Tiếp thị đã hướng đến con người, vậy cách chúng ta nghĩ về việc chi tiêu tiền cũng phải thay đổi phải không?

Bài viết này đi sâu vào khái niệm mới về phân bổ ngân sách tiếp thị, phân tích cách thiết lập mối liên hệ sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua tiếp thị cơ sở, hướng dẫn người đọc hiểu các chiến lược tiếp thị hướng đến con người và hy vọng sẽ hữu ích với bạn.

Tháng 4 đã đến và mọi thứ đang hồi sinh. Nhiều thương hiệu đã bắt đầu điều chỉnh ngân sách linh hoạt cho nửa cuối năm dựa trên tình hình trong quý đầu tiên. Đã đến lúc các sở ban ngành lại phải đấu tranh giành tiền.

Nhiều CMO hỏi tôi, khi tất cả các phòng ban và tất cả các kênh đều phải chi tiền, tôi nên chi tiền ở đâu để đạt hiệu quả tối đa?

Trong lúc trò chuyện với họ, tôi chợt nhận ra rằng bốn từ "tiếp thị đa kênh" đã được nhắc đến từ rất lâu rồi, nhưng bản chất của nó chẳng phải chỉ là phân bổ ngân sách sao?

Nhìn chung, trong cơ cấu hàng tiêu dùng nhanh truyền thống, ngân sách tiếp thị thương hiệu được chia thành hai phần: một phần dành cho các chiến dịch thương hiệu, đánh giá mức độ tiếp xúc và tương tác; phần còn lại dành cho việc quảng bá kênh, cốt lõi là để có được kết quả và đánh giá dựa trên khối lượng bán hàng. Khi sản phẩm GTM thất bại, hai nhóm sẽ bắt đầu đổ lỗi cho nhau.

Tuy nhiên, loại kiến ​​trúc này vốn là sản phẩm nhập khẩu từ các công ty nước ngoài nên không phù hợp với điều kiện địa phương là điều bình thường. Logic kệ ban đầu tập trung vào "con người, hàng hóa và địa điểm". Xây dựng thương hiệu (quảng cáo thương hiệu) liên quan đến con người, EC (quảng cáo hiệu suất) phối hợp hàng hóa và địa điểm, và sự kết hợp của cả ba sẽ hoàn thành nhiệm vụ.

Nhưng hiện nay, tiếp thị mới đã chuyển từ logic kệ hàng sang chiến lược đám đông, và chìa khóa để cạnh tranh thương hiệu đã trở thành: kết hợp nội dung với hàng hóa, bối cảnh và đám đông để kích thích nhu cầu và sáng kiến ​​của người tiêu dùng nhằm hoàn thành thành công quá trình chuyển đổi doanh số.

Điều này hoàn toàn khác với logic của quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất trước đây, phương pháp đo lường cũng khác, vậy các thương hiệu nên lập kế hoạch ngân sách như thế nào? Nên phân bổ bao nhiêu ngân sách cho loại hình tiếp thị này? Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của nó? Tôi cũng đã nghiên cứu các thương hiệu và nền tảng.

Vào cuối năm ngoái, Xiaohongshu và Kotler đã cùng nhau phát hành "Mô hình tiếp thị thứ ba" - phương pháp tiếp thị kiểu "trồng cỏ" của Xiaohongshu (xem phần cuối bài viết để biết cách nhận tài liệu). Chúng ta đã sử dụng thuật ngữ "trồng cỏ" từ 21 năm trước, nhưng chưa bao giờ có định nghĩa đầy đủ. Trong sách trắng này, Xiaohongshu định nghĩa tiếp thị cơ sở như sau: sử dụng truyền miệng để truyền tải giá trị sản phẩm, kích thích nhu cầu của người dùng, ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và khơi dậy các hành vi chủ động của người dùng như tìm hiểu, thu thập, bình luận và chia sẻ.

Câu ngắn này đã kết nối đám đông, nội dung, kịch bản và sản phẩm. Nó cũng cho tôi một nguồn cảm hứng - ngân sách trồng cỏ có thể là loại ngân sách thứ ba mà tôi đang tìm kiếm phù hợp hơn với hoạt động tiếp thị mới.

1. Bản chất của việc trồng cỏ là “trồng người”

Thị trường tiêu dùng ban đầu dựa trên logic kệ hàng ngoại tuyến truyền thống, trong đó “tâm trí” và “kênh” là tách biệt. Có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng: hiểu rõ bản thân, có khả năng mua và giá rẻ hơn. Khi các kênh mua hàng chuyển từ ngoại tuyến sang trực tuyến, vấn đề về “tính khả dụng” đã gần như được giải quyết và các thương hiệu phải tìm cách tập trung vào “hiểu bạn” và “rẻ hơn” theo từng mục tiêu.

Vì vậy, bạn có thể thấy rất nhiều quảng cáo xây dựng thương hiệu rất tinh vi tập trung vào các giá trị để phản ánh chức năng độc đáo và lợi ích về mặt cảm xúc của thương hiệu. Mặc dù loại quảng cáo có độ phủ sóng cao này rất tốn kém, nhưng vì sự chú ý của mọi người tương đối tập trung và đối tượng tiếp cận lớn nên CPM vẫn rất thấp. Có lẽ đây là phương pháp tiết kiệm chi phí nhất vào thời điểm đó.

Nhưng vấn đề là các kênh đang ngày càng bị phân mảnh và sự chú ý của mọi người cũng bị phân tán. TVC vẫn còn tốn kém, nhưng không thể có nhiều người xem như trước nữa và một ý tưởng lớn không thể làm hài lòng tất cả mọi người. Kết quả là hoạt động này dữ dội như hổ nhưng lợi nhuận đầu tư lại chỉ bằng 0 đến 5.

Tôi đã nói chuyện với CMO của Juduo trước đây và ông ấy nói với tôi rằng nếu tôi chạy quảng cáo cho phụ nữ trong độ tuổi 20-35 ngày nay, có thể chỉ có một trong số 10 người là người dùng của tôi, vậy tại sao tôi phải chạy quảng cáo này?

Quảng cáo của các nhà phân phối lớn là không đủ. Chúng ta nên làm gì để bán được sản phẩm của mình? Họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tích cực triển khai EC (quảng cáo hiệu suất) và sau đó tiếp tục tham gia vào cuộc chiến giá cả. Một khi chiến dịch bắt đầu, “bạn không thể dừng lại” vì nếu bạn dừng chiến dịch, lượng truy cập cũng sẽ dừng lại, do đó nhóm sẽ chuyển nguồn lực sang chuyển đổi và không còn xem xét đến nhận diện thương hiệu nữa. Đây là một vòng luẩn quẩn.

Mọi người đều nói rằng điều đó khó, nhưng thực tế họ đang sử dụng sai phương pháp. Khi thị trường tiêu dùng gia tăng chuyển thành cổ phiếu, chiến lược tiếp thị không còn giới hạn ở việc tấn công thành phố và sử dụng các chương trình khuyến mãi để thu hút mọi người. Cần phải tập trung hơn vào việc bảo vệ thành phố trong thời đại cổ phiếu, khiến những người yêu mến bạn yêu mến bạn hơn và để họ dẫn dắt nhiều người yêu mến bạn hơn.

Bây giờ không phải thương hiệu chiếm giữ người dùng mà chính người dùng là người lựa chọn thương hiệu. Khi đưa ra lựa chọn, họ chú ý nhiều hơn đến nhu cầu của bản thân. Anh chọn em không phải vì "anh tốt" mà vì "anh cần em", "anh phù hợp với em" và "anh liên quan đến em". Các thương hiệu cần tìm cách truyền tải tinh tế loại tư duy này để việc tiêu dùng diễn ra một cách tự nhiên.

Sau khi chuyển từ chiến lược theo danh mục thâm nhập và phân phối rộng rãi sang chiến lược đám đông hướng đến con người, sẽ có một số khác biệt về chiến thuật. Tôi gọi đó là sự thay đổi từ phễu tích cực sang phễu ngược: trước đây, nó lọc sau khi thâm nhập rộng rãi, nhưng trong tương lai, nó sẽ lan truyền chậm sau khi thu hút được khách hàng chính xác.

Trước đây, nhiều thương hiệu là đại diện của chiến lược danh mục: họ đặt quảng cáo trên CCTV, mời những người nổi tiếng chứng thực sản phẩm của mình và sử dụng những khẩu hiệu hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đồng thời, họ cũng chi rất nhiều tiền cho việc phân phối, dựa vào các cửa hàng vật lý trên toàn quốc để những người muốn mua có thể mua ngay lập tức. Ngược lại, Babycare là đại diện cho phương pháp tiếp cận dựa trên đám đông: nhắm vào nhóm phụ huynh tinh tế sinh vào những năm 1990, có kiến ​​thức khoa học và khả năng chi tiêu cao, và cung cấp cho họ các giải pháp nuôi dạy con toàn diện. Đồng thời, thông qua các hoạt động tinh tế và nội dung thương hiệu, sản phẩm tạo dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét, khiến những ai yêu thích sẽ ngày càng yêu thích và sẵn sàng mua sản phẩm từ khi mang thai cho đến khi trẻ 6 tuổi. Sau khi chuyển từ kênh tích cực sang kênh tiêu cực, tầm quan trọng của "con người" ngày càng trở nên nổi bật và toàn bộ chuỗi tiếp thị cũng đang trải qua một sự thay đổi mang tính đột phá. Trước đây, chúng ta thường chú trọng vào mô hình 4P trong tiếp thị, nhưng giờ đây chúng ta không chỉ xem xét đến tâm trí, kênh và giá cả, mà còn phải xem xét đến con người thực sự. Trọng tâm của tiếp thị đã chuyển từ 4P sang 5A .

Khi tôi đọc lại cuốn sách "Marketing 4.0" của ông Kotler, tôi cũng thấy mô hình 5A để đo lường hành trình của người tiêu dùng cũng đã được nâng cấp. Hai thay đổi chính là "thái độ" A2 ban đầu được chia thành "thu hút" thụ động và "hỏi thăm" chủ động, và liên kết cuối cùng "mua lại" được đổi thành "ủng hộ", thêm vào đó là chia sẻ và giới thiệu.

Nội dung hình ảnh xuất phát từ: Phương pháp trồng cỏ của Xiaohongshu "Mô hình tiếp thị thứ ba"

Có hai điểm chính ở đây: đầu tiên là tìm cách kích thích sáng kiến ​​của người tiêu dùng, cho dù đó là tìm kiếm tích cực hay chia sẻ tích cực; Thứ hai là không để người tiêu dùng dừng lại ở việc mua hàng mà còn phải làm tốt các hoạt động sau liên kết, tức là làm thế nào để tăng LTV của họ sau khi người dùng mua hàng và thông qua việc chia sẻ của họ, để nhiều người hơn bị thu hút sâu sắc và đạt được một vòng khép kín nhỏ giữa nhóm A3 và nhóm A5.

Hai điểm này chính xác là những gì tiếp thị cơ sở có thể đạt được.

Quay trở lại chuỗi tiêu dùng của tiếp thị cơ sở: quá trình truyền miệng của người dùng → kích thích nhu cầu của người dùng → xác định mức tiêu thụ của người dùng. Nó giải quyết lỗi trong mô hình 5A ban đầu kết thúc ở nhóm A5 và liên kết nhóm A5 và A3, khiến mô hình 5A thực sự khép kín.

Trong hai năm qua, tôi thấy mỗi nền tảng đều đưa ra mô hình hoạt động đám đông riêng dựa trên đặc điểm người dùng của nền tảng đó. Logic cơ bản vẫn như vậy, đó là quay lại với người tiêu dùng để xem họ quan tâm nhất đến điều gì và thực sự gây ấn tượng với họ ở đâu.

Trồng cỏ chỉ là hình thức, còn con người thật sự vẫn hiện rõ đằng sau chúng.

2. Phễu đám đông: mọi người mở rộng và cỏ mọc

Trên thực tế, sự thâm nhập trên diện rộng, phân phối trên diện rộng và kênh tích cực cũng là điều cần thiết. Trước hết, nó thực sự tiết kiệm chi phí vào thời điểm đó. Thứ hai, mức độ số hóa ban đầu là chưa đủ và không thể phân tầng con người một cách chính xác. Đầu tiên họ chỉ có thể xếp mọi người vào vòng tròn.

Nhưng bây giờ thời thế đã thay đổi. Các thương hiệu có thể sử dụng phương pháp phễu ngược. Điều quan trọng là phải nắm được hai điểm chính:

Đầu tiên, trong quá trình thu hút khách hàng, không cần phải chiếm dụng hết tất cả mọi người. Điều quan trọng hơn là phải nắm bắt chính xác nhóm người cốt lõi phù hợp hơn với sản phẩm của thương hiệu;

Thứ hai, trong liên kết hoạt động, chú ý nhiều hơn đến liên kết phía sau, tạo sự cộng hưởng thông qua hoạt động tinh tế của đám đông và nội dung, cải thiện LTV và mở rộng đám đông thông qua phân chia.

Tôi luôn ngưỡng mộ nền tảng Xiaohongshu. Khi nhiều kênh vẫn còn quảng bá kênh tích cực, kênh này đã đề xuất một mô hình kênh ngược thực sự "hướng đến con người". Logic cốt lõi là: trên tiền đề là thương hiệu trước tiên tìm ra SPU tiềm năng, sau đó tìm nhóm người cốt lõi nhất để trồng cỏ dựa trên đặc điểm của sản phẩm, dần dần phá vỡ vòng tròn đến nhóm có tiềm năng cao, rồi đến nhóm chung, lan tỏa ra bên ngoài từng lớp một.

Nội dung hình ảnh xuất phát từ: Phương pháp trồng cỏ của Xiaohongshu "Mô hình tiếp thị thứ ba"

Ví dụ, hai tuần trước, tôi đã nói chuyện với Tacy Tan, tổng giám đốc bộ phận tiếp thị của Chando, về một trong những loại mặt nạ collagen đông khô của họ. Dựa trên hiệu quả và đặc tính của sản phẩm này, thương hiệu này đầu tiên nhắm đến những người có làn da nhạy cảm và chống lão hóa trên Xiaohongshu, sau đó dần dần lan tỏa đến những người muốn chăm sóc da chức năng, những người muốn quảng bá lớn và cuối cùng là thị trường chăm sóc da nói chung, đạt được sự quảng bá sâu rộng cho sản phẩm. Sản phẩm này cũng trở thành sản phẩm bán chạy nhất tại các cửa hàng Chando trên Xiaohongshu.

Quá trình thâm nhập vào đám đông từng lớp thông qua kênh ngược thực chất là quá trình thâm nhập vào nhóm dân số cốt lõi ban đầu thông qua việc trồng cỏ, giải phóng tiềm năng thương hiệu thông qua truyền miệng và liên tục phá vỡ vòng tròn.

Tại sao người dùng thực sự có thể mở từng lớp một? Điều này phụ thuộc vào hai điểm: những người ở tầng trên sẵn sàng chia sẻ tích cực và những người ở tầng dưới tin vào uy tín của người đó và sẵn sàng thực hiện hành động tích cực tiếp theo, chẳng hạn như tìm kiếm hoặc thậm chí là mua hàng.

Đằng sau điều này là bầu không khí cộng đồng truyền miệng trên Xiaohongshu, nơi những người bình thường giúp đỡ những người bình thường. Vai trò của cộng đồng là khuếch đại tiếng nói của người dùng.

Bản thân tôi cũng có cảm nhận sâu sắc về điều này. Ví dụ, một ngày nọ tôi đăng một ghi chú về việc chăm sóc trẻ em, trong đó tôi tình cờ đề cập rằng lượng sữa hơi khó kiểm soát khi pha sữa. Ngay lập tức, có người bình luận với tôi rằng nếu bạn dùng nhãn hiệu A thì nên cho ba muỗng, còn nhãn hiệu B thì nên cho bốn muỗng. Sau đó, có người trả lời anh ấy và bắt đầu giới thiệu một nhãn hiệu sữa bột. Sau khi thấy thông tin này, tôi đã tìm kiếm thương hiệu đó.

Đây không còn là "Tiểu Hồng Thư vì sự do dự" nữa, vì tôi không hỏi bất kỳ câu hỏi nào cả. Xiaohongshu hiện đã phát triển đến mức độ bán tự động đáng kinh ngạc.

Kiểu bầu không khí này được áp dụng vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, khi người dùng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin trước khi mua thứ gì đó và chia sẻ trải nghiệm của họ sau khi mua. Thông qua hình thức chia sẻ và tương tác này, thông tin truyền miệng sẽ lan truyền và sức ảnh hưởng sẽ phát triển như một quả cầu tuyết. Đôi khi chỉ cần một bài viết nổi tiếng cũng có thể mang lại lợi nhuận khổng lồ cho một thương hiệu, giống như một con bướm vỗ cánh trong rừng rậm Amazon ở Nam Mỹ.

Xiaohongshu giới thiệu cho tôi một trường hợp tiếp thị truyền miệng: Vào tháng 10 năm ngoái, một ghi chú UGC của một thương hiệu cà phê bất ngờ đạt 1,4 triệu lượt xem, 17.000 lượt thích và 4.000 lượt thu thập, vì vậy họ đã phỏng vấn tác giả của bài viết phổ biến này và khôi phục lại hành trình tinh thần của anh ấy:

Nhận thức: 10 ngày trước khi đăng bài viết, anh ấy đã thấy quảng cáo thương hiệu và một số nội dung UGC trên Xiaohongshu. Vào thời điểm đó, anh chỉ có ấn tượng rất mơ hồ về thương hiệu này.

Trồng cỏ: Vào ngày đăng bài viết, anh ấy thấy một ghi chú nói rằng hiện tại thương hiệu đang có một sự kiện ngoại vi giới hạn và anh ấy đã bị thu hút bởi việc trồng cỏ.

Gieo hạt chuyên sâu: Anh ấy chủ động tìm kiếm các từ khóa về thương hiệu, sản phẩm và thông tin liên quan đến thương hiệu của thương hiệu cà phê này.

Mua hàng: Anh ấy đến thẳng quán cà phê ở tầng dưới của công ty để mua sản phẩm và lấy các thiết bị ngoại vi.

Chia sẻ: Sau giờ làm việc, anh ấy đã đăng "bài viết gây chấn động" này lên Xiaohongshu.

Từ con đường này, chúng ta có thể thấy rằng nội dung UGC thực sự nhanh chóng và trực tiếp thúc đẩy quyết định của người tiêu dùng thông qua hiệu ứng truyền miệng và tạo ra ngày càng nhiều UGC phổ biến, thúc đẩy vòng thâm nhập dân số tiếp theo. Mô hình tiếp thị cơ sở trực tiếp này đã cải thiện đáng kể hiệu quả tiếp thị.

3. Cách trồng cỏ nào tiết kiệm chi phí nhất?

Các thương hiệu có ngân sách hạn chế, vì vậy họ chắc chắn muốn tìm những người dễ chuyển đổi nhất ngay lập tức. Bây giờ chúng ta đã biết phễu cần phải được đảo ngược, câu hỏi đặt ra là làm thế nào chúng ta có thể thực sự xác định và chạy phễu đảo ngược này?

Tôi bắt đầu học quản lý đa kênh vào năm ngoái. Theo góc độ phương pháp luận:

Quản lý toàn cầu = đám đông (cảm xúc) x nội dung (sở thích) x bối cảnh (sử dụng) x sản phẩm (sản phẩm)

Tóm lại trong một câu, quá trình chuyển đổi chỉ có thể hoàn thành thành công khi sản phẩm, con người, nội dung và kịch bản được kết hợp và liên kết với nhau.

Trong số đó, tìm được người phù hợp là điều quan trọng nhất. Sau khi tìm được đúng người, bước tiếp theo là bạn có thể sử dụng nội dung mà những người này thích xem để nâng cao hiệu quả trồng cỏ; Bước tiếp theo là bạn có thể sử dụng nhu cầu của những người dùng này để xác định sản phẩm của mình.

Theo như tôi biết, việc tìm kiếm kênh bán hàng ngược cho các thương hiệu đã là kỹ năng truyền thống của Xiaohongshu. Vào cuối năm ngoái, tôi đã nhận được bộ sưu tập hộp đựng “24 hộp đựng mỹ phẩm” từ Xiaohongshu. Có 30 thương hiệu trong đó và mỗi thương hiệu đều có SPU tiềm năng, mô hình phễu phản ứng tùy chỉnh và tỷ lệ phân phối BFKS được Xiaohongshu tìm ra cho họ.

Nó làm điều này bằng cách nào? Xiaohongshu nói với tôi rằng họ có phương pháp tiếp thị nội bộ, được chia thành bốn bước: hiểu biết về cơ hội, đặt mục tiêu, truyền tải nội dung và đo lường hiệu quả.

Nội dung hình ảnh xuất phát từ: Phương pháp trồng cỏ của Xiaohongshu "Mô hình tiếp thị thứ ba"

Tôi đã nghiên cứu phương pháp này một cách cẩn thận, đặc biệt là phần về việc xây dựng kênh ngược.

Đầu tiên, hãy tìm nhóm cốt lõi. Tiểu Hồng Thư có hai phương pháp:

Loại thứ nhất, nói một cách đơn giản là “tìm cái mới từ cái cũ”, có thể là nhóm người A3 đã đọc nội dung thương hiệu và tìm kiếm từ khóa trên Xiaohongshu trước đó.

Ví dụ, sản phẩm của tôi là đèn bàn bảo vệ mắt của thương hiệu A. Xiaohongshu sẽ tìm cho tôi một số người dùng đã từng tìm kiếm "thương hiệu A" và "đèn bàn bảo vệ mắt" trước đó. Họ có thể là những người có học sinh ở nhà, hoặc những người làm việc tại nhà, hoặc những người luôn làm thêm giờ vào ban đêm. Đây là tầng lớp dân số cốt lõi đầu tiên và là nhóm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Thương hiệu có thể mang lại cho mọi người sự an tâm ngay khi nó xuất hiện.

Thứ hai, các thương hiệu cũng có thể xác định nhóm cốt lõi của mình dựa trên đặc điểm của chính sản phẩm.

Ví dụ, khi Casarte hợp tác với Xiaohongshu, họ đã phá vỡ nhóm người mua nhà và trang trí nhà cửa phổ biến nhất, thoát khỏi vòng luẩn quẩn "tiếp thị càng nhiều, đồng nhất càng cao". Thông qua phân tích dữ liệu tại chỗ, người ta phát hiện ra rằng trong kịch bản "tắm", có hơn 670.000 ghi chú liên quan đến "chất lượng nước nhẹ" và "chăm sóc cơ thể" trên Xiaohongshu. Nhờ đó, Xiaohongshu đã tìm được nhiều người quan tâm đến "nước" cho Casarte hơn - những bà mẹ và em bé, những người chăm sóc da và những người có lối sống tinh tế.

Những người sử dụng này có yêu cầu cao về chất lượng nước. Các bà mẹ quan tâm đến sức khỏe làn da của con mình, các cô gái yêu cái đẹp quan tâm đến việc chăm sóc da và những người yêu thích lối sống tinh tế hy vọng rằng việc tắm rửa sẽ thoải mái như tắm suối nước nóng. Xiaohongshu đã mở rộng ranh giới thị trường cho Casarte bằng cách tiếp cận những nhóm người dùng mới.

Khi suy rộng hơn, mối tương quan giữa các nhóm người càng cao thì họ càng trông giống nhau và mô hình càng có nhiều khả năng hoạt động.

Do đó, có hai cách để tìm ra lớp người có tiềm năng cao tiếp theo. Một mặt, chúng ta có thể mở rộng ra ngoài theo góc nhìn sản phẩm và tìm những người có nhu cầu về các sản phẩm đó. Cách khác là bắt đầu từ đặc điểm của nhóm và dần dần lan rộng ra. Ví dụ, máy nước nóng Casarte có thể được sử dụng từ những người chăm sóc da đến những người thích SPA, những người đam mê suối nước nóng, v.v.

Trong quá trình tiến lên từng lớp, nó có thể liên tục giúp các thương hiệu tìm ra những kịch bản mới, nhóm người mới và cơ hội sản phẩm mới, và mức độ chắc chắn sẽ tương đối cao.

Sau khi xây dựng kênh ngược này, các thương hiệu có thể sử dụng phương thức phân phối KFS (nội dung KOL/LOS/KOC, quảng cáo đấu thầu luồng thông tin, quảng cáo đấu thầu tìm kiếm) để sử dụng lưu lượng truy cập thương mại nhằm khuếch đại nội dung chất lượng cao, bao phủ chính xác mọi lĩnh vực ra quyết định của người dùng và có được sự chắc chắn trong việc gieo hạt cỏ.

Nếu bạn xem xét phương pháp khoa học của Xiaohongshu để quảng bá sản phẩm, bạn sẽ thấy rằng nó thực sự dựa trên logic "hoạt động toàn cầu = đám đông x nội dung x kịch bản x sản phẩm" : hiểu biết khoa học (sản phẩm + đám đông) và truyền tải nội dung (nội dung & kịch bản).

Trên cơ sở này, để các thương hiệu có thể đạt được kết quả định lượng, Xiaohongshu cũng có thể giúp các thương hiệu hoàn thiện mối liên kết giữa mục tiêu và hiệu ứng thông qua ba chiều là thâm nhập dân số, thâm nhập nội dung và chuyển đổi doanh nghiệp. Điều này thực sự khá khoa học.

Tất nhiên, trong các cuộc thảo luận của tôi với nhiều CMO, họ cũng nêu ra rất nhiều mối quan ngại về việc gieo hạt, chẳng hạn như:

"Tôi thấy rằng hầu hết những người giới thiệu sản phẩm đều là sản phẩm làm đẹp và sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em. Tôi đang kinh doanh ngoại tuyến. Tôi có phù hợp để giới thiệu sản phẩm không?"

"Sản phẩm của tôi vừa mới ra mắt. Tôi không biết thị trường có mua nó không. Tôi không dám đầu tư."

Vì vậy, tôi đã đi hỏi một số thương hiệu ở nhiều danh mục và giai đoạn khác nhau và thấy rằng có một số trường hợp thành công mà tôi chưa từng nghĩ tới.

Ví dụ, chúng ta có thể nghĩ rằng kinh doanh thương mại điện tử phù hợp hơn với việc quảng bá thú cưng, nhưng tôi nghe Zhiheng của Xiaohongshu nói rằng có một ứng dụng tên là "Star Scout Pet Search" chuyên giúp mọi người tìm kiếm thú cưng. Hơn 50% doanh thu của công ty đến từ Xiaohongshu. Ngoài ra còn có một loạt triển lãm "Gặp gỡ Bảo tàng". Dữ liệu từ phía thương hiệu cho thấy 60% người dùng thực hiện giao dịch đến từ Xiaohongshu.

Tôi vừa nói chuyện với Chando, họ có rất nhiều SKU, bao gồm các sản phẩm lớn đã được sản xuất trong nhiều năm, cũng như các sản phẩm mới tiềm năng. Các sản phẩm ở các giai đoạn khác nhau, chẳng hạn như Little Purple Bottle, Polar Holy Water và Mặt nạ Collagen đông khô, đều đã xuất hiện trên Xiaohongshu dựa trên các mục tiêu quảng cáo khác nhau. ‍

Phạm vi ứng dụng của việc trồng cỏ rộng hơn tôi nghĩ rất nhiều và hiện nay đã có phương pháp khoa học hoàn chỉnh. Trong bối cảnh tiếp thị tương lai, tiếp thị cơ sở chắc chắn sẽ có vị thế lớn hơn.

IV. Phần kết luận

Lý do khiến việc tiếp thị trở nên khó khăn hiện nay là vì sự thay đổi đang diễn ra. Chúng ta đang bắt đầu từ con số 0 và làm bài kiểm tra mà không có đáp án chuẩn. Chúng ta phải tìm ra mọi thứ bằng cách thử và sai. Vài ngày trước, tôi có trò chuyện với Diao Ye, người sáng lập Afu Essential Oil, và ông ấy nói rằng, "Trung Quốc ngày nay đã bước vào vùng đất không người. Những vấn đề mà chúng ta đang giải quyết hiện nay vẫn chưa được Châu Âu và Hoa Kỳ giải quyết."

Chuỗi giá trị tiếp thị trong tương lai, bao gồm mô hình kinh doanh, cấu trúc tiếp thị, hệ sinh thái tiếp thị, phương pháp tiếp thị, tổ chức doanh nghiệp và những người có ảnh hưởng trên nền tảng, đều sẽ bị chia nhỏ và tổ chức lại, đồng thời hệ thống đo lường cũng sẽ thay đổi.

Nhưng tôi cho rằng giọng điệu cơ bản của "lấy con người làm trọng tâm" sẽ không thay đổi trong ngắn hạn, do đó, ngân sách liên quan đến bản chất của "trồng người" có thể sẽ ngày càng quan trọng hơn trong ngân sách tiếp thị trong tương lai và các thương hiệu cần coi đây là một ngân sách riêng.

Tôi cũng biết rằng sự phụ thuộc vào con đường là một bản năng, và việc sao chép những kinh nghiệm thành công trong quá khứ vào hiện tại là một quán tính, vì vậy khi ngân sách cơ sở xuất hiện như là lựa chọn ngân sách thứ ba cho các thương hiệu, có thể cần một chút can đảm để chấp nhận nó.

Nhưng những người dũng cảm luôn là những người tận hưởng thế giới trước, phải không?

Tác giả: Daojie Doris

Tài khoản công khai WeChat: Daojie doris