Mua theo nhóm trên Douyin: Lượng truy cập lớn "gây khó khăn" cho các thương gia ngoại tuyến

Bài viết này giới thiệu một số vấn đề chính phát sinh trong quá trình phát triển liên tục của hình thức mua hàng theo nhóm trên Douyin. Các thương gia không thể xử lý được lưu lượng truy cập, chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ rất khác nhau và thu nhập của các chuyên gia tương đối hạn chế.

Douyin vẫn tập trung vào đời sống người dân địa phương, nhưng vẫn nảy sinh nhiều vấn đề.

Bắt đầu từ tháng 2, đội ngũ dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin tiếp tục mở rộng và hội nhập, đồng thời một số lượng lớn nhân viên Byte cũng chủ động nộp đơn xin chuyển sang bộ phận này. Một nhân viên của bộ phận dịch vụ nhân thọ địa phương đã nói với nhà máy điện rằng hầu hết nhân viên R&D của công ty bất động sản ban đầu Xingfuli đã được chuyển đến bộ phận dịch vụ nhân thọ, chỉ còn lại một số ít người vẫn duy trì hoạt động. "Hướng kinh doanh chung đã chuyển từ chiếm lĩnh thị trường sang cơ cấu lợi nhuận", người này cho biết. Đồng thời, người nêu trên cho biết, tháng 2, nhu cầu về quy mô kinh doanh giao đồ ăn đã được triển khai toàn diện trong nội bộ, bao gồm quy mô năng lực vận chuyển và quy mô gia nhập.

Được biết, dịch vụ giao đồ ăn của Douyin trước đây chỉ được triển khai thí điểm ở quy mô nhỏ, với các thành phố thí điểm đầu tiên chỉ là Bắc Kinh, Thượng Hải và Thành Đô. Một người thân cận với Douyin cho biết trong thời gian thử nghiệm tại ba thành phố, GMV dịch vụ giao đồ ăn của Douyin chưa đến 2 triệu mỗi ngày. Theo Yibang Power, vào ngày 5 tháng 3, Douyin đã ra mắt dịch vụ giao đồ ăn tại 15 thành phố trên cả nước. Cho đến nay, chương trình đã phủ sóng khoảng 18 thành phố trên cả nước.

Nhưng sau đó, Douyin cho biết đã thêm 15 thành phố mới làm thành phố thí điểm cho chương trình mini Ele.me Douyin. Trên thực tế, chương trình thí điểm đã được triển khai cách đây vài tháng và không được bổ sung gần đây. Ngay từ ngày 7/2, Douyin đã phủ nhận rõ ràng kế hoạch "ra mắt dịch vụ giao đồ ăn toàn quốc vào ngày 1/3" và tiết lộ hai dự án thí điểm: chương trình mini Ele.me và dịch vụ giao hàng theo nhóm Douyin.

Kể từ khi Douyin và Ele.me công bố hợp tác vào tháng 8 năm 2022, hai bên đã liên tục khám phá những kịch bản mới cho các dịch vụ cuộc sống tại địa phương. Theo một nhân viên ByteDance có mối quan hệ gần gũi với doanh nghiệp giao đồ ăn của Douyin, người đã giải thích với nhà máy điện, sự hợp tác giữa Douyin và Ele.me một mặt là để điều hướng lưu lượng truy cập đến Ele.me thông qua Douyin, mặt khác là để chia sẻ dữ liệu của Ele.me, bao gồm dữ liệu về đơn vị bán hàng, dữ liệu về năng lực vận chuyển, dữ liệu về thành viên, v.v.

"Những gì chúng tôi thực sự hợp tác là dữ liệu của họ và đưa trực tiếp các thương gia của họ vào." Các báo cáo công khai cho thấy khối lượng giao dịch dịch vụ nhân thọ tại địa phương của Douyin vào năm 2022 đạt gần 90 tỷ nhân dân tệ và mục tiêu dịch vụ nhân thọ của Douyin cho năm 2023 là 150 tỷ nhân dân tệ.

Một khía cạnh khác của sự tăng trưởng nhanh chóng về khối lượng giao dịch là khi Douyin thâm nhập vào thị trường ngoại tuyến, các nhà cung cấp dịch vụ đào tạo, tạo lưu lượng truy cập và phát trực tiếp cho các thương nhân ngoại tuyến cũng bắt đầu tham gia, nhưng trình độ của mỗi bên rất khác nhau. "Hiện nay, một số nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường tính phí dịch vụ, trong khi một số khác tính phí hoa hồng. Có nhiều hình thức hợp tác. Để thu hút thêm nhiều khách hàng mới và mở rộng thị trường nhanh chóng, một số hỗn loạn là điều không thể tránh khỏi", một thương gia mua hàng theo nhóm Douyin cho biết.

Ngoài ra, khi nhu cầu trực tuyến được chuyển thành lưu lượng truy cập lớn, thế giới thực ngoại tuyến không thể tiếp nhận hết được, dẫn đến tỷ lệ khấu hao thấp hơn và tỷ lệ hoàn vốn cao hơn. Theo một chủ nhà nghỉ B&B gần Bắc Kinh, trước đó ông đã mời một người dẫn chương trình đến phát sóng trực tiếp và đạt doanh số hơn 1 triệu, nhưng tỷ lệ khấu hao cuối cùng chỉ là 40%. Lý do là lệnh mua theo nhóm chỉ áp dụng cho các ngày cuối tuần và có giới hạn thời gian. Khi tất cả các phòng đã được đặt, người dùng không thể đặt phòng nữa và không còn lựa chọn nào khác ngoài việc hủy đơn hàng.

Làn sóng do cuộc sống địa phương trên Douyin tạo ra đang khuấy động toàn bộ thị trường ngoại tuyến. Lượng truy cập đáng kể được tạo ra bởi các video khám phá cửa hàng và chương trình phát sóng trực tiếp đang thu hút các thương gia, nhà cung cấp dịch vụ và những nhà đầu cơ háo hức tham gia.

1. Không thể xử lý được lưu lượng truy cập

Vào tháng 11 năm 2022, Vương Thành, chủ một phòng bi-a ở quận Đại Hưng, Bắc Kinh, muốn tham gia mua nhóm trên Douyin. Anh ấy gọi đến Douyin chính thức và bộ phận chăm sóc khách hàng đã kết nối anh ấy với một nhà cung cấp dịch vụ tên là Qianqianhui. Sau đó, nhà cung cấp dịch vụ đã giúp anh mở hệ thống phụ trợ, phát triển các gói mua theo nhóm và cử người có sức ảnh hưởng đến cửa hàng để quay video và phát sóng trực tiếp để quảng bá. Doanh số bán hàng không lý tưởng trong vài tháng đầu sau khi ra mắt. Tháng 11/2022, doanh thu từ mua theo nhóm trên Douyin chỉ đạt hơn 300 nhân dân tệ, tháng 12 đạt hơn 1.000 nhân dân tệ; Tháng 1 năm 2023, doanh thu đạt 3.000 nhân dân tệ; Vào tháng 2, lần đầu tiên đã có làn sóng giao thông đạt đỉnh và doanh thu vượt quá 10.000 nhân dân tệ.

"Tik Tok giải quyết vấn đề thu hút mọi người đến, chủ yếu nhằm mục đích quảng bá và thu hút lưu lượng truy cập." Trước đây, cửa hàng của Vương Thành chỉ nhận được tối đa 10 đơn hàng mỗi ngày, thậm chí có lúc chỉ nhận được một chữ số. Vào ngày phỏng vấn với nhà máy điện, cửa hàng của họ đã bán được 31 đơn hàng theo nhóm và xóa sổ 26 đơn hàng trong số đó, với tổng cộng hơn 200 đơn hàng bị xóa sổ trong tháng 2. Điều hướng lưu lượng truy cập, thu hút khách hàng mới và tăng lượng khách hàng gần như là những lý do chính khiến các doanh nghiệp hiện tại muốn kết nối với Douyin. Một tiệm massage chân ở quận Triều Dương có lượng khách hàng trung bình mỗi ngày từ 30 đến 50 người trước khi kết nối với Douyin. Sau khi kết nối, lượng khách hàng hàng ngày đã đạt tới hơn 300 người. Chủ cửa hàng cho biết: "Chỉ có lượng khách hàng đông đảo, chúng tôi mới có thể tạo ra doanh thu, giữ chân được nhân viên kỹ thuật và duy trì hoạt động bình thường của cửa hàng".

Một khách sạn suối nước nóng tại khu vực Bắc Kinh từng có mùa thấp điểm trước và sau Tết, gần như không có doanh số bán hàng. Nhưng năm nay, sau khi phát sóng trực tiếp, họ đã bán được hơn 200.000 nhân dân tệ và lỗ 70.000 đến 80.000 nhân dân tệ trong một tháng. Hiện nay, tỷ lệ lấp đầy phòng mỗi ngày vào khoảng 60 đến 70 phần trăm, và đôi khi thậm chí còn có hàng dài người xếp hàng để thuê tất cả các phòng.

"Chúng tôi chủ yếu làm việc từ Chủ Nhật đến Thứ Năm. Trước đây, thời gian này là mùa thấp điểm nên đây tương đương với khoản thu nhập bổ sung", chủ nhà nghỉ B&B cho biết. Đối với hầu hết các thương nhân, việc tham gia mua hàng theo nhóm trên Douyin gần như chỉ nhằm mục đích thu hút người dùng thông qua lợi thế về giá, đây là chiến lược lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh. Trên cơ sở này, các nhà cung cấp dịch vụ và người có sức ảnh hưởng trên Douyin cũng phải tính hoa hồng theo một tỷ lệ phần trăm nhất định dưới dạng phí dịch vụ quảng cáo và lợi nhuận thậm chí còn ít hơn. Theo Li Feng, một nhà điều hành của một nhà cung cấp dịch vụ, mức hoa hồng mà nhà cung cấp dịch vụ tính cho các thương nhân khác nhau tùy theo ngành.

Tỷ lệ chung cho dịch vụ ăn uống là khoảng 10%, đối với khách sạn và du lịch là 10%-30%, và đối với ngành công nghiệp làm đẹp là 70% hoặc thậm chí 80%. Được biết, tỷ lệ hoa hồng tối đa mà nền tảng Douyin thiết kế là 80%. "50-80% được gọi là sản phẩm tạo ra lưu lượng truy cập, có khả năng chuyển đổi thứ cấp tại các cửa hàng." Theo Li Feng, chi phí để có được khách hàng trong ngành làm đẹp và làm tóc là cực kỳ cao. Nếu ủy thác cho một đơn vị thứ 3, chi phí để có được một người dùng chính xác thường vào khoảng 60-150 nhân dân tệ.

Tuy nhiên, khi mua theo nhóm trên Douyin, người dùng bị thu hút đến cửa hàng thông qua mức giá cực thấp là 39,9 hoặc 59,9 nhân dân tệ. Sau khi vào cửa hàng, người dùng được khuyến khích đăng ký thẻ để đạt được chuyển đổi thứ cấp. "Vì vậy, đôi khi, họ sẵn sàng trả cho bạn 100% giá trị." Tuy nhiên, liệu các doanh nghiệp ngoại tuyến có thể xử lý được lượng truy cập khổng lồ hay không vẫn là một thử thách lớn. Chủ nhà nghỉ B&B nói trên cho biết, do các phòng ngoại tuyến đã kín chỗ và không còn phòng trống để đặt nên rất nhiều người dùng đã hủy đơn hàng, tỷ lệ hủy chỉ ở mức 40%.

2. Các nhà cung cấp dịch vụ chứng nhận là hỗn hợp

Sau khi đến thăm và phỏng vấn nhiều thương gia, nhà máy điện phát hiện ra rằng hầu hết các thương gia đều ra mắt mua nhóm Douyin vào khoảng tháng 10 hoặc tháng 11 năm 2022. Lý do là vào tháng 10 năm 2022, nền tảng cung cấp dịch vụ Douyin "Douyin Linker" đã chính thức ra mắt.

Bằng cách tham gia nền tảng này, bạn có thể trở thành nhà cung cấp dịch vụ được chứng nhận chính thức. Tiêu chuẩn gia nhập của Douyin đối với các nhà cung cấp dịch vụ là: giấy phép kinh doanh đầy đủ, không có tranh chấp nợ, vốn đăng ký không dưới 500.000, đội ngũ ít nhất 20 người và không dưới 20 nguồn lực thương nhân và 20 nguồn lực nhân tài. “Tiêu chuẩn và yêu cầu đầu vào về cơ bản tương đương với không có hạn chế. Douyin thực sự hy vọng rằng nhiều nhà cung cấp dịch vụ sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh mới và đạt được mục tiêu thu hút khách hàng mới nhanh chóng.” một nhà điều hành của một nhà cung cấp dịch vụ Douyin cho biết.

Mặt khác, việc cải thiện hệ thống kế toán cũng đã loại bỏ mối lo ngại về tài chính của nhiều doanh nghiệp. Theo người nói trên, trước khi Douyin Linke ra mắt, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán hoa hồng với các đơn vị bán hàng, nhưng hiện nay đã thanh toán trực tiếp thông qua hệ thống nền tảng Douyin.

Theo số liệu của 36Kr, năm 2022, số lượng đơn vị cung cấp dịch vụ hợp tác xã ký kết trên nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin đã tăng gấp 23 lần so với đầu năm và hiện đã vượt quá 1.000. Theo báo cáo dữ liệu do nền tảng Douyin chính thức công bố, vào năm 2022, các cửa hàng hợp tác xã của Douyin đã vượt quá 1 triệu, phủ sóng hơn 370 thành phố.

Li Feng gia nhập công ty hiện tại cung cấp dịch vụ Douyin vào tháng 10 năm 2022. Theo anh, để thu hút người dùng mới, tỷ lệ hoa hồng chính thức của nền tảng Douyin chỉ từ 2,5%-8% và các thương nhân được cấp chứng nhận Blue V miễn phí, người dùng mới được miễn hoa hồng trong 60 ngày. Công ty của anh, giống như hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường, chủ yếu giúp các doanh nghiệp xây dựng hệ thống nền tảng Douyin, mời những người có sức ảnh hưởng làm video, cung cấp dịch vụ quảng cáo phát sóng trực tiếp và các dịch vụ liên quan khác. Nhưng họ không tính phí dịch vụ mà chỉ tính một phần trăm hoa hồng nhất định từ các đơn hàng đã xác minh.

Nhưng trong thị trường ngoại tuyến ngày nay, toàn bộ hệ sinh thái nhà cung cấp dịch vụ là một sự pha trộn và tiêu chuẩn tính phí khác nhau tùy theo từng người. Nhiều cái gọi là "nhà cung cấp dịch vụ" sẽ tính "phí cơ bản" từ vài nghìn nhân dân tệ đến hàng chục nghìn nhân dân tệ vì nhiều lý do khác nhau.

Trước đó, một chủ vườn hái quả cho biết, nhóm vận hành mà ông tìm thấy thu mức phí cơ bản từ 20.000 đến 30.000 nhân dân tệ trong giai đoạn đầu. Trước đó, nhà máy điện đã hỏi nhà cung cấp dịch vụ liệu có tính một khoản phí cơ bản nhất định trong giai đoạn đầu hay không. Nhà cung cấp dịch vụ cho biết: "Thực sự có thu phí, vì chúng tôi cần hỗ trợ mở và vận hành hệ thống backend, và có một số hoạt động bao gồm cả dịch vụ phát trực tuyến. Phí sẽ không quá cao, 2.000 nhân dân tệ là ổn".

Ngoài việc tính một khoản phí cơ bản nhất định, họ cũng sẽ lấy một phần trăm hoa hồng nhất định từ các đơn hàng đã xác minh. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ này là những người bán hàng theo nhóm trên Douyin. Sau khi hoạt động được một thời gian và cảm thấy mình đã có đủ kinh nghiệm và nguồn lực, họ bắt đầu thành lập các nhóm để tự mình trở thành nhà cung cấp dịch vụ.

Một chủ cửa hàng điều hành công viên giải trí ở Bắc Kinh cho biết, anh bắt đầu hoạt động độc lập theo hình thức mua theo nhóm trên Douyin vào tháng 10/2022 và đã kiếm được 150.000 nhân dân tệ trong 15 ngày. Vì vậy, vào khoảng tháng 1 năm nay, anh đã nhanh chóng thành lập một nhóm gồm 14 người, lập một số tài khoản Douyin để làm video và phát sóng trực tiếp, đồng thời bắt đầu kinh doanh dịch vụ. Nhưng gần đây anh nhận thấy rằng sau khi trừ đi nhiều chi phí khác, anh cảm thấy không có lãi.

Chương trình phát sóng trực tiếp hay nhất mà anh từng thực hiện có GMV hơn 1 triệu, trông có vẻ ấn tượng, nhưng tỷ lệ hoa hồng cho chương trình phát sóng đó chỉ bằng 5% so với các đơn hàng được thanh toán. Nếu xóa bỏ toàn bộ 1 triệu đơn hàng, số tiền tối đa bạn có thể nhận được sẽ là 50.000 nhân dân tệ. “Cho đến nay, tôi chưa thấy ai nói rằng họ kiếm được nhiều tiền. Ngành công nghiệp này có thể sẽ ngày càng cạnh tranh hơn trong tương lai”, chủ cửa hàng nói.

3. Không có trợ cấp cũng như không có cạnh tranh

Sau một thời gian hoạt động, Vương Thành phát hiện ra rằng các gói mua theo nhóm giá rẻ trong cửa hàng về cơ bản không có tỷ lệ duy trì và tỷ lệ chuyển đổi thấp, nhưng các gói mua theo nhóm giá cao hơn lại tốt hơn. Ông tin rằng những người dùng nhạy cảm với giá sẽ có tâm lý so sánh giá và luôn hy vọng rằng giá càng rẻ càng tốt, nhưng những người dùng không nhạy cảm với giá sẽ có thể ổn định giá tốt hơn.

"Trên thực tế, TikTok là để quảng cáo, giống như việc phát tờ rơi giấy vào những ngày đầu. Có bao nhiêu người có thể quay lại với tờ rơi?" Vương Thành cho biết ông chắc chắn sẽ có lo ngại, nhưng ông vẫn chưa có ý tưởng rõ ràng về cách giữ chân người dùng. Chủ sở hữu của nhà nghỉ B&B được đề cập ở trên cũng lo ngại về vấn đề này. Cách tiếp cận của ông là thêm khách vào WeChat sau khi họ đến khách sạn và tiến hành các hoạt động tên miền riêng.

Nhưng ông tin rằng tỷ lệ giữ chân khách hàng cuối cùng vẫn đòi hỏi sự phát triển nội bộ và sự khác biệt của chính nhà nghỉ B&B đó. Nhưng đối với hầu hết các doanh nghiệp, tỷ lệ giữ chân khách hàng không phải là trọng tâm ở giai đoạn này. Chủ tiệm massage chân cho biết: "Trước hết, đừng nghĩ đến điều đó. Khi có khách hàng, hãy đưa họ đi cùng. Nhưng về bản chất, bạn vẫn phải cải thiện điều kiện phần cứng và phần mềm của chính cửa hàng".

Ngoài việc mua theo nhóm trên Douyin, hầu hết các thương gia cũng đồng thời vận hành Meituan và Dianping. Nhà máy điện đã ghé thăm một trung tâm mua sắm lớn. Hầu hết các thương hiệu dịch vụ ăn uống trong trung tâm thương mại đều cho biết họ đã đầu tư số tiền tương tự vào ba nền tảng Douyin, Dianping và Meituan và hiện không tập trung vào bất kỳ nền tảng nào nói riêng. Giá của các sản phẩm mua theo nhóm cũng tương tự nhau. Nhưng đối với các thương hiệu muốn thúc đẩy lưu lượng truy cập, giá trên nền tảng Douyin sẽ được giảm xuống. Ví dụ, giá mua theo nhóm phòng bi-a của Vương Thành trên Douyin thấp hơn nhiều so với trên Meituan, giá mua theo nhóm trên Douyin có lợi hơn.

Trong hai năm điều hành Meituan, doanh thu trung bình mỗi ngày của cửa hàng Vương Thành là từ hai đến ba trăm nhân dân tệ, nhiều nhất là từ ba đến bốn trăm nhân dân tệ. Nhưng vào tháng 2, họ đã hoàn thành hơn 200 đơn hàng trên Douyin và doanh thu của họ đã vượt quá 10.000 nhân dân tệ. Chỉ xét riêng về số lượng đơn hàng, số lượng đơn hàng mà Douyin mang lại cao hơn nhiều so với Meituan.

Vương Thành tin rằng điều này liên quan đến các thuộc tính khác nhau của hai kênh. Người dùng Meituan có tính ngẫu nhiên hơn. Ví dụ, sau khi dùng bữa ở gần đó, họ có thể tìm đến Dianping và Meituan khi muốn tìm nơi nghỉ ngơi. Tuy nhiên, trong suốt thời gian xem video trên Douyin, người dùng có thể bị thu hút bởi một video hoặc chương trình phát trực tiếp và chủ động hoàn tất giao dịch.

Quan trọng hơn, Douyin đã mang đến những kênh thu hút khách hàng mới cho các thương gia ngoại tuyến: ghé thăm cửa hàng qua video ngắn và phát trực tiếp bán hàng. Tuy nhiên, do ngưỡng đầu vào của ngành này thấp nên có sự khác biệt rất lớn về trình độ của các chuyên gia, mức độ nội dung video họ quay và tỷ lệ chuyển đổi cuối cùng. Đối với các doanh nghiệp, rất khó để phân biệt chất lượng của những người có sức ảnh hưởng và họ không biết người dùng sẽ thích ai. Vì vậy, thông thường, họ sẽ tung lưới rộng và sử dụng nhiều ma trận người có sức ảnh hưởng khác nhau để thực hiện quảng bá và phổ biến.

Không thiếu những nhà đầu cơ trong ngành này. Một người có sức ảnh hưởng trên Douyin đã nói với nhà máy điện rằng anh ấy đã mở một tài khoản Douyin vào đầu năm để thực hiện mua hàng theo nhóm trên Douyin. Hiện tại, sau ba tháng hoạt động, anh đã có hơn 8.000 người theo dõi. Anh ấy cũng có ba hoặc bốn tài khoản khác và số lượng người theo dõi của mỗi tài khoản không quá cao. Các video anh ấy đăng tải, bao gồm cả video khám phá cửa hàng, đều không có nhiều lượt truy cập. Video có nhiều lượt thích nhất trên tài khoản của anh chỉ có 61 lượt thích, và một số video thậm chí chỉ có một chữ số lượt thích.

Có khá nhiều người có sức ảnh hưởng tương tự trên Douyin. Mặc dù họ tương đối khó khăn để có được đơn hàng, họ vẫn có thể có được đơn hàng, nhưng thu nhập của họ tương đối hạn chế. Hiện nay, chi phí cho những người có sức ảnh hưởng đến cửa hàng để quay video thường là 500-1000 nhân dân tệ, sau đó sẽ trích một phần trăm hoa hồng nhất định từ các đơn hàng đã xác minh. Chi phí cho một buổi phát sóng trực tiếp dao động từ tối thiểu bốn hoặc năm nghìn đến vài chục nghìn nhân dân tệ.

Tuy nhiên, doanh số bán video cửa hàng và phát sóng trực tiếp thường khó có thể đảm bảo. Vương Thành cũng từng nghĩ đến việc xây dựng đội ngũ vận hành Douyin của riêng mình, nhưng chi phí nhân công cao khiến anh từ bỏ ý định này. Là nhân viên phát triển ngoại tuyến của nhà cung cấp dịch vụ Douyin, Li Feng hiện không cảm thấy nhiều áp lực cạnh tranh từ các đồng nghiệp trên thị trường. "Chắc chắn có sự cạnh tranh với Meituan, nhưng hiện tại không nhiều." Nhưng gần đây anh phát hiện Meituan cũng đã bắt đầu cử chuyên gia đến thăm các cửa hàng. Gần đây, theo các phương tiện truyền thông đưa tin, Meituan đang thử nghiệm một chương trình nhỏ trên WeChat có tên "Meituan Quanquan Tandian", chủ yếu cung cấp các dịch vụ toàn diện như nhận đơn hàng và thanh toán lợi nhuận cho người khám phá cửa hàng. (Vương Thành và Lý Phong là bút danh.)

Tác giả: Lưu Vĩ Kỳ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nhà máy điện (ID: wonder-capsule)"