Logic tăng trưởng của ngành du lịch văn hóa đã thay đổi

Bài viết này khám phá những thay đổi và thách thức mà ngành du lịch văn hóa phải đối mặt sau sự bùng nổ của nội dung bản địa hóa. Sách được giới thiệu đến những độc giả quan tâm đến ngành công nghiệp mới và phim truyền hình ngắn. Chúng ta hãy cùng xem nhé~

Tiếp nối sự nổi tiếng của Cáp Nhĩ Tân vào đầu năm, “Thiên Thủy Mã Đường” gần đây đã chiếm ngôi vương video ngắn hàng đầu, đưa Thiên Thủy, Cam Túc trở thành điểm du lịch nổi tiếng tiếp theo. Dữ liệu của Meituan cho thấy kể từ tháng 3, số lượng đơn hàng ăn tại chỗ của Malatang ở Thiên Thủy, Cam Túc đã tăng hơn 140% so với cùng kỳ tháng 2. Trong cùng kỳ, lượng đặt phòng nhà dân cũng tăng gần gấp đôi so với năm 2023.

Giống như quán thịt nướng Zibo trước đây, sự nổi tiếng bất ngờ của Tianshui Malatang phần lớn là nhờ sự lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Trên nền tảng Douyin, riêng chủ đề "Thiên Thủy Mã Đường" đã được phát hơn 2,04 tỷ lần. Nhìn lại sự ra đời của các “điểm du lịch nổi tiếng” trong quá khứ, không khó để nhận ra rằng nội dung video ngắn với bối cảnh là cuộc sống địa phương đã thay thế các “buổi trình diễn hóa trang” của giám đốc các sở văn hóa và du lịch địa phương và trở thành quy tắc giao thông mới cho “thành phố của người nổi tiếng trên Internet”.

Liên quan đến kế hoạch sáng tạo "Du lịch bằng phim ngắn" do Cục Quản lý Phát thanh, Điện ảnh và Truyền hình Nhà nước công bố vào đầu năm, các nền tảng video ngắn chắc chắn được kỳ vọng sẽ thúc đẩy sự phát triển mới trong ngành văn hóa và du lịch. Từ các giám đốc của các cục văn hóa và du lịch cạnh tranh để ra mắt và chứng thực sản phẩm, cho đến sự phổ biến của nội dung bản địa hóa, điều gì đã xảy ra trong ngành văn hóa và du lịch? Đằng sau vấn đề này thực chất là một thách thức mới mà ngành văn hóa và du lịch đang phải đối mặt.

1. Video ngắn + du lịch văn hóa, sự ra mắt của một ngành công nghiệp mới CP

Trước đây, các phương pháp quảng bá mà các cơ quan văn hóa và du lịch địa phương sử dụng chủ yếu là các loại hình quảng cáo rầm rộ. Các hình thức phổ biến bao gồm đặt quảng cáo ở nền và quảng cáo trên bản tin dự báo thời tiết của CCTV, cũng như hiển thị quảng cáo bên trong các sân bay và nhà ga xe lửa của các thành phố lớn. Tuy nhiên, kể từ khi mạng xã hội bước vào kỷ nguyên video, việc nâng cấp các phương tiện truyền thông đã đưa tiếp thị điểm đến du lịch lên một tầm cao mới và ảnh hưởng của nội dung liên tục được khuếch đại và phản ánh trực tiếp hơn trong sự phát triển của hội nhập văn hóa và du lịch.

Một ví dụ điển hình là trong hai năm qua, loạt chương trình “Du lịch kỳ thú” của Đài truyền hình Hà Nam được sáng tạo thông qua cách diễn giải sáng tạo về văn hóa truyền thống đã liên tục phá vỡ vòng tròn và thu hút vô số người dùng chỉ riêng ở cấp độ nội dung. Mọi người trầm trồ trước vẻ đẹp của điệu múa dưới nước "Thủy ca của Nữ thần sông Lạc" trong loạt phim "Tết Đoan Ngọ kỳ thú", xúc động trước tình cảm gia đình bao la trong "Lan Lăng Vương tiến quân", đắm chìm trong hành trình du hành thời gian và không gian trong "Tết Đèn Lồng kỳ thú", và sửng sốt trước hình ảnh âm thanh - hình ảnh tráng lệ và lộng lẫy trong "Thần thoại Trung Quốc: Nữ Oa sửa trời".

Điều đáng chú ý là mặc dù nội dung của "Wonderful Travel Series" được phát sóng tại lễ hội gala nhưng không hoàn toàn áp dụng hình thức biểu diễn sân khấu truyền thống. Thay vào đó, nó kết hợp các màn trình diễn kịch tính và các cảnh quay nhập vai phong phú để đạt được tính độc lập của nội dung. Lợi ích của việc này là nội dung không còn giới hạn trong một cảnh cụ thể như "bữa tiệc" nữa mà còn có khả năng mở rộng sang các nền tảng video ngắn để thu hút sự chú ý lâu dài.

Ngay sau khi chương trình "Dragon Boat Festival Wonderful Tour" lên sóng, rất nhiều người dùng Douyin đã đăng tải clip toàn bộ chương trình gala và các chương trình riêng lẻ. Phải hơn hai tháng sau, nội dung chương trình mới chính thức ra mắt trên tài khoản Douyin "Henan Spring Festival Gala Official". Những sáng tạo phụ ngẫu hứng của người dùng video ngắn không chỉ mang lại nhiều sự chú ý cho nội dung chương trình mà còn chung tay đẩy mạnh sự phổ biến của chủ đề "Tour du thuyền rồng kỳ thú". Trên nền tảng Douyin, riêng chủ đề "Tour du thuyền rồng tuyệt vời" đã nhận được hơn 330 triệu lượt xem và tạo ra gần 100 chủ đề phái sinh. "Dạ tiệc Đường Cung" cũng nhanh chóng trở nên phổ biến trên nền tảng video ngắn, đã được phát 970 triệu lần.

Theo báo cáo của Đài truyền hình Hà Nam, tính đến tháng 9 năm ngoái, tổng lượng người đọc trực tuyến loạt chương trình "Tết Trung Hoa" đã vượt quá 82 tỷ và tổng lượng người xem trên các nền tảng ở nước ngoài vượt quá 50 triệu. Với sự trợ giúp của các video ngắn, nội dung chất lượng cao chắc chắn đã tìm ra một bộ "quy tắc giao thông" hiệu quả cho truyền thông văn hóa và "văn hóa" từ đó đã trở thành biển chỉ dẫn cho du lịch văn hóa của Hà Nam. Mô hình truyền thông này không chỉ được Bộ Ngoại giao nhiều lần quảng bá ở nước ngoài mà còn hỗ trợ trực tiếp cho việc hiện thực hóa thương mại sau này.

Bên cạnh “Chuỗi tour du lịch tuyệt vời”, Sở Văn hóa và Du lịch Hà Nam đã bắt đầu khai thác và phát triển các nguồn tài nguyên văn hóa một cách có hệ thống. Nhờ sự phổ biến của "Tiệc đêm cung điện nhà Đường", lượng khách đến Viện Văn hóa và Bảo tàng Hà Nam đã được duy trì, hàng loạt sản phẩm văn hóa sáng tạo như "hộp mù khảo cổ" đã được tạo ra để khiến du khách nghiện đào "kho báu". "Fuhao Owl Zun" và "Cloud Pattern Bronze Ban" đã được chuyển thành nam châm tủ lạnh, trâm cài áo và vòng cổ, và các gói biểu tượng cảm xúc xương rồng đã trở thành "mẫu biểu tượng yêu thích mới" của các cuộc chiến hình ảnh.

Ngoài ra, sự diễn giải đầy kịch tính của các video ngắn trực tuyến cũng đã mở rộng sang ngoại tuyến. Công viên chủ đề kịch "Only Henan Drama Fantasy City" ở Trịnh Châu đã tạo ra "Gió từ Lạc Dương" và "Tìm kiếm nữ thần sông Lạc", hai mô hình kịch nhập vai của văn hóa Hà Lạc. Khi du khách trải nghiệm ngoại tuyến, họ không chỉ ngồi trên khán đài và xem mà còn có thể tham gia và trở thành một phần của buổi biểu diễn. Sự lan truyền tự phát do trải nghiệm này mang lại không chỉ giữ chân khách du lịch mà còn làm tăng lưu lượng truy cập trực tuyến. Theo số liệu chính thức, kể từ khi công chiếu "Gió Lạc Dương" và "Tìm kiếm nữ thần sông Lạc" vào tháng 6 năm 2021, tổng lượng khán giả trong và ngoài tỉnh đã lên tới gần 3 triệu người, một phần ba lượng khách du lịch đến Hà Nam là để xem các chương trình này.

Sự đổi mới hợp tác dựa trên nội dung của ngành văn hóa và du lịch không chỉ giúp Hà Nam "bứt phá" về mặt văn hóa mà còn biến thành nguồn thu thực sự. Dữ liệu do chính quyền tỉnh Hà Nam công bố cho thấy tỉnh Hà Nam đã đón 995 triệu lượt khách du lịch vào năm 2023 và có doanh thu du lịch là 964,56 tỷ nhân dân tệ. Lượng khách du lịch đón tiếp bằng 228,2% so với cùng kỳ năm 2022 và bằng 110,6% so với cùng kỳ năm 2019; doanh thu du lịch đạt 305,2% so với cùng kỳ năm 2022 và bằng 100,4% so với cùng kỳ năm 2019.

Thông qua loạt nội dung video, Du lịch Hà Nam đã nắm bắt vững chắc cốt lõi của "văn hóa" và tích hợp sâu sắc vào các dự án du lịch. Cách tiếp cận bắt mắt và kiếm tiền này đã khiến du lịch văn hóa ở nhiều nơi nhận ra rằng “hội nhập văn hóa và du lịch” đã trở thành một trong những logic cốt lõi của giai đoạn phát triển du lịch văn hóa tiếp theo.

2. Phim ảnh và du lịch gắn kết với nhau, và thành phố trở nên nổi tiếng

Thực tế, việc sử dụng nội dung chất lượng cao để củng cố vị thế “văn hóa” của Sở Du lịch Hà Nam không phải là lần đầu tiên. Trước đây, đã có nhiều ví dụ về việc sử dụng nội dung video để giúp các điểm đến du lịch thành công trong việc thu hút sự chú ý, nhưng các trường hợp trước đây có yêu cầu cao hơn về nội dung.

Ví dụ, bộ phim "Nửa đêm ở Barcelona" của đạo diễn người Mỹ Woody Allen kết hợp kiến ​​trúc Gaudi của Tây Ban Nha, tranh trừu tượng, ánh nắng lãng mạn của Địa Trung Hải, làn gió, rượu vang, thơ ca và sự nhiệt tình cũng như niềm đam mê không kiềm chế của người dân Tây Ban Nha; "Midnight in Paris" kết nối Paris nửa đêm thơ mộng, Paris trong mưa, Versailles, nơi Monet vẽ hoa súng và vô số quán bar truyền cảm hứng cho các nghệ sĩ. Woody Allen kết hợp tình yêu và thẩm mỹ đô thị. Sau khi xem phim của Woody Allen, bạn sẽ dễ dàng yêu một thành phố nào đó.

Trong những năm gần đây, sự phổ biến của phim điện ảnh và phim truyền hình trong nước cũng mang đến những trải nghiệm mới lạ tương tự cho thị trường văn hóa và du lịch địa phương. Sự nổi tiếng của "Đi về nơi gió thổi" đã đưa tỉnh Vân Nam lên vị trí dẫn đầu danh sách bán chạy trên thị trường du lịch Tết Nguyên đán 2023, còn "Mùa trường xuân" đã khiến vùng Đông Bắc Trung Quốc trở nên "khó quên" trong lòng mọi người. "Sự thật im lặng" đã làm sâu sắc thêm ấn tượng của mọi người về Trùng Khánh như một "thành phố mạng"; "Phương Hoa" đã biến đường Hoàng Hà của Thượng Hải thành từ đồng nghĩa với "thịnh vượng". Có thể nói, việc tích hợp “nội dung video + du lịch văn hóa” không chỉ thể hiện được nét quyến rũ độc đáo của thành phố theo cách bản địa hóa mà còn củng cố thêm ấn tượng này thông qua việc bổ sung trí tưởng tượng về câu chuyện.

Một ví dụ về sự kết hợp giữa nội dung video và du lịch văn hóa để hình thành một ngành công nghiệp cụ thể là hành hương. “Hành hương” có nguồn gốc từ trường hai chiều. Nói một cách đơn giản, nó đề cập đến hành vi của mọi người khi đến thăm những cảnh thực tế đã được đưa vào hoạt hình, truyện tranh, phim ảnh và các tác phẩm khác.

Nhật Bản đã thu được lợi ích kinh tế to lớn khi thu hút vô số người hâm mộ anime đến "hành hương". Ví dụ, bộ phim hoạt hình "Your Name" do Makoto Shinkai đạo diễn vào năm 2016 đã trở thành một hit toàn cầu và bối cảnh quay phim của nó là thành phố Gifu, Nhật Bản cũng thu hút được nhiều "khách hành hương" từ khắp nơi trên thế giới, mang lại gần 25,3 tỷ yên (khoảng 1,36 tỷ nhân dân tệ) thu nhập kinh tế cho khu vực địa phương.

So với sự phát triển công nghiệp của "cuộc hành hương" tại Nhật Bản, mặc dù "cuộc hành hương" vẫn là hành vi cá nhân của các nhóm người hâm mộ tại Trung Quốc, nhưng có rất nhiều cư dân mạng trên Xiaohongshu đã từng check-in tại Khách sạn Regent trong bộ phim "From Beijing with Love" của Châu Tinh Trì khi đi du lịch tại Hồng Kông. Sau thành công của "Bộ phận biên tập thám hiểm không gian", một số người hâm mộ đã có chuyến đi đặc biệt đến Nhã An, Tứ Xuyên để check in tại "nhà của Tiêu Toàn Vương". Đồng thời, dựa trên lượng người dùng Internet khổng lồ tại Trung Quốc, chủ đề “hành hương” đã được thảo luận rộng rãi ở Trung Quốc. Trên nền tảng Douyin, chủ đề "Hành hương" đã được phát 280 triệu lần. Sau khi bộ phim truyền hình "Kuang Biu" trở nên nổi tiếng, chủ đề "Check-in tại phim trường Kuang Biu ở Giang Môn, Quảng Đông" trên nền tảng Douyin đã đạt 190 triệu lượt phát.

Kết hợp với môi trường truyền thông hiện nay, sự tiết lộ rõ ​​ràng mà văn hóa trong nước và du lịch có thể nhận được từ "cuộc hành hương" là chủ đề và lưu lượng truy cập do IP phổ biến mang lại đủ để thúc đẩy hành vi tiêu dùng ngoại tuyến. Sử dụng nội dung video ngắn để truyền bá và khám phá các điểm tham quan địa phương cũng là một chiến lược phát triển chủ động.

Tuy nhiên, ngay cả khi việc dựa vào các phương tiện truyền thông mới nổi như nền tảng video ngắn có thể giúp du lịch văn hóa địa phương dễ dàng "phá vỡ vòng luẩn quẩn", thực sự hiện thực hóa công nghiệp hóa "hành hương", thì vẫn cần phải đối mặt với những khó khăn trong sản xuất nội dung. Trừ khi có phương tiện hiệu quả hơn: chi phí sản xuất thấp, chu kỳ sản xuất ngắn, khối lượng nội dung lớn và phạm vi phổ biến rộng rãi.

Từ năm 2023, phim truyền hình ngắn vẫn tiếp tục được ưa chuộng. Đầu năm nay, tài khoản Douyin "Geng Tiaotiao" đã phát hành loạt phim "Tôi ở Siming", kết hợp "cuộc phiêu lưu của những người lao động nhập cư" với các yếu tố văn hóa và du lịch địa phương của Hạ Môn. Bộ phim truyền hình ngắn dài 10 tập này đã được phát hơn 11,92 triệu lần, với trung bình hơn 16.000 lượt thích cho mỗi tập. Trong phần bình luận, nhiều khán giả bị thu hút bởi những cảnh quay trong phim và bày tỏ mong muốn được đến Hạ Môn du lịch.

Ngày nay, sự phổ biến của nội dung phim truyền hình ngắn phần nào phản ánh rằng khả năng chịu đựng của mọi người đối với nội dung video đang tăng lên và ngưỡng sản xuất nội dung tương ứng đang giảm xuống. Nói cách khác, ngành văn hóa và du lịch trong nước có thể đã thực sự tìm ra giải pháp mới để đạt được mục tiêu bản địa hóa “hành hương”.

3. Liệu vở kịch ngắn có thể thúc đẩy sự phát triển mới của du lịch văn hóa không?

Lý do khiến phim ngắn trở thành xu hướng nội dung mới trong năm 2023 về cơ bản là vì trong môi trường truyền thông hiện nay, chúng đồng thời phát huy được lợi thế về cả cấp độ sản xuất và phổ biến. Đây cũng là một công cụ truyền thông hiệu quả cao, chi phí thấp dành cho ngành văn hóa và du lịch nhằm chuyển đổi lượng truy cập trực tuyến thành lượng khách hàng ngoại tuyến thông qua nội dung.

Về mặt nội dung, cấu trúc kịch tính của một vở kịch ngắn thường bắt đầu bằng sự hồi hộp, cốt truyện phát triển với những xung đột và sự đảo ngược mạnh mẽ, có động lực cảm xúc mạnh mẽ, có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý. Câu chuyện tương đối đầy đủ và màn trình diễn kịch có thể phản ánh đúng đặc điểm văn hóa địa phương và trở nên thú vị. Do đó, khi “nội dung phim ngắn” được lan truyền trên mạng xã hội thường nhanh chóng thu hút sự chú ý và được phát tán rộng rãi.

Ví dụ, trong quá trình phát sóng trực tiếp cuộc khai quật khảo cổ Sanxingdui, chính quyền cũng sử dụng các video ngắn để các di tích văn hóa nói bằng phương ngữ, tạo biểu tượng cảm xúc và sử dụng các từ thông dụng trên Internet như "mở hộp mù" và "sản phẩm mới" thay vì "di tích văn hóa được khai quật" để thích ứng với bối cảnh Internet và đạt được sự tương tác hiệu quả với khán giả, biến Sanxingdui vốn đã ngủ yên hàng nghìn năm trở thành "luồng phát sóng hàng đầu". Mô hình này có thể tránh được những nhược điểm của video ngắn thông thường như tính đồng nhất cao và không có khả năng kể chuyện; So với các tác phẩm phim và truyền hình thông thường, nó có chu kỳ sản xuất ngắn hơn và chi phí thấp hơn, đồng thời có tiềm năng khuếch đại nhanh chóng giá trị SHTT của các điểm đến du lịch và làm phong phú thêm nội dung SHTT về văn hóa và du lịch.

Ưu điểm của nội dung ngắn gọn về mặt truyền bá thì rõ ràng hơn. Bộ phim ngắn "Escape from the British Museum" năm ngoái đã gây sốt trong cộng đồng mạng, sử dụng các di tích văn hóa để liên kết nội dung lịch sử, bối cảnh và câu chuyện vào video. Nó không chỉ cung cấp nền tảng sáng tạo mới cho việc sáng tạo văn hóa truyền thống mà còn tăng cường mối liên hệ tình cảm với khán giả. Hơn nữa, do định dạng ngắn, phẳng và nhanh nên có thể nhanh chóng cập nhật trên các nền tảng lớn, thường xuyên tạo ra các điểm nóng để nhận được sự hỗ trợ lưu lượng truy cập từ các đề xuất của thuật toán, do đó tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tác động của nó đối với người dùng.

Đối với những thành phố không đủ nguồn lực, nội dung kịch ngắn cũng là một hình thức truyền thông giúp tạo ra và khuếch đại đặc điểm của thành phố với chi phí thấp hơn. So với các tác phẩm điện ảnh và truyền hình thông thường, phim truyền hình ngắn có chu kỳ sản xuất ngắn hơn, chi phí thấp hơn và rào cản gia nhập thấp hơn. So với video ngắn, khả năng kể chuyện và không gian sáng tạo của video rộng hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu truyền thông văn hóa, du lịch về chiều sâu, chất lượng và nội dung.

Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của các công nghệ số như 5G, AI và AR cũng cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cho việc nội dung hóa và số hóa các trải nghiệm văn hóa và du lịch theo góc độ cung cấp công nghệ. Trong khi chuyển đổi nội dung trực tuyến sang tiêu dùng ngoại tuyến, nó sử dụng các hình thức trình bày nội dung phong phú để nâng cao trải nghiệm văn hóa và du lịch và nắm bắt "sự giàu có đáng kinh ngạc" do lưu lượng truy cập nội dung trực tuyến mang lại.

Ví dụ, nhà hát thực tế ảo quy mô lớn "Tìm kiếm Nữ thần sông Lạc" do Sở Văn hóa và Du lịch Hà Nam ra mắt có tính sáng tạo theo tình huống, trải nghiệm nhập vai và trình bày đa chiều công nghệ cao. Người chơi sử dụng thiết bị đeo VR để nhập vai vào các nhân vật trong vở kịch, ngồi trên xe ngựa ở ngoại ô "Thủ đô của Chúa", bắn "nỏ" qua tay cầm để tham gia vào các trận chiến ác liệt với kẻ thù trên đường đi; cưỡi trên một con diều khổng lồ bay thẳng lên cao, chiến đấu với kẻ thù ở độ cao hàng ngàn dặm trên bầu trời. Với sự trợ giúp của công nghệ, du lịch văn hóa có thể được trải nghiệm và đắm chìm.

Ở thời điểm này, chúng ta có thể thấy rằng "phim ngắn + du lịch văn hóa" thực sự kết nối ngành du lịch địa phương với liên kết sản xuất nội dung, chuyển đổi mô hình kinh doanh trước đây dựa vào lượng truy cập của khách hàng ngoại tuyến thành mô hình kinh doanh "đầu tiên là cạnh tranh để giành lượng truy cập trực tuyến, sau đó chuyển đổi thành lượng truy cập của khách hàng ngoại tuyến". Do đó, nó cũng đặt ra thử thách lớn hơn đối với khả năng thẩm mỹ về nội dung và khả năng thích ứng với môi trường truyền thông của ngành văn hóa và du lịch địa phương.

Đối với ngành phim ngắn, mục tiêu phát triển chính trong giai đoạn tiếp theo chắc chắn là xóa bỏ ấn tượng tiêu cực do chi phí thấp và sản xuất nhỏ mang lại bằng cách phát triển nội dung chất lượng cao. Tuy nhiên, với tư cách là đơn vị truyền tải nội dung có giá trị truyền thông lớn trong môi trường truyền thông hiện nay, việc tìm kiếm giá trị mới từ nền tảng ngang xuyên biên giới cũng là một hướng phát triển đầy hứa hẹn.

Tác giả: Chuxia Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Jingzhe