Họ làm mọi thứ trừ việc bán hàng, tại sao anh Dương và Simba lại biến mất khỏi phòng phát sóng trực tiếp?

Gần đây, ngày càng nhiều người dẫn chương trình hàng đầu rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp. Nguyên nhân đằng sau điều này là gì? Chúng ta hãy cùng theo dõi phân tích của tác giả để hiểu rõ hơn nhé~

Chỉ vài ngày trước, Crazy Xiao Yangge, một người có sức ảnh hưởng hàng đầu trên Douyin với hơn 100 triệu người hâm mộ, đã tuyên bố sẽ rời khỏi phòng phát trực tiếp, thu hút sự chú ý của nhiều người. Gần đây, Simba, người có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực phát trực tiếp trên nền tảng Kuaishou, cũng đã tuyên bố sẽ tạm dừng bán hàng phát trực tiếp.

Theo ấn tượng của mọi người, những người nổi tiếng trên mạng như Tiêu Dương Ca, Simba, Lý Giai Kỳ và Vi Nhã đều trở nên nổi tiếng trong những năm gần đây nhờ vào sự bùng nổ của trào lưu phát trực tiếp. Họ không chỉ thu hút được hàng chục triệu người hâm mộ và sự nổi tiếng trên nhiều nền tảng video ngắn mà còn kiếm được hàng trăm triệu đô la tiền thật.

Ngày nay, những người dẫn đầu của hai nền tảng lớn là Douyin và Kuaishou đều đã chọn rời khỏi tuyến đầu của thương mại điện tử phát trực tiếp, điều này khiến mọi người cảm thấy rằng có một số thay đổi xu hướng sâu sắc.

1. Những người dẫn chương trình siêu đẳng làm nhạc và học AI nhưng không bán hàng

Mặc dù Xiao Yangge và Simba gần đây đều bày tỏ ý định ngừng bán hàng trực tiếp, nhưng lý do của họ lại khác nhau.

Doanh số bán hàng phát trực tiếp của Xiao Yangge, người dẫn chương trình lớn của Douyin, trong tháng 2 đã tụt khỏi top 20 bảng xếp hạng doanh số bán hàng hàng tháng của người dẫn chương trình Douyin. Sau đó, chủ đề "Tiểu Dương Ca rơi khỏi top 20 bảng xếp hạng doanh số" xuất hiện trực tuyến và nhận được hơn 110 triệu lượt xem trên Weibo. Vì vậy, để làm rõ tin tức, anh Xiao Yang gần đây đã nói cụ thể về chủ đề này trong một buổi phát sóng trực tiếp, nói rằng anh bị loại khỏi danh sách là do số lượng buổi phát sóng trực tiếp bán hàng giảm.

Ngoài ra, anh Xiao Yang còn đề cập rằng năm nay anh sẽ tiếp tục giảm việc phát trực tiếp hàng hóa và làm nhiều chương trình giải trí và các công việc khác, chẳng hạn như lễ hội âm nhạc điện tử, lễ hội âm nhạc, dự án phim ảnh và truyền hình, thậm chí cả cửa hàng ngoại tuyến do Xiao Yang lựa chọn.

Lấy lễ hội âm nhạc làm ví dụ, năm ngoái Tiêu Dương Ca đã chi một khoản tiền khổng lồ là 30 triệu nhân dân tệ để tổ chức "Buổi hòa nhạc Tiêu Dương Chấn Hiên", cuối cùng đã nhận được hơn 400 triệu lượt thích và hơn 4 triệu người hâm mộ trên tài khoản của anh, đưa sức ảnh hưởng của IP Tiêu Dương Ca lên một tầm cao mới. Trên cơ sở đó, năm nay Tiêu Dương Ca đã cho ra mắt các lễ hội âm nhạc điện tử, dự án phim ảnh, truyền hình, cửa hàng vật lý... Đối mặt với một doanh nghiệp có quy mô như vậy, Xiao Yangge đã quyết định giảm phát trực tiếp và chuyển trọng tâm sang cấp độ vận hành. Đây phải là kết quả của sự cân nhắc cẩn thận.

Simba, người dẫn chương trình hàng đầu của Kuaishou, đã bày tỏ lý do rời khỏi phòng phát trực tiếp một cách trực tiếp hơn: "Xinxuan không có lợi nhuận như mọi người vẫn nghĩ".

Trong một chương trình phát sóng trực tiếp gần đây, Simba đã xuất hiện trước ống kính và nói về doanh số bán hàng phát trực tiếp của thương hiệu Xinxuan, đồng thời tiết lộ một số khoản chi phí của Xinxuan. Simba cho biết, mỗi năm ông phải trả hơn 1,1 tỷ nhân dân tệ tiền lương cho 4.860 nhân viên, hơn 200 triệu nhân dân tệ tiền thuê nhà, tiện ích, v.v. và kiếm được hơn 2 tỷ nhân dân tệ cho nền tảng này. Với tất cả những khoản chi phí này, Simba cho biết rằng "về cơ bản, đó là sự lãng phí thời gian" sau một năm.

Khi nói về kế hoạch tương lai, Simba cho biết không còn điều gì trong lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp có thể khiến anh hứng thú nữa và anh muốn dừng phát trực tiếp và dành hai năm để nghiên cứu trí tuệ nhân tạo. Nếu tôi vẫn muốn bán hàng trực tiếp trong tương lai, tôi sẽ chọn hướng đi mới và bắt đầu lại.

Kết hợp thái độ của hai người dẫn chương trình đối với doanh số bán hàng phát trực tiếp, có thể thấy rõ ràng rằng đối với những người dẫn chương trình bán hàng phát trực tiếp hàng đầu, thương mại điện tử phát trực tiếp không còn là ưu tiên hàng đầu của họ nữa và việc chuyển trọng tâm sang các mục tiêu khác đã trở thành xu hướng mới.

2. Tại sao sự ra đi của các siêu mỏ neo lại trở thành xu hướng?

Về lý do các phát thanh viên hàng đầu thay đổi mục tiêu và rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp, Simba cho biết họ không thể kiếm được tiền nữa. Trên thực tế, đối với những người dẫn chương trình hàng đầu, kênh thương mại điện tử trực tiếp "không sinh lời" vẫn là kênh có lượng truy cập dồi dào và ngành này vẫn đang phát đi tín hiệu tăng trưởng.

Theo iResearch Consulting, quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp của Trung Quốc sẽ đạt 4,9 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 35,2%. Mặc dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại so với mức hơn 100% của những năm trước nhưng vẫn đáng kể. Đồng thời, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của quy mô thị trường thương mại điện tử trực tiếp dự kiến ​​sẽ là 18% trong ba năm tới, cho thấy xu hướng tăng trưởng ổn định.

Kết hợp sự tăng trưởng ổn định chung của ngành thương mại điện tử trực tiếp và sự ra đi của những người dẫn chương trình hàng đầu, một lời giải thích rất có thể là thương mại điện tử trực tiếp vẫn là một ngành có lợi nhuận, nhưng đối với những người dẫn chương trình siêu hạng, cơ hội kiếm tiền hoặc kiếm được nhiều tiền đang giảm dần.

Trên thực tế, trong hai năm qua, đã có vô số cuộc thảo luận về việc liệu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp có "phi tập trung" hay không. Chúng ta không thể phủ nhận rằng sự xuất hiện của các siêu sao truyền hình đã đóng vai trò không thể thay thế trong việc thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử trực tiếp. Những người dẫn chương trình siêu hạng như Lý Giai Kỳ, Simba, Tiêu Dương Ca, Lạc Vĩnh Hạo... có thể dễ dàng tạo ra hàng trăm triệu GMV trong một buổi phát sóng trực tiếp. Điều này không chỉ thu hút nhiều người tham gia thương mại điện tử trực tiếp để theo đuổi sự giàu có mà còn thâm nhập vào hình thức thương mại điện tử trực tiếp mới này vào cuộc sống của người dân thường, mở rộng đáng kể ranh giới và tầm ảnh hưởng của ngành.

Tuy nhiên, trong khi các siêu sao được hàng trăm triệu người hâm mộ ủng hộ tiếp tục đạt được khối lượng giao dịch và thù lao cao ngất ngưởng, họ cũng phơi bày vấn đề của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đang phụ thuộc quá nhiều vào những người chơi hàng đầu. Cho dù đó là việc sử dụng giọng nói của chính mình để gây áp lực buộc các thương hiệu phải đạt được "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới", hay các sản phẩm được lựa chọn trong phòng phát sóng trực tiếp bị phát hiện là hàng giả và vấn đề về chất lượng liên tục bị phơi bày, ngành thương mại điện tử phát sóng trực tiếp chưa bao giờ thiếu dư luận và sự chỉ trích từ các siêu sao.

Theo quan điểm của Morketing, khi quy mô của thị trường thương mại điện tử trực tiếp tiếp tục tăng trưởng và phát triển, bản thân ngành công nghiệp này chắc chắn sẽ trải qua nhiều thay đổi mới. Theo góc nhìn này, việc các siêu phát thanh viên như Xiao Yangge và Simba rút lui khỏi tuyến đầu bán hàng và tích cực hợp tác với cách tiếp cận "cắt đầu" có thể được coi là một âm mưu trong ngành, nền tảng và chính những người phát thanh viên. Lý do là:

1. Phần thưởng và rủi ro của nhân viên bán hàng tuyến đầu đang dần mất cân bằng

Phần thưởng mà các siêu sao có thể nhận được từ việc bán hàng, ngoài lượng truy cập lớn và GMV khổng lồ, là phần thưởng bằng tiền mặt thực sự. Mặc dù không thể xác minh tính xác thực của danh sách thu nhập của các phát thanh viên internet lưu hành trên mạng hàng năm nhưng những con số lên tới hàng tỷ nhân dân tệ này rất phù hợp với trí tưởng tượng của công chúng về giới phát thanh viên. Suy cho cùng, cư dân mạng đã chứng kiến ​​quá nhiều câu chuyện thần thoại về sự giàu có được sinh ra trong các phòng phát sóng trực tiếp.

Đồng thời, mọi lời nói và hành động của người chủ nhà sẽ được người tiêu dùng theo dõi dưới góc nhìn soi mói. Từ Li Jiaqi, Viya, Luo Yonghao đến Simba, Xiao Yangge và Dong Yuhui, thứ mà những người dẫn chương trình hàng đầu thiếu nhất chính là dư luận. Chỉ cần có vấn đề xảy ra, chẳng hạn như việc Tiêu Dương Ca bán gạo Vũ Xương bị phát hiện là hàng giả, việc Simba quảng cáo nệm De Rucci và sự cố bài luận của Đổng Vũ Huy, thì đều có thể lên men thành chủ đề và nằm trong danh sách tìm kiếm nóng trong nhiều ngày, từ đó làm giảm ảnh hưởng của chính người dẫn chương trình.

Có lẽ là vì tuyên bố gần đây của Simba trong một chương trình phát sóng trực tiếp rằng "về cơ bản là lãng phí thời gian" sau một năm. Đối với những siêu sao dẫn chương trình hàng đầu, ngoài việc không thể kiếm được nhiều tiền từ việc phát trực tiếp và bán hàng, họ còn phải chịu nhiều rủi ro từ mọi khía cạnh. Đây là lý do tại sao họ bỏ phiếu bằng đôi chân và chọn rời khỏi tuyến đầu phát trực tiếp và bán hàng.

2. Việc bồi dưỡng và củng cố các neo vừa và nhỏ đã trở thành sự đồng thuận giữa các nền tảng và thương hiệu

Hiệu ứng Matthew tồn tại trong mọi tầng lớp xã hội và đặc biệt rõ ràng trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Theo dữ liệu từ iMedia Consulting, 2,16% người dẫn chương trình hàng đầu chiếm gần 90% doanh thu thị trường, điều này có nghĩa là lưu lượng truy cập của nhiều nền tảng tập trung vào 2% phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu.

Trong thời đại ngày nay, giao thông có nghĩa là quyền được nói. Khi các thương hiệu nỗ lực hết sức để đưa sản phẩm của mình vào các phòng phát trực tiếp hàng đầu, lợi nhuận của họ thường bị ảnh hưởng nghiêm trọng và thậm chí các thương hiệu có thể phải chịu lỗ để được công chúng biết đến. Ví dụ, "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" do Li Jiaqi và các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đưa ra và chương trình khuyến mãi nệm Mousse của Simba phá vỡ mức giá đáy của thương hiệu đều chịu ảnh hưởng bởi giọng nói của người dẫn chương trình.

Tuy nhiên, mô hình mà phần lớn lưu lượng truy cập và lợi nhuận chỉ do một số ít người dẫn đầu nắm giữ chắc chắn sẽ không bền vững. Cho dù các thương hiệu khác nhau đang tăng cường khả năng phát sóng trực tiếp của riêng họ hay các nền tảng đều đang phân bổ nhiều lưu lượng truy cập hơn cho các phát thanh viên vừa và nhỏ và phát sóng tại cửa hàng, thì mục tiêu mà họ muốn đạt được là dần dần phá vỡ thế độc quyền của các phát thanh viên hàng đầu và cho phép nhiều phát thanh viên vừa và nhỏ hơn hình thành một hệ sinh thái theo dõi lành mạnh và bền vững.

3. Tác động của người dẫn chương trình kỹ thuật số AI

Lợi ích của việc sử dụng máy chủ kỹ thuật số AI để bán hàng là rất rõ ràng. Ngoài khả năng hoạt động suốt ngày đêm và tương tác với người tiêu dùng, nó còn có thể giúp tiết kiệm chi phí hơn nữa. Theo chia sẻ của Shang Zhihu, tổng giám đốc Trung tâm công nghệ số của Tập đoàn Yili tại sự kiện Morketing năm ngoái, so với việc chi nhiều tiền thuê người dẫn chương trình hàng đầu hoặc tự phát sóng thương hiệu, chi phí phát sóng trực tiếp bằng người thật của Yili chỉ bằng khoảng 15% so với phát sóng trực tiếp bằng người thật.

Quan trọng hơn, khi các công ty hàng đầu trong nhiều lĩnh vực và các công ty Internet lớn có công nghệ và thế mạnh bắt đầu tập trung vào phát trực tiếp con người kỹ thuật số, phát trực tiếp con người kỹ thuật số AI có thể dễ dàng trở thành xu hướng phổ biến trong môi trường hiện tại, nơi AI được nhắc đến ở khắp mọi nơi, chi phí thấp và dễ sử dụng phù hợp hơn với nhu cầu của các thương hiệu vừa và nhỏ. Với sự tiến bộ của công nghệ trí tuệ nhân tạo, tôi tin rằng tỷ lệ phát sóng trực tiếp của con người bằng AI sẽ tăng lên đáng kể.

Xét về chi phí tiếp thị, việc chuyển dịch các nền tảng và thương hiệu từ những người dẫn chương trình hàng đầu sang những người dẫn chương trình vừa và nhỏ, cũng như việc quảng bá và ứng dụng người dẫn chương trình kỹ thuật số AI sẽ dẫn đến việc giảm chi phí. Tuy nhiên, khi việc giảm chi phí lan rộng ra toàn bộ kênh phát sóng trực tiếp thì đó lại không phải là tin tốt lành đối với những người dẫn chương trình hàng đầu. Vì 2,16% người dẫn chương trình hàng đầu chiếm gần 90% doanh thu thị trường, nên khi toàn bộ ngành cắt giảm chi phí tiếp thị, những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ cảm thấy đặc biệt lo lắng.

3. Kết luận

Mặc dù một số siêu sao đã không còn là người dẫn chương trình bán hàng hàng đầu gần đây, nhưng điều này không có nghĩa là thương mại điện tử phát trực tiếp không còn là một ngành kinh doanh tốt nữa. Ngược lại, do sự ra đi của các phát thanh viên TOP, ngân sách của thương hiệu sẽ thực sự được phân bổ cho nhiều phát thanh viên vừa và nhỏ hơn, hình thành nên hệ sinh thái thị trường bền vững hơn. Suy cho cùng, một khu rừng tươi tốt chỉ có thể phát triển khi không có sự cản trở của những cây khổng lồ.

Tác giả: Lumens Tài khoản công khai WeChat: Morketing