài. Cấp độ cao nhất của một nhân viên bán hàng là mong muốn một thứ gì đó nhưng không có được, và khiến bạn khao khát nó mãi mãi.

Lei Jun là bậc thầy về tâm lý học, điều này được thể hiện rõ trong chiến lược tiếp thị cơn đói của ông.

Bản chất của tiếp thị khi đói thực chất là nguyên tắc khan hiếm. Nói tóm lại, nguyên lý khan hiếm có nghĩa là nhu cầu và nhận thức về giá trị của con người đối với những mặt hàng khan hiếm vượt xa những mặt hàng dễ kiếm được.

Nguyên tắc này cũng đã được áp dụng một cách khéo léo vào doanh số bán Xiaomi SU7. Mọi người đều biết rằng Xiaomi SU7 chắc chắn sẽ không có đủ năng lực sản xuất trong giai đoạn đầu, điều này tạo nên tình trạng khan hiếm sản phẩm và tạo nên cảm giác căng thẳng, cấp bách cho người tiêu dùng. Khi sản phẩm được phát hành, người tiêu dùng sẽ cạnh tranh để đặt hàng, hy vọng trở thành một trong những người sở hữu đầu tiên. Những người đặt hàng sẽ đăng ảnh sản phẩm lên mạng xã hội, từ đó thu hút những người khác mua chúng.

Sau khi xe Xiaomi ra mắt, rất nhiều người đã nhanh chóng đặt hàng. Một số người đặt hàng chỉ để khoe khoang nhưng lại muốn thay đổi quyết định ngay ngày hôm sau. Vì thế, câu chuyện cười sau đây đã xuất hiện, phản ánh kết quả của sự khan hiếm:

Ý của bạn là bạn vô tình nhấp vào trang đặt hàng, sau đó vô tình chọn mẫu xe cá nhân của mình, sau đó vô tình điền tên, sau đó vô tình điền số CMND/CCCD 18 chữ số, sau đó vô tình chạm và đồng ý với "Thỏa thuận mua hàng", sau đó vô tình chạm vào "Thanh toán tiền đặt cọc", và cuối cùng vô tình chạm vào mật khẩu ngân hàng sáu chữ số/thanh toán bằng vân tay/thanh toán bằng khuôn mặt, sau đó nhấp vào "Cấu hình khóa", rồi xác nhận khóa. Có phải ý của ông/bà là thế này không?

Không chỉ vậy, Xiaomi còn tung ra mã F. Không chỉ là những mệnh lệnh đáng để khoe khoang, mà mã F còn tượng trưng cho một đặc quyền đáng để khoe khoang khiến người khác phải ghen tị.

Trong những năm đầu, Xiaomi luôn khẳng định rằng họ không cố tình tham gia vào chiến dịch tiếp thị bỏ đói mà phải làm như vậy vì sản lượng không đủ và nhu cầu của người dùng quá cao. Chúng tôi sẽ không suy đoán xem tuyên bố này có đúng hay không. Sự thật cuối cùng là hầu như mỗi lần có một chiếc điện thoại di động Xiaomi mới được bán ra, nó đều được bán hết chỉ trong vòng vài phút.

Ngoài ra, phương pháp tiếp thị của Xiaomi thực chất là chiến lược sản xuất theo lô nhỏ, quan sát phản hồi của thị trường và mở rộng sản xuất thêm lần nữa dựa trên nhu cầu. Có thể nói đây là công ty Trung Quốc áp dụng “tinh gọn khởi nghiệp” sớm nhất.

5. Đầu tiên hãy nâng cao kỳ vọng, sau đó mới đặt giá

Định giá là một trong những quyết định quan trọng nhất của Xiaomi Auto.

Kể từ khi Xiaomi công bố kế hoạch sản xuất ô tô vào năm 2021, người tiêu dùng và giới quan sát trong ngành đã tò mò về giá của mẫu xe mới sắp ra mắt này. Theo thời gian, sự tò mò này đã biến thành cảm giác mong đợi mạnh mẽ, và mọi thông tin nhỏ nhặt về giá cả đều gây nên tiếng vang bàn tán. Tuy nhiên, Xiaomi không vội vàng thỏa mãn sự tò mò này.

Trước khi ra mắt, Xiaomi đã tạo ấn tượng về một sản phẩm cao cấp, hiệu năng cao cho SU7 thông qua quá trình quảng bá thị trường lâu dài. Chiến lược này không chỉ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về hiệu suất và cấu hình của sản phẩm mà còn làm tăng kỳ vọng của họ về giá sản phẩm.

Thông tin về SU7 liên tục được tung ra nhưng giá bán vẫn chưa được công bố. Điều này tận dụng hiệu ứng Zeigarnik, một nguyên lý trong tâm lý học liên quan đến thực tế là mọi người nhớ rõ hơn những nhiệm vụ còn dang dở hoặc bị gián đoạn so với những nhiệm vụ đã hoàn thành.

Lei Jun đã tiến hành tiếp thị trước trên Weibo trong một thời gian dài và tận dụng hiệu ứng tâm lý này bằng cách giới thiệu công nghệ và hiệu suất tiên tiến của SU7 tại một hội nghị ra mắt công nghệ nhưng cố tình không tiết lộ giá.

Trong suốt quá trình tiền tiếp thị, Lei Jun thỉnh thoảng nói những câu như "9,9 là không thể, 19,9 cũng không thể", "Có đối thủ nào dưới 500.000 không?" và những tuyên bố tương tự, khiến công chúng tin rằng SU7 sẽ là một chiếc xe đắt tiền.

Chiến lược này khiến người tiêu dùng hồi hộp, tò mò và mong đợi về giá cả, đồng thời khiến họ chú ý đến Xiaomi SU7, tăng cường thảo luận và chú ý đến sản phẩm.

Trước khi giá cuối cùng được công bố, bài phát biểu được trau chuốt kỹ lưỡng của Lei Jun đã nâng cao hơn nữa kỳ vọng của người tiêu dùng về chi phí và giá trị của SU7. Bằng cách nhấn mạnh vào công nghệ cao cấp được sử dụng và gợi ý định vị cạnh tranh với các thương hiệu cao cấp như Tesla Model 3, Lei Jun đã tận dụng hiệu ứng neo đậu.

Đây là hiện tượng tâm lý liên quan đến việc con người quá phụ thuộc vào thông tin đầu tiên họ nhận được (mỏ neo) khi đưa ra quyết định. Tại đây, các thương hiệu xe hơi cao cấp và công nghệ đã trở thành "điểm neo" trong tâm trí người tiêu dùng.

“Bây giờ mọi người đều biết giá cả rồi phải không?” và “Nếu giá của Model 3 vẫn như vậy, tôi tin rằng mọi người sẽ mua nó.” Những tuyên bố như vậy vẫn khiến công chúng tin rằng mức giá sắp công bố tiếp theo sẽ cao hơn.

Khi Lei Jun cuối cùng công bố mức giá thấp hơn dự kiến ​​là 215.900 nhân dân tệ, mọi người tại hiện trường đã vô cùng ngạc nhiên. Người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng bởi định vị "mỏ neo" cao cấp và cảm thấy mức giá này tiết kiệm hơn nhiều so với mong đợi, mặc dù mức giá này đã rất hấp dẫn đối với một thương hiệu mới trên thị trường ô tô.

6. Tăng cường sự quyến rũ của miễn phí

Bất kỳ người lý trí nào cũng biết rằng không có bữa trưa nào miễn phí trên thế giới, nhưng thực tế là hầu hết mọi người đều không lý trí khi phải đối mặt với những vấn đề quan tâm. Từ "miễn phí" là từ thu hút sự chú ý nhất trong tiếp thị. Hầu hết mọi người đều sáng mắt khi nhìn thấy chữ "miễn phí" và họ không thể chờ đợi để nhận được thứ miễn phí đó ngay lập tức.

Có lẽ không có đủ chỗ trong một cuốn sách để mô tả tất cả các mánh khóe của tiếp thị “miễn phí”. Cụm từ "Bạn có cơ hội nhận được nó miễn phí" có thể làm tăng tỷ lệ nhấp chuột lên nhiều lần. Sự kiện “trúng thưởng miễn phí, không trúng thưởng không mất tiền” có thể thu hút được đông đảo người tham gia.

Đối với Xiaomi SU7, việc tạo ấn tượng tốt đầu tiên khi bán hàng là rất quan trọng. Nếu một số giải thưởng miễn phí có thể được sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng đặt hàng và có được dữ liệu đẹp thì sẽ mang lại lợi ích lớn về mặt nâng cao niềm tin của công ty cũng như tác động đến ngành.

Tại buổi ra mắt SU7, từ "free" của Lei Jun kèm theo hiệu ứng âm thanh đặc biệt đã mang đến cho mọi người tại hiện trường cảm giác nồng nhiệt. Ghế sofa, tủ lạnh, TV miễn phí... Điều này khiến mọi người cảm thấy rằng việc mua ô tô có thể mang lại cho họ rất nhiều thứ giá trị lên tới hàng nghìn đô la.

Nhiều người có thể nói, tại sao bạn lại quan tâm đến những món quà miễn phí này khi mua một chiếc ô tô trị giá hơn 200.000 nhân dân tệ? Trên thực tế, người tiêu dùng không nghĩ theo cách này. Trong lòng họ nghĩ rằng, dù sao thì tôi cũng sẽ mua một chiếc ô tô, và sau khi mua xe, tôi có thể mua những thứ này. Nó không tương đương với tiền miễn phí sao?

Trong tâm trí người tiêu dùng, các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung miễn phí sẽ làm tăng giá trị tổng thể của giao dịch mua, khiến mức giá ban đầu có vẻ hợp lý hơn hoặc thậm chí tiết kiệm hơn. Có thể một số người cho rằng giá của SU7 không hề rẻ, nhưng với những phần quà miễn phí này thì giá thành lại hợp lý hơn.

Ở đây, miễn phí chắc chắn là quan trọng, nhưng điều quan trọng hơn là dòng chữ nhỏ bên dưới: "Quà tặng miễn phí cho đơn hàng lớn trước ngày 30 tháng 4". Quà tặng miễn phí có thời hạn. Một khi cơ hội này bị bỏ lỡ, nó sẽ không bao giờ quay trở lại nữa. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng đổ xô đến trang web chính thức của Xiaomi để đặt hàng trước Xiaomi SU7 ngay sau khi buổi họp báo kết thúc.

Phần kết luận:

Từ quyết định sản xuất ô tô cho đến khi ra mắt mẫu xe mới, Lei Jun đã chứng minh kiến ​​thức sâu rộng và góc nhìn hướng tới tương lai về tâm lý người tiêu dùng trong suốt chu kỳ ra mắt của SU7.

Sự hiểu biết sâu sắc của ông về tâm lý người tiêu dùng và việc khám phá bản chất con người giúp ông thiết kế các chiến lược tiếp thị có thể chạm đến trái tim người tiêu dùng và tạo được tiếng vang với họ. Những chiến lược này không chỉ thúc đẩy doanh số mà còn xây dựng mối liên hệ tình cảm sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Phải nói rằng Lei Jun thực sự là bậc thầy về tâm lý người tiêu dùng.

Tác giả: Xunkong

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xunkong's Marketing Revelation (ID: xunkong2005)"