Bia Harbin sẽ ứng phó thế nào với “nguồn tài sản khổng lồ” được tạo ra bởi sự bùng nổ du lịch của thành phố?

Cáp Nhĩ Tân đã trở nên rất nổi tiếng vào mùa đông năm nay và doanh thu của ngành du lịch đã tăng đáng kể so với những năm trước. Với ngành du lịch của thành phố đang bùng nổ, làm thế nào Bia Harbin địa phương có thể theo kịp sự ưa chuộng đó?

Mùa đông ở Cáp Nhĩ Tân chưa bao giờ ấm áp như năm nay.

Mùi pháo hoa nồng nặc hòa lẫn với sự phấn khích của du khách. Trong băng tuyết, từ “ấm áp” được phản ánh qua sự ấm áp và lạnh lẽo của bản chất con người. Đây là nhiệt độ trừu tượng nhưng là cảm giác vật lý thực sự.

Theo ước tính của Cục Văn hóa và Du lịch thành phố Cáp Nhĩ Tân, trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, thành phố Cáp Nhĩ Tân đã đón tổng cộng 3,0479 triệu lượt khách du lịch, tăng 441,4% so với cùng kỳ năm trước; Tổng doanh thu du lịch đạt 5,914 tỷ nhân dân tệ, tăng 791,92% so với cùng kỳ năm trước. "Báo cáo dự báo thị trường du lịch Tết Nguyên đán 2024" do Ctrip công bố cũng cho thấy sức hút du lịch của Cáp Nhĩ Tân sẽ tiếp tục từ Tết Dương lịch đến kỳ nghỉ Tết Nguyên đán. Trong dịp Tết Nguyên đán, lượng đơn đặt tour du lịch của Cáp Nhĩ Tân tăng hơn 14 lần so với cùng kỳ năm trước, gấp đôi tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.

Trong phân tích trước đây về mức độ phổ biến của Cáp Nhĩ Tân, người ta chỉ ra rằng xét về góc độ xây dựng thương hiệu, kinh nghiệm của Cáp Nhĩ Tân trong mùa đông năm ngoái có thể được coi là một cuộc phản công thành công của một thương hiệu cũ để một lần nữa trở thành thương hiệu hàng đầu.

Tương tự như vậy, khi chúng ta phân tích các chi tiết hỗ trợ làn sóng giao thông này ở Cáp Nhĩ Tân, mỗi phần giống như một "thương hiệu con" của thương hiệu lớn của thành phố. Mỗi nơi đều có cách tiếp cận riêng để biến Cáp Nhĩ Tân thành một cửa hàng pop-up theo chủ đề băng tuyết quy mô lớn ở vùng Đông Bắc. Con người, giao thông và cảm xúc tụ họp ngay lập tức, mở ra không gian vô hạn cho các thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị.

Trong số nhiều "thương hiệu con" của thành phố, Bia Harbin, được đặt theo tên của Cáp Nhĩ Tân, vừa chịu sức ép giao thông nghiêm trọng vừa chịu áp lực "cả lớp đang theo dõi màn trình diễn của bạn" do tên gọi có mối tương quan chặt chẽ với thành phố này.

Về mặt nội bộ, với tư cách là một thương hiệu có lịch sử hàng thế kỷ xuất phát từ vùng Đông Bắc, công ty có trách nhiệm không được tụt hậu. Về mặt bên ngoài, đó là sự cạnh tranh để thu hút sự chú ý do lượng giao thông tăng lên. Bia Harbin có thể thu hút lượng giao thông và biến các điểm nóng văn hóa và du lịch của Cáp Nhĩ Tân thành thương hiệu tiềm năng để bắt kịp sự nổi tiếng của thành phố này như thế nào? Liên quan đến loạt hoạt động tiếp thị thương hiệu được Harbin Beer thực hiện vào mùa đông năm nay, chúng tôi sẽ phân tích chi tiết phương pháp giải quyết vấn đề của họ.

1. Nội tâm hóa các đặc điểm khí hậu. Bạn không có nhưng tôi thì có.

Trong bối cảnh hàng ngàn thành phố ở Trung Quốc có vẻ ngoài giống nhau, nét đặc trưng riêng của mỗi thành phố chính là điểm thu hút khách du lịch tự nhiên. Mối liên hệ của Cáp Nhĩ Tân với băng và tuyết là một ví dụ điển hình. Cho dù đó là hoạt động tiếp thị sở hữu trí tuệ của thành phố từ cấp chính quyền hay các ý tưởng tiếp thị địa phương của thương hiệu, tất cả đều liên quan đến băng và tuyết.

Sau khi xem xét loạt hoạt động tiếp thị của Harbin Beer trong làn sóng đô thị hóa này, chúng tôi thấy rằng thương hiệu này đã tận dụng tốt các đặc điểm đô thị của Cáp Nhĩ Tân. Trong khi sử dụng trải nghiệm xem băng và tuyết để truyền tải thông tin thương hiệu, nó cũng tạo ra giá trị cảm xúc, phát huy tối đa lợi thế của câu nói “Tôi có những gì bạn không có”.

1. Tuyết như tờ giấy trắng

Ứng dụng đầu tiên của “Những gì tôi có nhưng bạn thì không” rơi vào “rất nhiều tuyết”.

Bia Harbin đã kết hợp sáng tạo khẩu hiệu thương hiệu của mình với xích chống trượt lốp xe thường được sử dụng ở Đông Bắc Trung Quốc vào mùa đông và thiết kế sáng tạo xích chống trượt có thể "viết" trên tuyết và lắp vào lốp xe điện. Khi bánh xe lăn, lời chào mừng của thương hiệu tới khách du lịch từ khắp cả nước được in trên cánh đồng tuyết rộng lớn.

Nhìn chung, trí tưởng tượng của chúng ta về tuyết thường liên quan đến sự trắng trẻo và tinh khiết. Vì vậy, trong phim ảnh và phim truyền hình, vẽ và viết trên tuyết là biểu tượng của sự lãng mạn. Tuy nhiên, đối với người dân vùng Đông Bắc Trung Quốc sống trong tuyết trong thời gian dài vào mỗi mùa đông, tuyết giống như một lối sống và là "sự bất tiện" mà họ khó tránh khỏi trong quá trình di chuyển hàng ngày. Do đó, trên đường phố Cáp Nhĩ Tân, xích chống trượt là vật dụng thường được sử dụng trong mùa tuyết rơi.

Dây xích chống trượt "viết" độc đáo của Harbin Beer đã khéo léo kết hợp yếu tố lãng mạn và tính thực tế vào các tài liệu tiếp thị. Bất cứ nơi nào bánh xe đi qua, thông điệp chào mừng "Cùng nhau uống bia Cáp Nhĩ Tân tại Nhị Tân" sẽ được in ở đó. Có thể gọi nó là "cỗ máy in văn bản" biết đi.

Trên thực tế, ý tưởng sáng tạo này còn biến tuyết rơi vô tận ở Cáp Nhĩ Tân thành không gian quảng cáo cho Bia Cáp Nhĩ Tân. Theo một nghĩa nào đó, nó cũng làm cho bản chất vô giá của sự sáng tạo có giá trị cụ thể. Nhờ đó, làn sóng tiếp thị này đã giành giải đồng tại Spikes Asia, lễ hội quảng cáo hàng đầu uy tín nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.

Một đặc tính khác của tuyết là "dễ tan" cũng làm tăng sự phổ biến của các loại xích chống trượt "viết sẵn". Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, con người thường có mong muốn theo đuổi những sản phẩm có thời hạn và số lượng giới hạn. Cho dù đó là do tuyết dễ tan hay thực tế là sau khi thông điệp chào mừng của Bia Harbin được in trên tuyết, nó sẽ sớm bị che phủ bởi các vết lốp xe khác, tất cả đều mang lại ý nghĩa sáng tạo trong thời gian có hạn này.

Một khi được liên kết với "giới hạn", nhu cầu kiểm tra và chụp ảnh sẽ cấp thiết hơn, đây là cách xử lý tốt cho truyền thông tiếp thị. Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng những bức ảnh do khách du lịch chụp cũng đã gây nên sự lan truyền thứ cấp trên mạng xã hội, và dòng chữ tan chảy trên tuyết đã tồn tại trên Internet trong một thời gian dài.

2. Các tác phẩm điêu khắc băng kể chuyện

Sau "A lot of snow", ý tưởng "Tôi có những gì bạn không có" của Harbin Beer tiếp tục với "A lot of ice". Xét cho cùng, khi nói đến các tác phẩm điêu khắc trên băng, Cáp Nhĩ Tân xứng đáng là "đỉnh cao" của nghệ thuật điêu khắc băng.

Tại "Thế giới băng tuyết", một địa điểm không thể bỏ qua, Harbin Beer đã trình làng một tác phẩm điêu khắc băng nghệ thuật kết hợp các yếu tố cổ điển như xe rượu, thùng rượu và mái vòm theo phong cách Art Nouveau, sử dụng ngôn ngữ của băng và tuyết để kể câu chuyện hàng thế kỷ của thương hiệu, cho phép du khách chiêm ngưỡng sự thanh lịch và lãng mạn của thủ đô bia Trung Quốc.

Trong khi nhiều thương hiệu có tác phẩm điêu khắc băng độc quyền của riêng mình tại "Thế giới băng tuyết", thì Bia Harbin rõ ràng đã tìm ra cách để đột phá, đó là tập trung vào nhu cầu của mọi người về tác phẩm điêu khắc băng, tức là "cái đẹp", một vẻ đẹp sống động, kể chuyện.

Đối với người tiêu dùng ở phía nam Cáp Nhĩ Tân, các tác phẩm điêu khắc băng là một vẻ đẹp mà họ hiếm khi được chứng kiến. Mặc dù chúng sẽ nhanh chóng biến mất về mặt vật lý do lý do mùa vụ, nhưng ký ức và giá trị cảm xúc mà sự mới lạ để lại sẽ để lại hiệu ứng lâu dài sau khi được thiết lập.

Hành động này có vẻ nhẹ nhàng, nhưng thực chất lại thiết lập chủ đề truyền thông xã hội ở khắp mọi nơi, kích thích thảo luận, tạo cảm giác khao khát thương hiệu trong công chúng và nâng cao tiềm năng thương hiệu.

3. Cắm hoa “Pear Book”

Ẩm thực là chủ đề không thể tránh khỏi trong du lịch văn hóa của một thành phố. Ưu điểm của ẩm thực Đông Bắc là, thứ nhất, tiết kiệm chi phí và thứ hai, nó là “chưa từng có”.

Lê đông lạnh là một đặc sản địa phương mà hầu hết khách du lịch nước ngoài chưa từng nhìn thấy. Không có gì ngạc nhiên khi chúng ta cũng thấy lê đông lạnh trong hoạt động tiếp thị thương hiệu của Harbin Beer.

Sự kết hợp giữa đồ uống và đặc sản địa phương là điều chúng ta thường thấy trong ngành trà sữa. Có thể nói rằng nó đã trở thành một cách tiếp cận thông thường. Mặc dù việc thay đổi nó thành bia có vẻ hơi mới lạ nhưng cũng đòi hỏi sự sáng tạo để có cơ hội nổi bật.

Hạn chế về khu vực của lê đông lạnh đầu tiên khiến đây trở thành một lựa chọn rất chính xác. Chỉ khi đến đây, bạn mới có thể nếm thử vì sự khan hiếm của nó, và sự khan hiếm đồng nghĩa với sự khác biệt và chú ý.

Về mặt viết quảng cáo, Harbin Beer khá giỏi trong việc "biến mọi thứ thành hiện thực". Đầu tiên, họ đặt tên cho toàn bộ kế hoạch tiếp thị là "Pear Book", theo tông chơi chữ đồng âm, sau đó khớp với bản sao cho bốn loại lê đông lạnh đặc biệt, cụ thể là "Lê đông lạnh thấm đẫm bia Cáp Nhĩ Tân, tôi sẽ chiều chuộng bạn", "Lê đông lạnh thấm đẫm bia Cáp Nhĩ Tân, ngọt ngào như tiếng kẹp", "Lê đông lạnh thấm đẫm bia Cáp Nhĩ Tân, Nam Bắc không thể tách rời", và "Lê đông lạnh thấm đẫm bia Cáp Nhĩ Tân, Nhị Tân chiều chuộng bạn". Tình yêu nhất quán của công chúng đối với phép song song và vần điệu trong phương ngữ Đông Bắc đã được đưa vào bản sao của "Pear Book".

Đây chính là bản chất của một bản quảng cáo hay. Chỉ với một vài câu, các thuộc tính thương hiệu, nội dung tiếp thị và sự cộng hưởng cảm xúc được kết nối với nhau, tạo nên những điểm tương đồng, đáng nhớ và sức mạnh truyền thông.

Hơn nữa, cách Harbin Beer lên kế hoạch cho loại cocktail lê đông lạnh đặc biệt này cũng có sự kết hợp đa dạng. Cho dù đó là khoét rỗng quả lê đông lạnh và đổ bia vào đó, "vắt bằng tay" nước ép lê vào bia, hay cắt lê đông lạnh vào chai thủy tinh, tất cả đều là những thiết kế đòi hỏi thao tác thực hành. So với việc trao trực tiếp một sản phẩm hoàn thiện, phương pháp này rõ ràng thú vị và mang tính tương tác hơn, đồng thời mang tính nghi lễ hơn. Video về cách pha chế loại cocktail đặc biệt này cũng dễ lan truyền hơn trên mạng xã hội và có thể thúc đẩy chuyển đổi tiêu dùng tốt hơn.

Theo số liệu thống kê bán hàng của Harbin Beer, doanh số O2O trong mùa đông năm nay tăng 70% so với năm ngoái. Dữ liệu này là bằng chứng tốt cho thấy hiệu quả tiếp thị của "Li Pu Special Blend" đã đạt được "sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu quả".

2. Thể hiện tính cách của thành phố và trở thành khách khi bạn bước qua cánh cửa

Nếu những ý tưởng tiếp thị trên đã củng cố nhận thức của công chúng rằng Bia Harbin giàu gen Đông Bắc, thì những hành động tiếp theo của thương hiệu mà chúng ta sẽ thảo luận sẽ cho thấy quyết tâm của Bia Harbin trong việc giành lợi thế giữa một số thương hiệu Đông Bắc.

1. Nhân danh “Erbin”

Xây dựng mặt trăng cho Hagia Sophia, dắt ngựa bay, thái lê đông lạnh, thêm đường vào bánh pudding đậu phụ... năm nay, Cáp Nhĩ Tân đã thể hiện "tính cách hào phóng" về mặt dịch vụ, và lòng hiếu khách đã giúp nơi này được du khách đặt biệt danh là "Erbin".

Làm sao để ứng phó với làn sóng phổ biến này? Bia Harbin đã rất khôn ngoan khi chọn đi theo hướng trực tiếp. Tên của chúng tôi là Cáp Nhĩ Tân, và nếu bạn đổi tên, tôi cũng sẽ đổi theo, để bắt kịp với những điểm nóng hàng đầu. Có vẻ như "đơn giản và thô sơ", nhưng thực tế nó giúp tăng cường sức mạnh cho tâm trí. Đôi khi, phương pháp trực tiếp lại hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, “Beer” không chỉ dừng lại ở việc “đổi tên” hời hợt mà còn đi sâu hơn nữa để củng cố mối liên hệ giữa tính cách thành phố và khí chất thương hiệu. Nắm bắt được bản tính hiếu khách của người dân vùng Đông Bắc, và đóng vai trò là “chủ nhà”, họ hào phóng mời du khách đến uống rượu. Từ ngày 10 tháng 1 đến ngày 24 tháng 1, họ tặng miễn phí những chai bia "Erbin" 1900 cho khách du lịch đến Cáp Nhĩ Tân tại phố Daowai Baroque.

Ý tưởng tương tự cũng được sử dụng trong quảng cáo ngoài trời của thương hiệu tại lối vào Sân bay Cáp Nhĩ Tân và ga tàu điện ngầm Thế giới Băng Tuyết ở khu danh lam thắng cảnh trung tâm. Khẩu hiệu "Bia Cáp Nhĩ Tân chào đón bạn" giúp du khách dễ dàng hình dung được sự chào đón của thành phố dành cho họ thông qua một thương hiệu. Bản sắc của thành phố chính là bản sắc của thương hiệu.

3. Mời khách “chèo thuyền từ Nam ra Bắc”

Sự cạnh tranh trong tiếp thị thương hiệu rất khốc liệt. Bạn phải luôn trên con đường tìm kiếm sự khác biệt. Nếu bạn không tiến lên, bạn sẽ tụt hậu.

Vào ngày 14 tháng 1, trên sông Tùng Hoa ở Cáp Nhĩ Tân, các thành viên của Đội đua thuyền rồng Thuận Đức ở Quảng Đông, mặc những chiếc áo khoác hoa lớn của vùng Đông Bắc, đã bắt tay với Đội đua thuyền rồng của Nhà máy động cơ điện Cáp Nhĩ Tân để mang đến chương trình trình diễn thuyền rồng trên băng cho người dân và khách du lịch Cáp Nhĩ Tân, mang đến sự kiện giải trí "Thuyền phương Nam chèo thuyền về phương Bắc".

Cách chơi mới lạ này là một ý tưởng độc đáo dành cho cả khách du lịch nước ngoài và người dân địa phương Cáp Nhĩ Tân, thể hiện được điểm chung trong phong tục truyền thống của hai thành phố.

Trên thực tế, không khó để nhận thấy từ sự chuyển giao mức độ phổ biến du lịch giữa Truy Bác và Cáp Nhĩ Tân, lượng giao thông luôn thông suốt, thay vì che giấu thì tốt hơn là nên “cởi mở và trung thực”, giống như tính cách của người dân vùng Đông Bắc.

Việc giao lưu và trao đổi với thành phố phía nam Thuận Đức, sử dụng thuyền rồng làm phương tiện, đã cho phép Cáp Nhĩ Tân mang đến trải nghiệm du lịch phong phú hơn và cũng cho phép Thuận Đức quảng bá IP của thành phố tới Cáp Nhĩ Tân và các thành phố khác.

Dữ liệu cho thấy cuộc thi "Thuyền rồng trên băng" này đã được phát sóng và đưa tin trên hơn 150 phương tiện truyền thông trung ương, truyền thông chính thống và các tài khoản tự truyền thông bao gồm Nhân dân Nhật báo, Tân Hoa Xã, CCTV News Live và CCTV Video, với tổng số lượt xem trực tuyến là hơn 65 triệu. Là một trong những đối tác của trận đấu giao lưu này, Harbin Beer không chỉ xây dựng cầu nối giao lưu văn hóa đô thị mà còn nhận được sự quan tâm đáng kể.

Trong chiến trường giao thông, “trao đi” cũng có thể là một cách “lấy lại”.

3. Bình luận của nhà phân tích

Mỗi thành phố đều có cơ hội trở thành "luồng phát sóng hàng đầu" trong ba phút. Mùa đông năm nay, Cáp Nhĩ Tân đã nắm bắt cơ hội. Dựa trên gen văn hóa hiếu khách và tư duy đón tiếp nồng hậu, nơi đây đã trở thành “quê hương mới” trong mắt người dân địa phương bằng cách không ngừng hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cũng đáp ứng được “tình cảm xưa” trong lòng du khách nước ngoài.

Trong khi tận hưởng sự nổi tiếng, Bia Harbin cũng đang chuyển mình để hòa nhập với thành phố nơi nó phát triển. Lý do khiến Bia Harbin trở nên phổ biến lần này là vì nó không chỉ tự phá vỡ và tiếp thị thương hiệu mà còn hòa nhập vào thành phố Cáp Nhĩ Tân. Cách giới thiệu về Cáp Nhĩ Tân cũng chính là cách giới thiệu về Cáp Nhĩ Tân. Tương tự như vậy, cách mọi người tìm hiểu về Cáp Nhĩ Tân một lần nữa cũng là cách họ tìm hiểu về Cáp Nhĩ Tân một lần nữa.

Tác giả: Jifei Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao