Tại sao tôi nghĩ Lei Jun sẽ ra mắt "xe Redmi" giá 99.000 nhân dân tệ

Trong hai ngày qua, Lei Jun đã ra mắt mẫu xe Xiaomi SU7 và nhận được sự ủng hộ rất lớn. Mọi người đều tò mò về chiếc xe Xiaomi, điều này đã gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi giữa nhiều cư dân mạng. Chúng ta hãy cùng xem ý kiến ​​của tác giả nhé~

Trong suy nghĩ của khách hàng, Xiaomi SU7 có giá 215.900 Nhân dân tệ tương đương với điện thoại di động Xiaomi có giá 1.999 Nhân dân tệ, nằm trong mức giá trung bình (cao hơn một chút so với mức 199.000 Nhân dân tệ mà công chúng mong đợi). Theo logic này, tôi tin rằng trong tương lai Lei Jun sẽ tiếp tục ra mắt "chiếc xe tốt nhất dưới 500.000" tương ứng với giá của 4999 chiếc điện thoại di động, đồng thời cũng sẽ ra mắt chiếc xe Redmi "99.000" tương ứng với giá của 699 chiếc điện thoại di động Redmi. Nhưng tất cả đều bắt đầu bằng việc giành chiến thắng trong một trận chiến tấn công bên sườn.

Đối với các thương hiệu không phải là thương hiệu chính, chiến lược tốt nhất là tấn công bên sườn. Mục đích của các trạm bọc hậu là tránh các vị trí mạnh của các đơn vị đầu đàn và thiết lập căn cứ ở những khoảng trống mà chúng không thể tiếp cận.

Ví dụ, trong ngành công nghiệp điện thoại thông minh, Huawei và Apple đang đấu tranh tấn công và phòng thủ. Đối với các thương hiệu khác, đây là một cuộc tấn công bên sườn. Điện thoại di động Xiaomi đã tìm thấy chỗ trống trong các kênh bán hàng trực tiếp trên Internet và tỷ lệ hiệu suất/chi phí cao, trong khi OPPO và Vivo đã tìm thấy chỗ trống trong thị trường đang suy thoái.

Trong ngành công nghiệp xe điện, BYD và Tesla đã nằm trong số những thương hiệu hàng đầu. Tuy nhiên, rõ ràng là có nhiều vị trí tuyển dụng trong ngành này hơn so với ngành điện thoại di động. Ví dụ, không gian có hiệu quả chi phí cao, không gian có tuổi thọ pin dài nhất, không gian dành cho các sản phẩm cao cấp, không gian có trải nghiệm điều khiển tốt nhất, không gian có độ an toàn tốt nhất, v.v.

Đối với Lei Jun, Xiaomi Auto vẫn chọn con đường tiết kiệm chi phí vì đây là căn cứ của anh. Nhưng những thách thức trong lĩnh vực ô tô rất khác so với những thách thức trong điện thoại di động.

1. Các vị trí tuyển dụng nhận thức: tốt nhất là trong phạm vi 500.000

Khoảng cách giữa lãnh đạo nhận thức và lãnh đạo về chi phí chính là lợi nhuận.

Đối với một thương hiệu, mức độ nhận diện càng cao thì càng tốt. Rượu Thanh Hoa Lang gắn liền với vị thế của rượu Mao Đài như một loại rượu quốc gia và là một trong hai loại rượu có hương vị nước sốt chính, đây là nỗ lực dẫn đầu trong việc nhận diện. Luckin Coffee ban đầu có chất lượng tốt hơn một chút so với cà phê hòa tan, nhưng sau khi hợp tác với Starbucks, nhận diện thương hiệu của hãng cũng trở nên tiên tiến hơn nhiều.

Đối với Xiaomi, sản phẩm có lợi nhuận cao nhất là điện thoại Redmi giá 699 nhân dân tệ. Nhưng trong nhận thức của khách hàng, đây là thương hiệu đá văng Apple và đấm Huawei. Lợi ích của nhận thức thương hiệu này là ngay cả khi điện thoại Redmi có giá 699 nhân dân tệ, khách hàng cũng không nghĩ rằng nó tệ.

Đạt được khả năng lãnh đạo về nhận thức là công nghệ cốt lõi của Lei Jun. Trong một chương trình khởi nghiệp, Lưu Cường Đông từng nói rằng không nên cạnh tranh với Lôi Quân về mảng tiếp thị, vì cần phải có những người phi thường mới có thể bán được những chiếc điện thoại di động trị giá hàng chục tỷ. Quả thực là như vậy. Khi nói đến marketing, có thể nói Lei Jun là một nhân vật tầm cỡ bố già.

Có ít nhất hai phần để đạt được khả năng lãnh đạo về nhận thức: lãnh đạo về nhận thức và lãnh đạo về công nghệ.

Lei Jun, người có nhận thức tiên tiến, bắt chước Steve Jobs theo mọi cách. Khi Jobs tổ chức hội nghị ra mắt sản phẩm, Lei Jun cũng tổ chức một hội nghị; khi Jobs mặc quần jean và áo phông đen, Lei Jun cũng mặc như vậy; khi Jobs chụp ảnh cầm sản phẩm của mình, Lei Jun cũng làm như vậy; khi Jobs luôn chống đối gã khổng lồ IBM ở mọi ngã rẽ, Lei Jun cũng làm như vậy.

Lôi Quân thậm chí còn không bận tâm khi được gọi là Lôi Võ Sĩ. Mục đích của việc này là để khách hàng cảm thấy vị thế thương hiệu của Xiaomi gần bằng Apple.

Trong hoạt động marketing của Xiaomi Auto, Lei Jun vẫn tiếp tục những phương pháp trước đây của mình. Tôn vinh một số thương hiệu xe năng lượng mới nổi tiếng. Những người tinh mắt sẽ thấy tại sao không tôn vinh ngành công nghiệp này và Huawei? Câu trả lời là Huawei là một thương hiệu có tiềm năng lớn hơn.

Một số người cũng nhận thấy, tại sao không vinh danh Geely và Great Wall? Bởi vì hai thương hiệu này đã tụt hậu trong cuộc đua xe năng lượng mới. Xiaomi Auto tri ân những kẻ tụt hậu, và khách hàng sẽ cảm thấy rằng Xiaomi cũng đang tụt hậu.

Ngoài việc gắn liền với các thương hiệu xe năng lượng mới trong nước, Lei Jun còn tiếp tục gắn bó với Porsche và Tesla. Điều này cũng giống như điện thoại Xiaomi nhắm vào điện thoại Apple.

Xiaomi là hãng đầu tiên đề xuất sản xuất điện thoại di động tiết kiệm chi phí nhất dưới 2.000 nhân dân tệ và mục tiêu này đã đạt được từ lâu. Xiaomi Auto cũng đề xuất mục tiêu “tốt nhất trong phạm vi 500.000 nhân dân tệ”, và điều đầu tiên họ cần là tiềm năng thương hiệu dẫn đầu về nhận thức.

Những mánh khóe nhỏ khác của Lei Jun bao gồm: bắt chước Jobs khi sản xuất điện thoại di động và bắt chước Musk khi sản xuất ô tô. Ít nhất hãy ăn mặc nhất quán.

Đối với Lei Jun, càng có nhiều người thảo luận về mối quan hệ của anh với Musk thì Xiaomi Motors sẽ càng gần gũi hơn với Tesla về mặt nhận thức.

Trên đây là lãnh đạo về nhận thức, tiếp theo chúng ta sẽ nói về lãnh đạo về công nghệ.

Lei Jun không bao giờ chán khi giới thiệu về vị thế dẫn đầu về công nghệ của Xiaomi Auto và thường xuyên so sánh hãng này với Tesla. Kỹ thuật này giống như trên điện thoại di động Xiaomi. Lei Jun từng thích nhấn mạnh rằng điện thoại di động Xiaomi sử dụng camera Leica, chip Qualcomm... và cấu hình của chúng gần giống với Huawei và Apple.

"Các thương hiệu xe sang phổ biến như BBA và Porsche hiện đã đạt được 16.000 vòng/phút. Tesla, từng là hãng sản xuất động cơ lớn nhất thế giới, có mẫu xe Model S Plaid mới với giá gần một triệu nhân dân tệ và tốc độ 20.000 vòng/phút." Động cơ V6 và V6s của Xiaomi có thể đạt tới 21.000 vòng/phút và sẽ được lắp trên lô xe Xiaomi SU7 đầu tiên.

Về pin, Lei Jun cho biết Xiaomi đã phát triển một nền tảng silicon carbide điện áp cao 800V (volt) mới và cố tình nhấn mạnh rằng 800V của Xiaomi là "800V thực sự".

"Hầu hết các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đều tuyên bố đạt 800V, nhưng thực tế họ không thể đạt được mức đó. Một số người tuyên bố đạt 800V khi thực tế nó chỉ hơn 500V." Lei Jun cho biết điện áp cao nhất của Xiaomi đạt tới 871V, "các nhà sản xuất ô tô khác có thể nói là 900V hoặc gần 900V".

Vào năm 2020, Tesla đã mở ra kỷ nguyên đúc khuôn tích hợp. Xiaomi Motors, coi Tesla là chuẩn mực của mình, cũng đã phát triển công nghệ đúc khuôn quy mô lớn. Tại buổi họp báo, Lei Jun đã trình diễn cụm đúc khuôn lớn 9.100 tấn do Xiaomi tự phát triển hoàn toàn và tuyên bố rằng Xiaomi là nhà sản xuất ô tô duy nhất tại Trung Quốc có cả cụm đúc khuôn lớn tự phát triển hoàn toàn và vật liệu hợp kim tự phát triển.

Báo cáo của Snow Leopard Finance cho thấy phong cách của Lei Jun: đánh giá chuẩn mực và vượt qua công ty dẫn đầu ngành trong mọi lĩnh vực quan trọng.

Trên thực tế, sự lãnh đạo về công nghệ mà chúng ta đang nói đến ở đây cũng chính là sự lãnh đạo về nhận thức. Bạn phải cho khách hàng biết rằng công nghệ của bạn đang dẫn đầu.

Nhiều thương hiệu ô tô cũng có công nghệ tiên tiến tương tự như Xiaomi Auto. Sự khác biệt là họ tin rằng chỉ cần đạt được vị thế dẫn đầu về công nghệ, khách hàng sẽ biết đến điều đó. Họ rất vui khi được nghiên cứu về khả năng lãnh đạo công nghệ, nhưng lại không vui khi phải nghiên cứu cách công khai khả năng lãnh đạo công nghệ.

Điều sau cũng quan trọng không kém. Tuy nhiên, nó không thể đo lường được và không thể chuyển đổi thành các chỉ số đánh giá hiệu suất nên khó đưa vào quản lý trong các doanh nghiệp hiện đại. Đây là thách thức mới mà các công ty phải đối mặt trong thời đại này: tập trung vào những nhận thức khó đo lường của khách hàng. Bởi vì kết quả kinh doanh cuối cùng đến từ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp.

2. Tuyển dụng đông đảo: Khách hàng trung thành của thương hiệu Xiaomi

So với các nhà sản xuất khác, Xiaomi Auto có một lợi thế lớn, đó là lượng khách hàng trung thành của thương hiệu Xiaomi.

Với lý do xe Xiaomi có cấu hình tương tự như xe của các hãng khác, những khách hàng này sẽ ưu tiên xe Xiaomi. Nhờ sự thành công của điện thoại di động Xiaomi, ô tô Xiaomi đã khẳng định được lợi thế về hiệu quả chi phí cao.

Hơn nữa, Xiaomi Auto đã xây dựng các nhà máy riêng và đầu tư vào toàn bộ chuỗi ngành công nghiệp ô tô, không giống như một số thương hiệu năng lượng mới thuê ngoài sản xuất cho các nhà sản xuất ô tô truyền thống. Xiaomi Auto cũng đã đầu tư tiền thật vào công nghệ và nhận được rất nhiều thiện chí.

Trong thời đại Internet di động, các yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi đã và đang hòa nhập vào nhau. Ví dụ, bạn xem một sản phẩm trên điện thoại di động và đặt hàng. Lúc này, hoạt động quảng cáo và kênh truyền hình đã được tích hợp.

Đối với Xiaomi Auto, con người và kênh cũng đang hội tụ. Khách hàng thương hiệu Xiaomi là kênh phân phối của Xiaomi Auto. Họ xem sản phẩm trên điện thoại di động, đặt hàng và sau đó giới thiệu chúng cho người khác. Lúc này, khách hàng, kênh và chương trình khuyến mãi được tích hợp.

Do đó, khách hàng trung thành của Xiaomi chính là phân khúc dân số và phân khúc kênh của hãng.

Trong "Kiến thức chung về định vị thương hiệu", chúng tôi đã đề cập đến cuộc chiến bên lề: lấy chỗ trống về mặt tinh thần làm cốt lõi, tìm chỗ trống ở nhiều nút thắt tiếp thị khác nhau như đám đông, thị trường, sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo.

Trừ khi bạn là một thương hiệu hàng đầu, bạn sẽ cần phải chiến đấu ở hai bên sườn. Bạn cần tránh vị trí mạnh của người dẫn đầu ở mọi nút, nếu không bạn sẽ bị nghiền nát một cách tàn nhẫn.

Ví dụ, điện thoại thông minh Hammer có kỹ năng tiếp thị hàng đầu trong ngành và mọi sự kiện ra mắt đều thu hút rất nhiều sự chú ý. Nhưng khoảng cách giá mà nó nhắm tới đã bị Xiaomi và Huawei chiếm lĩnh, và ngay cả khả năng tiếp thị ở cấp độ sách giáo khoa cũng không thể cứu nó khỏi thất bại.

Tuy nhiên, đối với Xiaomi Auto, để giành chiến thắng trong cuộc chiến cạnh tranh này cần thêm một yếu tố quan trọng nữa: tính nhất quán, sự phối hợp và tăng cường giữa các không gian khác nhau.

Những khách hàng trung thành của Xiaomi mong đợi những chiếc xe Xiaomi có hiệu suất/chi phí cao. Điều này có thể không phù hợp với kỳ vọng của chính Lei Jun. Nếu giá của Xiaomi Auto cao hơn kỳ vọng của họ, Lei Jun sẽ mất đi lợi thế ở phân khúc đông đảo này.

Có rất nhiều trường hợp lỗi tương tự, chẳng hạn như Evergrande Ice Spring có giá 5 tệ nhưng lại tập trung quảng cáo cho Nongfu Spring có giá 2 tệ. Đây là sự thiếu nhất quán.

Điện thoại di động Xiaomi là một trường hợp tích cực. Đối tượng mục tiêu của nó là những người có thu nhập trung bình và thấp trên Internet, giá của nó là 1.999 nhân dân tệ, kênh phân phối của nó là bán hàng trực tiếp trên Internet và phân khúc tinh thần của nó là hiệu suất chi phí cao. Do hiệu quả về mặt chi phí cao, chúng tôi vận chuyển nhiều đơn vị hơn và vì vận chuyển nhiều đơn vị hơn nên sản phẩm của chúng tôi càng được biết đến nhiều thì chi phí sản xuất càng thấp.

Khi chu kỳ lành mạnh này bắt đầu diễn ra, điện thoại di động Xiaomi sẽ đạt được vị thế dẫn đầu về giá. Nó có thể sản xuất điện thoại di động có cấu hình cao hơn với chi phí thấp hơn. Khoảng cách giữa khả năng dẫn đầu về chi phí và khả năng dẫn đầu về nhận thức càng lớn thì lợi nhuận của thương hiệu càng cao.

Nhưng không dễ để thiết lập một vòng tuần hoàn lành mạnh cho Xiaomi Auto. Nếu Lei Jun muốn tiến vào dòng sản phẩm cao cấp, sẽ rất khó để những khách hàng trung thành của thương hiệu Xiaomi tiếp tục theo dõi. Trong mắt họ, sản phẩm của Xiaomi được coi là có giá thành cao.

Báo cáo tài chính của CITIC Securities tin rằng người dùng cao cấp của điện thoại di động Xiaomi có thể hỗ trợ doanh số bán ô tô Xiaomi:

Cơ sở người dùng điện thoại thông minh hiện tại của Xiaomi sẽ trở thành nền tảng thâm nhập cho các sản phẩm ô tô thông minh trong tương lai. Tính đến quý 2 năm 2023, số lượng người dùng MIUI trong nước của Xiaomi đã đạt gần 150 triệu. Đồng thời, xét đến việc định vị mẫu xe đầu tiên của Xiaomi ở phân khúc trung cấp đến cao cấp, khách hàng sở hữu điện thoại thông minh tầm trung đến cao cấp sẽ trở thành đối tượng mục tiêu cốt lõi của Xiaomi Auto.

Kể từ khi xác định chiến lược thương hiệu kép và thâm nhập vào thị trường trung cấp và cao cấp, công ty đã gặp phải những thất bại ở dòng Xiaomi 11, một bước đệm ở dòng Xiaomi 12 và lấy lại được sự công nhận của dòng Xiaomi 13. Chúng tôi tin rằng công ty có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự thâm nhập liên tục của các mẫu xe tầm trung đến cao cấp.

Trong quý 2 năm 2023, thị phần của Xiaomi trong phân khúc giá 4.000-6.000 nhân dân tệ tại Trung Quốc đại lục đạt 12,7% (tăng 6,2% so với cùng kỳ năm ngoái), ASP của Trung Quốc đại lục tăng hơn 24% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ lệ người dùng MIUI trung cấp đến cao cấp trong tổng số người dùng trong nước vượt quá 20%. Cơ sở người dùng trung cấp và cao cấp liên tục mở rộng sẽ giúp Xiaomi Auto đạt được hiệu quả bán chéo tốt hơn.

Nhưng chúng tôi tin rằng có một khoảng cách rất lớn giữa điện thoại Xiaomi và ô tô Xiaomi.

Ô tô khác với điện thoại di động. Quyết định mua ô tô phức tạp hơn, không đơn giản như quyết định mua một chiếc điện thoại di động có giá vài nghìn nhân dân tệ. Do quá trình ra quyết định phức tạp nên tỷ lệ dung sai cũng thấp hơn và sẽ không dung sai với ô tô như những người dùng điện thoại di động đời đầu khi gặp vấn đề quá nhiệt khi sạc. Chỉ vì khách hàng của Xiaomi mua điện thoại di động cao cấp không có nghĩa là họ có thể mua ô tô đắt tiền.

Sự cạnh tranh cũng gay gắt hơn. Như chính Lei Jun đã nói, nếu bạn không thể lọt vào top năm thế giới, bạn sẽ bị loại. Đối với Xiaomi Auto, trận chiến đầu tiên chính là trận chiến quyết định và điều quan trọng nhất là phải sớm tạo ra được lợi thế về chi phí.

Việc Lôi Quân định giá cao cho chiếc xe đầu tiên là một hành động rất mạo hiểm. Để đạt được mức giá ưu đãi sớm nhất có thể, chúng tôi tin rằng giá của Xiaomi Car sẽ không vượt quá 200.000.

Trong bài viết ngày 10 tháng 1, tôi suy đoán rằng mức giá là 199.000. Mức giá công bố vào ngày 28 tháng 3 là 215.900. Lôi Quân vẫn chọn con đường tiết kiệm chi phí.

3. Liệu Xiaomi Motors có đổi tên không?

Sẽ phù hợp hơn nếu Lei Jun sử dụng một thương hiệu mới để sản xuất ô tô thông minh. Chúng tôi tin rằng xe thông minh của Xiaomi sẽ trở thành thương hiệu chuyên nghiệp trong tương lai.

Các trung tâm mua sắm và danh mục đầu tư của Xiaomi trước đây được gọi là Xiaomi Mall và Xiaomi Investment. Sau đó đổi tên thành Youpin Mall và Tianxing Technology. Danh mục nhà trọ và bán vé của Meituan trước đây được gọi là Meituan Homestay và Meituan Movies. Sau này đổi tên thành Hazelnut B&B và Maoyan Movie.

Trong bài giảng "Kiến thức chung về định vị thương hiệu", có đề cập đến "Tam giác thương hiệu chuyên gia", trong đó nêu rằng một thương hiệu chuyên gia nên được ra mắt khi đáp ứng đồng thời cả ba điều kiện - các sản phẩm hiện có không thể bao phủ được sản phẩm, đây là một danh mục chiến lược và nằm trong khả năng của doanh nghiệp, nếu không thì không cần thiết.

Ví dụ, máy điều hòa không khí là một danh mục lớn, nhưng chúng không phải là danh mục chiến lược của Xiaomi và không liên quan gì đến các giá trị cốt lõi của công ty. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng thương hiệu Xiaomi để sản xuất máy điều hòa.

Ví dụ, khăn tắm, sạc dự phòng, cáp dữ liệu, v.v. là những danh mục nhỏ và cũng có thể được sản xuất dưới thương hiệu Xiaomi.

Tuy nhiên, các trung tâm mua sắm trực tuyến và đầu tư chuỗi sinh thái là những danh mục lớn và cũng liên quan đến chiến lược của Xiaomi, vì vậy chúng ta cần ra mắt một thương hiệu chuyên gia và thậm chí sử dụng một đội ngũ chuyên trách để thực hiện.

Xe thông minh đáp ứng được các điều kiện của tam giác thương hiệu chuyên gia và nên ra mắt một thương hiệu chuyên gia.

Khi Lei Jun bắt đầu sử dụng thương hiệu Xiaomi để sản xuất ô tô thông minh, mục đích chính của ông là thu hút sự chú ý của công chúng. Xét cho cùng, "Xiaomi sản xuất ô tô" mang tính thời sự hơn "Lei Jun sản xuất ô tô". Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu của Xiaomi còn quá thấp và không phù hợp để xây dựng thành một thương hiệu ô tô dẫn đầu về mặt nhận thức.

Trên thực tế, việc xây dựng một thương hiệu chuyên nghiệp là điều dễ hiểu đối với các doanh nhân. Musk tuyên bố rằng thương hiệu điện thoại di động mà ông sẽ xây dựng sẽ là "Model π".

Nhiều người cho rằng Midea cũng là một thương hiệu mở rộng. Trên thực tế, nền tảng thương mại điện tử và robot thông minh của Midea đều là những thương hiệu chuyên nghiệp. Nhiều người nói rằng Haier cũng là một thương hiệu mở rộng, nhưng họ không biết rằng Casarte, Thor và Leader cũng là thương hiệu của Haier.

Khi Haier thâm nhập thị trường Bắc Mỹ, công ty này thường bị khách hàng từ chối vì thương hiệu của mình. Sau đó, Haier đã mua lại một thương hiệu địa phương và được khách hàng chấp nhận.

Quan trọng hơn, đối với Lei Jun và Xiaomi, sản xuất ô tô là một ngành kinh doanh hoàn toàn mới. Tiềm năng thương hiệu của Xiaomi chỉ có thể mang lại sự hỗ trợ hạn chế, vì phạm vi từ điện thoại di động đến ô tô lớn hơn nhiều so với từ điện thoại di động đến thiết bị gia dụng. Thay vì sử dụng thương hiệu Xiaomi vốn có nhãn hiệu giá rẻ, tốt hơn hết là nên ra mắt một thương hiệu mới mà không phải chịu bất kỳ gánh nặng nào.

4. Xiaomi Motors nên có một cái tên mới

Chúng tôi tin rằng Xiaomi Auto nên đổi tên. Lý do cơ bản là trong thời đại giao tiếp quá mức này, chi phí giao dịch đã trở thành một phần quan trọng trong chi phí hoạt động của doanh nghiệp.

Một cái tên phù hợp và những điều chỉnh trong hoạt động kinh doanh đằng sau nó có thể giúp giảm đáng kể chi phí truyền thông. Những chi phí giảm này sẽ trở thành một phần trong khả năng cạnh tranh của công ty.

Đằng sau việc đặt tên thương hiệu là sự điều chỉnh định hướng quản lý doanh nghiệp. Không chỉ đơn giản là thay đổi tên gọi mà đòi hỏi hoạt động quản lý nội bộ của doanh nghiệp phải xoay quanh cảm nhận của khách hàng bên ngoài.

Chúng ta sử dụng sự vượt trội của General Motors so với Ford; sự thất bại của Volkswagen Phaeton và Haval H8; và sự thành công của Lynk & Co để lý giải tại sao Xiaomi Auto nên đổi tên.

5. GM vượt qua Ford

Trong cuốn sách Brand Positioning, chúng tôi đã nói về sự cạnh tranh giữa General Motors và Ford. Điểm mấu chốt là General Motors nhận ra rằng nhu cầu mua ô tô của khách hàng đã thay đổi cơ bản:

Khách hàng không mua phương tiện vận chuyển; họ đang mua một biểu tượng địa vị.

Ford Motor Company là công ty đầu tiên phát minh ra dây chuyền lắp ráp ô tô và tập trung vào một mẫu xe. Sự đổi mới này đã cải thiện đáng kể hiệu quả sản xuất.

Năm 1925, nhà máy Ford chỉ mất 10 giây để lắp ráp một chiếc ô tô, trong khi các đối thủ cạnh tranh phải mất 728 giờ.

Chi phí ngày càng giảm kéo theo giá cả cũng ngày càng giảm. Năm 1911, xe Ford có giá 780 đô la và chiếm 20% thị phần.

Năm 1916, giá xe Ford giảm xuống còn 360 đô la. Năm 1920, thị phần của công ty là 42%. Đến năm 1921, thị phần của công ty đã đạt tới 56%.

Bánh đà tăng trưởng của Ford Motor là giảm chi phí sản xuất thông qua hoạt động lắp ráp trên dây chuyền và sau đó mở rộng thị phần bằng cách hạ giá.

Thị phần lớn hơn mang lại nhiều đơn hàng hơn và nhiều đơn hàng hơn sẽ làm tăng lợi thế về quy mô của ngành sản xuất ô tô.

Đây có vẻ là một mô hình kinh doanh hoàn hảo và vững chắc cho đến khi sự xuất hiện của General Motors đã lật đổ sự thống trị của Ford.

Ngay cả vào năm 1920, khi Ford chiếm 42% thị trường thì GM chỉ chiếm 11%. GM nhấn mạnh rằng ý tưởng của Ford đã lỗi thời.

General Motors tin rằng trong kỷ nguyên mới, ô tô không còn là phương tiện di chuyển đơn thuần nữa mà là đạo cụ đại diện cho bản sắc, địa vị và sở thích của khách hàng.

Khách hàng vẫn chú trọng vào chức năng, nhưng họ cũng coi trọng vẻ ngoài, thiết kế, sự thoải mái và trải nghiệm lái xe. General Motors cung cấp nhiều thương hiệu khác nhau cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau: Cadillac, GM, Chevrolet và Pontiac.

Sự thật đã chứng minh ý tưởng của GM là đúng đắn và thời thế đang đứng về phía GM.

Nguồn cảm hứng từ lịch sử này đối với Xiaomi Auto là những gì khách hàng mua không chỉ là một chiếc xe chất lượng cao và giá rẻ, mà còn là biểu tượng của địa vị.

Thương hiệu "Xiaomi" mang lại cho mọi người cảm giác về hiệu quả chi phí cao. Cho dù đó là điện thoại di động Xiaomi hay ô tô Xiaomi.

Đối với Xiaomi Auto, đó có thể là chiếc Cadillac của kỷ nguyên xe điện, hoặc có thể là General Motors hoặc Buick. Dù sao đi nữa, không thể nào là Ford hay Chevrolet được.

Ford và Chevrolet của kỷ nguyên xe điện là BYD và Tesla.

7. Sự thất bại của Haval H8 và Volkswagen Phaeton

Năm 2013, hiệu suất thị trường mạnh mẽ của thương hiệu Haval đã khích lệ Great Wall Motors.

Nhằm thách thức phân khúc xe tầm trung và cao cấp, Great Wall Motors đã cho ra mắt mẫu xe SUV Haval H8 với mức giá hơn 150.000 Nhân dân tệ.

Chiếc Haval H8, vốn thách thức nhận thức của mọi người, đã phải gánh chịu hậu quả khi công ty phải chịu khoản lỗ lên tới hàng tỷ đô la.

Haval H8 giống như BMW Brilliance.

Phản ứng đầu tiên của khách hàng khi mua xe Brilliance BMW là xóa chữ “Brilliance” vì thương hiệu Brilliance làm giảm giá trị thương hiệu của BMW.

Khi khách hàng đưa ra lựa chọn, điều đầu tiên họ cân nhắc là giá cả, sau đó là mẫu mã và thương hiệu. 150.000 là ranh giới giữa thương hiệu tầm trung và thương hiệu bình dân.

Thành công của Haval trong phân khúc SUV giá rẻ đã gắn kết chặt chẽ thương hiệu này với dòng SUV giá rẻ.

Khi đặt một chiếc xe Haval giá 250.000 nhân dân tệ cạnh một chiếc Subaru có cùng giá, khách hàng sẽ cảm thấy xe trước rẻ hơn, dù có cấu hình tốt hơn.

Chính xác là vì nhiều hãng xe đã rút ra được những bài học tương tự nên họ đã tung ra những thương hiệu cao cấp mới.

Thương hiệu cao cấp của Volkswagen là Bentley, thương hiệu cao cấp của Toyota là Lexus, thương hiệu cao cấp của BMW là Rolls-Royce, thương hiệu cao cấp của Mercedes-Benz là Maybach và thương hiệu cao cấp của General Motors là Cadillac.

Nếu tên của Bentley là Volkswagen Bentley và tên của Cadillac là General Motors Cadillac, người dùng cũng muốn xóa logo Volkswagen và General Motors.

Sự thất bại của Volkswagen Phaeton, một mẫu xe cao cấp, cũng là do lặp lại sai lầm tương tự.

Tên và logo của hãng này theo sau Volkswagen. Ngay cả vẻ ngoài của nó cũng rất giống với những mẫu xe cấp thấp của Volkswagen.

Thương hiệu Xiaomi cũng từng gặp phải sự cố tương tự.

Trong "Suy nghĩ khởi nghiệp của Xiaomi", Lei Jun cho biết thành công vang dội của điện thoại Redmi đã làm loãng tiềm năng của thương hiệu Xiaomi, khiến khách hàng trong một thời gian dài vẫn cho rằng Xiaomi là thương hiệu điện thoại giá rẻ.

Hơn nữa, Lei Jun không khuyến khích các thương hiệu trong hệ sinh thái của Xiaomi tiếp tục sử dụng cách đặt tên "Purple Mi", "Green Mi" hay "Blue Mi". Bởi vì điều này sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng và gây bất lợi cho sự phát triển của thương hiệu Xiaomi.

7. Sự thành công của Lynk & Co

Một phần lớn thành công của Lynk & Co là nhờ sử dụng thương hiệu mới.

Nếu logo của chiếc xe này được đổi thành Geely, doanh số bán hàng sẽ thấp hơn nhiều. Điều mà nhiều người không biết là Lynk & Co được sản xuất bởi Geely Automobile Group.

Chiếc xe này không sử dụng tên Geely vì đây là sản phẩm mới được phát triển với sự hợp tác của Volvo Cars. Thỏa thuận quy định rằng thương hiệu mới phải được sử dụng.

Đối với Geely, thương hiệu Geely mang lại rất nhiều tình cảm cho các doanh nhân. Họ không muốn chấp nhận những đề xuất ra mắt một thương hiệu mới mà muốn đưa thương hiệu Geely trở thành một thương hiệu cao cấp.

8. Những thách thức mà Xiaomi Motors phải đối mặt

Điều tương tự cũng đúng với Lei Jun. Thương hiệu Xiaomi chính là hiện thân cho tinh thần kinh doanh của anh. Ông rất khó điều chỉnh chiến lược thương hiệu theo góc nhìn của khách hàng bên ngoài công ty.

Thử thách đầu tiên của Lei Jun là:

Đối với khách hàng bên ngoài, định vị thương hiệu của Xiaomi là hiệu suất chi phí cao. Xiaomi Auto rõ ràng là một sản phẩm có giá thành phải chăng.

Vì vậy, khi Xiaomi Auto tự định vị mình là “tốt nhất trong phân khúc 500.000 Nhân dân tệ”, vẫn có một lượng lớn khách hàng muốn mua nó với giá 199.000 Nhân dân tệ. (Mức giá cuối cùng được công bố chứng minh Lei Jun vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đại chúng)

Thử thách thứ hai của Lei Jun là:

Nếu ông thực sự muốn sản xuất những chiếc xe điện tiết kiệm chi phí, BYD và Tesla là những đối thủ mà ông phải đối mặt.

Trên thực tế, thành công của điện thoại di động Xiaomi là do nó tránh được các chiến trường mạnh mẽ của Huawei, Samsung và Apple, đồng thời chiến đấu bên sườn trên mặt trận trực tuyến - lĩnh vực mà các gã khổng lồ này không giỏi.

Xiaomi Auto cũng cần tránh xa các chiến trường mạnh mẽ của Tesla, BYD và Huawei, đồng thời tập trung nguồn lực vào các tuyến phòng thủ yếu của những gã khổng lồ để thiết lập căn cứ. So với các nhà sản xuất ô tô khác, một trong những lợi thế đáng kể của Xiaomi Auto là chuyên môn về tiếp thị trực tuyến.

Trong lĩnh vực điện thoại di động, Apple cũng giỏi về tiếp thị trực tuyến, nhưng điện thoại Apple khá đắt, nên vẫn còn chỗ cho điện thoại Xiaomi. Trong lĩnh vực ô tô, Tesla cũng rất giỏi trong việc tiếp thị trực tuyến, nhưng giá của Tesla không cao bằng Apple trong lĩnh vực điện thoại di động, khiến Xiaomi Automobile không còn nhiều chỗ đứng.

Thử thách thứ ba của Lei Jun là:

Gen doanh nghiệp của Xiaomi là tạo ra những sản phẩm có giá cả phải chăng, tiết kiệm chi phí và chạm đến trái tim mọi người. Tuy nhiên, trong phân khúc xe điện, phân khúc xe có hiệu suất cao và giá thành hợp lý đã bị BYD và Tesla chiếm giữ.

Xiaomi Auto cần tránh xa chiến trường quen thuộc này và chiếm giữ một vị thế mới: trở thành Cadillac hoặc Buick của xe điện. Đây là một thách thức lớn đối với năng lực doanh nghiệp của Xiaomi.

Chúng tôi tin rằng đối với Xiaomi Auto, nếu định vị là sản phẩm cao cấp thì việc đổi tên là chiến lược tốt nhất. Sự thành công của General Motors, sự thất bại của Haval H8, sự thất bại của Volkswagen Phaeton và sự thành công của Lynk & Co đã chứng minh điều này.

8. Kết luận

Sử dụng các phương pháp tiếp thị tinh vi để đạt được vị thế dẫn đầu về nhận thức, tập trung vào các sản phẩm cốt lõi để đạt được vị thế dẫn đầu về chi phí và thiết lập chu kỳ tăng trưởng lành mạnh càng sớm càng tốt. Đây là chiến thuật thường được Lôi Quân sử dụng.

Thách thức mới đối với Lei Jun là tiềm năng thương hiệu của Xiaomi có thể thu hút được sự chú ý, nhưng ngành công nghiệp ô tô và điện thoại di động lại rất khác nhau. Xét cho cùng, khoảng cách từ điện thoại di động đến ô tô lớn hơn nhiều so với khoảng cách từ điện thoại di động đến các thiết bị gia dụng.

Chúng tôi tin rằng nếu bạn định vị sản phẩm của mình là sản phẩm cao cấp thì việc ra mắt một thương hiệu mới là lựa chọn đúng đắn. Các thương hiệu mới không có gánh nặng về nhận thức và có nhiều khả năng thiết lập được lợi thế lãnh đạo về nhận thức. Trong thế giới kinh doanh nơi chi phí giao dịch cực kỳ cao, một thương hiệu dẫn đầu về nhận thức có thể giúp công ty tiết kiệm rất nhiều chi phí giao dịch, do đó đạt được mục tiêu tiết kiệm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh nhanh nhất có thể.

Nếu xe của Xiaomi vẫn giữ mức giá phải chăng là 215.900 nhân dân tệ thì việc sử dụng thương hiệu Xiaomi là khả thi. Nhưng nếu bạn muốn chuyển sang sản phẩm đắt tiền, tốt nhất là nên tung ra một thương hiệu mới.

Trong suy nghĩ của khách hàng, Xiaomi SU7 có giá 215.900 Nhân dân tệ tương đương với điện thoại di động Xiaomi có giá 1.999 Nhân dân tệ, nằm trong tầm giá trung bình. Theo logic này, tôi tin rằng trong tương lai Lei Jun sẽ tiếp tục ra mắt "chiếc xe tốt nhất dưới 500.000" tương ứng với mức giá điện thoại di động 4999, đồng thời cũng sẽ ra mắt chiếc xe Redmi "99.000" tương ứng với mức giá điện thoại di động Redmi 699.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ