Rơi từ trên tế đàn xuống, Chung Tuyết Cao đã xảy ra chuyện gì?

Sau khi thoái vốn tập thể và kết thúc thời kỳ phát triển nhanh chóng của các thương hiệu tiêu dùng mới, Zhong Xuegao đã nhiều lần hạ giá. Vào thời điểm này khi mọi người đều muốn đột phá khó khăn bằng “giá thấp”, tại sao Zhong Xue Gao ngày càng rẻ hơn nhưng vẫn không bán chạy?

Chung Học Cao, vốn dĩ là chủ đề nóng hổi, ​​gần đây lại lên top tìm kiếm nóng hổi——

Từ "giá của Zhong Xuegao giảm từ 60 nhân dân tệ xuống còn 2,5 nhân dân tệ" và "khu vực R&D của trụ sở Zhong Xuegao trống rỗng", đến "một số nhân viên của Zhong Xuegao cho biết họ đã không nhận được tiền lương trong nhiều tháng" và "các công ty con của Zhong Xuegao đã bị xử tử với tổng số tiền hơn 10 triệu nhân dân tệ", "người nổi tiếng trên mạng" mới trải qua khởi đầu như mơ này dường như đã thực sự rơi khỏi bệ thờ.

Zhong Xue Gao có một bản lý lịch ấn tượng. Kiểu dáng gạch theo phong cách Trung Quốc của sản phẩm này đã trở nên nổi tiếng ngay lập tức, doanh thu vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong vòng 16 tháng, giá của sản phẩm được nâng lên tới 368 nhân dân tệ bởi những người đầu cơ và bán được 3 triệu sản phẩm trong một giờ. Nó đã tạo ra nhiều thành tựu đầu tiên về doanh thu, giá trị đơn hàng trung bình và tỷ lệ mua lại cho các sản phẩm tương tự trên toàn bộ mạng lưới... Khi đạt đến đỉnh cao, hầu như mọi nhà tiếp thị đều sẽ sắp xếp và nghiên cứu lộ trình tăng trưởng của nó, và mọi người đều muốn học hỏi từ "Hermes của kem".

Tuy nhiên, thời gian tốt đẹp đó không kéo dài được lâu. Nhiều chủ đề như "Zhong Xuegao là sát thủ kem", "Để ở nhiệt độ phòng 31°C trong một giờ vẫn không tan chảy", "Kem Zhong Xuegao không tan chảy" và "Giá thực tế của Zhong Xuegao rất thấp" cũng khiến thương hiệu này rơi vào sự nghi ngờ từ người dùng. Sau khi tập trung rút vốn và kết thúc thời kỳ phát triển điên cuồng của các thương hiệu tiêu dùng mới, Zhong Xuegao đã nhiều lần hạ giá . Thương hiệu này đã tung ra sản phẩm kem giá rẻ "Sasaa" vào tháng 4 năm ngoái, nhưng vì hương vị quá bình thường nên không có sức cạnh tranh với các loại kem cùng giá. Kem thông thường sắp hết hạn được bán với giá thấp tới 2,5 nhân dân tệ một que. Sự chênh lệch giá quá lớn càng làm giảm sự ưa chuộng và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Vào thời điểm này khi mọi người đều muốn đột phá khó khăn bằng “giá thấp”, tại sao Zhong Xue Gao ngày càng rẻ hơn nhưng vẫn không bán chạy? Hôm nay chúng ta hãy cùng nói chi tiết về vấn đề này nhé.

1. Tiêu dùng đại trà trở lại với lý trí, nhu cầu về kem trung bình đến cao cấp giảm dần theo từng năm

Nhìn lại logic tiêu dùng của một vài năm trước, chúng ta có thể thấy lý do tại sao những thương hiệu nổi tiếng trên Internet này lại xuất hiện. Ngày xửa ngày xưa, các gia đình trung lưu và nhóm người tiêu dùng trẻ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai tin vào khái niệm tiêu dùng "không tìm kiếm thứ tốt nhất, mà là thứ đắt nhất". Họ mua các sản phẩm chăm sóc da và sản phẩm kỹ thuật số mới trị giá hàng nghìn nhân dân tệ mà không chớp mắt, và việc uống ba mươi hoặc bốn mươi tách trà mới là chuyện thường ngày.

Tuy nhiên, cơ sở của khái niệm tiêu dùng này là dòng tiền ổn định, kỳ vọng tốt trong tương lai và tài sản gia đình ngày càng tăng. Một khi nền tảng bắt đầu lung lay, mọi người sẽ chọn cách chọn lọc và tiêu dùng một cách lý trí. Giống như học giả người Nhật Kenichi Ohmae đã đề xuất đặc điểm tiêu dùng của "xã hội hình chữ M", hai đường thẳng đứng của chữ M đại diện cho sự mở rộng của "tầng lớp cực kỳ giàu có" và "tầng lớp nghèo", trong khi hình chữ V ở giữa đại diện cho sự suy tàn của tầng lớp trung lưu.

Lúc đầu, Zhong Xue Gao chủ yếu đáp ứng nhu cầu của tầng lớp trung lưu và từ khóa cốt lõi trong định vị của hãng là "ba đỉnh cao", tức là giá cao, công thức cao và ngoại hình cao. Trong chương trình khuyến mãi của Zhong Xuegao, nguyên liệu thô của sản phẩm của họ rất khan hiếm và chất lượng cao, chẳng hạn như sữa tươi từ Hulunbuir, Nội Mông, nho đỏ khô từ Turpan, Tân Cương, matcha từ Yabukita, Nhật Bản, ca cao từ Ghana, Châu Phi, v.v. Ví dụ, kem Pink Diamond của Ecuador đã trở thành một hit ngay lập tức trong lễ hội mua sắm Double Eleven năm 2018, được làm từ bưởi chanh được cho là chỉ ra quả một lần sau mỗi 20 năm và chỉ có 3 tấn ca cao bột tự nhiên trong cả nước, vì vậy 20.000 chiếc có thể được bán với giá 66 nhân dân tệ.

Khi nói đến việc tạo ra hàm ý cho sản phẩm, Zhong Xuegao cũng rất giỏi trong việc chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Ví dụ, sản phẩm sử dụng gạch men độc đáo của Trung Quốc làm cảm hứng thiết kế và nguyên liệu thô là xiên que thân thiện với môi trường làm từ rơm. Nhiều chi tiết nhỏ thực sự được chăm chút kỹ lưỡng. Tuy nhiên, sự suy giảm của tầng lớp trung lưu đồng nghĩa với sự thu hẹp của lượng khách hàng chính thống. Kể cả khi Zhong Xue Gao không có quá nhiều tìm kiếm tiêu cực thì cũng khó có thể lặp lại con đường phát triển trước đây của công ty này vì môi trường chung đã khác.

2. Giá cả chưa thực sự chân thành và không còn phù hợp với quan niệm tiêu dùng của giới trẻ

Theo quan điểm của người tiêu dùng, điểm yếu lớn nhất của Zhong Xue Gao là thiếu "sự chân thành". Các thành phần trong kem cao cấp thường có vấn đề và không có lợi thế về hương vị khi áp dụng phương pháp thân thiện với mọi người. Đối với những người tiêu dùng ngày càng lý trí hơn, Zhong Xue Gao không còn là lựa chọn sáng suốt nữa.

Dư luận cho rằng, Zhong Xue Gao “có giá cao” là không đáng giá. Vào mùa hè năm 2021, một đoạn video được lan truyền rộng rãi cho thấy Lin Sheng nói rằng: "Biên lợi nhuận gộp của Zhong Xue Gao hơi cao. Khi sản phẩm đắt nhất được bán với giá 66 nhân dân tệ, giá thành sản phẩm chỉ khoảng 40 nhân dân tệ. Đó là mức giá đó, bất kể bạn có muốn hay không." Mặc dù phiên bản đầy đủ của video đã được phát hành sau đó để bác bỏ tin đồn, nói rằng "cho dù bạn có muốn hay không" thì đó cũng là cái giá của nguyên liệu thô. Tuy nhiên, sự việc này đã gây nên một làn sóng phẫn nộ lớn, ngày càng có nhiều người chú ý đến thành phần của Zhong Xue Gao. Liệu nó có thực sự tốt như quảng cáo không?

Sau sự cố "tuyết không tan" lên men, blog chính thức đã thẳng thừng trả lời rằng đã thêm một lượng nhỏ carrageenan. Mặc dù nằm trong tiêu chuẩn an toàn thực phẩm quốc gia nhưng việc kiểm tra bằng cách đốt cháy thực sự không có cơ sở khoa học. Tuy nhiên, người hâm mộ khó có thể chấp nhận điều này vì họ cảm thấy rằng một sản phẩm nội địa mới được cho là kem ngon nhất Trung Quốc không thể chứa keo. Ngoài ra, sau đó, một viện nghiên cứu đã phân tích chi phí của một cây kem sữa nhẹ giá 14 nhân dân tệ và phát hiện tổng chi phí chỉ khoảng 4 nhân dân tệ, trong khi loại "Velvet Cocoa" giá 18 nhân dân tệ của Zhong Xue Gao có hương vị gần giống với loại "Sino Chocolate" giá 5 nhân dân tệ do nhà máy OEM bán ra, đồng thời cũng thấy được chi phí mà Zhong Xue Gao đầu tư vào tiếp thị. Ngày càng có nhiều người bắt đầu cảm thấy Zhong Xue Gao "không đáng giá" và không nên mua với giá cao như vậy.

Có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cho loại rượu “giá phải chăng” Zhong Xue Gao. Trong thời gian này, trên mạng xuất hiện rất nhiều tin tức về việc Zhong Xuegao giảm xuống còn 2,5 nhân dân tệ. Trên thực tế, nếu bạn xem kỹ nội dung, bạn sẽ thấy mức giá này là giá của "thực phẩm sắp hết hạn". Nhiều thương hiệu lớn sẽ giảm giá cực thấp cho sản phẩm của họ khi chúng sắp hết hạn, nhưng đây không phải là hành động chính thức.

Nhưng trong một tủ đông đầy những loại kem giá rẻ và kem thương hiệu lớn được giảm giá, Zhong Xue Gao thực sự không có khả năng cạnh tranh. Xét cho cùng, "hương vị" là tiêu chí quan trọng nhất đối với kem. Nếu bỏ qua thương hiệu, giá cả và danh sách thành phần, hầu như mọi người đều có tiêu chí mua hàng riêng. Hơn nữa, kem không phải là giao dịch một lần. Nhiều người sẽ tích trữ rất nhiều vào mùa hè. Tính hiệu quả về chi phí và hương vị là lựa chọn hàng đầu của họ. Đối với những thương hiệu của người nổi tiếng trên mạng đã trở thành tiền tệ xã hội, mọi người chỉ có thể mua chúng khi họ muốn dùng thử.

3. Sự thật tiêu dùng đằng sau “bẫy giảm giá”: Giảm giá có thể giải quyết vấn đề như thế nào?

Hơn nữa, những hộp Zhong Xue Gao giá rẻ nằm trong tủ đông sắp hết hạn cũng cho chúng ta thấy một sự thật về tiêu dùng - kinh doanh giá rẻ trông có vẻ tốt, nhưng không phải là giải pháp toàn diện có thể giải quyết được vấn đề.

Sau khi làn sóng vốn rút đi, nhiều thương hiệu tiêu dùng mới sẽ chọn cách giảm giá. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể đảm bảo chất lượng sau khi giảm giá, và không phải thương hiệu nào cũng có thể tiếp tục chiếm lĩnh thị trường trong khi vẫn duy trì được chất lượng và số lượng. Điều này giống như một cái bẫy mà "xã hội hình chữ M" giăng ra cho các thương hiệu: vì tầng lớp trung lưu đã giảm, các thương hiệu nên chủ động giảm giá và chủ động đáp ứng kỳ vọng tiêu dùng của họ.

Nếu việc giảm giá có thể giải quyết được vấn đề thì Zhong Xue Gao, từng được bán với giá 60 tệ, sẽ trở nên bất khả chiến bại trong phạm vi giá 2-3 tệ và sẽ được bán hết chỉ trong vài giây ngay khi vừa xuất hiện. Tuy nhiên, thực tế không phải vậy. Xét cho cùng, mục tiêu cuối cùng của việc giảm giá không phải là rẻ hơn tất cả các sản phẩm cạnh tranh, mà là để người tiêu dùng cảm thấy rằng họ đang nhận được "giá trị tuyệt vời". Như chúng tôi đã nói lúc đầu, nếu Zhong Xue Gao có chất lượng tương xứng với giá cả và có thể đáp ứng nhu cầu của tầng lớp trung lưu hoặc thậm chí là tầng lớp giàu có thì sẽ không có nhiều đánh giá tiêu cực như vậy. Nếu nó có thể trở thành loại kem ngon nhất trong số các loại kem thông thường thì nó sẽ không bị lấy ra và chỉ trích nữa.

Việc người tiêu dùng theo đuổi “giá thấp” là do các yếu tố bên ngoài như cơ cấu của cải xã hội, cũng như các yếu tố bên trong như tính lý trí ngày càng tăng. Trên thực tế, họ biết rằng so với những loại kem rất đắt tiền, họ sẽ ngần ngại lựa chọn những loại kem đắt tiền nhưng chất lượng kém. Sự trung thành của người tiêu dùng cuối cùng được quyết định bởi chính sản phẩm.

Tác giả: Ông Bingfa Tài khoản công khai WeChat: Marketing Bingfa